從抖音看短視頻對旅游營銷的價(jià)值

李 堅(jiān)

（鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 鎮(zhèn)江 212000）

短視頻是一種視頻長度以秒計(jì)數(shù)，通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)的快速視頻拍攝與效果美化編輯，是一種新媒體平臺(tái)上能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)分享的新型社交形式。而抖音是今日頭條旗下，目前最為火爆的音樂短視頻APP之一。根據(jù)抖音最新發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，自其2016年9月上線，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億。

因?yàn)槎兑舻幕馃幔瑤Щ鹆艘粋€(gè)又一個(gè)旅游景點(diǎn)，甚至是城市品牌。如西安摔碗酒的永興坊、濟(jì)南的連音社、青海的茶卡鹽湖、成都的大熊貓繁殖基地等等。除了用戶自帶的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，抖音短視頻平臺(tái)也與旅游宣傳方合作，策劃了許多“跟著抖音游××”的旅游景點(diǎn)營銷，目前有陜西西安、河北正定、甘肅敦煌等，均取得了較好的用戶反饋。

一、抖音等短視頻對旅游營銷的價(jià)值

（一）個(gè)性化的旅游營銷內(nèi)容

短視頻的內(nèi)容往往由人物、時(shí)間、地點(diǎn)等結(jié)合而成，動(dòng)態(tài)化的視頻場景、故事化的情節(jié)敘事、接地氣的人物形象，均能吸引更多的潛在旅游者。如“巧婦9妹”以勤勞、質(zhì)樸的農(nóng)婦作為人物形象，淳樸愛笑、大大咧咧，田間種樹種菜，塘里養(yǎng)蝦養(yǎng)魚，家里雞鴨成群……這個(gè)短視頻對廣西南部靈山縣的鄉(xiāng)村旅游資源推廣做了有力的宣傳。據(jù)調(diào)查顯示，希望9妹開辦農(nóng)家樂、果園采摘，農(nóng)家釣魚的粉絲高達(dá)32.16%，且已有不少粉絲已經(jīng)追星去游覽了9妹的家鄉(xiāng)。抖音作為音樂社交短視頻的扛鼎者，各種極具特色的旅游景點(diǎn)本身、有趣或是震撼的情景活動(dòng)、配以不同風(fēng)格的音樂、炫酷的畫面觀感體驗(yàn)，形成了一個(gè)極具活力和趣味的旅游品牌宣傳門戶。如西安的“摔碗酒”，五元一碗的米酒，喝完就可咣當(dāng)一聲砸碎了酒碗，結(jié)合抖音自身提供的視覺特效和可供選擇的海量神曲，使得視頻內(nèi)容魔性十足，極具觀賞價(jià)值。對旅游推廣方而言，一旦旅游短視頻成為高點(diǎn)贊的網(wǎng)紅視頻，其曝光度和推廣量均會(huì)大幅增加，發(fā)酵推廣效果，并鼓勵(lì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)方不斷推出更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

（二）對話式營銷，使旅游產(chǎn)品貼近受眾

短視頻形式，除了可以及時(shí)回復(fù)粉絲評論等常見的新媒體互通方式外，還可以就生活或是視頻內(nèi)容錄制過程中產(chǎn)生的話題向觀眾提問，或是以直播的形式與粉絲直接對話，這種極高的互動(dòng)性和參與度無形中提高了觀眾的興趣，增加了粉絲黏性。旅游品牌類短視頻增強(qiáng)了旅游營銷的真實(shí)性和廣域性，可以讓抖音用戶直觀地了解到全國各地不同旅游景點(diǎn)全貌，相比網(wǎng)絡(luò)圖文介紹有了更強(qiáng)的帶入感和參與感。而根據(jù)企鵝智酷2018年的數(shù)據(jù)顯示，超過50%的抖音用戶會(huì)看評論，幾乎20%的用戶會(huì)參與評論。旅游品牌類相關(guān)視頻評論區(qū)，抖音用戶會(huì)就旅游產(chǎn)品、景區(qū)名稱、位置、游覽心得體會(huì)等進(jìn)行交流互動(dòng)。根據(jù)“六度空間理論”，每個(gè)人最多通過六個(gè)人就能與一名陌生人有關(guān)系。抖音通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)滲透，激活傳播溝通元，形成了信息共享網(wǎng)絡(luò)，使得抖音用戶基于平臺(tái)認(rèn)同感，將去網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡當(dāng)做了旅游的動(dòng)機(jī)，從“我想去”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔冶仨毴ァ?，進(jìn)而產(chǎn)生了品牌傳播的持續(xù)效應(yīng)。

（三）成本低，建構(gòu)持久有機(jī)營銷方式

因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品場地是免費(fèi)的，相比其他內(nèi)容的短視頻，旅游品牌相關(guān)的短視頻成本更低一些，且短視頻一旦運(yùn)營并全渠道鋪開后，可通過粉絲打賞獲得短視頻平臺(tái)的補(bǔ)貼或獎(jiǎng)金。以“巧婦9妹”為例，在簽約西瓜視頻后，日播放量達(dá)到330萬至350萬，日均效益15000元，配合偶爾的短視頻直播，每月經(jīng)濟(jì)效益可達(dá)50萬元。此外旅游品牌推廣中，本地的廣告商付費(fèi)、廣告植入等可能使得短視頻具有更高的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年有29.5%的短視頻MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了盈利。因此，對于營銷資金缺乏的旅游項(xiàng)目或是景點(diǎn)，可以充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢，進(jìn)而構(gòu)建持久、有機(jī)的旅游營銷方式。

（四）算法內(nèi)容精準(zhǔn)識(shí)別受眾

旅游消費(fèi)者有的偏愛空間探索，有的偏愛原生態(tài)，有的偏愛完善商業(yè)開發(fā)的享受之旅，短視頻的內(nèi)容分類一定程度上起到了分眾營銷的作用。短視頻平臺(tái)能夠?qū)⒙糜蜗M(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別旅游產(chǎn)品相關(guān)受眾，進(jìn)行較為準(zhǔn)確的市場定位。抖音APP隸屬于今日頭條旗下，應(yīng)用頭條的算法分發(fā)機(jī)制向抖音用戶推薦可能感興趣的旅游內(nèi)容，極容易獲得旅游愛好者的青睞。如用戶收看了“青海茶卡鹽湖”的視頻，抖音就會(huì)向其陸續(xù)推送更多的周邊景點(diǎn)或是旅游類視頻，形成倍增效應(yīng)，擴(kuò)大傳播效果。

二、抖音等短視頻旅游營銷實(shí)踐策略

（一）嚴(yán)格把控，跟蹤短視頻營銷宣傳全過程

短視頻的營銷價(jià)值體現(xiàn)在投放的前、中、后全過程。投放前門檻較低、適應(yīng)性較強(qiáng)；投放中視頻內(nèi)容豐富，信息承載量大，可與用戶深度互動(dòng)和溝通；投放后具有較強(qiáng)的肥尾效應(yīng)。因此，旅游營銷中，應(yīng)注重抖音視頻營銷的全過程。投放前注意選擇視頻傳播方式、樣態(tài)和內(nèi)容，注意視頻內(nèi)容相關(guān)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平。視頻投放中，注意與用戶的互動(dòng)和交流。投放后，注意收集用戶信息，建立用戶數(shù)據(jù)庫，為今后更精準(zhǔn)的營銷短視頻投放提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

此外，根據(jù)搜狐科技調(diào)查報(bào)告顯示，除了個(gè)別頭部流量，大部分中小短視頻制作方掙扎在廣告植入方的需求以及視頻質(zhì)量保證之間。當(dāng)代受眾對于視頻質(zhì)量的要求日益增高，廣告植入量把握不準(zhǔn)，就會(huì)直接影響用戶的觀看體驗(yàn)，導(dǎo)致大批的受眾取消關(guān)注，甚至在平臺(tái)下評論謾罵等。因此，旅游短視頻營銷必須嚴(yán)格把控廣告植入量，或以禮品、旅游體驗(yàn)券、粉絲回饋等多種形式，使得廣告植入量分流。

（二）精準(zhǔn)定位，優(yōu)化視頻內(nèi)容

短視頻的主要受眾是年輕人。根據(jù)調(diào)查顯示，截至2018年9月，抖音85%的用戶屬于24歲以下的年輕人。因此，旅游營銷短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新，也應(yīng)基于年輕人這一最大的潛在消費(fèi)群體。“暈輪效應(yīng)”由美國心理學(xué)家凱利（H.Kelly）提出的，指的是一種在人際知覺中形成的以點(diǎn)概面或是以偏概全的主觀印象，這種愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺特點(diǎn)，就像月亮的暈輪一樣，向四周擴(kuò)散、彌漫。旅游營銷短視頻可以利用這一心理特質(zhì)，通過優(yōu)化視頻內(nèi)容，使得旅游景點(diǎn)和旅游品牌在受眾心中形成正面、優(yōu)質(zhì)的形象，并將其擴(kuò)散到旅游項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)中。

視頻內(nèi)容應(yīng)新穎創(chuàng)新，具有人文關(guān)懷，帶給受眾以情感共鳴和精神體驗(yàn)。如歌曲《成都》被許多抖友當(dāng)做了成都街頭巷尾簡短劇情的背景音樂，這種人文情懷使得不少受眾興起了去視頻原景走一走的想法。現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏，互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)的普及，使人們感知淡化，思維邏輯被分解，思想深度被削平。因此，在視頻內(nèi)容創(chuàng)作中應(yīng)夸大細(xì)節(jié)，使得受眾從細(xì)微處獲得感悟和思考；同時(shí)應(yīng)簡化視頻故事結(jié)構(gòu)，淺表化表達(dá)，迎合當(dāng)代社會(huì)平面化、碎片化、快速化的信息獲取方式。只有如此，才能贏得受眾和市場。

（三）專業(yè)化的視頻內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)

抖音的傳播效應(yīng)同樣符合“馬太原理”，一百一千個(gè)粗制濫造的短視頻，不如一個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)紅視頻。高水平的網(wǎng)紅視頻體裁選取、旅游產(chǎn)品結(jié)合、用戶定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)意等都有更高的要求，需要內(nèi)容生產(chǎn)方精打細(xì)磨，不斷創(chuàng)新。隨著資本的進(jìn)入，短視頻行業(yè)逐漸從UGG（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的草根自媒體時(shí)期，向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的專業(yè)化自媒體時(shí)期演進(jìn)。眾多優(yōu)秀的電視節(jié)目、綜藝節(jié)目、廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)均紛紛角力短視頻。如曾大火熒屏和網(wǎng)絡(luò)的綜藝節(jié)目《奇葩說》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)米未傳媒創(chuàng)作的《透明人》短視頻，就曾短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)新短視頻營銷領(lǐng)域最高紀(jì)錄，獲得千萬贊助。旅游營銷短視頻應(yīng)引入專業(yè)化的視頻內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，給予充足的資金配備，基于旅游資源和市場，注重短視頻的故事性和創(chuàng)新性，謀定后動(dòng)，以點(diǎn)帶面，反復(fù)打磨，使得視頻內(nèi)容同時(shí)具備內(nèi)容上的“共情”和傳播上的“網(wǎng)感”，進(jìn)而獲得旅游消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。

（四）綜合運(yùn)用多種短視頻營銷樣態(tài)

根據(jù)呈現(xiàn)的樣態(tài)的不同，短視頻應(yīng)用于營銷可以有APP開屏品牌廣告、Banner廣告、視頻前后貼片廣告、視頻信息流廣告、內(nèi)容定制、內(nèi)容植入等多種形式。短視頻比拼的是內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，APP開屏硬廣告的費(fèi)用較高，以抖音為例，開屏輪播CPT一天需要280萬元，故以成本有限為考慮，旅游營銷內(nèi)容主要側(cè)重于軟廣告，即抖音Banner旅游營銷，網(wǎng)友活動(dòng)視頻，情景視頻，動(dòng)畫視頻定制，植入、前后廣告貼片等多種形式，創(chuàng)作更多“場景+情節(jié)+情感+創(chuàng)意”俱佳，視頻內(nèi)容與旅游產(chǎn)品有較高的契合度的短視頻廣告，吸引更多的旅游消費(fèi)者眼球。2018年4月，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)與抖音達(dá)成合作意向，基于抖音的全系產(chǎn)品，深化旅游營銷內(nèi)容，如城市主題挑戰(zhàn)、旅游達(dá)人深度體驗(yàn)、城市文化短片等。

資本機(jī)構(gòu)的熱錢、輿論媒體的宣傳，使得短視頻成為現(xiàn)象級的全民應(yīng)用產(chǎn)品，極大的商業(yè)價(jià)值下，短視頻企業(yè)用戶規(guī)模急劇膨脹。隨著5G技術(shù)的商用普及，短視頻行業(yè)將被注入新的活力，加速與其他行業(yè)的融合。2017年以來，短視頻成為旅游營銷的新途徑。旅游行業(yè)應(yīng)充分利用短視頻優(yōu)勢，嚴(yán)格把控，跟蹤短視頻營銷宣傳全過程；精準(zhǔn)定位，優(yōu)化視頻內(nèi)容；引入專業(yè)化的視頻內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)；綜合運(yùn)用多種短視頻營銷樣態(tài)，用心用力做好旅游營銷。