劉 星

(中鐵十二局集團(tuán)第一工程有限公司，陜西 西安 710038)

一、企業(yè)新媒體平臺(tái)的基本情況

(一)新媒體的基本含義

一般來說，新媒體是相對于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而提出的概念，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等，是借助數(shù)字傳播技術(shù)而發(fā)展起來的媒體形態(tài)。聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”，業(yè)界也有將“新媒體”歸為一種傳播環(huán)境的定義，例如美國《連線》雜志稱新媒體是“所有人對所有人的傳播”。

(二)新媒體的基本特點(diǎn)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾作為信息接收方，可以被視作是單向的、靜態(tài)的、被動(dòng)的接收信息“容器”，而新媒體卻利用自身的無邊性和融合性淡化了消息發(fā)出者和接收者的角色定位，并真正實(shí)現(xiàn)了“每個(gè)人都是媒體，每個(gè)人都能傳播”。

根據(jù)新媒體的傳播內(nèi)容、途徑和效果，我們可以總結(jié)出它的基本特點(diǎn)：1.即時(shí)性，即信息傳播與事件發(fā)生、新聞報(bào)道同步展開；2.豐富性，即信息本身與背景信息、延伸信息關(guān)聯(lián)拓展；3.互動(dòng)性，信息受眾與信息源頭、信息傳播的互動(dòng)影響。

(三)Y公司新媒體的基本情況

為有效利用新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，豐富企業(yè)宣傳工作方式，打造“一報(bào)一網(wǎng)一微”的全覆蓋宣傳格局，Y公司以微信為依托，注冊開通了企業(yè)官方微信公眾平臺(tái)(以下簡稱官微)，并以“展示企業(yè)形象、宣傳企業(yè)業(yè)績、展示職工風(fēng)采、服務(wù)業(yè)主職工”為理念，突出了新媒體在本企業(yè)的宣傳、服務(wù)職能。

二、企業(yè)新媒體宣傳工作的實(shí)際運(yùn)行

(一)Y公司新媒體平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制

從2016年5月注冊起，Y公司官微共經(jīng)歷了開通試營、平臺(tái)休整與恢復(fù)運(yùn)營三個(gè)時(shí)期。其中，2018年4月成立的“新媒體運(yùn)營管理小組”及制定的相關(guān)工作辦法為Y公司新媒體宣傳工作提供了較為規(guī)范的運(yùn)行管理機(jī)制。工作辦法中對從業(yè)者、傳播內(nèi)容及相應(yīng)編審機(jī)制的具體規(guī)定，進(jìn)一步理順了新媒體宣傳工作的開展思路，為企業(yè)新媒體平臺(tái)發(fā)揮積極作用打下了基礎(chǔ)。

(二)新媒體平臺(tái)的傳播效果

經(jīng)過兩年多的運(yùn)行維護(hù)，Y公司官微累計(jì)關(guān)注用戶超過2900人，占企業(yè)員工總數(shù)的90%；發(fā)布各類信息120余篇，其中單篇文章最大點(diǎn)閱量突破11000人次，是員工總數(shù)的3.4倍；累計(jì)實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)文章轉(zhuǎn)載推送7次，產(chǎn)生附加閱讀量保守估計(jì)突破10000人次。

在此基礎(chǔ)上按照平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，新媒體平臺(tái)關(guān)注用戶主要為企業(yè)職工、企業(yè)離退休人員、建設(shè)單位(業(yè)主)職工、行業(yè)從業(yè)者、企業(yè)合作商及員工親屬，發(fā)布信息的內(nèi)容主要涉及黨和國家的重大方針政策，企業(yè)新聞資訊、人文關(guān)懷，員工勞動(dòng)生產(chǎn)、文娛生活等內(nèi)容。平臺(tái)運(yùn)營總體呈現(xiàn)出覆蓋范圍較廣、信息內(nèi)容豐富、更新速度合理和互動(dòng)溝通及時(shí)的傳播效果。

(三)新媒體平臺(tái)的積極作用

眾所周知，新媒體的沖擊和推動(dòng)加速了宣傳方式和傳播格局的革新，也給企業(yè)宣傳工作帶來了新的機(jī)遇。對于Y公司而言，原來的“一報(bào)一網(wǎng)一資訊”格局雖具有較高的話語權(quán)和權(quán)威性，但在信息傳遞的時(shí)效性和與讀者的互動(dòng)性方面存在著明顯短板，甚至無法滿足特殊時(shí)間點(diǎn)內(nèi)企業(yè)對上對下、對內(nèi)對外的信息傳播需求。新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，一定程度上補(bǔ)充和完善了企業(yè)信息的傳播方式，并對整體宣傳工作起到了積極的推動(dòng)作用。

1.有助于企業(yè)信息的傳播

“傳播是指兩個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)之間，利用一定的媒介和途徑所進(jìn)行的有目的的信息傳遞活動(dòng)?！鄙鲜龆x指出，信息傳播需要借助一定的載體。眾所周知，不論何種載體都需要借助“物理方式”進(jìn)行具體呈現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播總是受到媒介的限制，需要在一定的時(shí)間、空間和介質(zhì)上進(jìn)行傳播。例如，1945年8月15日，日本宣布無條件投降的消息不僅要通過廣播、報(bào)紙、傳單等媒介進(jìn)行了規(guī)模傳播，還要依靠普通大眾的“口口相傳”才能實(shí)現(xiàn)消息的進(jìn)一步擴(kuò)散，媒介局限性使得整個(gè)傳播過程較為緩慢。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是第四代移動(dòng)通信技術(shù)(4G)的全面普及，數(shù)據(jù)、圖像、音視頻等信息的高質(zhì)、高速、高效傳輸成為可能。新媒體最大程度地突破了信息對時(shí)空的依賴，人們無需在固定的時(shí)間段內(nèi)接收信息，也不再單純的借助報(bào)紙、雜志和電腦終端，一部可以連接網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)就能夠迅速、直觀和動(dòng)態(tài)地接收各類信息。在企業(yè)傳播活動(dòng)中，新媒體平臺(tái)的使用同樣提升了企業(yè)信息的傳播速度。此外，豐富的信息種類、“接地氣”的語境表達(dá)方式以及圖文并茂、聲像兼具、全員互動(dòng)的信息呈現(xiàn)方式，讓企業(yè)信息的傳播取得了較好的宣傳效果。例如，Y公司依托于新的“一報(bào)一網(wǎng)一微”宣傳格局，使信息在不同媒介進(jìn)行傳播，受眾可以通過適合自己的方式獲取資訊，享受良好的“分眾”閱讀體驗(yàn)。

2.有助于權(quán)威信息的發(fā)聲

在新媒體高度發(fā)達(dá)的今天，我們欣喜的看到海量信息進(jìn)行著“風(fēng)暴式”的傳播，但又不得不承認(rèn)，在微博、微信等各類媒體平臺(tái)中，虛假信息、惡意信息甚至語言暴力像“病毒”一樣急速擴(kuò)散，屢禁不止。對企業(yè)而言，信息快速傳播的背后，不可避免的會(huì)造成輿情管理工作的巨大壓力，以往“屏蔽式”“救火式”的辟謠不僅收效甚微，還會(huì)讓“輿論之火”燒的更旺。這種情況下，新媒體平臺(tái)的“正面回應(yīng)”就顯得尤為重要。事實(shí)清楚、論據(jù)確鑿、數(shù)據(jù)充分、敘述理性的權(quán)威信息一經(jīng)發(fā)布，便會(huì)在“第一時(shí)間”受到聚焦關(guān)注，經(jīng)過成千上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀后正面的“輿論場”也會(huì)隨之形成，而這一過程要比傳統(tǒng)的報(bào)紙印刷、投送、閱讀、擴(kuò)散等方式更加迅速和有效。

作為企業(yè)信息發(fā)布的重要官方平臺(tái)之一，Y公司官微在一定意義上承擔(dān)著“新聞發(fā)言人”的職責(zé)。企業(yè)施工生產(chǎn)、重點(diǎn)工程的最新進(jìn)展、關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重大突破，企業(yè)中標(biāo)信息、經(jīng)營信息、招聘信息、業(yè)績信息，以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、年度工作計(jì)劃、黨建業(yè)務(wù)開展、意識(shí)形態(tài)工作、宣傳思想文化等眾多方面的“第一手”信息都有可能通過官微進(jìn)行刊發(fā)，進(jìn)而使新媒體成為權(quán)威信息的重要發(fā)聲平臺(tái)。例如，Y公司開辟專版集中、定期發(fā)布企業(yè)資訊，利用平臺(tái)資源回復(fù)、解答用戶提問，使之成為受眾和外界了解企業(yè)信息的主要渠道，在一定程度上成了權(quán)威信息的重要“信源”，避免了“差錯(cuò)信息”出現(xiàn)的可能。

3.有助于企業(yè)形象的樹立

企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和企業(yè)職工對企業(yè)的整體印象和評價(jià)。樹立良好的企業(yè)形象，離不開企業(yè)宣傳工作，可以說，宣傳工作是內(nèi)塑文化、外樹形象的重要手段。

不同于生產(chǎn)具體商品的制造型企業(yè)，Y公司作為大型國有建筑類企業(yè)，由于產(chǎn)品的特殊性和公共性，利用廣告來宣傳企業(yè)的方式并不適用，公眾只能通過行業(yè)報(bào)紙、電視或個(gè)別規(guī)格較高的媒體來間接了解建筑行業(yè)。但是，對于沒有自主辦報(bào)能力，網(wǎng)站對內(nèi)服務(wù)特征明顯的Y公司而言，要取得好的宣傳效果尚非易事，想要塑造良好的企業(yè)對外形象則更加困難。因此，一個(gè)信息發(fā)布自由、能夠自主運(yùn)營的宣傳平臺(tái)就成了Y公司及大多數(shù)企業(yè)的迫切傳播需求。

“再小的個(gè)體也有自己的品牌”，微信公眾平臺(tái)用最簡潔的廣告詞表達(dá)了企業(yè)(個(gè)體)對于品牌塑造和宣傳的訴求。現(xiàn)階段，成功的形象宣傳是集產(chǎn)品、組織、人員、文化等多層面形象于一體的、綜合的、循序漸進(jìn)的動(dòng)態(tài)化過程，而單一的廣告戰(zhàn)略無法為企業(yè)提供長期的、穩(wěn)定的形象支撐。Y公司新媒體平臺(tái)在運(yùn)營過程中，通過信息整合發(fā)布，較為全面和立體地展示了其良好的行業(yè)、產(chǎn)品、員工和文化狀態(tài)，并在受眾中樹立了“正面、積極、活躍、向上”的企業(yè)形象。例如，Y公司官微發(fā)布的某工程建設(shè)專題文章被同行業(yè)較有影響力的新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大和提升了企業(yè)品牌的影響力。

三、企業(yè)新媒體宣傳工作存在的問題

(一)思維觀念亟需更新

思維的局限、生活方式的固化讓新事物普及的過程變得緩慢和困難，尤其是觀念和認(rèn)知上的“戀舊”，使大多數(shù)新事物的產(chǎn)生、發(fā)展都面臨著質(zhì)疑和阻礙，新媒體也不例外，同樣會(huì)經(jīng)歷“初現(xiàn)—探索—質(zhì)疑—適應(yīng)”這一漸進(jìn)式的發(fā)展過程。所以，企業(yè)新媒體宣傳工作存在的首要問題應(yīng)當(dāng)是觀念問題。即如何在新媒體浪潮下更新現(xiàn)有觀念，對上得到領(lǐng)導(dǎo)的支持認(rèn)可，對下得到受眾的關(guān)注喜愛；如何讓從業(yè)人員推陳出新，不斷適應(yīng)宣傳形式和傳播方式的換代升級(jí)等等都是亟需解決的問題。

(二)從業(yè)人員“質(zhì)、量”欠佳

一方面，從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平?jīng)Q定了新聞產(chǎn)品的質(zhì)量。作為企業(yè)內(nèi)部的“意見領(lǐng)袖”和正面輿論的“引導(dǎo)者”，正確的立場、獨(dú)到的見解和準(zhǔn)確的表達(dá)是企業(yè)宣傳工作者應(yīng)當(dāng)具備的基本素質(zhì)。除此之外，為了較好地適應(yīng)新形勢，從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)廣泛涉獵，積極參與圖文編輯、頁面制作、視頻剪輯等常用傳播技術(shù)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。

另一方面，宣傳崗位從業(yè)人員的數(shù)量也不容忽視。宣傳工作絕非“單兵作戰(zhàn)”，“三個(gè)臭皮匠賽過諸葛亮”，尤其是表現(xiàn)方式更加多樣化的今天，采編發(fā)，圖影音，以及“H5”、動(dòng)畫、小程序等手段的出現(xiàn)，讓團(tuán)隊(duì)和崗位分工顯得尤為重要。新媒體宣傳工作追求實(shí)效、新穎和深度，節(jié)奏快、信息量大，單個(gè)人的能力再全面也無法“時(shí)時(shí)在線”、“樣樣精通”，這就需要建立一個(gè)相對穩(wěn)定的運(yùn)營班底，讓眾人之長成為團(tuán)隊(duì)最強(qiáng)。

(三)深度協(xié)作逐漸加強(qiáng)

在新媒體環(huán)境下，活躍的信息傳播，造成了宣傳結(jié)果的難以掌控。由于特殊的社會(huì)地位和自負(fù)盈虧的經(jīng)營原則，企業(yè)傳播活動(dòng)既是“廣告”又是“放大鏡”。關(guān)于企業(yè)施工生產(chǎn)的信息一經(jīng)發(fā)布，就會(huì)讓企業(yè)時(shí)刻處于公眾輿論的監(jiān)督之中，特別是關(guān)系到企業(yè)管理人員、安全質(zhì)量、經(jīng)營承攬和財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)等信息，一旦傳播出現(xiàn)偏差、處置不夠及時(shí)就會(huì)演化為輿論事件，甚至給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。加之個(gè)體的、零星的信息被過渡挖掘、反復(fù)討論，使得宣傳工作不得不向全面、縱深方向發(fā)展。因此，企業(yè)內(nèi)部各部門間的協(xié)同配合和對信息的審核把關(guān)、交流匯總，是確保信息在發(fā)布之初能夠保持真實(shí)、客觀和可控性的重要途徑。

四、企業(yè)新媒體宣傳工作的幾點(diǎn)建議

任何傳播，歸根結(jié)底都是“人與人”、“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播。企業(yè)要做好新媒體宣傳工作，不僅要深入了解、學(xué)習(xí)和運(yùn)用新媒體，還要注重信息兩端，即對從業(yè)者和受眾的管理。首先要加強(qiáng)企業(yè)宣傳人員的培訓(xùn)教育，讓他們樹立新媒體概念，掌握傳播方法，提高寫作、編輯和制作能力。其次要迎合受眾，主動(dòng)從“假、大、空”的官樣寫法中跳出來，結(jié)合“三貼近”原則，講好企業(yè)故事，用身邊人的身邊事來感染和親近讀者，學(xué)會(huì)用“網(wǎng)友”的說話風(fēng)格與“粉絲”互通交流。第三要進(jìn)一步支持和重視宣傳手段的創(chuàng)新，通過新形式、新技術(shù)讓宣傳內(nèi)容深入人心、取得效果。最后要從企業(yè)層面建立對新媒體“陣地作用”的認(rèn)識(shí)，結(jié)合原有宣傳平臺(tái)打造覆蓋面廣、形式多樣的傳播格局，讓新媒體平臺(tái)成為信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、企業(yè)展示和受眾維護(hù)的重要工具。

五、結(jié)語

新媒體的產(chǎn)生、發(fā)展給企業(yè)宣傳工作營造了良好的媒體環(huán)境，帶來了更多的足以自成“品牌”的傳播機(jī)遇。與此同時(shí)，也對從業(yè)人員的素質(zhì)、能力，信息的采編、發(fā)布和輿論的引導(dǎo)、管控等工作提出了更高要求。本文以Y公司新媒體宣傳工作為例，結(jié)合部分專家學(xué)者的研究，簡要思考和討論了新媒體在企業(yè)宣傳中的積極作用，并通過對存在問題的總結(jié)、歸納為具體宣傳工作的開展提供必要的參考和建議。

作為新媒體崗位從業(yè)者，我們希望“科學(xué)地認(rèn)識(shí)新媒體的傳播規(guī)律，提高平臺(tái)使用和管理水平”，也期待能在“互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量”中找到促使企業(yè)宣傳工作取得預(yù)期效果的“最大增量”，并努力使之成為助推大眾傳播發(fā)展的積極因素。