樊薇

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式不斷受到?jīng)_擊和威脅，第三方機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品市場份額不斷蠶食商業(yè)銀行的傳統(tǒng)壟斷地位。面對當(dāng)前嚴(yán)峻形勢，商業(yè)銀行必須進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，運(yùn)用新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對銀行業(yè)務(wù)模式進(jìn)行再造和重整。借助新的網(wǎng)絡(luò)科技和營銷思維，為客戶提供更好的產(chǎn)品，提高業(yè)績，緩解業(yè)務(wù)脫節(jié)帶來的業(yè)務(wù)萎縮。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代;商業(yè)銀行;創(chuàng)新營銷

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代對商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)

（一）客戶購買習(xí)慣的改變造成了商業(yè)銀行理財產(chǎn)品客戶規(guī)?？s小

網(wǎng)絡(luò)金融交易平臺得益于技術(shù)的發(fā)展及消費(fèi)主流群體的現(xiàn)代快節(jié)奏的生活模式，不斷發(fā)展壯大。人們越來越認(rèn)可第三方支付平臺提供的便捷、高效的金融理財產(chǎn)品并產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)目蛻糁艺\度。支付寶、微信、京東等都提供了理財類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，不斷分食著商業(yè)銀行的利潤空間。

（二）網(wǎng)絡(luò)小貸公司的興起造成了商業(yè)銀行貸款類產(chǎn)品客戶的流失

貸款難、審批時間長是很多中小企業(yè)遇到的現(xiàn)實問題。商業(yè)銀行出于風(fēng)險規(guī)避及減少不良貸款的考慮需要貸款企業(yè)提供抵押品、利潤業(yè)績證明等材料，且需要較長的放款時間。創(chuàng)業(yè)初期小微企業(yè)很難提供商業(yè)銀行要求的證明材料，這些企業(yè)就會轉(zhuǎn)而去尋求網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的貸款產(chǎn)品。拍拍貸、人人貸等平臺以客戶體驗為中心，向更多的人提供低成本的金融服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)金融成為中國金融體系組成部分的根本優(yōu)勢。

（三）支付中介的職能被弱化，不得不與第三方支付平臺分享手續(xù)費(fèi)收入

商業(yè)銀行的資金融通職能被第三方支付平臺不斷削弱，其快捷支付功能對商業(yè)銀行的網(wǎng)銀產(chǎn)品有很大的替代效果。網(wǎng)購平臺出于管理便捷的角度只要開通了快捷支付功能后，無須與每一家商業(yè)銀行的網(wǎng)銀簽訂支付協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行交易支付時通過第三方支付平臺的接口可以與大部分商業(yè)銀行相連接的，掃碼支付功能被廣大用戶普遍接受，銀行的支付中介職能不斷被弱化，不得不與第三方支付平臺共享支付手續(xù)費(fèi)收入。

（四）中間業(yè)務(wù)市場份額不斷被瓜分，商業(yè)銀行金融創(chuàng)新壟斷地位不保

傳統(tǒng)商業(yè)銀行依靠網(wǎng)點(diǎn)、信息、技術(shù)優(yōu)勢為客戶提供代收水電費(fèi)、代賣保險、財務(wù)咨詢等中間業(yè)務(wù)服務(wù)。此種業(yè)務(wù)很少占用或不占用銀行資金，依靠收取手續(xù)費(fèi)獲利。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用及第三方支付平臺經(jīng)營的特點(diǎn)，眾多靈活多樣的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)在第三方支付平臺上。如利用支付寶進(jìn)行生活繳費(fèi)等;微信支付進(jìn)行手機(jī)充值、城市服務(wù)等。這些種類繁多的服務(wù)項目具備較好的客戶體驗，并且大部分免費(fèi)，極大程度地提高了客戶的黏性。

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來的機(jī)遇

（一）倒逼銀行開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新

傳統(tǒng)商業(yè)銀行依靠穩(wěn)定的利差收入帶來的利潤，缺乏業(yè)務(wù)變革和金融創(chuàng)新的積極性。隨著第三方平臺在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的高歌猛進(jìn)發(fā)展，銀行也應(yīng)該突破以往的盈利思維定式，以一種開放、包容、學(xué)習(xí)的心態(tài)加入到競爭中來。如已經(jīng)有銀行開發(fā)出類似于支付寶、余額寶功能的理財產(chǎn)品。

（二）分享經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來的技術(shù)紅利

隨著科技發(fā)展，社會的進(jìn)步。銀行單純依靠利差收入的經(jīng)營模式難以為繼。增加中間業(yè)務(wù)收入，依靠技術(shù)和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢獲利的模式迫在眉睫?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，客戶信息共享，用戶信用狀況愈加透明等特點(diǎn)為銀行篩選客戶，規(guī)避風(fēng)險帶來了更多的技術(shù)便利，商業(yè)銀行只有跟上科技進(jìn)步的腳步，才能共享技術(shù)進(jìn)步帶來的紅利。

（三）借鑒移動支付的先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗

更加市場化的第三方支付企業(yè)是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融業(yè)務(wù)中實現(xiàn)創(chuàng)新的先行者。商業(yè)銀行應(yīng)充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在金融產(chǎn)品領(lǐng)域創(chuàng)新的先進(jìn)經(jīng)驗，利用已有的寶貴經(jīng)驗對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合和創(chuàng)新。如支付寶、微信的在線付后涌現(xiàn)的云支付、NFC閃付、二維碼支付等都是快捷支付的一系列衍生品，豐富了客戶的支付渠道，提供了更多的支付選擇，并且提高了整個社會的支付結(jié)算效率。

三、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)銀行創(chuàng)新營銷方法建議

（一）開發(fā)游戲，提升客戶體驗

通過游戲營銷的方式提高客戶產(chǎn)品體驗，增加客戶黏性是現(xiàn)代技術(shù)衍生下企業(yè)普遍會采取的一種營銷手段。

1.獨(dú)立開發(fā)小型游戲，提高客戶忠誠度。銀行可以通過獨(dú)立開發(fā)與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的簡單小游戲增加與客戶的互動，讓客戶能夠在交互式的優(yōu)良體驗中增長對品牌和產(chǎn)品的忠誠度。

2.聯(lián)合開發(fā)大型游戲，共享客戶資源。如果需要開發(fā)大型游戲，需要借助于專業(yè)公司的技術(shù)聯(lián)合開發(fā)更為復(fù)雜的游戲內(nèi)容。進(jìn)行跨界營銷，與其他行業(yè)合作：房地產(chǎn)、汽車、家居家電等行業(yè)，共享客戶資源。

3.將銀行產(chǎn)品與游戲結(jié)合，開發(fā)創(chuàng)新型游戲。第三方支付公司開發(fā)的很多與產(chǎn)品結(jié)合的小游戲在提高客戶數(shù)量方面起到了作用：螞蟻森林、支付寶養(yǎng)雞的綠色環(huán)保理念利于整個社會為企業(yè)帶來了良好的社會形象。銀行可以將產(chǎn)品的核心模塊與游戲能夠帶來的主動參與的愉悅感相結(jié)合，設(shè)置理財或結(jié)算的目標(biāo)值，一方面滿足客戶的金融產(chǎn)品服務(wù)需求，另一方面提升銀行產(chǎn)品使用過程中的趣味性。

（二）以場景營銷的方式應(yīng)對新挑戰(zhàn)

人們都是生活在場景之中，消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場景體驗。商家為了做好產(chǎn)品的營銷，為做促銷而打造的“白色情人節(jié)”“女神節(jié)”，電商打造的“雙11”“雙12”等節(jié)日就是利用了場景營銷的手法。這就要求銀行產(chǎn)品營銷也要根據(jù)客戶不同場景提供金融解決方案，在營銷中更加注重滿足消費(fèi)者的場景價值需求。例如，手機(jī)銀行或微信公眾號的推送信息可以利用場景化營銷的思路，給客戶發(fā)送信用卡賬單的同時給客戶提供分期手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠的信息，客戶的手機(jī)話費(fèi)、水電費(fèi)等生活繳費(fèi)賬期內(nèi)提醒客戶可以使用手機(jī)銀行支付獲得優(yōu)惠折扣等。用戶的消費(fèi)行為都是在特定的場景下進(jìn)行的，用戶透過場景來認(rèn)知產(chǎn)品，在不同的場景下具有不同的需求，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求相對接，有效地觸動用戶的痛點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)購買欲望，建立起良好的互動關(guān)系，并形成消費(fèi)者黏性和忠誠度。

（三）以互動營銷的方式提高客戶體驗

1.設(shè)計要簡潔

（1）操作路徑的簡潔性?？s短用戶的使用路徑，讓客戶可以在最少的操作步驟里可以達(dá)成任務(wù)辦理的目的，將使用頻率高的產(chǎn)品鏈接直接放在首頁供客戶操作，減少不必要的操作。App的設(shè)計還要符合客戶的操作習(xí)慣，避免出現(xiàn)獨(dú)樹一幟的操作方法設(shè)計。

（2）避免文字的堆砌。過多的文字鋪陳會增加客戶操作的難度，降低使用過程中的趣味性。由于智能手機(jī)的普及，越來越多的客戶傾向于使用手機(jī)客戶端辦理相關(guān)金融業(yè)務(wù)，過多的文字內(nèi)容會使得不大的手機(jī)屏幕顯得更加擁擠不便于閱讀。

（3）從美學(xué)角度進(jìn)行設(shè)計。App設(shè)計的美觀度越高，客戶的黏著度也越高。使用高清、美觀的圖片素材，色調(diào)要與銀行的主題色調(diào)相吻合，如：光大銀行神秘紫、郵儲銀行郵政綠色等，不能單純追求多樣性顯得整個界面的雜亂無章。

（4）手機(jī)支付要更方便。充分考慮拇指經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，真正把客戶體驗放在產(chǎn)品設(shè)計中的第一位。菜單操作的設(shè)計要使用3-3制原則，即拇指最多碰觸3次即可達(dá)成一次交易的過程。

2.掃碼支付

在掃碼支付領(lǐng)域現(xiàn)在占主流的是支付寶和微信的應(yīng)用，銀行在此項業(yè)務(wù)中不占優(yōu)勢。從營銷戰(zhàn)略的角度，銀行應(yīng)該以某一個業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，更多地吸引客戶應(yīng)用自己的App進(jìn)行掃碼支付，這對于提高客戶規(guī)模和產(chǎn)品覆蓋率意義非凡。

3.借助其他網(wǎng)絡(luò)平臺開展多渠道營銷

越來越多的銀行都開通了自己的微信公眾號，作為發(fā)布營銷信息的重要陣地，同時還能提供即時客服服務(wù)，成本低廉，交互效果好。民生銀行與某網(wǎng)站就某熱播韓劇為切入點(diǎn)開展事件營銷，效果甚佳，手機(jī)銀行客戶激增。

4.語音互動

通過語音與軟件的交互式互動可以降低中老年客戶對銀行移動金融產(chǎn)品營銷的抵觸，我國還沒有銀行開發(fā)出語音交互式產(chǎn)品。如荷蘭某銀行與某技術(shù)公司合作，開發(fā)出了用戶可以用語音操作的銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)，降低了手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)終端使用的門檻。

5.其他形式

隨著科技的發(fā)展，人們追求越來越簡便的金融產(chǎn)品操作方式。銀行要充分考慮到將來非交互業(yè)務(wù)辦理界面全面普及的可能性，因為通過肢體動作、眼虹膜、面部表情等生物特性進(jìn)行支付的業(yè)界形態(tài)已顯露端倪。

商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷創(chuàng)新不應(yīng)該是相互隔絕的，而應(yīng)是取長補(bǔ)短、互相借鑒、共同合作的。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越多的深入到我們的生活中的情況下，第三方支付平臺的市場占有率和利潤率越來越可以與商業(yè)銀行分庭抗禮。商業(yè)銀行必須從營銷的視角深挖自身既有的欠缺之處與脫節(jié)指點(diǎn)痛下決心，大力進(jìn)行改革和創(chuàng)新，大刀闊斧地進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，更多地吸引客戶資源，尤其是中青年階段的客戶群，從而維持利潤增長率，捍衛(wèi)自己的競爭優(yōu)勢。

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