試析政論紀錄片的產業(yè)化可能性
——以央視十九大系列獻禮片為例

張 明 陳 鳳

根據國家廣播電視總局網站公布的2017年度國產紀錄片及創(chuàng)作人才扶持項目評選結果顯示，政論紀錄片成果斐然?！遁x煌中國》、《巡視利劍》獲得優(yōu)秀系列片類，《強軍》、《大國外交》獲得優(yōu)秀理論文獻片類，《將改革進行到底》獲得優(yōu)秀長片類與優(yōu)秀撰稿類。這5部作品均是十九大的獻禮片，它們擺脫了呆板生硬的說教模式，運用宏大敘事與平民視角相結合的手段闡釋黨的英明政策，靈活運用鮮活生動的故事化敘事方式宣傳主旋律，在重大主題宣傳、院線商業(yè)運作、藝術表現手段等方面凸顯了一些新特征，值得關注研究。

一、政論紀錄片呈現的特征

（一）弘揚重大主題。政論紀錄片貴在“議政”，其主題立意高遠，體現時代的高度。央視自十八大以來推出的系列政論紀錄片，緊扣時代脈搏，彰顯了恢弘的主旋律特色?！秾⒏母镞M行到底》著力表現全面深化改革的精神，《法治中國》凸顯全面依法治國的理念和行動，《大國外交》呈現中國特色大國外交風采，《巡視利劍》突出全面從嚴治黨的舉措，《強軍》體現新時期強軍思想，《輝煌中國》宣傳創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念，《不忘初心，繼續(xù)前進》彰顯黨中央治國理政新理念、新思想和新戰(zhàn)略。諸如此類，都鮮明體現了新時代的宏大主題。以習近平同志為核心的黨中央高瞻遠矚，胸懷開闊，努力將改革開放進行到底，不斷實現人民對美好生活的向往，在新時代創(chuàng)造中華民族新的更大奇跡。

（二）創(chuàng)新視角，將宏大主題與小敘事結合。央視這系列政論紀錄片具有一個明顯的特征，即“以小見大”。拋開純粹宏大敘事的格局，添加了諸多更加易知可感的“小”事件來輔助大眾理解所要表達的“大敘事”主題。國無德不興，人無德不立。習近平總書記強調，“如果沒有共同的核心價值觀，一個民族，一個國家，就會魂無定所，行無依歸?！薄秾⒏母镞M行到底》第五集《延續(xù)中華文脈》描述“鑰匙阿姨”陳秀珍的事跡。陳阿姨是廣西南寧市一名簡易車庫的普通員工，因為許多父母下班遲，為了讓孩子們及時回家，他們習慣把鑰匙交給陳阿姨。孩子們下午放學后，都習慣先從陳阿姨那里取回鑰匙。十多年來，人們一直稱她為“鑰匙阿姨”。在宏大敘事主題下包裹著普通人的生活，“大”與“小”的結合精巧得當，相得益彰。

（三）院線商業(yè)運作。由中央電視臺、中國電影股份有限公司和阿里影業(yè)共同出品的紀錄片《厲害了，我的國》，自2018年3月發(fā)行以來，受到大多數電影觀眾的歡迎，迄今票房已超過4.67億元。這部紀錄片電影改編自中央電視臺的政論紀錄片《輝煌中國》。清華大學新聞與傳播學院教授、中國文藝家協(xié)會副會長尹鴻評論說，電影《厲害了，我的國》是一部現象級的電影[1]。復旦大學新聞學院教授、西藏大學特聘教授張濤甫老師指出，《厲害了，我的國》出爐，創(chuàng)下紀錄電影票房紀錄，形成了一大奪目的媒介景觀。[2]其良好口碑和過億的票房成績表明，新時代政論紀錄片已初具商業(yè)院線發(fā)展的新特征。

二、政論紀錄片產業(yè)化可能性分析

自2010年出臺《關于加快紀錄片產業(yè)發(fā)展的若干意見》后，我國紀錄片產業(yè)的發(fā)展呈上升趨勢。隨著“十三五”規(guī)劃的實施，文化產業(yè)將成為國民經濟的支柱性產業(yè)。在此背景下，政論紀錄片若要形成更強傳播影響力，可嘗試進一步延伸有關產業(yè)鏈。具體而言，可先從生產環(huán)節(jié)構建工業(yè)化生產模式，再到傳播環(huán)節(jié)的跨屏發(fā)展與新媒體深度融合，最后到營銷環(huán)節(jié)的品牌樹立與開發(fā)衍生品。

（一）生產：建立工業(yè)生產模式

1.專業(yè)化的分工和團隊合作

產業(yè)的成熟過程，不能一蹴而就，而是需要專業(yè)化的設計、引導和實施。[3]專業(yè)化既指分工的專業(yè)化，也指人才的專業(yè)化。專業(yè)的制作模式是紀錄片迎合市場發(fā)展的必由之路。專業(yè)人才是制作高質量紀錄片的保證。專業(yè)分工需要在創(chuàng)造力、內容結構、拍攝技巧、敘事方法和市場運作的前幾個階段進行合理分工與協(xié)作。[4]專業(yè)化的人才進行專業(yè)的團隊合作，共同為觀眾帶來更具吸引力和美感的紀錄片作品，以滿足觀眾的需求。市場規(guī)則和受眾需求，同時在人員的分配和調度、創(chuàng)意、設計和策劃人才各自履行職責，逐漸勾勒行業(yè)標準，進而方便生產方面進入工業(yè)化的模式。

2.系列化、類型化制作

系列化、類型化均用來應對受眾差異化需求，是將目標市場切分小塊的專業(yè)化制作手段。系列化、類型化制作可以比喻為發(fā)揮“團結就是力量”的精神，將紀錄片聚合并且經過一段時間的積累沉淀后，發(fā)揮出比較大的合力并且在市場當中占據比較大的份額增強競爭力的過程。[5]隨著主流媒體進一步貫徹落實“黨媒姓黨”的精神，圍繞黨政部門、企事業(yè)單位等建設新時代中國特色社會主義的主旋律政論紀錄片，其專業(yè)化、類型化的生產機制將會更加完善。

（二）傳播：跨屏發(fā)展與新媒體深度融合相結合

1.跨屏發(fā)展增強IP傳播力

2012年7月，國家廣電總局要求中國網絡電視臺充分發(fā)揮互聯(lián)網新媒體不受時間、空間限制，傳播無界限的優(yōu)勢，創(chuàng)新體制機制，運用新媒體技術、多終端平臺，建設國產紀錄片展播展映和綜合性產業(yè)運營平臺，探索新媒體推動紀錄片產業(yè)繁榮之路。[6]政論紀錄片傳播的主流平臺還是傳統(tǒng)媒體電視，但隨著互聯(lián)網融合向縱深發(fā)展，越來越多的出現在比電視更小或更大的屏幕中，如往移動視頻終端發(fā)展、往電影院線發(fā)展等。近年來，在紀錄片產業(yè)發(fā)展領域，精品佳作不斷，其影響力達到一定規(guī)模，從而形成具有一定影響力的IP。比如政論紀錄片《輝煌中國》被改編成紀錄電影《厲害了，我的國》，從小屏幕跳到大熒屏，并且取得4.67億票房。

2.精準定位目標受眾

政論紀錄片的視角轉向，在宏大敘事背景下，適當加入更加接地氣的內容，進而增強與人民群眾的聯(lián)系以及提升作品的溫度。

精準定位目標受眾，不僅為紀錄片本身的影響力和傳播力考慮，而且需要為其作為文化產品本身所需要承擔的社會責任為出發(fā)點。尤其是政論紀錄片作為一種特殊的紀錄片類型，所要承擔的影響社會影響民眾的責任會更大。政論紀錄片的功能及其對社會生活的影響在于提升新時代受眾的精神活力，政論紀錄片站在宏大敘事的敘述視角給受眾帶來屬于新時代中國特色社會主義的文化力量與信仰，滿足人們在碎片化閱讀時代汲取全面有深度的頂層設計信息的需求，鼓舞受眾形成持續(xù)的精神動力。如此，源源不斷地給予受眾文化滋養(yǎng)，培養(yǎng)社會主義文化自信，提升受眾的文化精神活力，最終為實現中華民族偉大復興作出貢獻。

（三）營銷：借助全媒體實現跨界營銷

1.實現精準化營銷

精準營銷（Precision marketing）指在定位精準的基礎上，依托各種技術手段建立差異化個性化的服務，實現低成本地迅速擴張。在精準營銷方面，政論紀錄片已經有初步嘗試，如在宣傳《厲害了，我的國》時，與共享單車等相關單位合作，讓其帶著“厲害了，我的國”字樣在城市之間或城市內流動，形成靚麗風景線，既迎合了當下年輕人的潮流，也達到宣傳效果。此外，組織廣場舞與校園跑活動，組織全國部分地方的廣場舞大媽跳《厲害了，我的國》旋律的廣場舞以及在校園內組織《厲害了，我的國》主題校園跑，傳播正能量的同時，也為影片造勢宣傳。但是，精準營銷的前提條件不能少，即是內容本身也需要重點關注，作品不能缺乏審美情趣和吸引力；其次是制作時要進行適當的市場調研，提前掌握受眾需求數據，對用戶進行畫像，作出確切符合受眾品味口味的好作品來；最后要多平臺聯(lián)動，傳統(tǒng)媒體與新媒體充分利用起來。

2.開發(fā)衍生品延伸產業(yè)鏈

萬物互聯(lián)時代，每一個事物都無法“獨善其身”。紀錄片產業(yè)也一直在向外界“伸出”自己的觸手。電視紀錄片《輝煌中國》成功轉化為電影紀錄片《厲害了，我的國》毋庸置疑是我國政論紀錄片IP轉化的成功案例。IP的成功轉化，不僅是用戶的轉移，屏幕的轉換，更是文化產業(yè)鏈的延伸。

首先，2017年全網紀錄片視頻點擊量排名（截至2017年12月）中，《輝煌中國》排第三，視頻點擊量為117055263次，這樣的受眾基礎再加以轉化成為電影粉絲，則孕育出《厲害了，我的國》4.67億元的票房。

其次，政論紀錄片可以考慮向出版業(yè)方向的延伸，此類紀錄片第一具備的特性就是教育意義，書籍是人類進步的階梯，那么政論紀錄片類的書籍則能夠達到進行政治思想愛國主義等教育的目的，可以把政論紀錄片的內容或者它所延伸出來的子內容發(fā)給出版商制作圖書銷往市場。此外，還可以考慮開發(fā)紀錄片專題的學習提升APP、專題音樂會以及問答游戲等。

此外，在衍生品開發(fā)中，就目前教育信息化大流來看，對教育市場的開發(fā)投入也能為政論紀錄片在帶來良好的經濟效益，擴大其影響力。[7]可通過讓學校批量購買紀錄片或者當成正常教學的指定教材，從小培養(yǎng)學生的觀影習慣，讓政論紀錄片成為日后觀眾很自然而習慣的觀影選擇。比如政論紀錄片《將改革進行到底》就配有5碟裝同名DVD，ISBN為978-7-7998-3645-4。此外，同名解說書籍由人民出版社、學習出版社共同出版。這樣的出版物可以考慮銷往學校，形成愛國主義等教育的指定教材。據2017年數據顯示，中國內地目前擁有2億多中小學生，但是對于教育音像市場來說，目前為止仍有大面積空白。將產業(yè)鏈蔓延至紀錄片音像制品的開發(fā)不僅有利于延伸產業(yè)鏈建設，更有利于推動觀眾的再教育化，擴大紀錄片觀影群落。

三、結 論

當下，政論紀錄片已進入回暖期，當政論片成為一種現象級文化產品之后，隨之而來的產業(yè)化可能性愈加突出。紀錄片作為文化產品具有與生俱來的雙重屬性，它給社會帶來社會效益，以及與商業(yè)屬性相結合實現其經濟意義的同時，我們需要防止紀錄片因商業(yè)化削弱了其“真實”的核心。政論紀錄片在未來的探索道路上更加要擦亮眼，兼顧經濟效益的同時不能忽略其社會效益。政論紀錄片的特征在于政論紀錄片的主題突出、院線運作以及制作表現手段等方面呈現，此外，給政論紀錄片在工業(yè)化生產、媒體融合以及跨界營銷等給產業(yè)化帶來更多可能性。正如中國傳媒大學中國紀錄片研究中心（China Documentary Research Center，簡稱CDRC）發(fā)布的《中國紀錄片發(fā)展報告（2018）》稱，在黨的十九大在京召開前夕，央視和地方電視媒體集中播出的這一批符合時代主旋律的電視紀錄片，取得良好收視，并在全社會取得巨大反響，紀錄片在觀看體驗上的視聽兼?zhèn)洹热萆系纳钊霚\出，讓它成為政治傳播的拳頭文本。[8]可見，在可以預見的未來，在主流話語回歸的大趨勢下，政論紀錄片在政治傳播中的潛力將被進一步發(fā)掘和釋放。