知識付費行業(yè)現(xiàn)狀、問題與建議

陳雷雷 林鳳 何建佳

【摘 要】知識付費行至下半場，市場規(guī)模日益擴大的同時留存和復(fù)購問題突出。本文介紹了知識付費的行業(yè)背景，從市場背景、平臺特性和當前的現(xiàn)象分析行業(yè)現(xiàn)狀，并從多個角度解析行業(yè)存在的問題，最后為企業(yè)提出營銷建議。

【關(guān)鍵詞】知識付費;行業(yè)現(xiàn)狀;問題;建議

中圖分類號：G124文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）35-0209-02

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了各方面的便利，知識傳播的渠道也得以拓寬。人們通過移動設(shè)備獲取碎片化的知識，更多的用戶愿意為知識付費，知識分享平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，得以衍生出知識付費產(chǎn)業(yè)。

一、知識付費行業(yè)背景

知識付費是用戶出于一定目的進行付費購買的線上線下知識服務(wù)。對于這種服務(wù)形態(tài)的出現(xiàn)源于兩個層面的變化。

首先是消費層面上，互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習慣近年來發(fā)生了幾個變化：第一，人們收入水平在提高，學習支出規(guī)模也在增加;第二，用戶傾向付費獲取優(yōu)質(zhì)資源，同時減少時間和機會成本;第三，社會生活節(jié)奏加快，人們的焦慮感普遍提升，碎片化且持續(xù)性的學習可緩解焦慮;第四，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展拓寬了信息獲取的渠道，人們可以通過移動設(shè)備在碎片化的時間段內(nèi)獲取所需知識。

其次是基礎(chǔ)設(shè)施層面上，網(wǎng)速增快的同時上網(wǎng)的費用降低，網(wǎng)絡(luò)消費便利性凸顯。同時在線支付技術(shù)升級為知識付費提供了技術(shù)支持[1]。由數(shù)據(jù)可知，2018年微信和支付寶月活用戶規(guī)模有5億人左右，這使得知識產(chǎn)品的線上支付變得極為便利。

縱觀知識付費行業(yè)發(fā)展路線，可預(yù)測為三段曲線，現(xiàn)已走過兩段。第一個階段是知識社區(qū)，包括張德芬空間、羅輯思維等平臺。第二個階段更加注重知識的全面性、嚴肅性，對獲客和用戶粘性更加關(guān)注，包括知乎、蜻蜓FM、喜馬拉雅、得到等知識型平臺。第三個階段則將是內(nèi)容生產(chǎn)階段。這三條技術(shù)路徑的發(fā)展平均每一到兩年就會完成一次技術(shù)躍遷和升級，更具適應(yīng)性，符合大眾需求。

二、知識付費行業(yè)現(xiàn)狀

（一）市場前景廣闊

2016年為知識付費元年，其依靠消費者、內(nèi)容提供者與渠道以及技術(shù)條件的完備迎來了蓬勃發(fā)展期。據(jù)中國共享經(jīng)濟年度發(fā)展報告（2019）數(shù)據(jù)顯示，2018年我國共享經(jīng)濟領(lǐng)域直接融資額排行榜中，知識技能類因發(fā)展較早、用戶滲透率較高、模式相對成熟，融資規(guī)模位居前列，高達464億。同時在共享經(jīng)濟各領(lǐng)域市場交易額增速表中，知識技能類以70.3%位居第三[2]。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》，2020年知識付費的市場規(guī)模將增長至235億[3]。近年來，網(wǎng)民逐步養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的習慣。整體而言，內(nèi)容付費滲透率還將繼續(xù)提升，內(nèi)容付費市場潛力空間巨大。

（二）平臺分類多元

現(xiàn)有的知識付費平臺和應(yīng)用可大致分為四類，一是輕教育類平臺，提供線上專業(yè)領(lǐng)域知識學習服務(wù)，主打精細、專業(yè);二是綜合性平臺，提供知識學習、休閑娛樂等多樣服務(wù)，領(lǐng)域廣而泛;三是問答類平臺，經(jīng)驗分享的問答為其主要互動服務(wù)，視需求而定;四是網(wǎng)站型付費平臺，如虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等。其他還有社交媒體類付費平臺，如微博付費問答、微信自媒體打賞等。

知識付費平臺的學習模式多樣，如專欄、課程、聽書、問答、線下活動等，依據(jù)不同客戶需求采用多種收費模式相結(jié)合的方式提供知識學習服務(wù)[4]。

（三）“三低”現(xiàn)象凸顯

從2017年起，知識付費領(lǐng)域在持續(xù)火熱一年多后開始遇冷，用戶、IP（授課老師）和音頻平臺的嘗鮮期已經(jīng)過去。優(yōu)質(zhì)IP稀缺，IP市場魚龍混雜，即便有優(yōu)質(zhì)IP又很難保證持續(xù)產(chǎn)出。先是百度音頻知識付費產(chǎn)品夭折，接著是在分答社區(qū)的 papi醬停更。2018 年，是一系列對知識付費產(chǎn)品的質(zhì)疑和對知識付費行業(yè)的唱衰。據(jù)《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2018年中國在線知識付費產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為30%。由此可見，有很多用戶在購買過一次知識付費型產(chǎn)品后，并沒有在同一平臺或同一知識領(lǐng)域再次購買產(chǎn)品。知識付費這陣風吹起至今三年，已然出現(xiàn)app打開率降低、產(chǎn)品復(fù)購率降低、課程完課率降低的“三低”現(xiàn)象。

三、知識付費存在的問題

（一）付費產(chǎn)品不夠?qū)Ｗ?/p>

很多知識付費平臺是大雜燴式的聚合，沒有專注于某一垂直領(lǐng)域，用戶面臨較高的內(nèi)容選擇門檻。第一批愿意為知識付費的人群已嘗過鮮，如何將他們留住并在此基礎(chǔ)上形成龐大的用戶群體，是知識付費平臺值得關(guān)注的問題。

（二）知識付費內(nèi)容不成體系

知識產(chǎn)品形式相對初級和單薄、不夠立體，例如很多讀書會產(chǎn)品只是單純講書，沒有幫助用戶梳理體系化的知識結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致用戶獲取的內(nèi)容高度碎片化，收效不顯著;知識付費的用戶早已由過去的焦慮感消費轉(zhuǎn)為理智消費，零碎知識無法成為系統(tǒng)，只有系統(tǒng)知識才有價值。

（三）互動性較差，知識產(chǎn)品缺乏立體形式

如今大多付費課程還停留在內(nèi)容生產(chǎn)者單向知識輸出方面，知識接受者認知能力的差異導(dǎo)致對知識消化吸收的不同，不能有針對性地解決用戶的個性化需求，用戶體驗欠佳。同時，課程往往以音頻配文字的形式呈現(xiàn)，需要用戶思考的地方不多，真正想要獲取知識的用戶經(jīng)過第一次體驗后可能就不會選擇復(fù)購。

（四）知識付費市場魚龍混雜

大多數(shù)課程內(nèi)容缺乏營養(yǎng)，大量的成功學、雞湯文或未經(jīng)市場檢驗的課程充斥其中，人文素養(yǎng)類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀少，同質(zhì)化內(nèi)容過多，缺乏創(chuàng)新。同時劣幣驅(qū)逐良幣，用戶往往難以進行正確選擇從而導(dǎo)致用戶體驗差。

（五）用戶體驗差

線上知識付費產(chǎn)品以知識內(nèi)容為主、體驗過程為輔，從而為用戶提供服務(wù)。用戶付費購買課程后，使用過程給用戶帶來的體驗感也愈發(fā)顯得重要，良好的用戶體驗是形成用戶粘性的重要原因[5]。各大平臺爭相重金聘請大師入駐提高自身的知名度，卻忽略用戶在使用產(chǎn)品過程中的體驗感，缺少互動反饋，缺少激勵，缺少知識體系，等等。不盡如人意的使用體驗致使平臺的用戶粘性降低，企業(yè)的績效也因而受到影響。

四、知識付費營銷建議

（一）改善試用形式

知識付費由知識共享演變而來，人們習慣了從互聯(lián)網(wǎng)上免費獲取，如何把控好從免費到付費之間的過渡，是付費平臺需要看重的。用戶往往通過試用來體驗知識內(nèi)容的價值以及度量存在的成本，由此消除盲目購買可能帶來的不確定性和風險，并達成最終滿意。免費試用為穩(wěn)定用戶的打開率起到保障作用，進而轉(zhuǎn)變?yōu)檎承裕矢顿M平臺需在試用形式上進行一些改善。如今用戶比較滿意的試用模式如得到app的付費課程任選五節(jié)課收聽，付費電子書試讀任意的10%，讓用戶對于付費內(nèi)容有了大致的了解后更能促使用戶付費購買。樊登讀書會等推行的7天會員制同樣讓用戶尊享購后便利，產(chǎn)生成為正式會員的意愿。合適的試用形式能夠提升用戶粘性，這值得所有知識付費平臺關(guān)注。

（二）優(yōu)化用戶互動

有互動的產(chǎn)品才能稱之為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。當下需要提升與內(nèi)容提供者的溝通和與共同學習者的分享交流。此外，尋求深度解決方案的用戶對于“一對一”和“直面”交流方式的需求也要增強。諸如此類的市場需求，催生了訓(xùn)練營這樣一種新型知識付費形態(tài)，通過社群的陪伴、打卡、作業(yè)，以及及時反饋的形式，使用戶獲得更好的課程完成率和更好的學習效果。但為了增強與用戶之間互動而建立的社群，在后期演變成續(xù)購廣告的轟炸區(qū)，極大降低了用戶滿意度。同時社群活躍度低，基本形同虛設(shè)也使用戶不滿意。付費平臺在社群方面的工作亟待提高?？稍鲈O(shè)與講師的互動環(huán)節(jié)，例如將用戶在學習過程中普遍存在的問題集中起來，進行針對性回答;增加課后練習題，讓用戶對于自身學習狀況有所了解等。

（三）推廣線下體驗

到了2019年，知識付費的后半場，線上加線下愈加演變?yōu)橐环N新的趨勢。對于知識付費的定義變?yōu)椋骸坝脩舫鲇诿鞔_的目的而進行付費購買的線上線下系列知識服務(wù)。”[6]通過線下體驗，讓用戶更深入了解知識付費產(chǎn)品并參與其中，不失為一種好的營銷策略。知識從線下到線上又回到線下，但此時已不再是傳統(tǒng)意義上的線下教育模式，而是為線上知識付費服務(wù)而延伸出來的體驗?zāi)Ｊ健４蛲ň€上線下環(huán)節(jié)，可提升產(chǎn)品附加值。一方面通過互聯(lián)網(wǎng)學習和交流的方式，打破了空間與時間的約束，提升了用戶學習積極性以及參與的便捷性;另一方面，通過線下的定制陪伴服務(wù)及實體產(chǎn)品，實現(xiàn)了教學及互動內(nèi)容的個性化展現(xiàn)。比起線上分銷，線下口口相傳的信任機制更高，帶來的增長更加穩(wěn)定、下沉更快。

（四）提升內(nèi)容質(zhì)量

“內(nèi)容為王”仍然是知識付費產(chǎn)品發(fā)展的主要目標，只有具備獨一無二的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能提高用戶粘性[7]。內(nèi)容上繼續(xù)進行深度垂直，開發(fā)出更多的精品課，好的內(nèi)容才是留住用戶最根本的法寶。為用戶提供垂直領(lǐng)域的后端服務(wù)，深度開發(fā)用戶的附加價值。知識付費市場空間巨大，提升內(nèi)容本身質(zhì)量，內(nèi)容的深度化、垂直化是知識付費行業(yè)發(fā)展的趨勢，課程后端服務(wù)才是未來知識付費入局者的核心競爭力。善于調(diào)整自己并得以快速升級的企業(yè)才能獲得最終勝利。

參考文獻：

[1]郭涵.知識付費的發(fā)展策略研究[J].西部廣播電視，2019，（10）：16-17.

[2]艾瑞咨詢.2018年中國在線知識付費市場研究報告[R/OL].http：//www.199it.com/archives/841592.html，2018-06-01.

[3]國家信息中心：中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2019）[R/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3191&isfree=0，2019-03-06.

[4]百億藍海市場，虛擬消費新寵——知識付費專題報告[R/OL].http：//3g.163.com/money/article/DO7BG2VB05198NMR.html，2018-08-02.

[5]GRETA L.P， CLAY K.W， ELENA K， et al.A theoretical framework for consumer E-Satisfaction and site stickiness：an evaluation in the context of online hotel reservations[J].Journal of organizational computing&electronic commerce，2012，22（1）：1-37.

[6]樊登讀書孫向利：知識付費行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)|2019 WISE 超級進化者大會[R/OL].https：//36kr.com/p/5224172，2019-07-10.

[7]姬悅，劉姍姍.知識付費平臺現(xiàn)狀研究——以知乎Live為例[J].新媒體研究，2019，5（08）：110-111.