徐開勝

(青島科技大學(xué) 體育學(xué)院,山東青島 266000)

近年來，健身行業(yè)缺失社會責(zé)任的現(xiàn)象頻出，并表現(xiàn)出高發(fā)行、集中性、連帶性等特點。據(jù)健身中國網(wǎng)監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2013年媒體公開報道的商業(yè)健身會所(以下簡稱會所)關(guān)門、停業(yè)事件共涉及門店133家，其中，連鎖會所23家，分布在24個省份及直轄市，影響會員人數(shù)151814人，涉及影響會員的權(quán)益金額2.41億元，人均受影響金額為1406.63元。這不僅給消費者造成了一定的生理損害和心理恐慌，而且可能破會所通過多年經(jīng)營建立起來的盈利能力、市場地位、企業(yè)聲譽以及企業(yè)-消費關(guān)系。社會責(zé)任問題已經(jīng)成為全社會共同關(guān)注的話題。

眾所周知，消費者是影響企業(yè)盈利的主體因素，消費者的態(tài)度和看法對企業(yè)的發(fā)展、決策產(chǎn)生直接影響。消費者持有怎樣的消費責(zé)任價值觀？如何基于消費者意識和認知制定有效的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略成為重要的研究課題。具體到本研究所關(guān)注的問題即是：從消費者視角出發(fā)，會所承擔(dān)一定社會責(zé)任之后，究竟是否會對其總體績效產(chǎn)生積極的影響？假如產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)社會責(zé)任與消費者對企業(yè)價值的判斷之間的作用機理是什么樣的？是否會通過某些中介因素對企業(yè)的績效產(chǎn)生影響的呢？

1. 企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵、特征維度、測量維度、前因變量、結(jié)果變量

企業(yè)社會責(zé)任是一個動態(tài)的概念，在動態(tài)的變化和實踐捕捉當(dāng)中也取得很多共識。如企業(yè)社會責(zé)任含有哲學(xué)道理，但更重要的是企業(yè)的實際行動；企業(yè)社會責(zé)任的實施需要關(guān)注各個層面的利益相關(guān)者；企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)該被看做只是在社會壓力下的被動反映，也是企業(yè)應(yīng)該主動承擔(dān)的義務(wù)，更是優(yōu)秀企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)；對企業(yè)社會責(zé)任結(jié)構(gòu)的研究有很多，其中影響較大的是Carroll(1979)的四結(jié)構(gòu)模型：經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自主意愿責(zé)任；金立印(2006)基于消費者視角，探索出“保護消費者權(quán)益”“回饋社會慈善活動”“積極參與社會公益事業(yè)”“保護環(huán)境”和“承擔(dān)經(jīng)濟方面的責(zé)任”等五大維度可以判斷消費者對企業(yè)社會責(zé)任的預(yù)期；影響利益相關(guān)驅(qū)動、業(yè)績驅(qū)動、動機驅(qū)動；結(jié)果變量：企業(yè)績效、組織公民行為等。

綜上，從利益相關(guān)者角度逐步精細化社會責(zé)任研究，總體研究視角從關(guān)注外部性轉(zhuǎn)向內(nèi)部，從原則、結(jié)果的研究轉(zhuǎn)向過程本身的深入理解。更加豐富的、受到嚴格實證檢驗的不同企業(yè)社會責(zé)任測量量表，不同領(lǐng)域應(yīng)用的關(guān)系模型將不斷地被開發(fā)出來。

2. 企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效的關(guān)系

企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效之間到底是正相關(guān)、負相關(guān)還是不相關(guān)的爭論由來已久。新古典主義經(jīng)濟學(xué)家認為：由于企業(yè)資源的有限性，如果將有限的資源過多的投放到履行社會責(zé)任上去，會占用和擠壓本可用于企業(yè)提高經(jīng)濟受益的空間，造成企業(yè)績效的下滑。隨著對CSR研究的逐步深入，還有兩種理論被提出來。一是社會影響論(Cornell和Shapiro，1987)，該理論認為：企業(yè)可以通過履行社會責(zé)任塑造良好外部形象、提高企業(yè)聲譽、降低企業(yè)的隱形索取權(quán)等隱性方式提高企業(yè)績效。二是“工具性利益相關(guān)者理論”(Jones，1995)，該理論認為企業(yè)可以通過對利益相關(guān)者的有效管理提高企業(yè)績效。即企業(yè)通過良好的企業(yè)社會責(zé)任實施和媒體公關(guān)，借機穩(wěn)妥的處理好企業(yè)與利益相關(guān)者(政府、顧客、員工、供應(yīng)商、一般公眾)的關(guān)系，建立相對牢固的互信機制，減少交易成本和商業(yè)風(fēng)險，實現(xiàn)企業(yè)績效的提升目標。

企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效之間的關(guān)系研究難以得出一致的結(jié)論，但總的來說，多數(shù)學(xué)者認為，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任可以促進企業(yè)績效的提高。但是，不同的行業(yè)及外部環(huán)境不同的情況下，二者之間的關(guān)系很難在所有的條件下保持統(tǒng)一和穩(wěn)定。

3. 企業(yè)社會責(zé)任與組織績效之間的中介變量

一些學(xué)者逐漸意識到企業(yè)社會責(zé)任不能直接影響財務(wù)績效，而是通過一些“內(nèi)部機制”來影響。管理者對CSR的認識(Sharma，2000)、組織內(nèi)部資源，(組織管理能力、組織效率、學(xué)習(xí)效率)、組織外部資源(企業(yè)聲譽)，利益相關(guān)者關(guān)系(Barnett，2007)在二者之間起完全或者部分中介作用。

一般認為，企業(yè)社會責(zé)任影響企業(yè)績效的內(nèi)部作用機制有兩種：一是基于資源基礎(chǔ)理論視角，認為：企業(yè)社會責(zé)任通過影響企業(yè)內(nèi)部因素(文化、人力資源、管理能力、創(chuàng)新、組織過程等)來影響財務(wù)績效。這種企業(yè)績效的提升依賴于企業(yè)現(xiàn)有的有形資產(chǎn)和通過企業(yè)社會責(zé)任獲得的無形資源，長期的、可持續(xù)的保持競爭優(yōu)勢。二是基于利益相關(guān)者理論視角，通過影響企業(yè)外部因素(企業(yè)聲譽、利益相關(guān)者等)來提升企業(yè)績效。

4. 企業(yè)社會責(zé)任和組織績效之間的權(quán)變因素

理論界，尤其是國外眾多學(xué)者從企業(yè)的整體角度出發(fā)，探討企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的戰(zhàn)略意義。企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)和戰(zhàn)略、品牌價值、盈利能力、競爭力等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。但是，企業(yè)社會責(zé)任與組織績效的實證研究中，二者關(guān)系的差異較大，包括正相關(guān)、負相關(guān)、不相關(guān)和非線性關(guān)系。究其原因包括研究者的模型假設(shè)條件、因果關(guān)系、作用路徑，以及行業(yè)發(fā)展水平、企業(yè)文化導(dǎo)向等不同。

在對2001-2006年中國A股上市公司慈善行為的實證研究中(Wang 和Qian，2013)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的媒體、廣告公關(guān)強度在慈善捐贈和賬面凈值比率以及企業(yè)績效之間具有非常強的調(diào)節(jié)作用。另外，組織內(nèi)部資源或能力，比如企業(yè)創(chuàng)新能力(Hull和Rohenberg，2008)、利益相關(guān)者期望等在二者之間起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)然，不是所有的企業(yè)都可以從參與企業(yè)社會責(zé)任當(dāng)中獲得利潤和好處。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效的相互作用還受到許多其他權(quán)變因素的影響。比如企業(yè)自身的實力、企業(yè)占有的資源、企業(yè)的自身行業(yè)特點等。

5. 顧客感知價值的內(nèi)涵、特征維度、測量維度、前因變量、結(jié)果變量

Parasuranman和Crewal研究認為，顧客價值存在四種形式：獲取價值，支付一定貨幣后所得到的利益；交易價值，顧客從交易中得到的喜悅之情；使用價值，在使用產(chǎn)品或服務(wù)中得到的效用；贖回價值，在產(chǎn)品以舊換新或服務(wù)中得到的效用；Sweener和Soutar通過實證研究提出了四種價值維度，一是情感價值，指顧客從商品消費的感覺和情感狀態(tài)中得到的效用。二是社會價值，指產(chǎn)品提高社會自我概念而給顧客帶來的效用；三是質(zhì)量價值，指顧客從產(chǎn)品感知質(zhì)量和期望績效比較重所得到的效用；四是價格價值，指短期和長期感知成本的降低給顧客帶來的效用。

6. 回歸研究的邏輯起點——尊重消費者感受

學(xué)者們基本達成共識，即研究企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)績效的影響需要回歸研究的初衷，即將消費者的感受作為各種探討的邏輯起點。因此，從消費者視角出發(fā)，擬構(gòu)建社會責(zé)任對會所績效影響的理論模型成為趨勢，也有學(xué)者(徐開娟，2016)進行了嘗試，引導(dǎo)顧客感知“企業(yè)聲譽”和“顧客感知價值”兩個中介變量，遵循消費者“感知-態(tài)度-行為”的規(guī)律，探索企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)績效影響的內(nèi)在機理。并通過對會員的調(diào)查訪問，用結(jié)構(gòu)方程驗證“社會責(zé)任”、“組織績效”、“企業(yè)聲譽”、“顧客購買行為”四個變量之間的關(guān)系。從而完善并豐富企業(yè)社會責(zé)任的理論研究，為會所開拓新的績效增長點提供理論支撐和指導(dǎo)。

小結(jié)：隨著研究的深入，學(xué)者們對企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)績效的影響由最初的概念爭論、相關(guān)關(guān)系研究、研究價值的鑒別等質(zhì)化研究向以消費者的切身體驗為基礎(chǔ)的量化研究轉(zhuǎn)變，這一研究趨勢也符合當(dāng)前中國社會科學(xué)研究的發(fā)展特征。