馮文娜

一、問(wèn)題的提出

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代既是一個(gè)顛覆的時(shí)代，也是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的時(shí)代。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一種技術(shù)手段，而是一種生產(chǎn)、生活方式，互聯(lián)網(wǎng)向各個(gè)產(chǎn)業(yè)的全面滲透標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。高科技企業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)跨界的步伐越來(lái)越快，態(tài)勢(shì)越來(lái)越迅猛，阿里巴巴、小米、谷歌等已經(jīng)成為橫跨多個(gè)產(chǎn)業(yè)的“多棲明星”，與此同時(shí)，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，海爾、紅領(lǐng)等則是其中的杰出代表。不僅信息化、智能化是制造業(yè)發(fā)展的邏輯必然注金碚：《工業(yè)的使命和價(jià)值：中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的理論邏輯》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2014年第9期。，軟硬件一體化也是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯必然注佟家棟等：《“逆全球化”與實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)筆談》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2017年第6期。?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)酵，“跨界”將帶來(lái)新一輪的企業(yè)快速成長(zhǎng)浪潮。

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)跨界的本質(zhì)

(一)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多元化到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的跨界

(二)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的跨界內(nèi)涵

既然工業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下的多元化與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的跨界存在顯著差異，那么，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)跨界的內(nèi)涵就不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下的多元化。分別從靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩個(gè)視角審視跨界，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)跨界具有兩個(gè)典型特征：

第二，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)跨界是企業(yè)推進(jìn)“開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)”動(dòng)態(tài)升級(jí)的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的跨界是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合與滲透，是多樣化知識(shí)經(jīng)過(guò)重組整合生產(chǎn)新知識(shí)的過(guò)程，跨界為用戶(hù)提供了全新的價(jià)值主張。由于價(jià)值系統(tǒng)的系統(tǒng)性，跨界產(chǎn)生的新知識(shí)會(huì)產(chǎn)生輻射效應(yīng)，新知識(shí)會(huì)在整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部得到擴(kuò)散與應(yīng)用，從而帶來(lái)整個(gè)系統(tǒng)的改進(jìn)。不僅如此，由于價(jià)值系統(tǒng)的開(kāi)放性，新的用戶(hù)價(jià)值將激發(fā)用戶(hù)社群新的產(chǎn)品改進(jìn)創(chuàng)意，進(jìn)而推動(dòng)價(jià)值系統(tǒng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的相應(yīng)改變，促使價(jià)值系統(tǒng)整體升級(jí)。而推進(jìn)價(jià)值系統(tǒng)升級(jí)第三方面原因在于，跨界產(chǎn)品實(shí)體與虛擬相結(jié)合的特性。不論創(chuàng)新發(fā)生在虛擬還是實(shí)體層面，都會(huì)驅(qū)動(dòng)與之相匹配的另一層面發(fā)生改進(jìn)，即使創(chuàng)新只是很小的改進(jìn)也會(huì)通過(guò)傳動(dòng)作用驅(qū)動(dòng)另一個(gè)層面發(fā)生相應(yīng)的改變。所以，每一次跨界不僅改變了價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)分布靜態(tài)格局，更推進(jìn)了價(jià)值系統(tǒng)的演化升級(jí)。而伴隨價(jià)值系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)升級(jí)，企業(yè)為用戶(hù)提供的用戶(hù)價(jià)值也得到重塑和升華。

(三)以融合式創(chuàng)新為本質(zhì)的企業(yè)跨界

(四)融合式創(chuàng)新的目標(biāo)是創(chuàng)造新用戶(hù)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)改變了人們對(duì)用戶(hù)價(jià)值的傳統(tǒng)認(rèn)知，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下用戶(hù)價(jià)值不僅僅局限于用戶(hù)從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的效用，用戶(hù)如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)以及獲得或使用產(chǎn)品和服務(wù)的心理感受都包含在用戶(hù)價(jià)值的范疇內(nèi)。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下用戶(hù)價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、流通價(jià)值與心理體驗(yàn)價(jià)值三方面。產(chǎn)品價(jià)值是核心產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的集合，其與交易價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值共同構(gòu)成了企業(yè)的四維價(jià)值空間。正是因?yàn)閮r(jià)值空間的多維性，價(jià)值空間中任一點(diǎn)、任一維的創(chuàng)新都可以產(chǎn)生新的用戶(hù)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的跨界是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合改造，因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)跨界一定改變用戶(hù)價(jià)值，不同的是每一次跨界都存在價(jià)值維度和改變程度上的差異。

融合式技術(shù)創(chuàng)新與融合式非技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)造新用戶(hù)價(jià)值的手段，而支撐兩種創(chuàng)新手段的核心要素則是資源的融合。不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)資源配置策略，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的資源配置策略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)需求為基礎(chǔ)的資源融合。在資源融合范式下，沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)也不存絕對(duì)的劣勢(shì)，資源間的巧妙整合與融合才是創(chuàng)造新價(jià)值的必然邏輯。所以，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的跨界行為就是以融合式創(chuàng)新為手段，不斷拓展價(jià)值空間的戰(zhàn)略部署。小米公司的每一次跨界都是在做大“硬件+鏈接+數(shù)據(jù)”的開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)。小米從手機(jī)跨界到路由器、手環(huán)、空氣凈化器等新硬件是融合式技術(shù)創(chuàng)新的成果，這些新硬件為用戶(hù)帶來(lái)了新的產(chǎn)品價(jià)值。小米構(gòu)建的線上社區(qū)、商城以及線下小米之家是融合式非技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略圖譜，這些平臺(tái)為小米無(wú)縫連接了用戶(hù)，為用戶(hù)帶來(lái)了新的交易價(jià)值與心理體驗(yàn)價(jià)值。MIUI、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)、金融是小米在開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)中打造的數(shù)據(jù)層，這些數(shù)據(jù)揭示的價(jià)值關(guān)聯(lián)可以幫助小米更好地為用戶(hù)創(chuàng)造新價(jià)值，并推進(jìn)新的跨界，循序推進(jìn)其開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)的完善。

三、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)跨界的微觀基礎(chǔ)

(一)影響跨界靜態(tài)穩(wěn)定與動(dòng)態(tài)演化的組織慣例

用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)新慣例是關(guān)系到開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)持續(xù)為用戶(hù)提供新價(jià)值推動(dòng)系統(tǒng)演化升級(jí)的學(xué)習(xí)重置慣例，具體包括學(xué)習(xí)創(chuàng)造能力以及用戶(hù)俘獲能力。第一，學(xué)習(xí)創(chuàng)造能力是融合式創(chuàng)新的資源基礎(chǔ)，表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)、獲得資源、配置與整合資源的組織慣例。學(xué)習(xí)創(chuàng)造組織慣例的形成保障了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏感性，這是激發(fā)企業(yè)跨界動(dòng)機(jī)的前提。同時(shí)，企業(yè)利用與整合資源的組織慣例為開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)升級(jí)提供了動(dòng)力源，是融合式創(chuàng)新發(fā)生的資源條件。通過(guò)人力資源配置和特定組織方式的設(shè)計(jì)，可以把組織識(shí)別抓住機(jī)會(huì)、獲取整合資源的組織慣例制度化、顯性化。第二，用戶(hù)俘獲能力決定了用戶(hù)規(guī)模，用戶(hù)規(guī)模決定了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、社會(huì)資本的大小以及用戶(hù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因此，用戶(hù)俘獲能力對(duì)以用戶(hù)為導(dǎo)向的開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)的升級(jí)尤為重要。用戶(hù)作為最為特殊的資源是開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)最重要的子系統(tǒng)，增強(qiáng)用戶(hù)的情感體驗(yàn)、建立緊密的用戶(hù)關(guān)系、推進(jìn)用戶(hù)參與、激勵(lì)智力激蕩是開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)升級(jí)的必經(jīng)路徑。所以，企業(yè)需要設(shè)計(jì)實(shí)施有效措施來(lái)達(dá)到影響用戶(hù)、激勵(lì)用戶(hù)、繁榮社群經(jīng)濟(jì)的目的。小米早期通過(guò)MIUI、社區(qū)、品宣等一系列運(yùn)作，誕生了一群被稱(chēng)為米粉的用戶(hù)群體，米粉們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)交流壁紙、主題及應(yīng)用心得等信息，在小米社區(qū)米粉們體驗(yàn)到了前所未有的歸屬感。

(二)形成組織慣例的支持性組織設(shè)計(jì)

第三，產(chǎn)品型的組織設(shè)計(jì)。在不確定性環(huán)境下，開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)直接與用戶(hù)相連，用戶(hù)參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)與升級(jí)之中，產(chǎn)品迭代速度大幅提高。產(chǎn)品型的組織設(shè)計(jì)就是按照產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立部門(mén)，每個(gè)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的生產(chǎn)與升級(jí)，將傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)中的研發(fā)部化整為零分散到各個(gè)產(chǎn)品部中，產(chǎn)品部直接對(duì)接用戶(hù)反饋，并從平臺(tái)提供的資源池中獲得人、財(cái)、物、知識(shí)等資源支持。產(chǎn)品型的組織設(shè)計(jì)將研發(fā)、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)整合到一起，將用戶(hù)與產(chǎn)品融為一體，為企業(yè)對(duì)不確定性市場(chǎng)進(jìn)行快速響應(yīng)提供了組織基礎(chǔ)。但是，產(chǎn)品型的組織設(shè)計(jì)容易陷入“用戶(hù)思維陷阱”，即開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)做出過(guò)度響應(yīng)，使得用戶(hù)需要的功能在產(chǎn)品上不斷疊加，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)提供的用戶(hù)價(jià)值而不僅僅是產(chǎn)品功能，情感是用戶(hù)體驗(yàn)的重要組成部分。過(guò)度的市場(chǎng)響應(yīng)將導(dǎo)致企業(yè)從用戶(hù)價(jià)值的提供者降維為產(chǎn)品功能的提供者，從社群經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者降維為用戶(hù)需要的響應(yīng)者。

四、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)跨界與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(一)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的改變

(二)產(chǎn)品價(jià)值差異化、交易價(jià)值差異化與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

不論是技術(shù)還是非技術(shù)的融合式創(chuàng)新均以非同尋常的新用戶(hù)價(jià)值為結(jié)果，新、奇、特的核心產(chǎn)品功能、服務(wù)體驗(yàn)以及交易模式是跨界企業(yè)吸引用戶(hù)注意、獲得用戶(hù)支持、培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)的基石。用戶(hù)任何情感上的滿(mǎn)足、精神上的愉悅，都是建立在對(duì)產(chǎn)品功能、服務(wù)以及交易過(guò)程的良好體驗(yàn)上，因此，產(chǎn)品價(jià)值差異化和交易價(jià)值差異化是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可行策略，特別是在企業(yè)擁有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)時(shí)。但是，產(chǎn)品價(jià)值差異化和交易價(jià)值差異化并不必然產(chǎn)生可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，究其原因一方面是由知識(shí)溢出效應(yīng)決定的，另一方面則是由產(chǎn)品互補(bǔ)性決定的?；陲@性知識(shí)的產(chǎn)品價(jià)值和交易價(jià)值很容易被模仿，因此以顯性知識(shí)為基礎(chǔ)的差異化很難給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保護(hù)。創(chuàng)新的可模仿性導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不穩(wěn)定性，創(chuàng)新擴(kuò)散產(chǎn)生的直接結(jié)果就是產(chǎn)品價(jià)值和交易價(jià)值差異化的減少與消失，因此，非顛覆性的融合式創(chuàng)新只能產(chǎn)生短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，在信息化、數(shù)據(jù)化、智能化的顛覆下，基于隱性知識(shí)的產(chǎn)品價(jià)值和交易價(jià)值在用戶(hù)價(jià)值中的比重逐漸下降，由隱性知識(shí)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越少。此外，用戶(hù)感知的產(chǎn)品價(jià)值與交易價(jià)值是由跨界創(chuàng)造的互補(bǔ)性產(chǎn)品與服務(wù)共同塑造的，因此，混亂的跨界會(huì)造成用戶(hù)價(jià)值的下降，失去用戶(hù)支持的企業(yè)也就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的每一次跨界行為以提高用戶(hù)黏性、增加用戶(hù)價(jià)值為有效性標(biāo)準(zhǔn)，降低用戶(hù)黏性或?qū)е掠脩?hù)價(jià)值下降的跨界，即便可以創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品、服務(wù)或交易模式，也將對(duì)整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)無(wú)益。因此，在有益于用戶(hù)價(jià)值提升的邏輯下，獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有兩條，一是發(fā)生難以模仿的顛覆性融合式創(chuàng)新，即提高創(chuàng)新擴(kuò)散的壁壘；二是持續(xù)不斷的發(fā)生快速迭代的非顛覆性融合式創(chuàng)新。

(三)心理體驗(yàn)價(jià)值差異化、社群經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得創(chuàng)新擴(kuò)散變得更加容易，維持產(chǎn)品功能或服務(wù)的差異化則更加不易，低成本也會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)組織過(guò)程的模仿而輕易失去，因此，心理體驗(yàn)差異化是可以使開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)的用戶(hù)價(jià)值區(qū)別于其他用戶(hù)價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，換言之，心理體驗(yàn)差異化是決定用戶(hù)價(jià)值獨(dú)特性、區(qū)別性的核心要素，是可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)定來(lái)源。有效跨界是有條件的，跨界會(huì)受到開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)部組織慣例和組織過(guò)程的制約，因此，在支持性組織條件具備的情況下，可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終決定力量是用戶(hù)的心理體驗(yàn)。

增強(qiáng)用戶(hù)的身份認(rèn)同與情感承諾是提升用戶(hù)心理體驗(yàn)的主要方向，企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系和人與人的關(guān)系相似，能夠增進(jìn)親密關(guān)系的因素也相似，因此，能夠帶來(lái)企業(yè)與用戶(hù)接近性、相似性、吸引性和被喜歡感覺(jué)的策略都是可以提升用戶(hù)心理體驗(yàn)價(jià)值的手段。平臺(tái)模式是縮短企業(yè)與用戶(hù)時(shí)空距離的有效方式，暢通的信息傳遞渠道、線上線下的關(guān)系互動(dòng)提高了企業(yè)與用戶(hù)之間的接近性。企業(yè)提供的用戶(hù)價(jià)值與用戶(hù)需求的相似性，需要通過(guò)提高用戶(hù)認(rèn)知的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)任務(wù)場(chǎng)景則是激發(fā)用戶(hù)參與、增強(qiáng)用戶(hù)價(jià)值共識(shí)的好辦法。在共同任務(wù)的完成過(guò)程中，用戶(hù)可以發(fā)現(xiàn)一群和自己志同道合的朋友，并獲得歸屬感的滿(mǎn)足，還能明確判斷出用戶(hù)價(jià)值的匹配關(guān)系，并在任務(wù)成功時(shí)獲得成就體驗(yàn)與身份認(rèn)同。情感滿(mǎn)足與身份認(rèn)同提供了開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)留住用戶(hù)的情感基礎(chǔ)，開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)對(duì)用戶(hù)價(jià)值的不斷升級(jí)則是其吸引用戶(hù)的主要物質(zhì)手段。而企業(yè)在社群中與用戶(hù)的交流、對(duì)用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)、給予用戶(hù)的尊重則可以讓用戶(hù)產(chǎn)生被喜歡的感覺(jué)。所以，提升用戶(hù)心理體驗(yàn)價(jià)值的差異化，不僅需要滿(mǎn)足用戶(hù)的物質(zhì)訴求還需要滿(mǎn)足用戶(hù)的心理訴求。開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)擁有自己的粉絲社群，并可以通過(guò)培養(yǎng)粉絲社群接受其用戶(hù)價(jià)值的轉(zhuǎn)型與升級(jí)來(lái)推動(dòng)粉絲社群的成長(zhǎng)，反過(guò)來(lái)，粉絲社群的成長(zhǎng)也會(huì)對(duì)開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)的升級(jí)形成倒逼。所以，從動(dòng)態(tài)視角來(lái)看，在差異化的用戶(hù)心理體驗(yàn)基礎(chǔ)上，具備支持性組織條件的開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)需要對(duì)粉絲社群的成長(zhǎng)做出響應(yīng)，或者通過(guò)自身價(jià)值系統(tǒng)的升級(jí)來(lái)推動(dòng)粉絲社群成長(zhǎng)，才能獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2016年小米的業(yè)績(jī)下滑與其未能及時(shí)對(duì)粉絲社群的成長(zhǎng)做出響應(yīng)密切相關(guān)。

五、研究啟示與結(jié)論

(一)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推進(jìn)企業(yè)跨界的幾點(diǎn)啟示

第一，以系統(tǒng)觀為指導(dǎo)搭建企業(yè)跨界的戰(zhàn)略框架。企業(yè)圍繞用戶(hù)進(jìn)行的每一次跨界都是構(gòu)建開(kāi)放的用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的具體行為，是整體層面的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。企業(yè)的每一次跨界都是對(duì)開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)的促進(jìn)與完善，這不僅要求新進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與系統(tǒng)存在價(jià)值關(guān)聯(lián)，更要求跨界有益于開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)整體的用戶(hù)價(jià)值的提升，所以，跨界不以追求短期利潤(rùn)為導(dǎo)向，而以黏性用戶(hù)的持續(xù)性回報(bào)為導(dǎo)向。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，跨界的存在使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加難以識(shí)別，企業(yè)間對(duì)于用戶(hù)基礎(chǔ)的爭(zhēng)奪從未停止，而維系用戶(hù)與開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)的情感紐帶有時(shí)是十分脆弱的，加之網(wǎng)絡(luò)口碑的快速傳播，企業(yè)賴(lài)以生存的用戶(hù)基礎(chǔ)很容易因?yàn)槠髽I(yè)錯(cuò)誤的跨界決策而喪失，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)跨界試錯(cuò)成本高于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。與互聯(lián)網(wǎng)思維的整合、共享不同，系統(tǒng)思維更強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與共生，滿(mǎn)足開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)的總體性提升是系統(tǒng)觀下企業(yè)跨界的行為準(zhǔn)則。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)跨界成功并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵路徑之一就是樹(shù)立清晰的系統(tǒng)觀。

第二，反思組織慣例適配度，從改變企業(yè)基因入手提高跨界成功率。實(shí)力比夢(mèng)想更重要，跨界需要特定微觀基礎(chǔ)的支撐，滿(mǎn)足融合式創(chuàng)新的條件不是通過(guò)一次并購(gòu)就可以獲得的，組織慣例的形成是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多元化，物質(zhì)資本對(duì)于跨界的重要性大大降低，并購(gòu)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略目的，但是卻不能解決技術(shù)和非技術(shù)價(jià)值創(chuàng)造模式的融合問(wèn)題，融合需要跨越異質(zhì)性知識(shí)和結(jié)構(gòu)性組織慣性的阻礙，最終需要解決人的問(wèn)題。不是任何對(duì)開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)總體性提升有益的跨界都可以順利實(shí)現(xiàn)，理想還需要實(shí)現(xiàn)來(lái)支撐。正如當(dāng)前樂(lè)視與格力跨界進(jìn)入智能汽車(chē)制造領(lǐng)域一樣，對(duì)于缺少制造基因的樂(lè)視和缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的格力，無(wú)論是誰(shuí)，成功跨界都不是一件易事。但是，組織的知識(shí)和慣例是內(nèi)化到每個(gè)員工身上的，可以通過(guò)組織過(guò)程的創(chuàng)新來(lái)改變?nèi)藛T間知識(shí)技術(shù)的合并、嫁接與融合，形成嵌入于新的組織過(guò)程中的新組織慣例，但是，這需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的積累期?？梢?jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，跨界需要反思組織慣例的適配度，理性選擇可行的跨界方案才是正道，而組織慣例的演化特性也決定了跨界決策選擇時(shí)點(diǎn)的重要性。

第三，推進(jìn)組織設(shè)計(jì)的分權(quán)化，讓及時(shí)糾錯(cuò)的跨界成為可能。用戶(hù)反應(yīng)是衡量跨界是否合理最直接的指標(biāo)，不被市場(chǎng)認(rèn)可的跨界，即使戰(zhàn)略方向是正確的，也不是好的跨界。出于“有限績(jī)效”邊界的考慮，改進(jìn)產(chǎn)品功能或服務(wù)與直接退出市場(chǎng)都是符合經(jīng)濟(jì)理性的決策方向。但是，強(qiáng)權(quán)、自負(fù)且讓下屬畏懼的領(lǐng)導(dǎo)卻往往成為阻礙創(chuàng)新、阻礙市場(chǎng)退出的核心阻力，特別是在退出決策中，強(qiáng)權(quán)且自負(fù)的領(lǐng)導(dǎo)極易陷于“納諫困境”。分權(quán)型的組織設(shè)計(jì)加速了信息流動(dòng)，減少了決策層級(jí)，加快了開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度，同時(shí)也限制了強(qiáng)權(quán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)決策結(jié)果的影響。分權(quán)的組織設(shè)計(jì)讓“納諫困境”不攻自破，特別是基于分權(quán)的產(chǎn)品型組織設(shè)計(jì)，跨界業(yè)務(wù)以產(chǎn)品小組的模式進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，擁有自主權(quán)的產(chǎn)品小組可以適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)做出恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)決策?？梢?jiàn)，及時(shí)糾錯(cuò)是降低跨界試錯(cuò)成本的有效機(jī)制，而分權(quán)則是保障及時(shí)糾錯(cuò)機(jī)制發(fā)揮作用的組織設(shè)計(jì)。

第四，遵循差異化的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，以塑造情感體驗(yàn)差異化為主要競(jìng)爭(zhēng)策略?？缃缱罱K以形成統(tǒng)一用戶(hù)價(jià)值的開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)為目標(biāo)，而開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)則是以用戶(hù)價(jià)值差異為核心。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，得用戶(hù)者得天下，獲得更為顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的基礎(chǔ)條件，因此，用戶(hù)導(dǎo)向的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)以打造粉絲經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)。粉絲經(jīng)濟(jì)條件下的用戶(hù)價(jià)值差異化可以轉(zhuǎn)化為用戶(hù)價(jià)值感知的差異化，即用戶(hù)感知到差異化。感知到的差異化與差異化的顯著區(qū)別是，感知到的差異化有時(shí)并不真實(shí)存在，其產(chǎn)生基礎(chǔ)是用戶(hù)情感上的偏好。因此，凡是可以吸引用戶(hù)注意、引致用戶(hù)情感偏好的策略都可以用來(lái)塑造用戶(hù)價(jià)值差異化，進(jìn)而促使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦情感偏好形成，就具有相對(duì)穩(wěn)定性，對(duì)開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)的追隨就成為一種習(xí)慣，企業(yè)就獲得了穩(wěn)定的用戶(hù)規(guī)模，進(jìn)而保障了跨界的發(fā)生與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持。

(二)研究結(jié)論與不足

從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出發(fā)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的跨界本質(zhì)、微觀基礎(chǔ)與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了理論分析。本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)跨界是不確定環(huán)境下企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、知識(shí)邊界，為用戶(hù)提供創(chuàng)新性用戶(hù)價(jià)值的企業(yè)行為?？缃绮煌诠I(yè)經(jīng)濟(jì)條件下的多元化，跨界不僅是復(fù)雜的更是系統(tǒng)性的，其不僅與企業(yè)內(nèi)部資源有關(guān)，更與整個(gè)開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)的用戶(hù)價(jià)值有關(guān)。因此，制約跨界成功的因素既來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的組織慣例與組織過(guò)程，也來(lái)自于開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)的穩(wěn)定性與完整性。融合式創(chuàng)新是跨界的本質(zhì)，融合不僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的融合，更是不同價(jià)值創(chuàng)造模式的融合?？缃缧枰缭絻r(jià)值創(chuàng)造模式間的異構(gòu)性障礙，更需要跨越用戶(hù)社群的認(rèn)同性障礙。融合式創(chuàng)新創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值差異化與交易價(jià)值差異化是跨界企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，而跨界能否創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則與開(kāi)放價(jià)值系統(tǒng)提供的用戶(hù)心理體驗(yàn)差異化密切相關(guān)。實(shí)施那些能提高用戶(hù)接近性、相似性、吸引性和被喜歡感覺(jué)的策略和手段，可以催生出企業(yè)與用戶(hù)間不可替代的情感?？傊枰邆湎到y(tǒng)性思維與跨邊響應(yīng)思維才能保障互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)跨界的成功。但是，本文并沒(méi)有對(duì)所提觀點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，因此，需要后續(xù)研究來(lái)彌補(bǔ)這一缺陷。