（南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 210037）

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，社會(huì)越來越關(guān)注城市和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與進(jìn)步。很多地區(qū)為了提升地區(qū)知名度，把具有歷史意義或自然生態(tài)特點(diǎn)的地區(qū)打造成景點(diǎn)，具有明清風(fēng)韻的高淳老街就屬于前者。老街的街景別具特色，正如石墻上先人所書，“街道橫鋪胭脂石并且兩側(cè)鑲嵌青灰條石，店鋪百余家，前店后坊，多為樓宇型雙層磚木結(jié)構(gòu)。重進(jìn)天井式挑檐，鏤窗雕刻精致，墀頭鰲尾，硬山馬頭墻古樸典雅，造型別致?！苯值莱省耙弧弊中尾季?，傍水而列，粉墻青瓦鱗次櫛比，飛檐翹角突兀多姿，街面兩邊用青灰石縱向鋪設(shè)，街中間以胭脂石橫向排列，色調(diào)和諧，整齊美觀。挑檐、斗拱、垛墻、鏤窗，風(fēng)姿古樸，造型別致。

老街自宋朝正式建立街市，至今已有900余年的歷史，經(jīng)多年修葺完善后于2012年入選“中國歷史文化名街”。當(dāng)游客真正地走進(jìn)高淳老街時(shí)，除了街道整體展現(xiàn)出的古時(shí)風(fēng)韻以外，街邊琳瑯滿目的店鋪與其所掛的牌匾也成為了街景的一部分，是老街的重要組成部分。老街中不同店鋪使用的商業(yè)牌匾不僅表明了店鋪的身份，還很大程度上反應(yīng)了商人對(duì)自己所經(jīng)營品牌的理解。牌匾背后所隱蘊(yùn)的文化內(nèi)涵是十分深厚的。

一、高淳老街商業(yè)牌匾的現(xiàn)狀

“牌匾，又稱牌額、匾額，即‘招牌’。因其制作過程融合了建筑、裝飾、雕刻、書法等藝術(shù)形式，又具有一定的商業(yè)作用，因此成為了實(shí)用性和藝術(shù)性的結(jié)合體。它保留著人類發(fā)展的足跡，承載著地域文化和人文情懷?！?/p>

據(jù)調(diào)查了解，約十年前，從高淳老街開始被開發(fā)為旅游景點(diǎn)時(shí)，具有古典風(fēng)格的牌匾就成為了對(duì)商鋪店鋪的一個(gè)要求。牌匾是一個(gè)商家宣傳自己的首要標(biāo)志與符號(hào)，因所經(jīng)營售賣的產(chǎn)品與店鋪風(fēng)格各有不同，高淳老街各商家的牌匾也樣式不一，種類繁多。另出于一些原因，一些商家沒有制作牌匾。我們把高淳老街牌匾使用的情況大體分為兩類：

第一類，牌匾掛在店門正上方或店鋪內(nèi)。

大部分的商家會(huì)在店門的正上方懸掛牌匾。材質(zhì)大部分為以木料為底，在其上進(jìn)行鐫刻，文字顏色有褐色、黃色、綠色、白色等，牌匾整體以暗色調(diào)為主，與高淳老街的整體古風(fēng)風(fēng)格相搭配；文字的字體有印刷體中的宋體、楷體、小篆等，更有個(gè)體特色的則是不同書法家的手寫體，但使用的店鋪不多。

也有一些店家把牌匾掛在店鋪內(nèi)。這種情況出現(xiàn)比較少，一般分為兩種：一是因?yàn)榕曝业某叽邕^大而不能懸掛在店門門口，如“慢醇釀酒坊”；二是因?yàn)閷⑴曝覓煸谑覂?nèi)能更加體現(xiàn)出店內(nèi)的裝修風(fēng)格，如“天竺文玩”，作為一家古玩店，店內(nèi)素凈雅致，擺件井井有條，精心裝裱的牌匾與室內(nèi)的整體氛圍融合得很好。

第二類，沒有牌匾或者是用布旗來代替牌匾。

沒有牌匾的店鋪比較少見，大部分是店面較小的小攤小販。主要的情況也分為兩種。有些外地的商人僅僅是發(fā)現(xiàn)了老街的商機(jī)并暫時(shí)來此地做生意，并沒有長(zhǎng)久定居于此的打算，便認(rèn)為無需另花開銷打造精致的“門面”；有的是因老街中相同類型的店家過多，商家認(rèn)為千篇一律、標(biāo)志性不明顯的牌匾掛出來也是一種浪費(fèi)，就沒有制作牌匾。

一些沒有牌匾的商家在門口安插了一支小布旗，用來起到招牌的作用。

二、高淳老街商業(yè)牌匾中存在的問題

（一）牌匾的形制差異大

目前老街店鋪的牌匾所使用的材料大部分是木料，但部分商家也為圖方便，簡(jiǎn)單用一些塑料板、發(fā)光板甚至布旗作為宣傳，不僅不符合當(dāng)?shù)貙?duì)牌匾的硬性規(guī)定，還與整體的街道風(fēng)格很不搭配。如“老街油贊子”的底板就是藍(lán)色的塑料；匾上的文字顏色五花八門，除了藍(lán)、綠、白，有的甚至使用大紅色這種艷麗的顏色，如“慢醇釀酒坊”，在風(fēng)格古色古香的街道中顯得有些突兀。一些牌匾很新，卻使用繁體，從右往左書寫，故意體現(xiàn)出年代感，如“元昌瓷器號(hào)”“梅家鞋舖”；更多的是使用簡(jiǎn)體，從左往右書寫，比較符合現(xiàn)代的規(guī)范，如“上海女人”“一字街”。有的牌匾上注有作者的落款簽名和寫成的時(shí)間，如“來興書”“癸酉金秋”等，有的則沒有。老街有百余家店鋪，諸類牌匾的形制差異比比皆是，缺少統(tǒng)一的細(xì)節(jié)規(guī)定，整體的視覺效果就顯得參差不齊、紛亂無比。

（二）牌匾中存在生僻字

在進(jìn)行調(diào)研的過程中，有些牌匾的文字是用篆書寫成的，除了相關(guān)專業(yè)人員外，字跡難以辨認(rèn)。雖然商家的目的可能是激發(fā)顧客的好奇心使之前來購買，從而獲得更多的生意，但生僻字出現(xiàn)在商店的招牌中終歸不利于商家的宣傳。游客也難以記住商家的名字。

（三）牌匾中出現(xiàn)語用錯(cuò)誤和不規(guī)范現(xiàn)象

牌匾中有不少錯(cuò)別字出現(xiàn)，如“小時(shí)侯童裝”中的“侯”。有的則簡(jiǎn)體和繁體混雜，或是繁體字運(yùn)用不準(zhǔn)確、不規(guī)范。有的牌匾現(xiàn)代氣息過于濃厚，有英文字母的出現(xiàn)，還會(huì)出現(xiàn)英文音譯或近似外文的名稱，比如“上海女人”的招牌中出現(xiàn)了lady tea女人茶的字樣，顯得不倫不類。在“七十二變”的招牌中也出現(xiàn)了阿拉伯?dāng)?shù)字“72”字樣。這些都是不規(guī)范的現(xiàn)象，與高淳老街的整體的風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)。

三、對(duì)于高淳老街商業(yè)牌匾的改進(jìn)意見

（一）強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)古街坊文化的傳承

木制牌匾本身帶有的那種獨(dú)特而古老的韻味與匾上的書法字均是展現(xiàn)中華文化的很好的途徑。老街上無論鞋店、布衣店、湯包店，許多店家都是經(jīng)營著祖輩世代流傳下來的手藝或傳統(tǒng)，這些手藝或傳統(tǒng)經(jīng)受了時(shí)間的洗禮，沉淀了幾代人的智慧，至今已經(jīng)可以稱為一種文化。國人對(duì)于古街坊這種傳統(tǒng)文化的態(tài)度，應(yīng)當(dāng)是飽含敬畏之意、向往之心的。而若顧客只看到粗制濫造的掛牌、花里胡哨的字體，他們不會(huì)繼續(xù)深掘這塊“牌匾”背后的文化意義，只會(huì)搖首離開，感嘆老街過于嚴(yán)重的商業(yè)化。當(dāng)商人眼中僅剩下經(jīng)濟(jì)利益，代價(jià)便是高淳老街乃至整個(gè)區(qū)域古街坊文化倒塌的“門面”。

為了規(guī)范牌匾的使用，首先應(yīng)當(dāng)呼吁各界人士關(guān)注老街牌匾中的文化傳承問題。文化部門要做好有效的宣傳，取得人民對(duì)保護(hù)古街坊文化措施的認(rèn)可；政府應(yīng)重視該問題，適當(dāng)撥款打造良好的木質(zhì)材料分派給歷史相對(duì)悠久的店家，用以激勵(lì)之重視傳統(tǒng)文化、手藝的傳承。木料顏色應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一或相近，略顯陳舊最佳。文學(xué)、書法界亦當(dāng)請(qǐng)托學(xué)者、書法家等為各店家的牌匾書寫名字，保留古樸且人為的特色。

（二）在符合規(guī)定的前提下更多地發(fā)揚(yáng)自己的特點(diǎn)

牌匾作為一家店鋪的門面，應(yīng)該具有自身特殊的、別具一格的特點(diǎn)。例如“近墨堂”與文墨相關(guān)，便寫得持重含蓄；瓷器鋪“元昌瓷器號(hào)”的招牌靈動(dòng)有力，端莊典正；“龍袍蟹黃湯包”賣美食小吃，筆畫更是豐滿實(shí)在。店家可以在符合當(dāng)?shù)匾蟮臈l件下對(duì)牌匾適當(dāng)做一些調(diào)整，使之更具有自己的特色。在調(diào)查中，“老街布衣坊”的主人告訴我們，他們特地選擇了和自家產(chǎn)品相近風(fēng)格的字體，飄逸柔和，很容易讓人聯(lián)想到衣錦與綢緞的質(zhì)感。深綠色又顯得古樸典雅，正符合棉布料的特點(diǎn)。