唐 亮,林鐘高, 鄭 軍,彭 琳

(1.阜陽師范學(xué)院 商學(xué)院，安徽 阜陽 236037；2.安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002；3.南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210023)

一、問題的提出

企業(yè)為什么要履行社會(huì)責(zé)任？中國(guó)五千年文化的至理名言“種善因，得善果；種惡因，得惡果”形象地說明了善有善報(bào)、惡有惡報(bào)的因果關(guān)系。然而，現(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)是否需要履行社會(huì)責(zé)任以及履行社會(huì)責(zé)任是否能帶來好處等問題至今沒有達(dá)成共識(shí)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任就像一棵大樹，其下交匯著各種不同的思想和觀點(diǎn)，相關(guān)爭(zhēng)議一直拷問著學(xué)者的智慧[1]，歷久彌新。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了幾十年高速增長(zhǎng)之后趨于穩(wěn)定，中國(guó)政府意識(shí)到經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展導(dǎo)致的資源緊張、環(huán)境污染、生態(tài)退化、勞資矛盾等現(xiàn)實(shí)問題必須得到抑制并修復(fù)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)日益重要。為了督促企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，監(jiān)管部門陸續(xù)出臺(tái)一系列法律規(guī)章制度進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，而且隨著政府部門的引導(dǎo)和監(jiān)管力度不斷增強(qiáng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任質(zhì)量得到明顯改善；但與不斷增多的法律和條規(guī)相對(duì)應(yīng)的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象仍屢見不鮮，這種前所未有的“悖論”迫使人們不斷反思：在中國(guó)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過法制和政府監(jiān)管等正式制度來督促企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任還存在較大的有限性和被動(dòng)性，這種“無利可圖”的行為為何得以“廣泛傳播”？Dyck等[2]開拓了法律外制度在公司治理中的應(yīng)用研究，為一些法律制度相對(duì)不完善的國(guó)家如何利用這些替代機(jī)制來積極改進(jìn)本國(guó)企業(yè)的公司治理機(jī)制提供了重要依據(jù)，也為如何促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提供了一條新思路。在這些法律外制度中，媒體的監(jiān)督作用在公司的外部治理中扮演著越來越重要的角色[3]，已經(jīng)獲得了廣泛的重視[4]。已有證據(jù)表明，媒體的輿論監(jiān)督與信息傳遞功能會(huì)曝光公司出現(xiàn)的任何不利事件，同時(shí)也會(huì)大力宣揚(yáng)和褒獎(jiǎng)那些積極履行社會(huì)責(zé)任的行為，媒體關(guān)注已成為促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的重要壓力之一[5-6]。但實(shí)際上，媒體能否主動(dòng)發(fā)揮監(jiān)督作用依賴其所處的外部環(huán)境，一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的媒體市場(chǎng)環(huán)境以及國(guó)家對(duì)新聞自由的法律保護(hù)，是減少媒體尋租和政府干預(yù)進(jìn)而發(fā)揮公司治理作用的關(guān)鍵[7]。考慮到中國(guó)當(dāng)前政府在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位，一些研究指出地方政府干預(yù)會(huì)通過影響媒體報(bào)道的獨(dú)立性和客觀性進(jìn)而影響其公司治理作用[8]，但很少關(guān)注社會(huì)信任這種重要的非正式制度在其中所發(fā)揮的作用。在眾多非正式制度中，“信任”被普遍認(rèn)為是除物質(zhì)和人力資本之外決定一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)進(jìn)步的主要社會(huì)資本[9]，而具體到處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，以信任為主的非正式制度在一定程度上能夠起到彌補(bǔ)轉(zhuǎn)型過程中普遍存在的體制間隙和漏洞的作用[10]。雖然已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)信任、媒體監(jiān)督這類非正式制度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告鑒證活動(dòng)具有影響[11]，但其究竟如何交互影響了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，其交互作用效果如何等，現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未涉及。對(duì)這些問題的回答不僅有助于理解信任和媒體監(jiān)督兩類重要的非正式制度是否構(gòu)成影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的壓力機(jī)制，而且可為監(jiān)管部門考慮如何更好的借助社會(huì)和媒體的力量來強(qiáng)化公司的履責(zé)行為提供理論參考依據(jù)。

上述研究問題之所以重要，還在于媒體的監(jiān)督作用可能會(huì)受到其公信力的影響，如果媒體更傾向采取特定的報(bào)道策略操縱輿論以迎合受眾偏好，這可能會(huì)改變社會(huì)微觀經(jīng)濟(jì)主體的決策與行為，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)資源配置的效率[12]。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這充分說明了加強(qiáng)培育媒體的公信力在國(guó)家傳播能力建設(shè)和新型媒體構(gòu)建過程中的重要性與緊迫性。而在現(xiàn)實(shí)生活中，虛假新聞和不實(shí)報(bào)道時(shí)有發(fā)生，媒體公信力受到質(zhì)疑，進(jìn)而會(huì)影響到其信息中介和公司治理作用的發(fā)揮[13]。因此有必要將媒體的公信力引入到分析框架中，探討媒體的公信力是否影響以及如何影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，而且這種影響在社會(huì)信任程度不同的地區(qū)是否存在顯著差異，就成為本文需要進(jìn)一步解決的問題。

本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)為：第一，從社會(huì)信任和媒體報(bào)道兩個(gè)重要的非正式制度切入，發(fā)現(xiàn)非正式制度規(guī)范和認(rèn)知壓力正向影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，進(jìn)一步明晰了從非正式制度壓力到企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何抉擇的轉(zhuǎn)變過程，這不僅有助于我們?nèi)媪私庑屡d市場(chǎng)中不同的非正式制度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的交互作用效果，也有助于揭示公司行為的“制度理性反應(yīng)”。第二，本文借助中國(guó)獨(dú)特的制度場(chǎng)景，嘗試將媒體公信力引入到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究框架中，從媒體的影響力、權(quán)威性和新聞素材來源三個(gè)方面研究媒體公信力單獨(dú)及其與社會(huì)信任對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響的交互作用，并進(jìn)一步考察上述交互作用在所有權(quán)性質(zhì)不同的企業(yè)是否存在差異，進(jìn)一步豐富了有關(guān)非正式制度多樣性對(duì)不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任抉擇機(jī)制影響的文獻(xiàn)，有力地充實(shí)了現(xiàn)有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響因素框架。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一)社會(huì)信任和企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行

在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，社會(huì)規(guī)范、習(xí)俗、關(guān)系等非正式制度安排起到了修改、補(bǔ)充或擴(kuò)展正式規(guī)則的作用，影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中資源的配置和企業(yè)行為[14]，因此研究者在關(guān)注正式制度重要性的同時(shí)，不能忽視非正式制度對(duì)企業(yè)行為和公司治理的作用[15]。在眾多非正式制度中，“信任”被普遍認(rèn)為是除物質(zhì)和人力資本之外決定一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)進(jìn)步的主要社會(huì)資本，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最重要的道德基礎(chǔ)[9]。具體而言，信任作為社會(huì)群體認(rèn)可的一系列非正式價(jià)值觀或社會(huì)規(guī)范，能提供穩(wěn)定的心理預(yù)期，降低彼此間因信息不對(duì)稱產(chǎn)生的交易成本，促進(jìn)個(gè)人或企業(yè)之間交易的實(shí)現(xiàn)[16]。中國(guó)是一個(gè)多元化國(guó)家，伴隨著歷史的發(fā)展和行政區(qū)域劃分，不同地區(qū)之間在民族、歷史、語言和思想文化體系方面存在較大差異，信任環(huán)境在各區(qū)域內(nèi)部存在一定的相似性，但在不同區(qū)域之間卻存在實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，而且基于聲譽(yù)的信任存在“連坐機(jī)制”，地區(qū)聲譽(yù)好壞的初始印象將成為影響企業(yè)及個(gè)人交易行為的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此地區(qū)信任環(huán)境差異會(huì)對(duì)該地區(qū)企業(yè)和個(gè)人產(chǎn)生系統(tǒng)性影響[17]，這為本文基于地區(qū)行政劃分研究社會(huì)信任環(huán)境差異對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響提供了天然的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。

基于微觀層面，信任作為一種非正式的社會(huì)規(guī)范和約束機(jī)制，會(huì)內(nèi)在地影響行為人的道德品質(zhì)，制約著行為人的行為規(guī)則[18]。具體針對(duì)社會(huì)信任如何促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，本文認(rèn)為主要存在以下幾個(gè)方面：第一，在社會(huì)信任程度較高的地區(qū)，人們相互信賴、友好相處，誠(chéng)實(shí)守信的意識(shí)更強(qiáng)，通過相互真誠(chéng)地合作能獲得更大的社會(huì)效率，因此更愿意遵守社會(huì)道德規(guī)范，相互欺騙的情況較少發(fā)生。這種崇尚誠(chéng)信的社會(huì)道德規(guī)范和價(jià)值觀念體系會(huì)持續(xù)影響公司高管和組織行為，例如使高管在行動(dòng)上具有義務(wù)和責(zé)任感，甚至犧牲個(gè)人利益，這種道德動(dòng)機(jī)能很好的將被動(dòng)壓力轉(zhuǎn)化為主動(dòng)行為，不但通過緩解利益相關(guān)者的訴求而建立起良好關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)參與各種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，而且在公司內(nèi)部能夠塑造一種追求誠(chéng)信、忠誠(chéng)、責(zé)任、公平的企業(yè)文化，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的實(shí)施；并且一旦公司內(nèi)部形成了一個(gè)做正確的事是有價(jià)值的倫理氛圍和文化，會(huì)提升員工的凝聚力，激勵(lì)員工對(duì)倫理決策負(fù)有責(zé)任，將愿意從事承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)[19]。因此在社會(huì)信任程度更高的地區(qū)，企業(yè)更愿意遵守社會(huì)道德規(guī)范進(jìn)而在內(nèi)部形成誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基調(diào)，并逐漸形成行為準(zhǔn)則，一方面表現(xiàn)為基本的社會(huì)規(guī)范，如誠(chéng)信無欺、質(zhì)量過硬等，另一方面表現(xiàn)為一種廓大的社會(huì)責(zé)任，如富裕民生、產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、和諧共贏、奉獻(xiàn)社會(huì)等。第二，在信任程度較高的地區(qū)，公司選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和積極履行社會(huì)責(zé)任不僅是適應(yīng)本地區(qū)的生活價(jià)值觀，同時(shí)也能通過信號(hào)傳遞效應(yīng)[20]、聲譽(yù)效應(yīng)等渠道[21]，與利益相關(guān)者建立積極、有益的關(guān)系，包括較低的融資成本和良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而較低的融資成本和良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)又能夠使公司擁有更加充裕的社會(huì)資源，能夠投入更多資源從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，反過來又可降低公司風(fēng)險(xiǎn)[22]，這也意味著承擔(dān)社會(huì)責(zé)任越好的企業(yè)，更容易形成的聲譽(yù)效應(yīng)，在降低風(fēng)險(xiǎn)乃至增強(qiáng)公司持續(xù)發(fā)展能力過程中具有重要作用。相反，在社會(huì)信任程度較低的地區(qū)，人與人之間的信任度較低，相互欺騙的行為更可能發(fā)生，特別是陌生人之間，此時(shí)本地區(qū)的道德約束水平相對(duì)較低，高管選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的可能性更低，出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義和敗德行為的可能性更高，如一旦發(fā)現(xiàn)周邊有企業(yè)通過使用劣質(zhì)原料、剝削員工、偷排污染物等方式來降低成本時(shí)，會(huì)加速企業(yè)間相互模仿，通過減少履責(zé)行為來追求短期效益，而且隨著責(zé)任缺失企業(yè)數(shù)量的不斷增加，高管心理麻痹程度會(huì)不斷強(qiáng)化，如“法不責(zé)眾”“大家都這么做”“不賺白不賺”等心理會(huì)淡化其負(fù)罪感，甚至這種“傳染效應(yīng)”會(huì)導(dǎo)致原本“獨(dú)善其身”的高管也在逐漸失守“底線”，使企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的可能性大大降低[23]。因此在社會(huì)信任程度較高的地區(qū)，崇尚誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的文化習(xí)俗會(huì)促使在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的公司和生活的高管潛移默化接受并遵循切實(shí)維護(hù)社會(huì)公眾利益的價(jià)值觀念，這種道德訴求更有助于促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。由此本文提出如下假設(shè)：

H1：在其他條件不變的情況下，地區(qū)社會(huì)信任程度越高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行越好。

(二)社會(huì)信任、媒體關(guān)注和企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行

已有研究指出，信任往往是人們理性選擇的結(jié)果，其中信息結(jié)構(gòu)，也即雙方所知道的有關(guān)對(duì)方行動(dòng)的信息是影響交易主體選擇是否信任的重要因素之一[9]。作為信息中介的媒體，具有信息傳遞功能[24]，一旦企業(yè)拒不履行或企圖通過減少社會(huì)責(zé)任來獲取更多的短期收益時(shí)，會(huì)吸引更多新聞媒體的深切關(guān)注，這是因?yàn)樽非蟀l(fā)行量和新聞點(diǎn)擊率的新聞媒體具有調(diào)查追蹤和報(bào)道公司壞消息的自然偏好[2]，其深入報(bào)道能形成一種“盯住效應(yīng)”，導(dǎo)致被報(bào)道的公司成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，高管會(huì)面臨前所未有的巨大壓力。此時(shí)，公司高管面臨的不僅是自身聲譽(yù)可能遭受巨大損失，更可能會(huì)因?yàn)槊襟w的持續(xù)報(bào)道引來行政機(jī)構(gòu)的關(guān)注與調(diào)查，進(jìn)而招致行政處罰[3]，管理層擺脫困境的最佳對(duì)策就是自覺履行社會(huì)責(zé)任，并積極樹立正面形象[5]。因此，隨著地區(qū)社會(huì)信任程度的提高，人們遵守社會(huì)規(guī)范的意識(shí)會(huì)逐漸增強(qiáng)，社會(huì)公眾和投資者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的關(guān)注和期待也相對(duì)較高，企業(yè)如果通過采取實(shí)際行動(dòng)(而不是把社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)掛在嘴邊“講”故事和“編”故事)來有效地關(guān)注和解決問題，媒體作為信息的傳播者和擴(kuò)散者，將其擔(dān)當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的形象和品牌結(jié)合起來進(jìn)行宣傳和擴(kuò)散，就更容易被資本市場(chǎng)和社會(huì)公眾所識(shí)別，更有助于提高企業(yè)的聲譽(yù)和社會(huì)資本；尤其對(duì)重視和諧、強(qiáng)調(diào)責(zé)任的公司而言，會(huì)有更強(qiáng)烈的意愿來關(guān)注員工利益、消費(fèi)者利益以及環(huán)境保護(hù)等社會(huì)責(zé)任方面的問題。相反，如果企業(yè)在社會(huì)責(zé)任履行等方面表現(xiàn)較差，由于媒體自身具有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去包裝既有信息和創(chuàng)造新信息，通過對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的持續(xù)深入報(bào)道和頭條報(bào)道更容易形成轟動(dòng)效應(yīng)，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，這種深度調(diào)查和追蹤報(bào)道使得公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作背后潛在的“危機(jī)”或“黑洞”更有可能被社會(huì)大眾所悉知，使得公司越來越難以隱藏壞消息。這種不符合道德預(yù)期的行為往往引發(fā)社會(huì)公眾的反感和排斥，導(dǎo)致公司更容易被冠以“污名”的烙印，更為嚴(yán)重的是，這種組織污名的消極影響十分深遠(yuǎn)，如被施以經(jīng)濟(jì)制裁、喪失合法性地位、引發(fā)股價(jià)下跌，甚至陷入危機(jī)乃至破產(chǎn)[25]。從這一角度而言，相對(duì)于社會(huì)信任程度較低的地區(qū)，在社會(huì)信任程度較高的地區(qū)，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的關(guān)注和期待也相對(duì)更高，媒體對(duì)上市公司的報(bào)道數(shù)量越多，關(guān)注度越高，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用也更強(qiáng)。由此提出下列假設(shè)：

H2：在其他條件不變的情況下，與社會(huì)信任程度較低的地區(qū)相比，媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用在社會(huì)信任程度較高的地區(qū)更顯著。

(三)社會(huì)信任、媒體公信力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行

媒體的功能發(fā)揮必須建立在一定的前提之上，即媒體真實(shí)且客觀地傳遞信息。然而，現(xiàn)實(shí)中的媒體可能有意識(shí)地表現(xiàn)出“意識(shí)形態(tài)偏差”和追求“轟動(dòng)效應(yīng)”，如通過渲染和炒作一些熱點(diǎn)問題而制造出失實(shí)新聞，以追求報(bào)道的爆炸性、丑聞性以及情緒性效果來迎合受眾需求，這可能引發(fā)社會(huì)的恐慌，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定造成沖擊[26]。因此有必要將公信力引入到媒體治理分析框架中，深入探討在社會(huì)信任程度不同的地區(qū)，媒體的公信力對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的影響是否存在顯著差異。

鄭保衛(wèi)等指出，媒介的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報(bào)道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可、信任乃至贊美的程度[27]。這表明公信力是媒體發(fā)布新聞、信息在社會(huì)受眾中產(chǎn)生信任的能力，不僅是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力等內(nèi)在品格的重要標(biāo)尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力綜合反映。具體到本文的研究?jī)?nèi)容，擬結(jié)合新聞傳播學(xué)的基本原理和已有研究成果，從媒體的影響力、權(quán)威性和新聞素材來源3個(gè)方面進(jìn)行分析，具體而言：第一，從影響力來看，理論上可以認(rèn)為媒體發(fā)布新聞信息在廣大受眾及社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生的作用越大，其影響力就越大，Bushee等指出，傳播已有的信息比創(chuàng)造新信息更有影響力，通過重復(fù)已有的信息也能起到監(jiān)督和治理作用[28]。在中國(guó)，由于不同讀者給予不同媒體的信任度不同，當(dāng)一些影響力較大的報(bào)刊轉(zhuǎn)載新聞時(shí)，即使不做任何修改，轉(zhuǎn)載本身也擴(kuò)大了該新聞的影響力[13]。與社會(huì)信任程度較低的地區(qū)相比，在社會(huì)信任程度更高的地區(qū)，相對(duì)于其他媒體，影響力較大的權(quán)威媒體更可能會(huì)小心求證、客觀詳實(shí)的進(jìn)行報(bào)道，而不是“捕風(fēng)捉影”“模棱兩可”或不負(fù)責(zé)任地簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)載，進(jìn)而可能提高社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的關(guān)注點(diǎn)及價(jià)值判斷的準(zhǔn)確性；而讀者在接觸和了解到更全面和更真實(shí)的信息之后，能夠糾正之前的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，深入了解公司行為的客觀性，因此影響力較大的媒體報(bào)道數(shù)量越多，關(guān)注程度越高，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用也顯著更強(qiáng)。第二，從權(quán)威性和新聞素材來源來看，盡管Djankov等指出媒體的所有權(quán)差異會(huì)影響媒體監(jiān)督作用的發(fā)揮[29]，但一些文獻(xiàn)也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)受眾對(duì)媒介公信力的判斷還取決于其是否具有“權(quán)威性”，這種權(quán)威性可以從媒體的主辦單位來識(shí)別，如“政府的”“官辦的”的媒體，夏楸等發(fā)現(xiàn)隨著官方媒體報(bào)道數(shù)量的增加，公司的資本成本顯著降低[13]；但孔東民等發(fā)現(xiàn)，盡管來自官方背景媒體和其他媒體的關(guān)注都能發(fā)揮一定的監(jiān)督治理功能，但相對(duì)于其他媒體，官方背景媒體的監(jiān)督作用并未顯著更強(qiáng)[6]。出現(xiàn)不同的結(jié)論可能與權(quán)威媒體報(bào)道的信息來源有關(guān)，李培功等發(fā)現(xiàn)，與政策導(dǎo)向的媒體相比，市場(chǎng)導(dǎo)向的媒體常通過原創(chuàng)性的深度報(bào)道率先曝光一些上市公司的違規(guī)行為，而這種深度報(bào)道一般是將發(fā)生事件的來龍去脈交代清楚，披露的問題一般是由具有專業(yè)能力的財(cái)經(jīng)記者通過深度調(diào)查后挖掘出來的，在專業(yè)方面的權(quán)威性較高，并且受眾對(duì)其專業(yè)認(rèn)同度也較高[3]，劉啟亮等[30]也發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于政策導(dǎo)向性媒體，市場(chǎng)導(dǎo)向性媒體發(fā)揮的監(jiān)督治理功能更高。因此可以合理預(yù)期，與社會(huì)信任程度較低的地區(qū)相比，在社會(huì)信任程度更高的地區(qū)，相對(duì)于政策導(dǎo)向性權(quán)威媒體，市場(chǎng)導(dǎo)向性權(quán)威媒體的關(guān)注程度越高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況越好。由此我們提出如下假設(shè)：

H3：在其他條件不變的情況下，公司所處地區(qū)的社會(huì)信任程度越高，與其他媒體相比，影響力越大的權(quán)威媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用顯著更強(qiáng)。

H4：在其他條件不變的情況下，公司所處地區(qū)的社會(huì)信任程度越高，與政策導(dǎo)向性權(quán)威媒體相比，市場(chǎng)導(dǎo)向性權(quán)威媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用顯著更強(qiáng)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇

本文以2009-2013年的A股上市公司披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告并被“潤(rùn)靈環(huán)球責(zé)任評(píng)級(jí) (RKS)”納入評(píng)級(jí)體系的上市公司作為初始樣本[注]選擇該時(shí)間段進(jìn)行研究是以下幾個(gè)原因：第一，由于2008年中國(guó)發(fā)生汶川大地震，這樣一個(gè)突發(fā)性災(zāi)難事件的影響可能導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)呈現(xiàn)出非常規(guī)的狀態(tài)分布；第二，從2013年開始，習(xí)近平總書記全面闡述了“綠水青就是金山銀山”的重要思想，全國(guó)媒體開始對(duì)該思想進(jìn)行深入報(bào)道和傳播，考慮到現(xiàn)實(shí)中那些社會(huì)責(zé)任感較強(qiáng)的公司可能更易引起媒體的關(guān)注和報(bào)道，加上媒體之間經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)載，這可能導(dǎo)致媒體關(guān)注度與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行存在一定的內(nèi)生性。，進(jìn)一步剔除了金融行業(yè)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和公司治理數(shù)據(jù)缺失的樣本，最后得到2682個(gè)有效觀測(cè)值，其中，2009年為439個(gè)，2010年為460個(gè)，2011年為541個(gè)，2012年為603個(gè)，2013年為639個(gè)。社會(huì)責(zé)任數(shù)據(jù)來源于潤(rùn)靈環(huán)球，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和公司治理數(shù)據(jù)來源于CSMAR數(shù)據(jù)庫。

(二)模型設(shè)定

為了驗(yàn)證本文的假設(shè)，設(shè)定以下回歸模型：

CSR=α0+α1Trust+α2Media+α3Trust*Media+α4State+α5Size+α6Lev+α7Shr1+α8Growth+α9Roe+α10Cfo+α11Mshare+α12LnComp+α13Shr2-5+

α14Dual+α15Board+α16Indep+α17List+α18Protect+α19Age+α20Legal+α21Market+Year+Ind+ε

模型被解釋變量是企業(yè)社會(huì)責(zé)任CSR，本文借鑒朱松[31]的做法，主要采用潤(rùn)靈環(huán)球(RKS)發(fā)布的上市公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告評(píng)級(jí)總得分CSR-S來衡量，整個(gè)評(píng)級(jí)體系在整體性、內(nèi)容性、技術(shù)性和行業(yè)性等4個(gè)維度的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后對(duì)4個(gè)維度指標(biāo)得分賦予不同權(quán)重，計(jì)算企業(yè)社會(huì)責(zé)任總分。

模型中的解釋變量主要是地區(qū)社會(huì)信任程度Trust和媒體關(guān)注Media。對(duì)于地區(qū)社會(huì)信任程度，參考劉鳳委等[17]的做法，采用張維迎等[9]公布的“中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)”的相關(guān)數(shù)據(jù)度量中國(guó)大陸各省市自治區(qū)的社會(huì)信任程度。對(duì)于媒體關(guān)注，借鑒徐莉萍等[5]的做法，采用前1年內(nèi)《重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫》中檢索到的關(guān)于各上市公司新聞報(bào)道的總次數(shù)來衡量，為了降低數(shù)據(jù)遺漏的可能性，通過檢索樣本公司的股票代碼、股票簡(jiǎn)稱、公司全稱及簡(jiǎn)稱進(jìn)行搜索，剔除廣告、公告以及一則報(bào)道中涉及多家上市公司的報(bào)道。之后參考劉啟亮等[30]的做法，將《中國(guó)證券報(bào)》《證券時(shí)報(bào)》《證券日?qǐng)?bào)》《上海證券報(bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等8份在全國(guó)具有較高影響力的新聞媒體來衡量權(quán)威媒體的關(guān)注；進(jìn)一步根據(jù)李培功等[3]的做法，《中國(guó)證券報(bào)》《證券時(shí)報(bào)》《證券日?qǐng)?bào)》《上海證券報(bào)》等4份是中國(guó)證監(jiān)會(huì)指定上市公司進(jìn)行信息披露的法定披露報(bào)紙，具備傳達(dá)政策導(dǎo)向的功能，我們將其合稱為政策導(dǎo)向性媒體，而《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等4份報(bào)紙是當(dāng)前中國(guó)比較具有權(quán)威的財(cái)經(jīng)新聞媒體，我們將其合稱為市場(chǎng)導(dǎo)向性媒體。

參照已有研究，我們?cè)诨貧w模型中加入了相關(guān)控制變量，具體請(qǐng)參加上表1所示。

四、實(shí)證分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

表2是主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)，CSR-S的均值為36.10，最大值和最小值差距較大，這表明上市公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行質(zhì)量的分布狀況非常分散，不同企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任狀況差距較大；Trust的最大值和最小值之間的差異較大，表明不同地區(qū)之間的社會(huì)信任程度差異較為明顯，其它控制變量的大小在不同企業(yè)年度間也存在明顯差異。總體而言，本樣本具有良好的區(qū)分度。

(二)多元回歸分析

1.社會(huì)信任、媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

表3報(bào)告了社會(huì)信任和媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行影響的回歸結(jié)果，第(1)列中Trust的系數(shù)顯著為正，說明在信任程度越高的地區(qū)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的情況越好；第(2)列中Trust的系數(shù)顯著為正，Media的系數(shù)顯著為正，交互項(xiàng)Trust*Media的系數(shù)也顯著為正，這說明在信任程度越高的地區(qū)，媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用越強(qiáng)，表明社會(huì)信任與媒體報(bào)道對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任存在協(xié)同效應(yīng)。

鑒于不同來源的媒體具有不同的職業(yè)精神、報(bào)道風(fēng)格、權(quán)威性與公信力，本文也考察了不同媒體的公信力單獨(dú)以及聯(lián)合社會(huì)信任對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的影響，第(3)列中，MediaT的系數(shù)顯著為正，MediaNT的系數(shù)不顯著，這說明相對(duì)于其他媒體，權(quán)威媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用更強(qiáng)；第(4)列中，交互項(xiàng)Trust*MediaT的系數(shù)顯著為正，Trust*MediaNT的系數(shù)不顯著，這說明在信任程度越高的地區(qū)，相對(duì)于其他媒體，權(quán)威媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

表1 變量定義表

針對(duì)不同權(quán)威媒體的信息來源差異較大，本文進(jìn)一步考察了不同權(quán)威媒體的關(guān)注導(dǎo)向單獨(dú)以及聯(lián)合社會(huì)信任對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的影響，第(5)列中，MediaTP的系數(shù)不顯著，MediaTM的系數(shù)顯著為正，說明相對(duì)于政策導(dǎo)向性權(quán)威媒體，市場(chǎng)導(dǎo)向性權(quán)威媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用更強(qiáng)；第(6)列中，交互項(xiàng)Trust*MediaTM的系數(shù)顯著為正，但Trust*MediaTP的系數(shù)不顯著，說明在信任程度越高的地區(qū)，相對(duì)于政策導(dǎo)向性權(quán)威媒體，市場(chǎng)導(dǎo)向性權(quán)威媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

2.內(nèi)生性檢驗(yàn)

第一，考慮到現(xiàn)實(shí)中那些社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)較好的公司可能更易引起媒體的關(guān)注和報(bào)道，加上媒體之間經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)載，可能導(dǎo)致媒體關(guān)注度與企業(yè)社會(huì)責(zé)任情況存在一定的內(nèi)生性。為控制內(nèi)生性問題，本文借鑒孔東民等[6]的做法，采用傾向匹配法(PSM)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先建立Probit模型，因變量是高媒體關(guān)注(Media-High)，若媒體關(guān)注度超過年度—行業(yè)中位數(shù)，取值為1，否則取0，自變量包括：產(chǎn)權(quán)性質(zhì)(Soe)，非國(guó)有企業(yè)取1，地方國(guó)有企業(yè)取2，中央國(guó)有企業(yè)取3；公司規(guī)模(Size)、資產(chǎn)負(fù)債率(Lev)、第一大股東持股比例(Shr1)、凈資產(chǎn)收益率(Roe)、第二到第五大股東持股比例(Shr2-5)、董事會(huì)人數(shù)(Board)、獨(dú)立董事比例(Indep)和上市年齡(Age)。其次根據(jù)一一配對(duì)原則進(jìn)行配對(duì)，最后基于新的配對(duì)樣本重新進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)結(jié)果沒有異常變化(限于篇幅限制沒有報(bào)告)。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

第二，由于張維迎等[9]提供的地區(qū)信任環(huán)境是調(diào)査數(shù)據(jù)，可能會(huì)存在測(cè)量誤差及遺漏變量問題，我們借鑒劉鳳委等[17]的做法，第一階段先以地區(qū)社會(huì)信任環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通情況和公民教育程度回歸求出殘差(Residual)，第二階段再將殘差作為解釋變量重復(fù)上文的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)結(jié)果沒有異常變化(限于篇幅限制沒有報(bào)告)。

第三，其他穩(wěn)健性測(cè)試。首先，我們借鑒朱松[31]的做法，采用潤(rùn)靈環(huán)球?qū)ι鲜泄旧鐣?huì)責(zé)任報(bào)告的評(píng)分等級(jí)來衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任，其中評(píng)級(jí)C為1分，CC為2分，依此類推最高組AAA為19分；另外也借鑒徐莉萍等[5]的做法，采用公司慈善捐贈(zèng)支出(百萬)Donate作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)假設(shè)仍成立。其次，我們將自變量和控制變量都滯后一期進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)假設(shè)仍成立。最后，我們將研究時(shí)期延長(zhǎng)為2013—2016年，重新回歸后發(fā)現(xiàn)假設(shè)仍成立。

3.進(jìn)一步檢驗(yàn)

黎文靖[32]指出，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，可能更多體現(xiàn)為政府干預(yù)下企業(yè)的政治尋租行為，特別是典型的“二元所有制結(jié)構(gòu)”，國(guó)有企業(yè)與非國(guó)有企業(yè)在效用函數(shù)分布、政治干預(yù)強(qiáng)度、政治尋租動(dòng)機(jī)等方面存在明顯差異，兩者在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的決策過程、影響因素上存在很大差異，應(yīng)當(dāng)分別進(jìn)行討論。表4報(bào)告了社會(huì)信任和媒體關(guān)注對(duì)所有權(quán)性質(zhì)不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的影響是否存在差異。在PanelA中，對(duì)民營(yíng)企業(yè)而言，交互項(xiàng)Trust*Media的系數(shù)顯著為正，同時(shí)交互項(xiàng)Trust*MediaT和Trust*MediaTM的系數(shù)也都顯著為正；對(duì)國(guó)有企業(yè)來說，所有交互項(xiàng)的系數(shù)都不顯著，這說明在信任程度越高的地區(qū)，媒體報(bào)道特別是權(quán)威媒體關(guān)注對(duì)民營(yíng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用更強(qiáng)，但在國(guó)有企業(yè)中表現(xiàn)得不明顯。這可能是因?yàn)?，在社?huì)信任程度更高的地區(qū)，社會(huì)公眾對(duì)于民營(yíng)企業(yè)履責(zé)行為的敏感性往往更高，隨著媒體對(duì)民營(yíng)上市公司的報(bào)道數(shù)量越多，關(guān)注度越高，其社會(huì)責(zé)任履行可能更好，一旦因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任缺失引發(fā)媒體廣泛的負(fù)面報(bào)道，很可能會(huì)引起行政介入，這將不利于其和政府的關(guān)系維持和發(fā)展。但對(duì)于國(guó)有企業(yè)而言，即便是被曝光發(fā)生了社會(huì)責(zé)任缺失事件，地方政府更可能介入并通過一系列的行政措施降低此類事件對(duì)企業(yè)的影響，從而避免此類事件成為公眾性事件，對(duì)官員的政績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響。

表3 社會(huì)信任和媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的影響

注：表中括弧內(nèi)t值都經(jīng)過異方差調(diào)整，***、**、*分別表示在1%、5%、10%水平上顯著。

一些研究指出，國(guó)有企業(yè)除了盈利等經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的之外，還需要在維護(hù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、就業(yè)養(yǎng)老、員工福利、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面承擔(dān)了更多的特殊責(zé)任，但這部分工作可能沒有作為企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行考量，較為典型的是當(dāng)遭遇重大自然災(zāi)害時(shí)，國(guó)有企業(yè)會(huì)遵守行政命令承擔(dān)參加救災(zāi)和重建工作，而這一部分開支可能沒有計(jì)入捐贈(zèng)水平，從而導(dǎo)致觀察的捐贈(zèng)水平偏低[33]。實(shí)際上，與國(guó)有企業(yè)類似，民營(yíng)企業(yè)為了獲得地方政府更多的支持，也需要幫助地方政府實(shí)現(xiàn)政治考核目標(biāo)，承擔(dān)相應(yīng)的特殊社會(huì)責(zé)任[34]。為了減少政府干預(yù)假說可能對(duì)本文研究結(jié)論造成影響，我們進(jìn)一步通過區(qū)分在政府干預(yù)程度不同的地區(qū)，社會(huì)信任和媒體關(guān)注對(duì)所有權(quán)性質(zhì)不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的影響是否存在差異。表4的Panel B和Panel C報(bào)告了相關(guān)結(jié)果，在Panel B民營(yíng)企業(yè)樣本中，在政府干預(yù)程度較低組中，交互項(xiàng)Trust*Media的系數(shù)顯著為正，而且Trust*MediaT和Trust*MediaTM的系數(shù)顯著為正；在政府干預(yù)程度較高組中，地區(qū)信任程度和媒體關(guān)注的交互項(xiàng)的系數(shù)都不顯著；在Panel C國(guó)有企業(yè)樣本中，在政府干預(yù)程度較低和較高組中，交互項(xiàng)的系數(shù)都不顯著，這說明社會(huì)信任與媒體報(bào)道特別是權(quán)威媒體對(duì)民營(yíng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)效應(yīng)僅僅在政府干預(yù)程度較低的地區(qū)更明顯，在政府干預(yù)程度較高的地區(qū)表現(xiàn)得不顯著，政府干預(yù)假設(shè)可能沒有影響本文的結(jié)果。

徐莉萍等指出，與國(guó)有企業(yè)相比，民營(yíng)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、與政府的關(guān)系等方面的壓力更大，基于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的“戰(zhàn)略慈善”需求導(dǎo)致更傾向于積極履行社會(huì)責(zé)任[5]，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)中，其通過履行社會(huì)責(zé)任進(jìn)行尋租的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)[35]，這可能意味著民營(yíng)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任更少源于崇尚誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的社會(huì)道德規(guī)范和價(jià)值觀念。為了減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假說對(duì)本文結(jié)論的影響，我們考察了在保護(hù)程度不同的行業(yè)中，地區(qū)社會(huì)信任和媒體關(guān)注對(duì)所有權(quán)性質(zhì)不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的影響是否存在差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)社會(huì)信任與媒體報(bào)道(特別是權(quán)威媒體)對(duì)民營(yíng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的促進(jìn)效應(yīng)僅在非政府保護(hù)行業(yè)中更明顯，在政府保護(hù)行業(yè)中表現(xiàn)得不顯著，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)可能沒有影響本文的結(jié)果(限于篇幅限制沒有報(bào)告)。

五、結(jié)論和啟示

本文基于社會(huì)信任和媒體關(guān)注兩種重要的非正式制度對(duì)不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任抉擇行為進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)信任會(huì)促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，同時(shí)也有助于增強(qiáng)媒體關(guān)注對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的促進(jìn)作用，說明社會(huì)信任與媒體報(bào)道對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任存在協(xié)同效應(yīng)；相對(duì)于其他媒體，社會(huì)信任與權(quán)威媒體關(guān)注的協(xié)同效應(yīng)更強(qiáng)，并且相對(duì)于政策導(dǎo)向性權(quán)威媒體，社會(huì)信任與市場(chǎng)導(dǎo)向性權(quán)威媒體關(guān)注的協(xié)同效應(yīng)更強(qiáng)。此外還發(fā)現(xiàn)，社會(huì)信任與媒體報(bào)道特別是權(quán)威媒體的促進(jìn)效應(yīng)在民營(yíng)企業(yè)中表現(xiàn)得更明顯，在國(guó)有企業(yè)中表現(xiàn)得不明顯。

本文對(duì)監(jiān)管政策的啟發(fā)意義在于，要正確認(rèn)識(shí)和區(qū)分非正式制度對(duì)不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行差異的影響，首先要關(guān)注信任這種特殊的社會(huì)道德規(guī)范體系和價(jià)值觀念對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生潛移默化的影響，從中找尋其最內(nèi)核、對(duì)中國(guó)社會(huì)影響深遠(yuǎn)和

表4 社會(huì)信任和媒體關(guān)注對(duì)所有權(quán)性質(zhì)不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的影響

續(xù)表4

注：表中括弧內(nèi)t值都經(jīng)過異方差調(diào)整，***、**、*分別表示在1%、5%、10%水平上顯著。

最有企業(yè)社會(huì)責(zé)任啟示價(jià)值的部分作為隱性消解企業(yè)社會(huì)責(zé)任困境的依據(jù)，這對(duì)加快中國(guó)企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的步伐與深度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，具有重要的理論和實(shí)踐意義。其次，提高媒體公信力是發(fā)揮媒體功能的關(guān)鍵之所在，監(jiān)管部門要積極引導(dǎo)和提升媒體的公信力，牢牢抓住輿論導(dǎo)向的旗幟，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的媒體應(yīng)予獎(jiǎng)勵(lì)來調(diào)動(dòng)積極性，使企業(yè)在媒體關(guān)注壓力下進(jìn)一步提升社會(huì)責(zé)任，同時(shí)對(duì)造假、以訛傳訛的媒體，應(yīng)加大處罰力度，提高違規(guī)成本。