梁世威

（廣西中醫(yī)藥大學(xué)賽恩斯新醫(yī)藥學(xué)院，廣西 南寧 530222）

在微信、微博、微電影等新型傳播路徑快速發(fā)展的背景下，社區(qū)在弘揚(yáng)中醫(yī)藥這一具有典型代表性的傳統(tǒng)文化方面如何尋求突破，讓中醫(yī)藥的優(yōu)秀文化在社區(qū)內(nèi)更廣泛的傳播和更深入的傳承，成為擺在我們面前的一個(gè)重大課題。

一、自媒體時(shí)代背景下社區(qū)弘揚(yáng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)

自媒體時(shí)代是以微博為典型傳播方式、具有簡(jiǎn)短精煉傳播特點(diǎn)的時(shí)期1。在自媒體時(shí)代背景下，信息傳送更加及時(shí)、簡(jiǎn)潔和扁平，信息的影響范圍和力度也更大。鑒于自媒體時(shí)代的特征，社區(qū)在該背景下弘揚(yáng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)有：第一，傳播內(nèi)容簡(jiǎn)單精煉。中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化可以通過文字、圖片及視頻等形式表現(xiàn)出來，傳播速度快，覆蓋范圍廣，受眾接受能力較強(qiáng)；第二，針對(duì)性強(qiáng)。自媒體時(shí)代下的信息輻射范圍及層次較廣，社區(qū)可以有效結(jié)合居民的實(shí)際生活進(jìn)行宣傳推廣；第三，新鮮有趣。在保證傳播內(nèi)容合法的前提下，越是有趣、娛樂性強(qiáng)的內(nèi)容越符合社區(qū)居民的接受需求，越有利于中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的快速傳播2。

二、自媒體時(shí)代社區(qū)弘揚(yáng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的現(xiàn)狀

隨著社區(qū)等方面對(duì)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化重視程度的不斷提升，中醫(yī)藥養(yǎng)生等方面的內(nèi)容得到了極大程度的認(rèn)可與發(fā)展。然而，社區(qū)內(nèi)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化傳播途徑有限、傳播方式陳舊、居民等接受能力低等問題依然存在，阻礙了其更深程度的普及與發(fā)展。具體問題包括：

（一）傳播渠道方面：缺乏對(duì)微博等新媒體、微媒體的利用

雖然自媒體已成為社區(qū)年輕用戶獲取信息的主要途徑。但縱觀當(dāng)前社區(qū)內(nèi)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化傳播過程，仍以傳統(tǒng)的海報(bào)等形式為主，方式方法陳舊，無法有效吸引社區(qū)居民的注意力，導(dǎo)致傳播效果大打折扣，直接阻礙了中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。此外，部分采用自媒體的社區(qū)，存在完全割裂傳統(tǒng)傳播渠道與新渠道的問題，傳播渠道單一，缺乏系統(tǒng)的整合和規(guī)劃。因此，如何有效開發(fā)和利用當(dāng)前火爆的自媒體，將新方式與既有信息有效結(jié)合，是下一步社區(qū)弘揚(yáng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的必然之舉。

（二）傳播內(nèi)容方面：呆板陳舊，缺乏對(duì)受眾的吸引力和粘合度

社區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化傳播以文字內(nèi)容為主，附以簡(jiǎn)單的圖片，宣傳也主要圍繞對(duì)中醫(yī)藥文化的客觀陳述，語言方面較為呆板，難以吸引廣大社區(qū)居民的關(guān)注度。此外，中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容還存在過于專業(yè)的問題，語言不夠通俗和有趣，對(duì)非中醫(yī)藥專業(yè)居民而言，此類介紹理解難度大，瀏覽過后無法產(chǎn)生深刻有效的記憶，降低了傳播效果。最后，傳播內(nèi)容零散，缺乏統(tǒng)一有效的整合，也是存在于當(dāng)前社區(qū)中醫(yī)藥文化傳播過程中的一大問題。

（三）傳播受眾方面：中醫(yī)藥基礎(chǔ)較為薄弱

作為傳統(tǒng)文化的典型代表，中醫(yī)藥文化在社區(qū)這一新鮮、年輕的受眾群體內(nèi)普及率較低。加之西醫(yī)以其見效快等特點(diǎn)，更加貼合社區(qū)居民的需求和興趣，對(duì)中醫(yī)藥文化的沖擊很大。因此，當(dāng)前國(guó)內(nèi)社區(qū)居民的中醫(yī)藥文化基礎(chǔ)較為薄弱，對(duì)中醫(yī)藥文化的學(xué)習(xí)和了解熱情也不夠，傳播基礎(chǔ)不夠雄厚。此外，部分偽中醫(yī)專家出于商業(yè)利益，對(duì)中醫(yī)藥文化的惡意宣傳，更加加劇了社區(qū)居民對(duì)中醫(yī)藥文化的曲解，降低了對(duì)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的信任度。

三、自媒體時(shí)代社區(qū)弘揚(yáng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的對(duì)策

針對(duì)上述自媒體時(shí)代背景下社區(qū)弘揚(yáng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化方面存在的問題，我們可以嘗試從以下方面做出改進(jìn)，推動(dòng)中醫(yī)藥這一傳統(tǒng)文化與新方式的有效結(jié)合：

（一）整合利用現(xiàn)代及傳統(tǒng)傳播手段，創(chuàng)新化推廣

傳統(tǒng)的傳單及海報(bào)、講座等傳播方式目前仍在較多的采用，此外，利用自媒體時(shí)代的先進(jìn)技術(shù)，可以將移動(dòng)手機(jī)APP及微博、微視頻等新型形式投入到社區(qū)對(duì)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)過程中。通過線上與線下、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合和有效統(tǒng)一，形成傳輸合力，保證效果的最大化。此外，還可以充分利用自媒體時(shí)代新媒介的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的媒介和方式進(jìn)行改進(jìn)與升級(jí)。如針對(duì)圖書館資源，可以利用現(xiàn)代先進(jìn)的數(shù)字化等通信技術(shù)，打造數(shù)字化圖書館。數(shù)字化圖書館可以將中醫(yī)藥相關(guān)的文化與信息進(jìn)行充分的糅合和篩選、儲(chǔ)藏，提升社區(qū)居民對(duì)信息的利用效率，也便于發(fā)現(xiàn)既有信息之間的關(guān)聯(lián)性，推動(dòng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化在傳承的過程中碰撞出新的火花，形成新的影響和效果。

（二）豐富中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化內(nèi)容，與自媒體時(shí)代熱點(diǎn)緊密結(jié)合

中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和外延都較廣，在社區(qū)弘揚(yáng)過程中，首先可以選擇與社區(qū)關(guān)聯(lián)度較高的內(nèi)容作為切入點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，逐一進(jìn)行。另外，受中醫(yī)藥領(lǐng)域本身專業(yè)性較強(qiáng)因素的影響，具體推廣過程中，可以緊密結(jié)合微博等幽默、風(fēng)趣、生動(dòng)的表現(xiàn)方式，將傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化內(nèi)容進(jìn)行通俗化、趣味化轉(zhuǎn)變，多樣式、多形式展現(xiàn)，滿足專業(yè)、非專業(yè)人士的各類認(rèn)識(shí)需求。最后，順應(yīng)自媒體時(shí)代背景下信息傳播的特點(diǎn)，可以積極探索傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與當(dāng)下時(shí)代熱點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)，如中醫(yī)藥文化與養(yǎng)生等。通過時(shí)代熱點(diǎn)切入，可以提升對(duì)中醫(yī)藥文化的關(guān)注度，斬獲更多的愛好者。

（三）確立社區(qū)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化傳播主體并形成主導(dǎo)力量，帶動(dòng)整體中醫(yī)藥知識(shí)水平的提升

針對(duì)社區(qū)內(nèi)居民中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化知識(shí)儲(chǔ)備不足等問題，首先，可以通過設(shè)置專門的中醫(yī)藥專業(yè)，培養(yǎng)部分中醫(yī)藥方面人才，并作為社區(qū)弘揚(yáng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的骨干力量；其次，該部分中醫(yī)藥專業(yè)居民本身對(duì)自媒體傳播方式掌握度較高，可以進(jìn)行傳統(tǒng)文化與新技術(shù)的結(jié)合嘗試，提升中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實(shí)性與適用性；最后，通過中醫(yī)藥專家、教授等開設(shè)微課、中醫(yī)藥文化宣傳微博等形式，將中醫(yī)藥傳統(tǒng)精髓以現(xiàn)代化方式傳達(dá)到各處，共同提升社區(qū)居民的中醫(yī)藥知識(shí)儲(chǔ)備。

結(jié)語：

中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化是一筆寶貴的財(cái)富，伴隨自媒體時(shí)代內(nèi)各類新技術(shù)、新手段的出現(xiàn)，社區(qū)對(duì)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和傳承也必然要順應(yīng)新趨勢(shì)、滿足新要求。通過傳播渠道、傳播內(nèi)容及傳播主體等方面的努力，將中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化盡快融入到自媒體時(shí)代發(fā)展大潮中，有利于更好的將中醫(yī)藥文化發(fā)揚(yáng)光大。