柴壽升 龍春鳳

一、引言

21世紀，海洋日益成為全球高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略要地。十八大做出了“建設(shè)海洋強國”的重大戰(zhàn)略部署，十九大明確提出“堅持陸海統(tǒng)籌，加快建設(shè)海洋強國”的戰(zhàn)略要求。近年來，隨著海洋生態(tài)環(huán)境的惡化以及漁業(yè)資源的衰退，捕撈效益嚴重下滑，倒逼漁業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國海洋休閑漁業(yè)作為海洋經(jīng)濟重要的增長點得到快速發(fā)展，但與歐美發(fā)達國家相比仍存在較大差距。據(jù)統(tǒng)計，2016年美國海洋休閑漁業(yè)消費者達4900萬，占總?cè)丝诘?5.2%，創(chuàng)造經(jīng)濟價值高達363.86億美元，拉動就業(yè)崗位22.87萬個注“Sportfishing in America”, American Sportfishing Association, 2018, p.9.。提升經(jīng)濟效益和社會效益是當(dāng)前我國海洋休閑漁業(yè)面臨的核心問題，亟需厘清海洋休閑漁業(yè)參與行為的驅(qū)動機制，提高消費數(shù)量和質(zhì)量。

目前，我國大部分消費者對于海洋休閑漁業(yè)活動都比較陌生，參與行為面臨著諸多制約因素。本文嘗試運用MOA理論，在探討消費者參與行為的基礎(chǔ)上，進一步豐富消費者行為理論研究，準確辨識影響海洋休閑漁業(yè)參與行為的關(guān)鍵因素，探索海洋休閑漁業(yè)發(fā)展的有效路徑，更好地發(fā)揮其在漁業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、漁業(yè)經(jīng)濟增長、漁民轉(zhuǎn)產(chǎn)增收等方面的積極作用。

綜上所述，盡管國內(nèi)外海洋休閑漁業(yè)研究取得了豐碩的成果，但從研究內(nèi)容來看，仍側(cè)重于宏觀維度，僅有少量研究成果從微觀維度分析其消費者行為，尚未涉及海洋休閑漁業(yè)消費者行為的驅(qū)動機制，缺少從消費者角度提升海洋休閑漁業(yè)發(fā)展路徑的研究；從研究視角來看，仍以產(chǎn)業(yè)視角為主，較少涉及消費市場；從研究方法來看，以定性闡釋為主，缺少量化分析。有鑒于此，本文依托MOA理論，以參與海洋休閑漁業(yè)活動的消費者為研究對象，嘗試構(gòu)建休閑制約、自我效能、參與動機、參與意愿和參與行為的關(guān)系模型，評估休閑制約、自我效能、參與動機對參與意愿和行為的影響機制，并在此基礎(chǔ)上有針對性地提出海洋休閑漁業(yè)發(fā)展路徑，以期為提高消費者參與度、促進海洋休閑漁業(yè)發(fā)展提供理論支撐和借鑒。

二、研究假設(shè)

MOA理論認為動機(Motivation)、機會(Opportunity)、能力(Ability)3個概念之間的相互關(guān)聯(lián)和共同作用推動了特定行為的發(fā)生。由于該模型具有較好的穩(wěn)定性和對行為的預(yù)見性，已在公共管理、社會資本、人力資源管理、知識管理、休閑行為等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

H1a 消費者參與海洋休閑漁業(yè)的內(nèi)在制約負向影響其參與意愿

H1b 消費者參與海洋休閑漁業(yè)的外在制約負向影響其參與意愿

H2a 消費者參與海洋休閑漁業(yè)的內(nèi)在制約負向影響其參與行為

H2b 消費者參與海洋休閑漁業(yè)的外在制約負向影響其參與行為

休閑制約與休閑參與動機之間的關(guān)系已被廣泛驗證，研究表明消費者的休閑參與動機與休閑制約呈負相關(guān)[注]林紀玲:《不同城鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高齡族群運動參與、休閑動機與休閑阻礙之研究》,《休閑觀光與運動健康學(xué)報》2014年第4期。。海洋休閑漁業(yè)作為一種新型的觀光休閑活動，起步較晚，大多消費者缺乏相關(guān)知識，在時間規(guī)劃、金錢規(guī)劃或信息了解方面存在欠缺，參與海洋休閑漁業(yè)活動存在諸多內(nèi)在制約和外在制約，這會在一定程度上影響消費者的參與動機?；诖?，提出如下假設(shè)：

H3a 消費者參與海洋休閑漁業(yè)的內(nèi)在制約負向影響其參與動機

H3b 消費者參與海洋休閑漁業(yè)的外在制約負向影響其參與動機

消費者的休閑參與行為不僅受休閑制約的影響，個體自身能力也是決定其是否參與的關(guān)鍵因素。能力是指主體在一定的社會關(guān)系中從事對象性活動的內(nèi)在可能性。本文借鑒Hung的研究，將自我效能作為測量能力的重要指標。自我效能是指個體在自我評價或行為能力判斷的基礎(chǔ)上，對自身實施某種行為能夠達到預(yù)期效果的感知。自我效能對于解釋休閑活動參與的動機、意愿、行為具有重要意義，相關(guān)研究也驗證了其對動機、意愿和行為的影響[注]馮旭、魯若愚、彭蕾:《服務(wù)企業(yè)員工個人創(chuàng)新行為與工作動機、自我效能感關(guān)系研究》,《研究與發(fā)展管理》2009年第3期。。據(jù)此推論在海洋休閑漁業(yè)中，消費者自我效能也會影響其參與動機、參與意愿和參與行為?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4消費者參與海洋休閑漁業(yè)的自我效能正向影響其參與動機

H5消費者參與海洋休閑漁業(yè)的自我效能正向影響其參與意愿

H6消費者參與海洋休閑漁業(yè)的自我效能正向影響其參與行為

H7消費者參與海洋休閑漁業(yè)的意愿正向影響其參與行為

動機與意愿是一體兩面的關(guān)系，通過動機才會引起行為意愿。消費者休閑參與動機與行為意愿的關(guān)系已被大量研究驗證。張紅星、趙金林以度假顧客為調(diào)研對象，驗證了休閑體育參與動機對其行為意愿的正向影響[注]張紅星、趙金林:《珠三角度假游客休閑體育參與動機、體驗價值對重游意愿正向影響的因子分析》,《廣州體育學(xué)院學(xué)報》2017年第2期。。黃月春等指出消費者參與夜間休閑活動的動機會顯著影響其消費行為[注]黃月春:《夜間休閑活動之消費動機與休閑阻礙對消費行為影響之研究》,《企業(yè)管理學(xué)報》2014年第6期。。由此可推論，海洋休閑漁業(yè)作為一種休閑活動，消費者的參與動機與其參與意愿、參與行為密切相關(guān)，參與動機的強弱決定了參與意愿、參與行為水平的高低?；诖?，提出如下假設(shè)：

H8消費者參與海洋休閑漁業(yè)的動機正向影響其參與意愿

H9消費者參與海洋休閑漁業(yè)的動機正向影響其參與行為

三、研究設(shè)計

(一)案例選取

青島是我國沿海重要中心城市，海岸線綿延曲折，長達730.64km，近海海域1.38萬km2，灘涂3.8萬hm2，擁有海島69個、海灣49處，是多種海洋生物繁衍棲息的理想場所，生物多樣性高，季節(jié)性強，海洋漁業(yè)資源種類豐富。截至2017年底，擁有休閑型海洋牧場11處，培育了“田橫祭海節(jié)”等漁業(yè)文化節(jié)慶活動，舉辦了多項區(qū)域內(nèi)的海釣比賽活動，海洋休閑漁業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好。居民人均可支配收入達3.87萬元，具有較高的消費能力；旅游接待量逐年遞增，達8816.5萬人次[注]青島市統(tǒng)計局:《2017青島市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報(2018-03-17), http://www.tjcn.org/tjgb/15sd/35393.html, 訪問日期：2018年8月22日。，海洋休閑漁業(yè)市場廣闊。因此，以青島為案例地進行研究，具有較好的典型性和代表性。

(二)問卷設(shè)計

調(diào)查問卷包括三個部分。第一部分以“是否為參與過海洋休閑漁業(yè)活動”作為前提條件過濾無效問卷，若受訪者選擇“否”，即視為無效問卷剔除。第二部分為問卷的主體，由研究模型中所涉及的27個題項構(gòu)成。第三部分是消費者的人口統(tǒng)計特征，主要由性別、年齡、受教育程度、職業(yè)構(gòu)成、月均收入及參與海洋休閑漁業(yè)活動的類型構(gòu)成。

(三)變量測量

(四)調(diào)查對象與樣本收集

四、研究結(jié)果

(一)驗證性因子分析

表1驗證性因子分析

表2區(qū)別效度檢驗

注：對角線上的粗體數(shù)值代表各構(gòu)面AVE值的平方根，對角線下方數(shù)值為構(gòu)面間的相關(guān)系數(shù)。

(二)假設(shè)檢驗

1.主效應(yīng)檢驗。通過結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)模型進行驗證，以最大似然法進行適配函數(shù)估計，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)卡方值較大，進一步運用Bollen-Stine bootstrap法進行檢驗，發(fā)現(xiàn)卡方值過大是由于樣本數(shù)大造成。因此，對模型擬合度進行修正，得到整體適配度指標為x2/df=1.103(<3)、AGFI=0.935(>0.9)、GFI=0.962(>0.9)、RMSEA=0.016(<0.08)、RMR=0.042(<0.05)、NFI=0.962(>0.9)、IFI=0.996(>0.9)、CFI=0.996(>0.9)。各擬合指數(shù)均符合標準，模型擬合度較好。

自我效能對參與動機具有顯著的正向影響(β=0.378，p<0.001)，H4成立，表明消費者自我效能越強，其參與動機越強。自我效能對參與意愿具有顯著的正向影響(β=0.291，p<0.001)，H5成立，表明消費者的自我效能越強，其參與意愿越強烈。自我效能對參與行為具有正向顯著影響(β=0.337，p<0.001)，H6成立，表明消費者自我效能越強，其參與行為越多。參與意愿對參與行為具有正向顯著影響(β=0.710，p<0.001)，H7成立，表明消費者參與海洋休閑漁業(yè)活動的意愿越強烈，其參與行為越多。參與動機對參與行為具有正向顯著影響(β=0.246，p<0.001)，H8成立，表明消費者參與動機越強烈，其參與行為意愿越強。參與動機對參與行為具有顯著的正向影響(β=0.261，p<0.001)，H9成立，表明消費者參與動機越強烈，其參與行為越多。

表3影響路徑及假設(shè)檢驗

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001；PM：參與動機Participation Motivation。

表4中介效應(yīng)檢驗

(1)參與動機在內(nèi)在制約與參與行為間的置信區(qū)間包含0，說明間接效應(yīng)不顯著，故參與動機在內(nèi)在制約與參與行為中不起中介作用。同理，參與動機在外在制約與參與行為中不起中介作用，參與動機在自我效能與參與行為中也不起中介作用。

(2)參與意愿在內(nèi)在制約與參與行為間的置信區(qū)間不包含0，說明間接效應(yīng)顯著，內(nèi)在制約與參與行為的置信區(qū)間包含0，說明直接效應(yīng)不顯著，故參與意愿在內(nèi)在制約與參與行為中起完全中介作用；同理，參與意愿在外在制約與參與行為中起完全中介作用；參與意愿在自我效能與參與行為間的置信區(qū)間不包含0，說明間接效應(yīng)顯著，自我效能與參與行為的置信區(qū)間也不包含0，說明直接效應(yīng)顯著，參與意愿在自我效能與參與行為中起部分中介作用。

(3)參與動機、參與意愿在內(nèi)在制約與參與行為的置信區(qū)間不包含0，說明間接效應(yīng)存在，故參與動機、參與意愿在內(nèi)在制約與參與行為中起遠程中介作用。同理，參與動機、參與意愿在外在制約與參與行為中起遠程中介作用；參與動機、參與意愿也在自我效能與參與行為中的起遠程中介作用。

3.多群組比較。根據(jù)表3的研究結(jié)果，按照性別進行分組，進一步對影響路徑進行多群組分析，利用p值區(qū)分群組間路徑系數(shù)是否有顯著差異。如表5所示，男性與女性兩群組在內(nèi)在制約→參與意愿、外在制約→參與意愿、內(nèi)在制約→參與動機、參與動機→參與意愿四條路徑上存在顯著差異。在內(nèi)外在制約對參與意愿的影響路徑上，女性的影響程度要低于男性。在內(nèi)在制約對參與動機的影響路徑上，女性的影響程度要小于男性。在參與動機對參與意愿的影響路徑上，男性的影響程度要高于女性。

男性與女性兩群組在外在制約→參與動機、自我效能→參與動機、自我效能→參與意愿、自我效能→參與行為、參與意愿→參與行為、參與動機→參與行為六條路徑上不顯著。在自我效能對參與動機、參與意愿、參與行為的影響路徑上，女性自我效能對其影響明顯高于男性，表明女性自我效能對海洋休閑漁業(yè)的參與動機、參與意愿、參與行為的影響更大。在參與意愿對參與行為的路徑上，男性參與意愿對參與行為的影響要高于女性，說明男性若形成參與意愿更能轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動。在參與動機對參與行為的影響路徑上，男性與女性的參與動機對參與行為的影響程度基本持平。

表5多群組比較

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

五、研究結(jié)論及發(fā)展路徑

(一)研究結(jié)論

1.休閑制約負向直接影響參與動機和參與意愿，且負向間接影響參與行為。在休閑制約對參與動機和參與意愿的影響路徑中，內(nèi)在制約的影響程度高于外在制約，說明阻礙消費者參與海洋休閑漁業(yè)活動動機和意愿的根本是自身內(nèi)在的心理狀態(tài)。在休閑制約對參與行為的影響路徑中，內(nèi)外在制約均不直接影響參與行為，而是既通過參與意愿間接影響參與行為，又通過參與動機、參與意愿遠程間接影響參與行為，說明休閑制約必須通過參與意愿這一中介才能有效影響其參與行為。

2.自我效能不僅直接影響參與行為，還通過參與動機、參與意愿間接影響參與行為。自我效能正向影響參與動機、參與意愿、參與行為，說明消費者參與海洋休閑漁業(yè)活動的動機、意愿和行為必須考量自身狀況、資金規(guī)劃及相關(guān)資訊的了解程度等自我效能因素。同時，自我效能通過參與動機、參與意愿間接且遠程間接影響參與行為，表明參與動機與參與意愿在自我效能對參與行為的影響路徑中的中介作用較為顯著。

3.參與動機正向影響參與意愿、參與行為，參與意愿正向影響參與行為。研究發(fā)現(xiàn)消費者參與動機正向影響其參與意愿，這與李明儒[注]李明儒:《澎湖漁村觀光其游客意向之研究:以旅游動機、知覺價值、滿意度與重游意愿為變項》,《鄉(xiāng)村旅游研究》2013年第1期。的研究結(jié)論相符。同時，參與動機對消費者參與行為也具有正向影響，說明動機與行為的關(guān)系在休閑漁業(yè)領(lǐng)域也具有適用性。此外，消費者參與海洋休閑漁業(yè)活動的意愿對參與行為也具有正向影響，說明計劃行為理論在休閑漁業(yè)領(lǐng)域也具有一定的解釋力。

(二)海洋休閑漁業(yè)發(fā)展路徑

1.豐富產(chǎn)品種類，加強政策扶持，降低休閑制約。大力推進海洋牧場、海洋公園建設(shè)，開發(fā)海釣、漁村度假、漁家文化、休閑旅游等多元復(fù)合業(yè)態(tài)的海上田園綜合體，打造海洋休閑漁業(yè)品牌，滿足消費者安全休閑的需求，以便消除消費者參與海洋休閑漁業(yè)活動的內(nèi)在制約。給予金融等相應(yīng)的政策扶持，推進海洋休閑漁業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善服務(wù)配套(如漁船、漁具的租賃服務(wù)等)，以降低消費者參與海洋休閑漁業(yè)的門檻，增進消費者價值感知，減少其參與的外在制約。

2.加大宣傳力度，提高消費者認知，刺激消費需求。線上線下結(jié)合，提升海洋休閑漁業(yè)的社會關(guān)注度，確保消費者方便快捷地獲取相關(guān)信息，以深入考量自身需求，提升參與意愿。策劃、包裝、舉辦各類漁業(yè)節(jié)慶，組織開展“漁村馬拉松”“最美漁村攝影展”等主題活動，全方位提高海洋休閑漁業(yè)的曝光度，激發(fā)消費者的參與動機。通過解說、教育、溝通等傳播方式，宣傳參與海洋休閑漁業(yè)的效用、途徑及風(fēng)險防控措施等，增強消費者對海洋休閑漁業(yè)的認同感及參與的自信心，提高自我效能感。

3.加強市場細分，滿足多元需求，擴大市場份額。充分考慮不同群體在休閑類型及休閑制約等方面的差異，深入挖掘漁家文化和海洋文化，建設(shè)漁文化博物館、展覽館，舉辦海洋美食節(jié)，培育海洋休閑漁業(yè)文化品牌，以更好地吸引女性消費者；舉辦海釣比賽、休閑捕魚大賽以及開發(fā)海島探險游以滿足男性消費者；培育海洋研學(xué)旅游基地、海洋科普教育基地等滿足中小學(xué)生需求；通過捆綁營銷，推出“親子游”“家庭游”“定制游”等專項旅游產(chǎn)品，最大限度地拓展海洋休閑漁業(yè)的市場份額。