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      短視頻平臺變現(xiàn)轉型的路徑探析

      2019-01-14 02:54:10張海悅江凌
      今傳媒 2019年12期
      關鍵詞:短視頻電商

      張海悅 江凌

      摘 要:在我國眾多短視頻平臺中,“一條”以其獨到深厚的美學內容和精準的受眾定位,占據(jù)了短視頻行業(yè)一定的市場份額,并為國內受眾所熟知。在短視頻形式完全成熟和廣告變現(xiàn)達到峰值后,“一條”變現(xiàn)轉型所開發(fā)的“一條”APP電商平臺極具特色,將內容化、共鳴化、互聯(lián)化的新媒體特征帶入商業(yè)化的電商領域,結合創(chuàng)新,進行線上線下文化輸出。然而這其中所產(chǎn)生的問題也不可忽視,如缺乏強大的技術支撐、核心內容遭到商業(yè)化反噬、無法與純粹的大型成熟電商相競爭,這些或許都會影響到內容化電商變現(xiàn)的生命力。

      關鍵詞:一條;短視頻;電商;變現(xiàn)

      中圖分類號:G206.2文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2019)12-0015-04

      隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,時長短、輕量化的短視頻漸漸成為了媒介傳播的主要形式之一,自媒體創(chuàng)業(yè)核心內容也從文字化轉向視頻化,“二更”“一條”“梨視頻”“抖音”“快手”等一系列APP的自媒體創(chuàng)業(yè)已日趨走向成熟。在短視頻媒介形式發(fā)展成熟的背景下,如何進行創(chuàng)新型變現(xiàn)成了行業(yè)目前討論的核心問題。

      從UGC內容生產(chǎn)變現(xiàn),到PGC知識領域付費,商業(yè)內容指定的廣告變現(xiàn)一直是短視頻創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)的核心。根據(jù)2017年移動互聯(lián)網(wǎng)視頻信息流廣告價值研究報告顯示,中國視頻信息流廣告收入一年內同比增長約20%,達到約95.8億元,“抖音”“快手”等短視頻平臺的廣告收入均已超過10億元人民幣。

      然而,在廣告變現(xiàn)成為短視頻領域的變現(xiàn)主體后,自媒體短視頻平臺“一條”APP卻減輕了傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)的份額,轉而將重點放在了“內容電商”變現(xiàn)模式,且已開設三家“電商線下體驗生活館”。從數(shù)據(jù)報道來看,2016年“一條”APP平臺上線之初月收入已經(jīng)超過1 000萬元,2017年1月達到5 000萬元,如今每月商品銷售收入早已突破億元大關,完成多輪融資,市場估值超過20億元。

      “一條”APP從內容創(chuàng)業(yè)的短視頻自媒體平臺到“內容電商”的變現(xiàn)轉型,在自媒體行業(yè)變現(xiàn)模式中獨樹一幟,它是APP如何做到吸引受眾,如何將電商平臺融入PUGC模式,如何實現(xiàn)創(chuàng)新型變現(xiàn)成功,有其獨特創(chuàng)新意義與研究價值。

      一、“一條”APP變現(xiàn)轉型的必要性

      2016年5月,“一條”開始嘗試電商平臺的轉型,推出“一條”APP與其內容創(chuàng)業(yè)的核心相互呼應,該電商平臺不止于一個集大成的購物平臺,而是主打“精選”“嚴選”,延續(xù)“一條”短視頻的風格,將電商平臺與內容核心相結合,推薦有品質,帶有生活美學與獨特生活方式的產(chǎn)品。從廣告到電商,“一條”APP成功變現(xiàn)的模式轉型主要依賴于以下幾點。

      (一)主打“精選”,延續(xù)品牌風格

      目前短視頻行業(yè)中的變現(xiàn)模式依然以廣告為主,除了“抖音”“快手”“美拍”這類以貼片式廣告為主的UGC短視頻平臺,更多以PGC內容為核心的平臺則傾向于選擇符合自己品牌形象的“軟廣”?!岸薄凹纯桃曨l”等短視頻平臺通過拍攝品牌定制廣告,達到“軟廣”變現(xiàn)的同時,還維護了自己的品牌核心價值。但無論是貼片式廣告還是“軟廣”都存在峰值和頂點,一旦廣告變現(xiàn)達到一定的商業(yè)利益程度后,就會出現(xiàn)停滯在最高點的狀態(tài),而沒有上漲空間。“一條”在達到廣告變現(xiàn)的峰值后,隨即轉型推出的“一條”APP通過電商的形式,不但強化了自己的品牌核心,也擺脫了廣告變現(xiàn)所帶來的峰值局限性。

      由于“一條”在前期樹立了明確的產(chǎn)品價值核心,并且通過多平臺的短視頻形式進行精心營銷,已然從一個自媒體創(chuàng)業(yè)的UGC成為了生活美學領域的PGC,積累了大量該領域的粉絲群體。一方面,“一條”APP將這種產(chǎn)品價值核心帶入自己的電商轉型變現(xiàn)中,不止于一個集大成的購物平臺,售賣通過平臺“精選”“嚴選”的具有生活美學和品質的產(chǎn)品,與品牌核心價值觀相互呼應。其電商平臺囊括了超過1 000多個品牌,1萬多件良品,覆蓋約20個不同的領域;另一方面,“一條”通過自己的電商APP與其本身的微博號、微信公眾號等自媒體賬號相互呼應,更加深入地將品牌核心植入受眾群體中。此外,這種售賣第三方產(chǎn)品的電商模式,完全自由且易受個人平臺掌控,相比廣告形式,不存在商業(yè)的極點和峰值,局限性很小,利潤也可以達到最大化的呈現(xiàn)。

      (二)采用D2C商業(yè)模式,從受眾到消費者的精準定位

      “一條”APP精準定位了自己的內容受眾,并且隨著時間推移,在平臺口碑和人設的建立與深入下,吸引了一大批原創(chuàng)設計師;而在內容式商業(yè)模式下,“一條”APP更加精準定位了自己的消費者,產(chǎn)生了雙向盈利,通過自己的平臺連接溝通并保障消費者與設計師之間的商業(yè)交易。

      與“淘寶”“京東”“亞馬遜”等傳統(tǒng)電商不同,“一條”APP集中于商品的商業(yè)輸出,這種電商模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內被稱為D2C模式,是指產(chǎn)品的設計師在設計生產(chǎn)了商品后,通過某個平臺直接面向消費者,是一種買賣雙方便捷交易的商業(yè)模式[1]。

      由于“一條”前期所積累的垂直化粉絲受眾定位于中產(chǎn)階級,正是很多小眾設計師產(chǎn)品所面向的消費人群,“一條”APP給了這些小眾人文情懷的產(chǎn)品直接的受眾定位。如“一條”APP推出的充滿中國傳統(tǒng)美學的銀壺等一系列設計師原創(chuàng)產(chǎn)品,在APP中通過競拍的方式出售,拍出的價格幾乎都超萬元。消費者不再需要過于繁雜的篩選和鑒別符合自己生活定位的產(chǎn)品,而設計師也不需要擔心產(chǎn)品因為平臺的刻板影響而受到矮化。

      二、“一條”APP變現(xiàn)轉型的創(chuàng)新路徑

      確定電商變現(xiàn)的必要性和商業(yè)模式后,在變現(xiàn)的過程中,如何將自己的內容核心價值與商業(yè)變現(xiàn)形成有機結合,又如何聯(lián)通線上線下體驗,開創(chuàng)安全有保障的融合式平臺,“一條”APP做出了自己的三點創(chuàng)新。

      (一)原創(chuàng)視頻:“內容式”電商,擺脫第三方平臺限制

      “一條”的原創(chuàng)視頻是最初吸引受眾的,是新媒體平臺建立的核心根基,“一條”在其APP中同樣給予這群資深受眾原創(chuàng)視頻的整合。鞏固了資深粉絲的興趣偏好,并且引導其新的興趣偏好——電商產(chǎn)品的選擇。截止2017年9月,“一條”3 000多萬的訂閱用戶中,有超過100萬的用戶注冊并使用了“一條”APP,平均每個月銷售額達到1億人民幣[1]。

      縱觀行業(yè)各種短視頻變現(xiàn)形式,對于為內容而服務的短視頻,內容變現(xiàn)成為短視頻行業(yè)的熱詞。目前市面上出現(xiàn)的短視頻平臺更多采取的是內容變現(xiàn)的模式,然而這種變現(xiàn)模式通常需要第三方平臺的支撐與嫁接。

      以“二更”為例,其打造的融媒體平臺借助多個平臺包括微博、微信公眾號、頭條號等,變現(xiàn)很大一部分都來自于第三方平臺分成。就微博賬號來說,“二更”在開設“更城市”分站系列后更是注冊了多達30余個微博分賬號,造成很大一部分的粉絲分流。目前為止“二更”仍沒有脫離第三方媒體的APP平臺,內容形式宣傳完全依賴于第三方平臺,這就導致其內容生產(chǎn)、變現(xiàn)盈利必然要受到第三方平臺的限制與約束。

      不同于“二更”,“一條”擁有獨立的APP平臺,擺脫了第三方平臺的限制。首先對“一條”的微博受眾來說,其“每日一條短視頻”在該平臺只能瀏覽整體的短視頻內容,由于微博平臺的限制,深度的長文字內容是無法在其中呈現(xiàn)的?!耙粭l”在自己的APP平臺上線后,將整體的視頻內容和文字內容發(fā)布于該APP上,想要深度閱讀文字的受眾必須打開APP的內容鏈接才可進行完整的文字閱讀。

      對微信公眾號受眾來說,由于微信公眾號對于視頻上傳的限制,“一條”APP直接將微信公眾號內容關聯(lián)“一條生活館”小程序,該小程序與其APP基本完全相同,受眾只有打開關聯(lián)小程序,才可以看到整體的視頻和文字內容。

      “一條”通過自身APP平臺的建立,幾乎完全甩開了第三方媒體平臺的內容控制,同時整合多方媒體“支流”將其最終匯入自己的APP平臺,在這種融媒體形式下,“一條”APP得到了最大化的宣傳與推廣。擺脫束縛,引導受眾,通過融媒體方式多點式宣傳,使得“一條”APP在短期內積累了大量的用戶受眾。

      (二)美學實驗室:“互聯(lián)式”體驗,線上線下互聯(lián)互通

      線下生活體驗館是傳統(tǒng)電商對所售賣產(chǎn)品向受眾進行交互式體驗的場所,幾乎在各大商圈中都能看到各種線下生活體驗館。然而傳統(tǒng)電商線下體驗館都將極強的科技感與普通的生活結合作為噱頭,并沒有自己平臺的長期文化和內容IP的輸出,受眾會在因為科技感和未來感產(chǎn)生的好奇心持續(xù)一段時間后,轉而再回到線上的平臺,科技感并不能長期的帶來線下電商持續(xù)的生命力。

      如盒馬線下體驗店、天貓線下體驗店等,這部分線下體驗店本身就是依賴于傳統(tǒng)線上的電商平臺所開設的,將線上的售賣產(chǎn)品實體化,但其線下與線上幾乎是兩個割裂的個體,沒有很強的互動互聯(lián)性。

      與傳統(tǒng)電商的線下體驗館不同,“一條”于2018~2019年在上海開設了三家線下體驗生活館之后,又通過“美學實驗室”的方式將線上APP與線下體驗館互聯(lián),實現(xiàn)線上線下相結合。“美學實驗室”仍沿襲“一條”的核心——生活美學,通過在不同的線下體驗店開展免費的講座體驗,與線上APP宣傳相結合。2018年10月啟動后,在商場傳統(tǒng)的消費空間里,打造出一座獨特的“文化宮殿”,涵蓋各種生活領域,定期邀請知名的專業(yè)人士,通過PGC的方式,線下“面對面”式傳播,同時講座會在微博平臺互動直播。

      這種線上與線下的互聯(lián)互通方式,將“一條”的核心內容更加深度化的給受眾垂直傳播,受眾線下體驗館中的講座分享,除了吸引資深粉絲,還會吸引商場中的其他受眾以及講座內容指定的受眾,打破了線上與線下之間的鴻溝,更好地實現(xiàn)互聯(lián)互通。

      (三)眾籌平臺:“共鳴式”眾籌,強化產(chǎn)品內在核心價值

      眾籌從某種意義而言, 是一種Web3.0, 它使社交網(wǎng)絡與“多數(shù)人資助少數(shù)人”的募資方式交叉相遇, 通過P2P或P2B平臺的協(xié)議機制來使不同個體之間融資籌款成為可能[2]。它是一個充滿公益性和自愿性的概念,在“一條”APP中所出現(xiàn)的眾籌平臺,也秉承著這個核心概念。但因為“一條”獨到的內容定位,不但強化了產(chǎn)品核心價值,其眾籌的產(chǎn)品往往也能在更大程度上打動人心。

      一方面,在文化與生活美學為基礎的前提下,加之“一條”強大的內容生產(chǎn)團隊,眾籌產(chǎn)品往往與深度的文章相結合,通常是一件眾籌產(chǎn)品,配合一篇產(chǎn)品制造者的深度采訪,不止從產(chǎn)品的實際價值本身出發(fā),更注重于產(chǎn)品制造者的情懷與受眾所產(chǎn)生的精神共鳴。這種基于制造者情懷所產(chǎn)生的共鳴,突出并且加深了眾籌的公益性和自愿性,更加直擊人心也更容易觸及受眾的情感痛點。

      另一方面,“一條”APP的眾籌平臺再一次深度化地展現(xiàn)了其平臺的價值核心,可以看到其眾籌的產(chǎn)品,幾乎涵蓋了文化、藝術、攝影、建筑、職人、美食與生活方式等方面。這與“一條”的短視頻內容高度契合,在其短視頻分類中可以看到攝影大師、經(jīng)典建筑、人物故事、室內改造、社會話題、職人精神、電影紀錄片等分類。受眾通過“一條”短視頻內容核心的基礎認知培養(yǎng)和認同后,會和與其相對應的眾籌平臺更容易建立精神聯(lián)系,從而達到產(chǎn)品眾籌的最終目的。

      三、“一條”APP變現(xiàn)轉型的困境

      “一條”APP的變現(xiàn)轉型之路,除了其創(chuàng)新的“內容化電商”“共鳴式眾籌”“互聯(lián)式體驗”外,也出現(xiàn)了一些不可避免的變現(xiàn)缺口,這些缺口與困境主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

      (一)商業(yè)化本末倒置,造成內容反噬

      過去,只通過內容變現(xiàn)廣告的方式,往往通過極其優(yōu)質的短視頻“軟廣”內容,在這個過程中,廣告內容本身也是一種平臺價值觀的體現(xiàn),視頻廣告宣傳不可能脫離于內容裝飾。有時相較于平臺的日常內容會更加突出和精良,受眾從中獲得的感受是具有選擇性的,即便帶有商業(yè)色彩,但內容本身并不會完全被商業(yè)變現(xiàn)所吞噬,甚至會走向另一個反方向,更加優(yōu)質精良,從而更好地鞏固受眾群體。

      很多特定品牌的廣告商也傾向于短視頻類“軟廣”形式,在2018年“耐克”“阿迪達斯”“彪馬”等運動功能性品牌推出的廣告中,超過一半是以短視頻形式的”軟廣“,而“香奈兒”“迪奧”“LV”等國際一線奢侈品牌,更是將短視頻“軟廣”作為體現(xiàn)品牌價值的主要形式。

      首先,“一條”所創(chuàng)新的電商變現(xiàn)帶來的問題是內容反噬。不同于廣告變現(xiàn),電商是完全商業(yè)化色彩的變現(xiàn)方式,受眾在這個過程中更看重的是產(chǎn)品本身的實用價值,而不是產(chǎn)品所產(chǎn)生的精神內涵?!耙粭l”生活館中所售物品涉獵廣泛,除了文化類產(chǎn)品,其他基本的生活物品,如襪子、毛巾、衣服等是很難與精神內容產(chǎn)生聯(lián)系的,這就不得不再次回到最原始的電商模式,與創(chuàng)新的“內容化電商”無法產(chǎn)生聯(lián)系。

      其次,因為這種變現(xiàn)模式,“一條”通過微信公眾號等方式推薦售賣產(chǎn)品,曾經(jīng)每天只推出“一條視頻”的優(yōu)質短視頻,逐漸變成了“一條視頻”下附鏈七條售賣產(chǎn)品推薦,看起來更像是一個售賣推薦產(chǎn)品的微信公眾號,而不是精耕短視頻內容的文化自媒體。

      最后,純粹商業(yè)化的本末倒置,讓”一條”反噬了很大一部分資深粉絲。因此,如何掌握商業(yè)化與內容化之間的平衡點,如何留住以內容為核心的粉絲受眾,依然是“一條”APP在未來變現(xiàn)轉型中需要探索的問題。

      (二)科技化未至精髓,造成反饋不及時

      相較于成熟的電商平臺,如淘寶、京東等,“一條”APP的售后服務及產(chǎn)品服務還未做到完全成熟。其在電商平臺的競爭力,很難與這些已經(jīng)完全成熟的傳統(tǒng)電商相比。

      一方面,在該APP中,由于受眾群體本身就具有局限性,尤其“一條”曾明確將受眾定位于中產(chǎn)階級,因此在購買產(chǎn)品和產(chǎn)品反饋評價中,評論反饋數(shù)量很少,很難作為受眾購買時參考和評價的標準;另一方面,雖然“一條”APP主打自己的售前服務,通過大量軟文撰寫和平臺形象,吸引大量消費者。但當售賣產(chǎn)品需要售后服務時,“一條”APP的整體售后服務流程不完善,客服回復時間較長,售后體驗落后于大型專業(yè)電商平臺。

      “一條”的商業(yè)變現(xiàn)轉型,決定了其無法作為一個傳統(tǒng)意義上的電商平臺,專業(yè)化、成熟化的電商質量自然會在這個過程中被削弱。同時,硬的口碑和專業(yè)的科技,是電商平臺的根基,缺乏這些,會讓電商平臺的生存周期急劇縮短。一個以內容為核心的自媒體平臺,必然不能忽視這兩個方面的需求,否則就無法打造出一個最基本的電商平臺,內容變現(xiàn)更無從談起。

      四、結 語

      “一條”在內容走向成熟和深化后,變現(xiàn)的轉型獨樹一幟,將內容化、共鳴化、互聯(lián)化的新媒體特征帶入商業(yè)化的電商領域,如今又結合創(chuàng)新,進行線上線下文化輸出。在幾乎所有短視頻變現(xiàn)著眼于廣告內容時,“一條”取得的電商變現(xiàn)極具特色,然而這其中所產(chǎn)生的問題也不可忽視。

      尋找商業(yè)與文化的平衡點,不僅只是短視頻變現(xiàn)轉型的核心問題,更是新媒體時代下,整個媒體行業(yè)需要思考與克服的問題?!耙粭l”提供了一個創(chuàng)新的方式,讓行業(yè)更加深入思考新媒體變現(xiàn)的新可能,也體現(xiàn)了新媒體內容變現(xiàn)轉型的行業(yè)局限性,如何突破這種局限,如何找到變現(xiàn)平衡點,將是媒體行業(yè)應重點討論的問題。

      參考文獻:

      [1] 賈陳瑾.短視頻“一條”的內容生產(chǎn)與運營研究[D].四川師范大學,2018.

      [2] 范家琛.眾籌商業(yè)模式研究[J].企業(yè)經(jīng)濟,2013,32(8):72-75.

      [責任編輯:張楠]

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