溫 娜

（深圳市科技圖書(shū)館/深圳大學(xué)城圖書(shū)館資源建設(shè)部，廣東 深圳 518055）

1 引言

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館運(yùn)用手機(jī)移動(dòng)App、微信公眾號(hào)、電商平臺(tái)等數(shù)字技術(shù)開(kāi)展數(shù)字閱讀推廣的活動(dòng)層出不窮，但關(guān)于數(shù)字閱讀推廣中讀者的感知價(jià)值研究很少。

感知價(jià)值一般指顧客感知價(jià)值，是營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)，其定義為：顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得出的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。體現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值的特定認(rèn)知，從而區(qū)別于一般意義上的產(chǎn)品或服務(wù)的客觀價(jià)值。顧客感知價(jià)值被認(rèn)為是顧客受讓價(jià)值的主觀認(rèn)知的結(jié)果[1]。圖書(shū)館的讀者可以等同于感知價(jià)值理論中的顧客。

目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀讀者感知價(jià)值的最新相關(guān)研究是李武等3 位館員從UTAUT 和VAM 理論視角，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析對(duì)電子書(shū)閱讀客戶端的用戶使用意愿進(jìn)行的研究，最后得出感知價(jià)值是感知有用性和使用意愿性之間的中介角色，其在感知趣味性、感知易用性、感知價(jià)格、社會(huì)影響和使用意愿之間發(fā)揮的是部分中介作用的結(jié)論[2]。由此可知，讀者數(shù)字閱讀推廣服務(wù)感知價(jià)值的深入研究，有利于數(shù)字閱讀的進(jìn)一步推廣。

筆者通過(guò)分析新西蘭奧克蘭圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣案例，在感知價(jià)值理論視角下，研究圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣服務(wù)的相關(guān)評(píng)價(jià)，分析了奧克蘭圖書(shū)DtE 項(xiàng)目[3]并認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀推廣服務(wù)的不足，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣服務(wù)改進(jìn)策略。

2 奧克蘭圖書(shū)DtE項(xiàng)目

2.1 項(xiàng)目研究的內(nèi)容

該項(xiàng)目研究者為奧克蘭圖書(shū)館工作人員Jolene Misilei（擁有17年兒童與青少年服務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)）和惠靈頓維多利亞大學(xué)信息管理學(xué)院的高級(jí)講師 Chern Li Liew，他們利用 Sheth、Newman、Gross 于 1991年提出的 Sheth-Newman-Gross 消費(fèi)價(jià)值理論（Theory of Consumption Values），對(duì)6個(gè)家庭（6 名家長(zhǎng)和10 名5-13 歲的兒童）開(kāi)展了2016年和2017年暑期閱讀項(xiàng)目——Dare to Explore summer reading programme（后簡(jiǎn)稱DtE 項(xiàng)目）的科學(xué)訪談。最后，通過(guò)定向分析等方法對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，得到了讀者在功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值5種消費(fèi)價(jià)值方面的數(shù)字閱讀感知價(jià)值體驗(yàn)分析。

該項(xiàng)目研究中，Jolene Misilei 和Chern Li Liew主要涉及4個(gè)有關(guān)數(shù)字閱讀推廣方面的問(wèn)題：

（1）使用數(shù)字工具提高讀者的閱讀技巧；

（2）數(shù)字工具提高參與者的積極性和參與度；

（3）推廣新文學(xué)或多文學(xué)數(shù)字閱讀；

（4）推廣其他使用數(shù)字技術(shù)的圖書(shū)館閱讀服務(wù)。

項(xiàng)目中數(shù)字閱讀推廣的目標(biāo)非常明確，通過(guò)數(shù)字工具、數(shù)字技術(shù)的推廣使用，達(dá)到提高讀者數(shù)字閱讀能力的目的。

2.2 項(xiàng)目研究過(guò)程分析

Sheth-Newman-Gross 消費(fèi)價(jià)值理論是奧克蘭圖書(shū)館DtE 項(xiàng)目的理論來(lái)源。Jolene Misilei 稱在其之前該理論還從未被圖書(shū)館用來(lái)評(píng)估讀者的價(jià)值。他運(yùn)用該理論構(gòu)建了項(xiàng)目研究的調(diào)查框架。從功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值5種消費(fèi)價(jià)值方面，對(duì)6個(gè)家庭進(jìn)行了數(shù)字閱讀感知價(jià)值體驗(yàn)分析。經(jīng)分析得到該項(xiàng)目過(guò)程主要特征。

（1）科學(xué)募集實(shí)驗(yàn)對(duì)象

所有參與者（6個(gè)家庭中的10名5-13歲兒童，受訪兒童的父母——1 名父親和5 名母親）均被要求填寫(xiě)是否自愿參與研究，研究采訪一共16人，均為自愿參與。

（2）人性化收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，訪談時(shí)間長(zhǎng)

訪談時(shí)間為2016和2017年兩個(gè)暑假，每年兩個(gè)月。每個(gè)家庭小組在同一時(shí)間和地點(diǎn)接受采訪，父母問(wèn)一組問(wèn)題，孩子問(wèn)另一組問(wèn)題。家里有兩個(gè)孩子的，他們一起接受采訪。父母參加了對(duì)孩子的采訪。每個(gè)家庭組的訪談平均持續(xù)時(shí)間在75到100分鐘之間。

（3）定性收集訪談數(shù)據(jù)

通過(guò)定性方法，即半結(jié)構(gòu)化訪談的方式收集數(shù)據(jù)，訪談內(nèi)容是研究人員事先準(zhǔn)備的問(wèn)題。問(wèn)題將引導(dǎo)實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)數(shù)字技術(shù)概念、數(shù)字工具使用情況以及圖書(shū)館數(shù)字閱讀服務(wù)等問(wèn)題的相關(guān)回答。

（4）定性分析訪談數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)對(duì)比

將訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化、數(shù)據(jù)顯示及結(jié)論繪制和驗(yàn)證的三重定性數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化時(shí)，對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題的回答按類別和子類別分類，是否使用網(wǎng)絡(luò)作為整理數(shù)據(jù)判別依據(jù)之一，這點(diǎn)用于對(duì)比分析回答主題的相似性和差異點(diǎn)。

遵循以上4個(gè)原則，他們開(kāi)展了測(cè)量用戶感知價(jià)值的研究，主要為募集實(shí)驗(yàn)對(duì)象、跟蹤對(duì)象的數(shù)據(jù)收集、訪談數(shù)據(jù)分析以及調(diào)查結(jié)果匯總4 個(gè)過(guò)程。研究過(guò)程科學(xué)周密，求實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)。

（1）設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集和分析均采用定性方法進(jìn)行。項(xiàng)目訪談?dòng)涗浗?jīng)過(guò)組織、總結(jié)和量化后，得到受訪者使用或者不使用數(shù)字閱讀工具的感知價(jià)值規(guī)律。單獨(dú)分析父母和兒童的數(shù)據(jù)，再檢查兩者之間的異同點(diǎn)，并根據(jù)Sheth-Newman-Gross 消費(fèi)價(jià)值理論對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

（2）數(shù)據(jù)通過(guò)編碼，分析分類后主題和類別與數(shù)字閱讀的聯(lián)系。例如平日不使用數(shù)字技術(shù)的受訪者在DtE項(xiàng)目中是否可能使用數(shù)字產(chǎn)品，或者加入該項(xiàng)目是否認(rèn)識(shí)到數(shù)字工具對(duì)閱讀的價(jià)值。

2.3 數(shù)字閱讀相關(guān)特征結(jié)論

通過(guò)分析DtE項(xiàng)目訪談數(shù)據(jù)并匯總分析，得到實(shí)驗(yàn)對(duì)象在數(shù)字閱讀方面的特征：

（1）2 個(gè)月跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)數(shù)字工具使用與采訪者閱讀能力的提高沒(méi)有明確關(guān)系。但數(shù)字工具被認(rèn)為對(duì)閱讀能力和態(tài)度有積極影響。

（2）參與項(xiàng)目前，6 個(gè)家庭中只有一個(gè)家庭的孩子曾用過(guò)電子書(shū)。參加項(xiàng)目后，所有家庭均認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)找書(shū)的便捷、電子書(shū)可拷貝、可便捷攜帶、字體可以放大、不用帶沉重的書(shū)包等優(yōu)點(diǎn)。

（3）一位家長(zhǎng)在訪談過(guò)程中，樂(lè)意推薦他人在線閱讀課程、語(yǔ)音游戲和電子書(shū)，支持?jǐn)?shù)字工具在學(xué)校教學(xué)過(guò)程中對(duì)兒童閱讀的積極作用。

（4）大部分受訪者都肯定數(shù)字工具在閱讀和學(xué)習(xí)中的積極作用。

（5）部分家長(zhǎng)則故意讓孩子暑期遠(yuǎn)離數(shù)字設(shè)備，目的是防止孩子網(wǎng)絡(luò)成癮。

（6）所有采訪兒童都是數(shù)字土著，從小接觸并且?guī)缀趺刻焓褂脭?shù)字工具，都非常適應(yīng)使用筆記本電腦、平板電腦、智能手機(jī)和游戲機(jī)，但家長(zhǎng)監(jiān)督孩子使用才更放心。

（7）研究中最常見(jiàn)的觀點(diǎn)是，數(shù)字和非數(shù)字元件的結(jié)合將是閱讀節(jié)目的最佳選擇。

（8）即使是那些積極選擇遠(yuǎn)離DtE項(xiàng)目中數(shù)字部分的家長(zhǎng)也表示，將數(shù)字部分作為一個(gè)強(qiáng)制性因素將鼓勵(lì)他們完成該項(xiàng)目體驗(yàn)。

2.4 Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值理論下的研究發(fā)現(xiàn)

2.4.1 功能價(jià)值

功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是商品本身所具有的實(shí)體或功能價(jià)值。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費(fèi)者使用該產(chǎn)品功能上的目的時(shí)，則此產(chǎn)品即具有功能價(jià)值。

DTE 項(xiàng)目中，圖書(shū)館數(shù)字閱讀的功能價(jià)值取決于家長(zhǎng)和孩子是否愿意使用它。項(xiàng)目訪談?dòng)涗浿?，認(rèn)同數(shù)字閱讀的功能價(jià)值表現(xiàn)為：（1）只瀏覽項(xiàng)目和項(xiàng)目相關(guān)圖書(shū)管理員提及的特定網(wǎng)站或者電子書(shū)；（2）家長(zhǎng)和兒童對(duì)圖片、字符、大字體、視頻以及互動(dòng)性強(qiáng)的游戲等可以增加學(xué)習(xí)樂(lè)趣的數(shù)字功能更有興趣。

功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)的因素為：（1）家長(zhǎng)不喜歡他們的孩子使用數(shù)字設(shè)備進(jìn)行圖書(shū)館項(xiàng)目，他們更喜歡傳統(tǒng)書(shū)籍或參觀實(shí)體圖書(shū)館；（2）不知道線上可用功能或數(shù)字設(shè)備的全部功能；（3）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)或者電子書(shū)的途徑有限，僅從DtE項(xiàng)目相關(guān)資料及圖書(shū)館員處得到；（4）受訪者普遍認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品的質(zhì)量有待提高。

雖然項(xiàng)目對(duì)象感覺(jué)到整體閱讀計(jì)劃的功能價(jià)值，但他們對(duì)數(shù)字部分的感知價(jià)值相對(duì)較低。

2.4.2 社會(huì)價(jià)值

產(chǎn)品具有社會(huì)價(jià)值的主要特點(diǎn)，它使消費(fèi)者與其它社會(huì)群體產(chǎn)生聯(lián)系，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，除了考慮其真實(shí)特性外，更注重考慮產(chǎn)品是否提升了自身社會(huì)地位、形象或者內(nèi)在自我欲求等。社會(huì)價(jià)值考慮了與特定社會(huì)群體的產(chǎn)品或服務(wù)的參與者的關(guān)聯(lián)。

在DtE 項(xiàng)目中，它指的是參與DTE 與圖書(shū)館員互動(dòng)以及所產(chǎn)生的家庭互動(dòng)的社會(huì)價(jià)值。項(xiàng)目中，社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在兩方面：

（1）所有家庭高度重視的社會(huì)因素是，參觀圖書(shū)館、與圖書(shū)館員交流，以及與其他兒童和家庭互動(dòng)等社會(huì)活動(dòng)；

（2）DTE 項(xiàng)目的另外一個(gè)社會(huì)價(jià)值是創(chuàng)造家庭相處時(shí)間的能力。

DtE 項(xiàng)目參與者認(rèn)可項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面：

（1）與圖書(shū)本身的互動(dòng)；

（2）兒童在圖書(shū)館參加活動(dòng)很開(kāi)心；

（3）喜歡與人的交流互動(dòng)；

（4）家長(zhǎng)通過(guò)參加DtE項(xiàng)目獲得更多時(shí)間和孩子交流和相處；

（5）大部分兒童被采訪時(shí)表達(dá)會(huì)向朋友或家人推薦圖書(shū)館項(xiàng)目中的網(wǎng)頁(yè)或電子書(shū)；

（6）家長(zhǎng)認(rèn)為圖書(shū)館網(wǎng)站是孩子在網(wǎng)上探索的安全場(chǎng)所，能避免在線安全和在線欺凌；圖書(shū)館保持?jǐn)?shù)字服務(wù)的信任和價(jià)值很重要。

圖書(shū)館數(shù)字閱讀方面，朋友或家人的相關(guān)建議可能會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響，但項(xiàng)目中家長(zhǎng)向朋友或家人推薦圖書(shū)館數(shù)字服務(wù)的比率只有18.89%。這將是圖書(shū)館為增加其數(shù)字服務(wù)的社會(huì)價(jià)值而需要研究的問(wèn)題。此外，項(xiàng)目活動(dòng)中，若不使用數(shù)字服務(wù)，則更類似于社會(huì)聚會(huì)。

2.4.3 情感價(jià)值

情感價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)能夠喚起顧客的情感。研究跟蹤中，兒童及家長(zhǎng)對(duì)數(shù)字閱讀的情感價(jià)值主要體現(xiàn)在：

（1）最能引起人們情緒反應(yīng)的是閱讀、參觀圖書(shū)館以及使用電腦或其他設(shè)備；

（2）與電腦相比，實(shí)驗(yàn)對(duì)象最強(qiáng)烈的情感價(jià)值反應(yīng)是對(duì)印刷書(shū)籍的偏愛(ài)。此外，認(rèn)為親自使用借書(shū)卡自主借書(shū)是一種感受學(xué)習(xí)樂(lè)趣的過(guò)程，增強(qiáng)了對(duì)圖書(shū)館的歸屬感；

（3）訪談?dòng)涗浿袃和瘜?duì)電腦和其他設(shè)備表現(xiàn)出強(qiáng)烈的熱愛(ài)，他們談?wù)摰较蚱渌送扑]網(wǎng)站或數(shù)字工具，并且熱衷于談?wù)撍麄冏跃幍挠螒虻葦?shù)字化工作等。

可見(jiàn)，情感價(jià)值更難影響。因此，圖書(shū)館適當(dāng)?shù)貓?zhí)行和使用用戶需求和需求評(píng)估的結(jié)果來(lái)改進(jìn)數(shù)字閱讀服務(wù)，可以滿足參與者對(duì)在線服務(wù)的需求，并通過(guò)滿足用戶對(duì)數(shù)字組件的需求來(lái)增加情感價(jià)值。

2.4.4 認(rèn)識(shí)價(jià)值

認(rèn)識(shí)價(jià)值是指產(chǎn)品創(chuàng)造新事物或不同事物，或促進(jìn)新知識(shí)學(xué)習(xí)的能力。項(xiàng)目中參與者在提高閱讀能力的同時(shí)，表達(dá)了他們對(duì)樂(lè)趣的渴望：

（1）對(duì)孩子和父母來(lái)說(shuō)，最有力的激勵(lì)因素之一是獲得知識(shí)和學(xué)習(xí)的價(jià)值，項(xiàng)目中還提到了通過(guò)使用不同的媒介來(lái)改進(jìn)數(shù)字文學(xué)；

（2）家長(zhǎng)認(rèn)為，兒童參加項(xiàng)目后閱讀能力得到提高，識(shí)字量、課外書(shū)閱讀量增大，同時(shí)享受到更多樂(lè)趣；

（3）數(shù)字工具的使用讓兒童更有創(chuàng)意，家長(zhǎng)認(rèn)為孩子的閱讀量增加了，但希望寫(xiě)作和口頭表達(dá)能力也能增強(qiáng)；

（4）活動(dòng)期間，參與者向其他人推薦的網(wǎng)站大多是學(xué)校推薦的教育類網(wǎng)站，少有DtE項(xiàng)目的網(wǎng)站；

（5）實(shí)驗(yàn)對(duì)象推薦網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)是基于網(wǎng)站兼具樂(lè)趣和學(xué)習(xí)的特點(diǎn)。

2.4.5 條件價(jià)值

條件價(jià)值是指消費(fèi)者面臨特定情況時(shí)所作的選擇。指在某些情況之下，產(chǎn)品能暫時(shí)提供較大的功能或社會(huì)價(jià)值。產(chǎn)生條件價(jià)值的產(chǎn)品通常會(huì)和消費(fèi)者的前序狀態(tài)相連結(jié)。這些產(chǎn)品因?yàn)闂l件使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費(fèi)者原先的行為。條件價(jià)值基本上并非長(zhǎng)期持續(xù)而是短暫的。

在DtE項(xiàng)目中，訪談分析與條件價(jià)值相關(guān)的表現(xiàn)具體有兩點(diǎn)：

（1）受訪者向他人推介學(xué)校推薦的網(wǎng)站，認(rèn)為它們比圖書(shū)館提供的網(wǎng)站更有價(jià)值。許多父母和孩子都很樂(lè)意花時(shí)間在學(xué)校建議的教育網(wǎng)站上，例如澳洲本土3 到13 歲兒童用于英語(yǔ)學(xué)習(xí)的“Reading eggs”。對(duì)于DtE 項(xiàng)目中的網(wǎng)頁(yè)或電子書(shū)，他們沒(méi)有觀察到相同水平的感知條件價(jià)值。

（2）采訪對(duì)象對(duì)數(shù)字設(shè)備的態(tài)度影響數(shù)字閱讀的的條件價(jià)值。

父母的看法影響孩子參加項(xiàng)目的經(jīng)歷，也影響其對(duì)數(shù)字閱讀的相關(guān)看法。父母和孩子對(duì)項(xiàng)目的數(shù)字設(shè)備的態(tài)度是相似的。孩子是否使用數(shù)字設(shè)備主要取決于父母的態(tài)度，而非來(lái)自兒童想法。電子書(shū)的遭遇也相似，孩子實(shí)際上并沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)電子書(shū)，但他們卻贊同父母的觀點(diǎn)，認(rèn)為紙質(zhì)書(shū)更好。

2.5 數(shù)字閱讀推廣項(xiàng)目研究結(jié)論

Jolene Misilei 對(duì)DtE 項(xiàng)目開(kāi)展訪談研究，通過(guò)分析匯總，主要結(jié)論如下：

（1）兒童和其父母把DtE閱讀計(jì)劃作為整體來(lái)評(píng)價(jià)，有關(guān)數(shù)字閱讀部分的具體感知價(jià)值并不明顯。

（2）孩子和父母有一種很強(qiáng)的認(rèn)知價(jià)值，他們都希望能夠?qū)W習(xí)新技能，獲得新知識(shí)，而大多數(shù)人并不反對(duì)在網(wǎng)上學(xué)習(xí)。

（3）父母和孩子的觀點(diǎn)非常相似。反應(yīng)的相似性可能部分是由于父母的影響，正如關(guān)于條件價(jià)值的影響。唯一明顯的區(qū)別是孩子們對(duì)數(shù)字方面的開(kāi)放性。他們對(duì)以多種方式授課的課程持開(kāi)放態(tài)度，包括數(shù)字課程，遠(yuǎn)比他們的父母更開(kāi)放。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這只是另一種媒介。

（4）圖書(shū)館數(shù)字資源宣傳有待加強(qiáng)，包括與學(xué)校合作，利用學(xué)校推薦圖書(shū)館網(wǎng)站等，增大吸引力的條件價(jià)值。圖書(shū)館還可以采用家人、朋友甚至館員推薦的數(shù)字資源信息，開(kāi)拓其社會(huì)價(jià)值的渠道。

（5）DtE項(xiàng)目研究圖書(shū)館的數(shù)字閱讀方案及其消費(fèi)者的感知價(jià)值，這一領(lǐng)域是很少有人專門(mén)研究的。

DtE項(xiàng)目研究成果有其局限性，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

（1）項(xiàng)目是對(duì)一個(gè)閱讀方案的研究，訪談數(shù)據(jù)的解讀和較小的樣本量也意味著數(shù)據(jù)可能不能代表所有參與者。

（2）將來(lái)使用更大的樣本肯定會(huì)從數(shù)據(jù)中得出更普遍的結(jié)論，從更多樣化的群體中收集數(shù)據(jù)也會(huì)很好。

（3）項(xiàng)目研究結(jié)果具有有限的普遍性，盡管其中一些研究結(jié)果可以為數(shù)字閱讀推廣所借鑒。使用Sheth-Newman-Gross 消費(fèi)價(jià)值理論進(jìn)一步研究數(shù)字閱讀推廣具有一定的價(jià)值。

（4）在這項(xiàng)研究中，兒童在父母在場(chǎng)的情況下接受采訪，這可能會(huì)影響他們的反應(yīng)。在未來(lái)的研究中，可單獨(dú)針對(duì)兒童開(kāi)展數(shù)字閱讀的相關(guān)研究。

3 國(guó)內(nèi)類似數(shù)字閱讀推廣服務(wù)研究的特點(diǎn)及不足

通過(guò)對(duì)比分析可知，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館在數(shù)字閱讀推廣服務(wù)讀者感知價(jià)值方面的研究很少。主要以下3個(gè)特點(diǎn)：

（1）通過(guò)分析閱讀類App 等研究顧客的數(shù)字閱讀方面的感知價(jià)值。

例如謝湖偉等運(yùn)用顧客感知價(jià)值理論，將新聞閱讀類App 的用戶體驗(yàn)構(gòu)建聯(lián)系感知價(jià)值，通過(guò)量化后的問(wèn)卷調(diào)查法，從使用時(shí)間、使用場(chǎng)景和個(gè)性需求三維度進(jìn)行了因子分析和描述性統(tǒng)計(jì)分析，最終得到移動(dòng)數(shù)字閱讀用戶體驗(yàn)構(gòu)建的的若干假設(shè)[4]。另外，“今日頭條”作為近幾年熱門(mén)的新聞客戶端，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式考察到感知價(jià)值與滿意度的關(guān)系，用戶的使用評(píng)率與滿意度呈正相關(guān)、用戶的感知價(jià)值與滿意度呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[5]。李林華通過(guò)比較研究我國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的移動(dòng)閱讀App與移動(dòng)圖書(shū)館App，得出2017年QQ閱讀、掌閱、咪咕、書(shū)旗、塔讀和多看占據(jù)市場(chǎng)80%以上份額，最后通過(guò)借鑒市場(chǎng)運(yùn)作的移動(dòng)App優(yōu)點(diǎn)，得到優(yōu)化移動(dòng)圖書(shū)館App對(duì)策[6]。

這三項(xiàng)研究針對(duì)的均是比較成熟的新聞閱讀類App，本已經(jīng)具有大量的讀者群，已不需要刻意推廣。

（2）從全維度（功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值5個(gè)維度）方向開(kāi)展數(shù)字閱讀的感知價(jià)值研究較少。

例如，2012年胡蓮香等總結(jié)了國(guó)內(nèi)條件價(jià)值法（CVM）評(píng)估圖書(shū)館價(jià)值的研究現(xiàn)狀，并得出國(guó)內(nèi)條件價(jià)值在評(píng)估圖書(shū)館價(jià)值方面主要處于概念引入階段、宏觀研究多且微觀研究少、實(shí)證研究匱乏以及條件價(jià)值理論應(yīng)用到圖書(shū)館評(píng)估尚待深入的結(jié)論[7]。2015年，沈光寶等探討了高校圖書(shū)館條件價(jià)值評(píng)估的若干問(wèn)題，在概述國(guó)內(nèi)高校圖書(shū)館條件價(jià)值評(píng)估實(shí)證研究中，特別強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)實(shí)證研究只有數(shù)例，國(guó)外相關(guān)研究具有由專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)起、聯(lián)合多所高校共同參與、包括其他領(lǐng)域的專家學(xué)者參與、研究方式除問(wèn)卷調(diào)查還有訪談等多種形式等優(yōu)點(diǎn)[8]。李武創(chuàng)新性的利用Sweeney 和Soutar提出的用來(lái)測(cè)量用戶感知價(jià)值的PERVAL 多重問(wèn)項(xiàng)量表，從感知價(jià)值的4 個(gè)維度，利用問(wèn)卷調(diào)查為主、焦點(diǎn)小組訪談為輔的混合方法開(kāi)展了電子書(shū)閱讀客戶端用戶滿意度和忠誠(chéng)度的影響研究，但是，該研究中焦點(diǎn)小組訪談對(duì)象是從成熟的電子書(shū)閱讀客戶端用戶群體中選擇的，對(duì)于圖書(shū)館數(shù)字閱讀服務(wù)感知價(jià)值研究，圖書(shū)館數(shù)字閱讀還處于推廣階段，其平臺(tái)使用群體量小且不穩(wěn)定，同時(shí)選取高質(zhì)量訪談對(duì)象的難度也更大[9]。此外，譚旭東研究?jī)和喿x推廣也只針對(duì)社會(huì)價(jià)值領(lǐng)域[10]。劉旭青和柯平在目錄學(xué)知識(shí)在閱讀推廣活動(dòng)中應(yīng)用價(jià)值的研究中，運(yùn)用了功能價(jià)值和條件價(jià)值[11]。蔡曉丹通過(guò)比較分析歐美、港臺(tái)、大陸青少年閱讀推廣后，得出大陸青少年閱讀推廣應(yīng)試教育、家長(zhǎng)誤區(qū)及社會(huì)功利等因素影響，這些都是社會(huì)價(jià)值方面改進(jìn)策略需要針對(duì)的要點(diǎn)[12]。以上研究是從一個(gè)維度或少數(shù)幾個(gè)維度開(kāi)展的數(shù)字閱讀相關(guān)的研究。

（3）國(guó)內(nèi)有關(guān)讀者感知價(jià)值的研究主要運(yùn)用量化的問(wèn)卷調(diào)查法。

朱春奎等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得到政府電子化公共服務(wù)質(zhì)量與民眾需求偏好之間的關(guān)系，其需求影響因素等分析均是主要通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷的方式開(kāi)展的[13]。李武等研究者通過(guò)整合UTAUT 和VAM 模型，引入感知價(jià)值變量，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，最后得到感知趣味性對(duì)用戶使用意愿的解釋力大大高于感知有用性等結(jié)論[2]。段天翔在對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)的用戶感知價(jià)值研究中，也只采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)[14]。孟凡芹對(duì)高校圖書(shū)館閱讀推廣模式的評(píng)價(jià)研究中，雖然對(duì)分析數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，但獲得的分析數(shù)據(jù)也是問(wèn)卷調(diào)查所得[15]。

以上研究主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查開(kāi)展，與奧克蘭大學(xué)DtE項(xiàng)目研究相比，缺乏與調(diào)查對(duì)象的密切聯(lián)系和訪談。

4 基于消費(fèi)價(jià)值理論的數(shù)字閱讀推廣服務(wù)改進(jìn)策略

Sheth認(rèn)為5種影響消費(fèi)者市場(chǎng)選擇行為的價(jià)值，在各種的選擇情境都有不同的貢獻(xiàn)。消費(fèi)者選擇商品時(shí)，可能只受上述5種價(jià)值中其中的一種價(jià)值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是5 種價(jià)值的影響。通過(guò)仔細(xì)分析DtE 項(xiàng)目數(shù)字閱讀推廣的研究過(guò)程和研究結(jié)論，發(fā)現(xiàn)被采訪者非常認(rèn)可圖書(shū)館數(shù)字閱讀的功能價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值，對(duì)其社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值定位模糊，而對(duì)使用數(shù)字閱讀服務(wù)的條件價(jià)值認(rèn)同最弱。我國(guó)可借鑒DtE項(xiàng)目，從感知價(jià)值理論的五個(gè)維度改進(jìn)數(shù)字閱讀推廣服務(wù)。

4.1 功能價(jià)值改進(jìn)策略

加大圖書(shū)館數(shù)字閱讀服務(wù)宣傳、豐富數(shù)字閱讀服務(wù)內(nèi)容，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)，進(jìn)一步鞏固讀者對(duì)數(shù)字閱讀服務(wù)功能性的認(rèn)可。

（1）增強(qiáng)圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站使用方法的宣傳力度，例如新增數(shù)據(jù)庫(kù)在圖書(shū)館主頁(yè)業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)增加介紹功能。

（2）以短視頻形式介紹網(wǎng)站、電子書(shū)、電子影音資料等數(shù)字資源使用方法及數(shù)字設(shè)備的使用方法，提高讀者使用數(shù)字閱讀的樂(lè)趣及便捷性。

（3）DtE項(xiàng)目中數(shù)字工具被認(rèn)為對(duì)閱讀能力和態(tài)度有積極影響，因此，圖書(shū)館可通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)（主頁(yè)增加電子書(shū)展示功能、電子書(shū)目錄等）、充分利用微信公眾號(hào)（提高電子資源介紹推送的頻率）和多媒體設(shè)備升級(jí)等方式，提高讀者使用數(shù)字工具的概率。

4.2 社會(huì)價(jià)值改進(jìn)策略

針對(duì)不同人群開(kāi)展數(shù)字閱讀服務(wù)推廣活動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)便利性，促進(jìn)館員與讀者、讀者與讀者之間的互動(dòng)，使讀者獲得社會(huì)交往的認(rèn)同感及滿足感，提高讀者參與積極性。

（1）除兒童群體外，也應(yīng)該針對(duì)大學(xué)生、社會(huì)工作人群、退休老年群體等開(kāi)展相關(guān)數(shù)字閱讀推廣服務(wù)，不同類型的人群活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)也要不同。

（2）增加圖書(shū)館館員與讀者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提高圖書(shū)館讀者活動(dòng)的知名度，例如將圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)推送至城市的本地寶、微信、微博公眾號(hào)上（像深圳本地寶出現(xiàn)的美術(shù)展、音樂(lè)會(huì)等公益活動(dòng)推送廣度就非常大），增加讀者獲取圖書(shū)館活動(dòng)信息的渠道。

（3）開(kāi)展圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)中，向讀者科普?qǐng)D書(shū)館數(shù)字資源，并提醒讀者可向他人推薦圖書(shū)館網(wǎng)站和電子書(shū)等。

（4）舉辦親子參與、朋友共同參與等多主題的圖書(shū)館數(shù)字閱讀活動(dòng)，創(chuàng)造社會(huì)人之間的交流機(jī)會(huì)。

4.3 情感價(jià)值改進(jìn)策略

情感價(jià)值的改進(jìn)策略較抽象，主要目的是增加讀者對(duì)圖書(shū)館數(shù)字閱讀服務(wù)的興趣。

（1）讀者對(duì)印刷書(shū)籍更偏愛(ài)，可以結(jié)合印刷書(shū)籍的展覽活動(dòng)等契機(jī)，增加讀者對(duì)圖書(shū)館數(shù)字閱讀服務(wù)新功能的認(rèn)知度。

（2）優(yōu)化電腦設(shè)備的空間布局及圖書(shū)館網(wǎng)站、微信公眾號(hào)界面等，增強(qiáng)其舒適性、藝術(shù)性以吸引讀者對(duì)圖書(shū)館數(shù)字資源的使用。

4.4 認(rèn)知價(jià)值改進(jìn)策略

改進(jìn)認(rèn)知價(jià)值和改進(jìn)功能價(jià)值策略類似，主要是豐富數(shù)字資源和創(chuàng)新活動(dòng)形式。

（1）通過(guò)數(shù)字媒介，介紹新文學(xué)和多文學(xué)資源。

（2）針對(duì)不同群體制作推薦書(shū)目，增加不同讀者使用數(shù)字資源的概率。

（3）圖書(shū)館除了開(kāi)展普通的資源科普、書(shū)籍展覽活動(dòng)外，可以組織寫(xiě)作、口頭表達(dá)甚至人工智能科普、物聯(lián)網(wǎng)科普等新穎主題的活動(dòng)，激發(fā)讀者學(xué)習(xí)新知識(shí)的能力。

4.5 條件價(jià)值改進(jìn)策略

條件價(jià)值改進(jìn)策略，主要從提高圖書(shū)館數(shù)字網(wǎng)站、電子書(shū)等資源的競(jìng)爭(zhēng)力和知曉度向公眾科普數(shù)字設(shè)備使用、提升其相應(yīng)（特備針對(duì)兒童和老人）能力兩個(gè)方面出發(fā)。

（1）圖書(shū)館與中小學(xué)甚至社區(qū)合作，例如在學(xué)校和社區(qū)的官網(wǎng)增加圖書(shū)館鏈接和數(shù)字資源介紹，與社區(qū)合作定期開(kāi)展圖書(shū)館數(shù)字資源科普活動(dòng)等。

（2）針對(duì)兒童、老人開(kāi)展數(shù)字設(shè)備使用、電子書(shū)閱讀的專題培訓(xùn)，增加這兩個(gè)特殊群體使用數(shù)字資源的可能性。

（3）在奧克蘭圖書(shū)館DtE 項(xiàng)目研究結(jié)論中，提及與學(xué)校合作推薦圖書(shū)館數(shù)字資源。在中國(guó)，應(yīng)該充分利用本國(guó)國(guó)情，除與學(xué)校合作外，將推薦圖書(shū)館數(shù)字網(wǎng)址、電子書(shū)的數(shù)字資源外的方式推廣至社區(qū)工作站、本地知名微信公眾號(hào)、微博、廣播和電視臺(tái)等多種媒體渠道。

5 結(jié)語(yǔ)

奧克蘭圖書(shū)館的數(shù)字閱讀推廣項(xiàng)目科學(xué)運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查和長(zhǎng)期跟蹤訪談的方法，并運(yùn)用Sheth-Newman-Gross 消費(fèi)價(jià)值理論從功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值5種消費(fèi)價(jià)值對(duì)數(shù)字閱讀服務(wù)進(jìn)行了分析和總結(jié)。國(guó)內(nèi)圖書(shū)館界開(kāi)展數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)過(guò)程中，可參考奧克蘭圖書(shū)館DtE項(xiàng)目的方法，不斷提高讀者對(duì)圖書(shū)館數(shù)字閱讀服務(wù)的多功能、社會(huì)交互友好、情感升華、認(rèn)知有用性及使用便捷性等多方面優(yōu)點(diǎn)的了解，為我國(guó)全民數(shù)字閱讀推廣做出圖書(shū)館界應(yīng)有貢獻(xiàn)。