文/本刊記者 祝文琪

從國(guó)內(nèi)排名1116到全球排名前10，蒙牛用了不到20 年的時(shí)間。

1999年，當(dāng)蒙牛在呼和浩特一間53 平方米的出租房中起步時(shí)，也許大家都未曾想到，就是在這不起眼的民宅中誕生了一個(gè)中國(guó)乳業(yè)乃至世界乳業(yè)的巨頭。

蒙牛的發(fā)展可以說(shuō)是中國(guó)乳業(yè)由小到大，由弱到強(qiáng)的一個(gè)縮影。而梳理其發(fā)展之路不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛的一步步崛起正是在中國(guó)改革開(kāi)放屢見(jiàn)成效，政策紅利引領(lǐng)企業(yè)高速、高質(zhì)量發(fā)展下進(jìn)行的?？梢哉f(shuō)，蒙牛的成長(zhǎng)歷程與國(guó)家的發(fā)展是緊密相連的。

習(xí)近平總書(shū)記在2017年曾指出，我國(guó)是乳業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，要下決心把乳業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)，生產(chǎn)出讓人民群眾滿(mǎn)意、放心的高品質(zhì)乳業(yè)產(chǎn)品，打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)，培育出具有世界知名度的乳業(yè)品牌。

1999年，蒙牛和林一期工廠(chǎng)動(dòng)工

要把“奶瓶子”掌握在中國(guó)人自己手中，把中國(guó)乳業(yè)做大做強(qiáng)！在改革開(kāi)放的時(shí)代洪流中，蒙牛成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者，成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的掌舵人，從一只名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的內(nèi)蒙“?！钡较碜u(yù)國(guó)際的世界“牛”，蒙牛的19年是改革開(kāi)放的宏大背景下中國(guó)乳業(yè)濃墨重彩的一筆。

迎來(lái)資本青睞，營(yíng)銷(xiāo)顯奇效

1997～2008年是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。1998年，國(guó)有企業(yè)改制工作在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)，市場(chǎng)活力與勞動(dòng)力潛力被激活，大量的民營(yíng)企業(yè)在那一段時(shí)間如雨后春筍般出現(xiàn)，蒙牛便是這段時(shí)間發(fā)展起來(lái)的典型代表。

有數(shù)據(jù)顯示，在這一期間，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量顯著增加，城鎮(zhèn)居民由1992年的9.23 千克增加至2007年的24.87 千克，增長(zhǎng)了179%。農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)從無(wú)到有，1992年農(nóng)村居民乳和乳制品消費(fèi)量為1.16 千克，隨后逐年增長(zhǎng)，2007年達(dá)到了3.52 千克，比1992年增長(zhǎng)了203%。奶業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)惠及全國(guó)13億人口的產(chǎn)業(yè)。

此時(shí)的蒙牛必須抓住時(shí)機(jī)做大做強(qiáng)，資本成為推動(dòng)蒙?？焖侔l(fā)展壯大的必備條件。

2002年，已經(jīng)進(jìn)入乳業(yè)第一梯隊(duì)的蒙牛迎來(lái)摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資等全球知名的投資機(jī)構(gòu)共同向蒙牛注資2 599 萬(wàn)美元，資本進(jìn)入給蒙牛發(fā)展打了一針強(qiáng)心劑。

2004年6月10日，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限責(zé)任公司在香港聯(lián)合證券交易所成功上市，共計(jì)融資14 億元，實(shí)現(xiàn)內(nèi)蒙古自治區(qū)企業(yè)在境外上市零的突破，這也是我國(guó)乳品行業(yè)首家在香港上市的企業(yè)。

資本助力下，蒙牛更可以在市場(chǎng)上大展拳腳，市場(chǎng)也再次看到了蒙牛的執(zhí)行力。

當(dāng)然，在這一階段蒙牛精準(zhǔn)的對(duì)接當(dāng)年的熱點(diǎn)事件進(jìn)行市場(chǎng)推廣，營(yíng)銷(xiāo)策略可謂屢屢建功。

2003年，隨著中國(guó)第一艘載人航天飛船“神舟五號(hào)”的發(fā)射成功，航天成為了那一時(shí)期社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。那一年，蒙牛牛奶成為“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”，以航天品質(zhì)定義好牛奶受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。二者的牽手延續(xù)至今，已經(jīng)走過(guò)了15 個(gè)年頭。2017年4月5日，在人民大會(huì)堂，從楊利偉和中國(guó)航天基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張玉江手中接過(guò)“中國(guó)航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”榮譽(yù)證書(shū)和牌匾的蒙牛集團(tuán)CEO盧敏放表示，“蒙牛將用全球最優(yōu)質(zhì)的資源、全球最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)不斷打造世界級(jí)的中國(guó)品牌，讓每一位中國(guó)消費(fèi)者都能享用到航天精益品質(zhì)的牛奶?！?/p>

2005年開(kāi)始，“超級(jí)女聲”席卷全國(guó)，超級(jí)女生張含韻的一句“酸酸甜甜就是我”家喻戶(hù)曉，成為當(dāng)年的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

2006年，憑借獨(dú)有的奶源優(yōu)勢(shì)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，為讓中國(guó)消費(fèi)者也能喝上高質(zhì)量的牛奶，蒙牛推出中國(guó)乳業(yè)第一款高端產(chǎn)品，特侖蘇在此期間誕生。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，特侖蘇已經(jīng)成為年銷(xiāo)售超過(guò)百億的牛奶第一單品。

2007年1月，蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴與NBA在中國(guó)唯一指定乳品供應(yīng)商，與此同時(shí)，NBA也加入到由蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶普惠行動(dòng)中。

2007年3月，蒙牛成為“博鰲亞洲論壇”官方合作伙伴，特侖蘇成為“博鰲亞洲論壇”唯一專(zhuān)用牛奶。

特侖蘇的誕生得益于蒙牛在發(fā)展中的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，更早地布局高端市場(chǎng)，在這一過(guò)程中完成了產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，同時(shí)也成為了蒙牛高質(zhì)量發(fā)展的開(kāi)端。

臥薪嘗膽，重振信心，蒙牛領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)

2008年后，中國(guó)乳業(yè)臥薪嘗膽，砥礪奮進(jìn)，憑借高質(zhì)量的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)模式，逐步走上高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的成熟期。

2009年7月，蒙牛與中糧集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，中糧集團(tuán)斥資約60 億元收購(gòu)蒙牛近21%的股份， 成為蒙牛第一大戰(zhàn)略股東。這成為當(dāng)時(shí)中國(guó)食品行業(yè)最大宗的交易，蒙牛也完成了從民營(yíng)企業(yè)到國(guó)企的轉(zhuǎn)化。

憑借強(qiáng)大的執(zhí)行力，蒙牛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上屢屢斬獲佳績(jī)。

2010年，蒙牛全年?duì)I收302.65 億元，成為首個(gè)突破300 億的中國(guó)乳品企業(yè)。

2011年，蒙牛營(yíng)收373 億元，連續(xù)五年榮列全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量銷(xiāo)售額第一名。

2012年，蒙牛與丹麥Arla Foods達(dá)成戰(zhàn)略合作，Arla Foods以22 億港元入股蒙牛，成為蒙牛第二大戰(zhàn)略股東。與此同時(shí)，中丹兩國(guó)農(nóng)業(yè)部牽頭成立“中丹乳品技術(shù)合作中心”，蒙牛承擔(dān)在中方的實(shí)施工作。

全球化開(kāi)端，蒙牛按動(dòng)并購(gòu)按鈕

2014年，工信部、發(fā)改委等制定的《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案》出臺(tái)，2014年6月發(fā)布的方案指出，到2015年底，我國(guó)力爭(zhēng)形成10 家左右年銷(xiāo)售額超過(guò)20 億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10 家企業(yè)的集中度達(dá)到65%；到2018年底，形成3～5 家年銷(xiāo)售額超過(guò)50 億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10 家企業(yè)的集中度超過(guò)80%。

這一階段蒙牛通過(guò)并購(gòu)開(kāi)啟多元化經(jīng)營(yíng)。

2013年5月，蒙牛增持中國(guó)最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)現(xiàn)代牧業(yè)的股份，成為現(xiàn)代牧業(yè)最大單一股東。

行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，蒙牛與現(xiàn)代牧業(yè)的聯(lián)手不僅保證了蒙牛優(yōu)質(zhì)奶源的持續(xù)穩(wěn)定，同時(shí)也是蒙牛布局全產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一步。

2013年6月17日，經(jīng)時(shí)任工信部消費(fèi)品工業(yè)司司長(zhǎng)王黎明證實(shí)，經(jīng)過(guò)數(shù)月的談判，蒙牛乳業(yè)已與雅士利簽訂收購(gòu)協(xié)議。18日，雅士利和蒙牛聯(lián)合宣布，雙方已與雅士利國(guó)際控股股東張氏國(guó)際、二股東CA Dairy Holdings（凱雷亞洲基金全資子公司）達(dá)成要約收購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)資金超過(guò)110 億港元。隨后的2014年，蒙牛達(dá)能戰(zhàn)略合作升級(jí)，達(dá)能入股雅士利成為雅士利第二大股東。

與此同時(shí)，蒙牛加速全球化布局。

多年來(lái)，蒙牛全方位布局國(guó)際化，通過(guò)“走出去、引進(jìn)來(lái)”，建立了國(guó)際化的股東治理結(jié)構(gòu)、國(guó)際化的牧場(chǎng)管理標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際化的研發(fā)體系、國(guó)際化的生產(chǎn)布局與管理、國(guó)際化的品牌合作，全方位提升國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力。如今，蒙牛不僅打通了從奶源到生產(chǎn)銷(xiāo)售、自研發(fā)到質(zhì)量管控的全部環(huán)節(jié)，構(gòu)筑了一條完善的全球產(chǎn)業(yè)鏈；更通過(guò)2018世界杯的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)牛奶首次進(jìn)入歐洲市場(chǎng)售賣(mài)。

蒙牛加速?lài)?guó)際化布局

2015年，蒙牛雅士利投資2.2 億紐幣（約合11 億元人民幣）的新西蘭“世界級(jí)”工廠(chǎng)在2015年建成投產(chǎn)，隨后繼奶粉工廠(chǎng)投產(chǎn)后，蒙牛又建立了特侖蘇專(zhuān)屬牧場(chǎng)，在大洋洲徹底打通了從奶源到生產(chǎn)銷(xiāo)售、從自主研發(fā)到質(zhì)量管控的全部環(huán)節(jié)。

截至目前，蒙牛的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入蒙古、新加坡、緬甸、馬來(lái)西亞等國(guó)家和中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)等地區(qū)市場(chǎng)。日前，蒙牛全球布局在東南亞再落一子，全球第60 家工廠(chǎng)在印尼正式開(kāi)業(yè)。

天生要強(qiáng)，贏(yíng)在未來(lái)

2017年，盧敏放提出“不忘初心 共贏(yíng)冠軍”，強(qiáng)調(diào)蒙牛的初心是“內(nèi)蒙牛，中國(guó)牛，世界牛”，在朝著初心奮進(jìn)的同時(shí)，更要以必贏(yíng)、共贏(yíng)的狠勁，向冠軍之路進(jìn)發(fā)。盧敏放指出，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的形勢(shì)下蒙牛必須“贏(yíng)”，“不贏(yíng)則亡，第二名背后是懸崖”。

財(cái)報(bào)顯示，2017年蒙牛全年實(shí)現(xiàn)收入601.56 億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.9%，凈利潤(rùn)達(dá)20.48 億元。集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)?nèi)骘h紅。常溫品類(lèi)及明星產(chǎn)品特侖蘇、純甄、真果粒均實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的增長(zhǎng)；低溫銷(xiāo)售額首次突破100 億元，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)新時(shí)代。奶粉板塊大幅減虧，尤其是下半年，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了22%的跨越式增長(zhǎng)。2018上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入344.74 億元，同比增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)15.62 億元，同比增長(zhǎng)38.5%，增幅遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

2017年，蒙牛進(jìn)入世界乳業(yè)前10。同年，蒙牛成為 FIFA世界杯全球官方贊助商，實(shí)現(xiàn)了牛奶與足球的首度結(jié)緣。這一合作讓蒙牛成為國(guó)際足聯(lián)在全球贊助商級(jí)別首次合作的乳品品牌，也是中國(guó)食品飲料行業(yè)成為世界杯全球贊助商的首個(gè)品牌。

從2017年底簽約世界杯，到第一杯世界杯酸奶的誕生，從簽約梅西揭開(kāi)“自然力量·天生要強(qiáng)”的品牌升級(jí)行動(dòng)，到啟動(dòng)“玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯，掃碼紅包100%”主題活動(dòng)吸引2.6 億人次參與世界杯后，蒙牛品牌力提升了11.4%，消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌喜好度更是提升22%，品牌購(gòu)買(mǎi)意愿提升20%。

在金磚國(guó)家系列活動(dòng)、博鰲亞洲論壇、上合峰會(huì)、中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)等國(guó)家級(jí)峰會(huì)及盛事中，總是伴隨蒙牛的“身影”，世界級(jí)品質(zhì)從未缺席。

2018年，蒙牛CEO盧敏放在客戶(hù)會(huì)上做“天生要強(qiáng) 共贏(yíng)冠軍”的主題報(bào)告

2018年12月，蒙牛集團(tuán)2019客戶(hù)年會(huì)廈門(mén)舉行。這是蒙牛集團(tuán)成立以來(lái)規(guī)模最大的一次客戶(hù)年會(huì)，近萬(wàn)名經(jīng)銷(xiāo)商代表、蒙牛員工參加。蒙牛集團(tuán)CEO盧敏放在年會(huì)上做了“天生要強(qiáng) 共贏(yíng)冠軍”的主題報(bào)告，指出蒙牛已經(jīng)進(jìn)入了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)完善、新興業(yè)務(wù)蓄勢(shì)待發(fā)的高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展快車(chē)道。

萬(wàn)人誓師、共贏(yíng)冠軍，讓關(guān)注蒙牛的人們看到了熟悉的蒙牛執(zhí)行力的回歸。

在消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革的大背景下，作為乳業(yè)龍頭企業(yè)，蒙牛肩負(fù)起振興民族奶業(yè)的重?fù)?dān)。

為推動(dòng)中國(guó)奶業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，力爭(zhēng)到2020年乳品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，到2025年整體進(jìn)入世界奶業(yè)強(qiáng)國(guó)行列，實(shí)現(xiàn)奶業(yè)振興發(fā)展目標(biāo)，把“奶瓶子”牢牢握在我們自己手里，蒙牛提出產(chǎn)品架構(gòu)升級(jí)、持續(xù)打造大單品、完善組織架構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效率、布局低溫乳品等戰(zhàn)略。

《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》要求，按照高質(zhì)量發(fā)展的要求，以?xún)?yōu)質(zhì)安全、綠色發(fā)展為目標(biāo)，以推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線(xiàn)，以降成本、優(yōu)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)量、創(chuàng)品牌、增活力為著力點(diǎn)，加快構(gòu)建現(xiàn)代奶業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng)體系和質(zhì)量安全體系，不斷提高奶業(yè)發(fā)展質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力，大力推進(jìn)奶業(yè)現(xiàn)代化，為決勝全面建成小康社會(huì)提供有力支撐。

經(jīng)歷了2008年的低谷和十年的痛定思痛、修煉內(nèi)功，我國(guó)奶品質(zhì)量已經(jīng)處于歷史最好時(shí)期。但面對(duì)來(lái)自于全球奶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)奶業(yè)對(duì)于品質(zhì)的把控從來(lái)不敢松懈。為了提升乳制品品質(zhì)，以蒙牛為領(lǐng)銜的乳品企業(yè)，從奶源端、牧場(chǎng)端到標(biāo)準(zhǔn)端，構(gòu)建中國(guó)乳業(yè)品質(zhì)的基礎(chǔ)和制高點(diǎn)。

站在歷史的視角回頭看，改革開(kāi)放四十年也是中國(guó)乳業(yè)高速發(fā)展的四十年，從奶源短缺而不得不定量供奶到如今全球乳業(yè)巨頭的崛起，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展也是國(guó)家命運(yùn)的體現(xiàn)。

習(xí)近平總書(shū)記東北考察強(qiáng)調(diào)了自力更生的重要性，并指出糧食、實(shí)體經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)都要“靠自己”。

具體到乳業(yè)，保住中國(guó)寶寶的“奶瓶子”，讓中國(guó)消費(fèi)者喝上高品質(zhì)的放心奶是乳品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的根本。

“俠之大者，為國(guó)為民”，站在歷史的交匯點(diǎn)，面對(duì)歷史的選擇，蒙牛選擇挑起國(guó)家重任，這是一個(gè)乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)所應(yīng)該表現(xiàn)出的氣度與自信?；赝膳?9 年的發(fā)展歷程，祝愿蒙牛和中國(guó)乳業(yè)迎來(lái)更好的明天。