摘 要：廣告所蘊含的文化底蘊是廣告的重要構(gòu)成要素之一，一個國家的廣告體現(xiàn)著其自身獨特的文化特征。本文從動物形象特點出發(fā)，簡單分析不同的動物形象在中俄廣告中的體現(xiàn)，探討其背后的文化價值與文化觀念對廣告受眾的影響；同時，根據(jù)中俄兩國廣告中動物形象的異同進(jìn)一步探討民族文化對于實現(xiàn)廣告效果的作用。

關(guān)鍵詞：廣告 動物形象 民族文化 AIDMA原則

動物形象在一個國家或民族中一直是不可或缺的民族文化元素，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易聯(lián)系的加強，動物形象逐漸滲透到社會的方方面面，成為展現(xiàn)民族文化的重要載體之一。

一、中俄廣告中的動物形象差異

隨著中俄經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的日益加強，中俄商品不斷在雙方市場大量涌現(xiàn)。作為商品最快捷和有效的營銷手段，廣告在推廣和宣傳中無時無刻不體現(xiàn)著中俄兩國的文化差異。

長期以來，中國受傳統(tǒng)文化的影響，形成了含蓄內(nèi)斂的民族性格和高度集中的民族認(rèn)同感，這種民族性格和民族認(rèn)同感在廣告上則體現(xiàn)為整體意識，采用精妙的語言和修辭，給人們留下一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺，創(chuàng)造出耐人尋味的整體形象。

而對于俄羅斯來說，豪放的民族性格和遼闊的疆土使得他們在廣告的創(chuàng)作上注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展現(xiàn)和個人體驗，比如德國BOSCH公司生產(chǎn)的一款采用了“極速雙冷”技術(shù)的雙壓縮機冰箱，其俄文廣告呈現(xiàn)的則是一位父親雙手抱著一對可愛的雙胞胎寶寶，這一畫面暗喻冰箱的雙重技術(shù)，使人眼前一亮，一目了然。

此外，植根于本民族深處的民族文化傳統(tǒng)的差異也使得兩國對廣告的創(chuàng)作與構(gòu)思產(chǎn)生不同，比如中國在旺仔、德芙、喜之郎等品牌所體現(xiàn)的大多為團(tuán)圓、孝道、美滿和幸福，這種“家文化”的觀念是中華民族世世代代的傳承，人們在購買這種產(chǎn)品的同時，也是在購買這種產(chǎn)品在進(jìn)行廣告宣傳時所傳達(dá)的寓意和情感。而俄國文化兼有東西方文化特征的“中間性”和“兼容性”，所以俄國廣告既具有西方注重個體化和服務(wù)化的特色，也兼?zhèn)淞藮|方的特點。

二、中俄廣告中動物形象的應(yīng)用

在任何民族文化中，動物形象都是不可忽視的一隅，長期以來，動植物形象作為一種基本形態(tài)，不斷地被人們賦予內(nèi)涵，使得動物形象具有表達(dá)某種特殊觀念或特殊品質(zhì)的鮮明特點。

2.1中國廣告中的動物形象應(yīng)用

中國的廣告發(fā)展歷史悠久，北宋時期“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的雕刻銅印板是世界上最早的印刷廣告模板，它的廣告中心是一幅“白兔搗藥圖”，左右兩側(cè)寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”，這意味著在中國古代，動物形象就已經(jīng)被應(yīng)用于廣告宣傳，成為獨特品牌的廣告標(biāo)識。

到了現(xiàn)代，中國廣告中的動物元素大多起修飾、襯托的作用，以動物本身為主的廣告并不常見。即便如此，中國的成功廣告案例依舊存在著許許多多的動物形象，凸顯了中華民族的民族特色和民族文化。

在國內(nèi)的斯巴魯力獅汽車廣告中，汽車與鷹、馬、狼等動物比速度，以突出汽車的速度和力量。在中國古代歷史文化中，鷹是威猛和勝利的象征。長期以來，馬是中國的交通和作戰(zhàn)工具，同時又是速度的象征。而狼作為一種文化象征，既貪婪、兇惡，又有策略，有靈性，往往會引起人們的恐懼感。這三種動物應(yīng)用在廣告中，以其動物特性和蘊含的民族文化特征，對廣告內(nèi)容加以詮釋，表現(xiàn)手法獨特新穎。

2.2俄國廣告中的動物形象應(yīng)用

俄國廣告業(yè)的發(fā)展是在90年代初。前蘇聯(lián)解體后，其政治、經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了變化，廣告在保持原有特點的基礎(chǔ)上，又涌現(xiàn)出一些新的特點。

與中國廣告不同的是，在俄國廣告中動物形象大多為主角，廣告創(chuàng)意借助動物自身的特點來進(jìn)行。例如，在一個政府資助的反酗酒廣告中，主角為“地獄松鼠”——一只醉酒的小松鼠在一個封閉的空間內(nèi)手舞足蹈，生動展現(xiàn)了酗酒后的不良行為。在俄羅斯文化中，酗酒時的癲狂狀態(tài)被稱為“小松鼠”，而松鼠在俄文化中的形象往往是活潑、可愛、古靈精怪，由此，這也不難理解，為何該反酗酒廣告讓小松鼠來扮演了。

可以說，中俄廣告中的動物形象與本民族的民族文化息息相關(guān)，廣告所選擇的大都是大眾所熟知的或具有一定特殊含義的動物形象，一方面，這一類動物形象能易為人所接受，另一方面，動物所代表的特殊含義為產(chǎn)品賦予了附加價值，能夠激發(fā)消費需求，實現(xiàn)廣告的商業(yè)意義。

三、廣告中的動物形象與AIDMA法則

動物形象在廣告中的應(yīng)用在表現(xiàn)文化內(nèi)涵的同時，更重要的是達(dá)到廣告宣傳的原始目的，即實現(xiàn)商業(yè)價值。在廣告宣傳中，動物形象無疑是某一產(chǎn)品的象征物，對廣告宣傳起著重要的作用。

3.1動物形象對廣告受眾心理的影響

從狹義上來講，廣告的目的是為了引起消費者的興趣，激發(fā)消費需求。在AIDMA原則中，第一步就是引起注意，即“Attention”，相對于日常大量的人物廣告，相對較少的動物廣告就顯得尤為新奇有趣，讓人們首當(dāng)其沖地對這種廣告產(chǎn)生好感，使受眾對廣告印象深刻，進(jìn)而對廣告所宣傳的產(chǎn)品或理念產(chǎn)生心理認(rèn)同。

3.2動物形象對實現(xiàn)廣告宣傳的影響

依據(jù)E.S.Lewes提出的AIDMA法則，動物形象在廣告中的應(yīng)用能夠引起消費者的注意，引起消費者的興趣，從而激發(fā)消費欲望，給消費者留下深刻的印象，最終實現(xiàn)購買行動。當(dāng)然，并非所有的動物形象在廣告中的應(yīng)用都能取得成功，動物形象的趣味性、個性以及與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性也十分關(guān)鍵。比如，俄國的廣告大多采用高大威猛的動物來進(jìn)行塑造廣告，他們認(rèn)為這是力量和勇氣的象征；而中國的廣告多采用的是可愛小巧的動物形象，這便和中國人含蓄內(nèi)斂的文化環(huán)境有關(guān)。

隨著中俄兩國的經(jīng)貿(mào)交流不斷加強，廣告的宣傳和推廣作用也越來越重要。借助于動物廣告的優(yōu)勢，商業(yè)公司在進(jìn)行廣告創(chuàng)作和宣傳時除了要選擇符合產(chǎn)品推廣策略的創(chuàng)意方法之外，還要注重文化背景的了解，將動物元素與文化元素相結(jié)合，這樣，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀成功的廣告，更好地促進(jìn)中俄兩國的經(jīng)貿(mào)和文化交流。

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作者簡介：馬天晨（1998.11—）；性別：女，籍貫：山東省德州市，民族：漢族，學(xué)歷：本科在讀；研究方向：俄語語言文學(xué)。