姜 飛，張 楠

自改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播政策、理論與實(shí)踐歷經(jīng)了三次浪潮。第一次浪潮(從1978年到1999年)，以對(duì)外宣傳小組成立為起點(diǎn)，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)開(kāi)始逐漸恢復(fù)起來(lái)，組織上對(duì)外宣職能部門進(jìn)行體制改革與業(yè)務(wù)重組，確定了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，服務(wù)國(guó)家發(fā)展與現(xiàn)代化建設(shè)的外宣思想路線，呈現(xiàn)出從“宣傳”向“傳播”的理念轉(zhuǎn)型。第二次浪潮(從2000年到2017年)，以中國(guó)政府實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略為起點(diǎn)，中國(guó)對(duì)外傳播主體多元化發(fā)展，媒體產(chǎn)業(yè)格局再升級(jí)，“央媒”在海外“搶灘登陸”后進(jìn)一步縱向“深入”海外市場(chǎng)，在中央國(guó)際傳播規(guī)劃的指引下，逐漸向建成具有一定國(guó)際影響力的現(xiàn)代傳播體系發(fā)展；在新興信息傳播技術(shù)(ICTs)的影響下對(duì)外傳播話語(yǔ)邏輯與形態(tài)呈現(xiàn)出向“跨文化傳播”“精準(zhǔn)傳播”理念過(guò)渡的趨勢(shì)。第三次浪潮以2018年“三臺(tái)合一”為起點(diǎn)，媒體融合步入新階段，全媒體格局加速發(fā)展，“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際傳播格局在世界傳媒秩序中逐步實(shí)現(xiàn)“局部破局”以及“于我向好”局面出現(xiàn)；但是，在中美貿(mào)易爭(zhēng)端和全球新興力量博弈形勢(shì)下，國(guó)際傳播已經(jīng)事實(shí)性地超越信息傳遞和產(chǎn)業(yè)布局的初衷，正拉開(kāi)全球性戰(zhàn)略傳播格局的重組生態(tài)下，全球政治、經(jīng)濟(jì)和軍事力量重組的宏大序幕。

傳媒秩序是政治秩序的副產(chǎn)品。在國(guó)際形勢(shì)愈加復(fù)雜的背景下，中國(guó)國(guó)際傳播人肩上的擔(dān)子愈加多元和沉重。所謂以史為鑒，可以知興替。原本沉寂的史料，用今天的形勢(shì)和視野來(lái)看，其意義和價(jià)值或非同一般，其建構(gòu)發(fā)展的歷程或更讓人沉思。本文對(duì)于改革開(kāi)放40年來(lái)中國(guó)外宣格局和實(shí)踐的梳理，意在回顧中反思，對(duì)比中借鑒，評(píng)述中建構(gòu)，期冀有助于新一輪全球傳播格局博弈的中國(guó)道路思考以及國(guó)際傳播理論的建設(shè)。

一、中國(guó)對(duì)外傳播的第一次浪潮(1978—1999)

(一)整改架構(gòu)：從上到下對(duì)外宣職能部門進(jìn)行體制改革與業(yè)務(wù)重組

首先，中國(guó)對(duì)外傳播40年的第一次浪潮，逐漸從“美蘇模式”中脫敏，初步形成了中國(guó)特色的“內(nèi)宣—外宣”分立，黨政雙管體制。

新中國(guó)成立伊始，中國(guó)政府效仿“美國(guó)模式”在政務(wù)院框架下設(shè)立新聞總署，新聞總署中專門負(fù)責(zé)外宣工作的是國(guó)際新聞局，主要工作是編發(fā)外文新聞稿件、出版外文書刊和管理來(lái)華外國(guó)記者。1952年，國(guó)際新聞局改組為外文出版社，只保留了出版業(yè)務(wù)，行政上隸屬出版總署，業(yè)務(wù)上接受中宣部領(lǐng)導(dǎo)。涉外記者管理事務(wù)被歸入外交部情報(bào)司，新聞事務(wù)被并入新華社。1955年，周恩來(lái)總理將外交部情報(bào)司改為新聞司，除了負(fù)責(zé)涉外記者的管理外，還負(fù)責(zé)對(duì)駐外使館的宣傳業(yè)務(wù)的審理。1956年，中共中央又受“蘇聯(lián)模式”的影響(蘇聯(lián)外宣工作由蘇聯(lián)中央對(duì)外事務(wù)部負(fù)責(zé))，決定把外文出版社從中宣部歸入對(duì)外聯(lián)絡(luò)部。也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)的中宣部負(fù)責(zé)管理“內(nèi)宣”，中聯(lián)部負(fù)責(zé)管理“外宣”，外交部負(fù)責(zé)管理“外宣”的“外國(guó)人”和“大使館”，這種組織架構(gòu)導(dǎo)致了新華社和廣播局等媒體單位出現(xiàn)了“政出多門”的局面，而同屬宣傳口的新華社、廣播局之間卻彼此孤立，缺乏業(yè)務(wù)交流。

為了加強(qiáng)中央對(duì)外宣工作的統(tǒng)一管理，1958年8月，中共中央頒發(fā)《關(guān)于調(diào)整和加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)題的報(bào)告》，報(bào)告決定一切外宣方針和政策統(tǒng)一由中央外事小組進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，外事小組和國(guó)務(wù)院外事辦公室下設(shè)對(duì)外文化聯(lián)絡(luò)委員會(huì)，簡(jiǎn)稱外文委，成為外宣工作的統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)人民日?qǐng)?bào)社、新華社、廣播局、外交部等有關(guān)宣傳機(jī)構(gòu)。至此，外宣工作的管理由一個(gè)部級(jí)下屬機(jī)構(gòu)升級(jí)為中央直轄的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。進(jìn)入60年代，初具雛形的外宣組織框架受國(guó)際國(guó)內(nèi)局勢(shì)的影響一度失效，“中央廣播局、新華社、人民日?qǐng)?bào)社都貼出大字報(bào)，新聞宣傳工作瀕于停頓”(龔育之，2008)。對(duì)外廣播充斥著“左”派思想，蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人赫魯曉夫回憶當(dāng)時(shí)偶然聽(tīng)到的中國(guó)對(duì)外廣播的情況時(shí)談到，“一個(gè)女孩子操著蹩腳的俄語(yǔ)說(shuō)了一通后，再由一個(gè)小伙子罵我們……這些中國(guó)廣播節(jié)目，都千篇一律地像念禱文似的重復(fù)毛的語(yǔ)錄！并順帶著對(duì)毛加以頌揚(yáng)”(赫魯曉夫，2006，pp.23-24)。

受國(guó)內(nèi)政治動(dòng)蕩與外宣工作失利的影響，中國(guó)的外交關(guān)系與國(guó)際形象急劇惡化。1967年，中國(guó)與48個(gè)建交國(guó)中的近30個(gè)國(guó)家發(fā)生了外交糾紛，中國(guó)駐外領(lǐng)事館與外國(guó)駐華領(lǐng)事館數(shù)量銳減。70年代初期，宣傳機(jī)構(gòu)如人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央廣播局，繼續(xù)由“文革”小組掌控，而中共中央僑務(wù)委員會(huì)、國(guó)務(wù)院對(duì)外文化聯(lián)絡(luò)委員會(huì)、國(guó)務(wù)院外事辦公室和中共中央外事小組被并入周恩來(lái)總理分管的外交部。外事機(jī)構(gòu)與宣傳機(jī)構(gòu)形成了“兩分天下”的局面(姚遙，2014，p.216)。1971年10月，中國(guó)恢復(fù)聯(lián)合國(guó)的合法地位，開(kāi)始陸續(xù)與64個(gè)國(guó)家建立外交關(guān)系。“文革”結(jié)束后，政治氣候逐漸明朗，外宣機(jī)構(gòu)開(kāi)始恢復(fù)與調(diào)整。1977年10月，中共中央宣傳部恢復(fù)運(yùn)行，中宣部設(shè)立了專門負(fù)責(zé)外宣的統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)——對(duì)外宣傳局。

上述進(jìn)程都可視為中國(guó)國(guó)際傳播第一次浪潮的前奏。1978年十一屆三中全會(huì)召開(kāi)以后，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人將外宣工作納入改革開(kāi)放的整體規(guī)劃之中，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)迎來(lái)改革開(kāi)放以來(lái)的第一次浪潮。新華社原社長(zhǎng)朱穆之曾在接受《對(duì)外傳播》雜志專訪時(shí)，說(shuō)到“對(duì)外宣傳工作是應(yīng)運(yùn)而生，應(yīng)什么‘運(yùn)’，就是開(kāi)放之‘運(yùn)’。要對(duì)外開(kāi)放就要對(duì)外宣傳，越開(kāi)放越要對(duì)外宣傳，對(duì)外宣傳是對(duì)外開(kāi)放題中的應(yīng)有之義，要開(kāi)放，而不對(duì)外宣傳是不可思議的。就像開(kāi)店鋪一樣，開(kāi)張時(shí)就要張燈結(jié)彩，敲鑼打鼓，放鞭炮，否則，誰(shuí)知道你開(kāi)張”(申宏磊等，2008)。改革開(kāi)放以后，黨和政府開(kāi)始著手重組領(lǐng)導(dǎo)外宣的骨干力量，時(shí)任中共中央總書記胡耀邦決定“搞個(gè)對(duì)外宣傳領(lǐng)導(dǎo)班子”。1980年4月，胡耀邦從中聯(lián)部、中宣部、外交部、文化部、人民日?qǐng)?bào)社、新華社、廣播局、外文局等外宣機(jī)構(gòu)中抽調(diào)骨干負(fù)責(zé)人，組成了中央對(duì)外宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組。“對(duì)外宣傳小組歸兩個(gè)小組領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是中央外事領(lǐng)導(dǎo)小組，一個(gè)是中央宣傳思想工作領(lǐng)導(dǎo)小組”(申宏磊等，2008)，依舊處于“外交與宣傳的交叉點(diǎn)”(周慶安、吳月，2017)，基本還延續(xù)著“文革”前的管理模式。作為外宣工作最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的對(duì)外宣傳小組其實(shí)只是一個(gè)決策與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，而非實(shí)體機(jī)構(gòu)，小組本身不設(shè)編制配額。在中央外宣小組的牽頭與組織下，1982年的全國(guó)地方對(duì)外對(duì)臺(tái)宣傳工作會(huì)議和1986年的第一次全國(guó)對(duì)外宣傳會(huì)議紛紛召開(kāi)。中央外宣小組還首創(chuàng)了新聞發(fā)言人制度(1982)，極大地推動(dòng)了政府新聞事業(yè)的透明化、日常化和制度化。

正在全國(guó)外宣工作有條不紊地開(kāi)展起來(lái)的時(shí)候，1988年全國(guó)開(kāi)始興起精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)的浪潮，國(guó)務(wù)院下的部門數(shù)量大幅減少，中央外宣小組被裁撤。對(duì)于小組被裁撤的原因，朱穆之認(rèn)為“宣傳部門頭太多，又是對(duì)外宣傳小組，又是中宣部，又是思想宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，決定取消對(duì)外宣傳小組，工作并入中宣部”(申宏磊等，2008)。然而，1989年北京突發(fā)政治風(fēng)波，“美國(guó)之音”和美國(guó)報(bào)刊紛紛聚焦北京，并刊發(fā)了眾多不實(shí)信息，但由于外宣小組的裁撤，中國(guó)外宣媒體的統(tǒng)籌工作變得極為遲鈍，面對(duì)外媒的“一邊倒”輿論，中國(guó)外宣部門集體“失聲”。朱穆之隨即提出了三個(gè)解決方案：“一是單獨(dú)成立一個(gè)對(duì)外機(jī)構(gòu)；二是恢復(fù)對(duì)外宣傳小組；三是搞一個(gè)像美國(guó)新聞署似的事業(yè)單位，專管對(duì)外宣傳?！?申宏磊等，2008)1990年3月，中共中央迅速恢復(fù)了對(duì)外宣傳小組，并且將之改建為一個(gè)具有獨(dú)立編制和財(cái)政預(yù)算配額的實(shí)體機(jī)構(gòu)。1991年，“中央對(duì)外宣傳小組在國(guó)務(wù)院系統(tǒng)掛名，稱為‘國(guó)務(wù)院新聞辦公室’。此后，中央層級(jí)的對(duì)外宣傳機(jī)構(gòu)，對(duì)內(nèi)稱為‘中央對(duì)外宣傳小組’，對(duì)外稱為‘國(guó)務(wù)院新聞辦公室’——這是典型的中國(guó)體制，在黨和政府的雙重領(lǐng)導(dǎo)下，‘一個(gè)機(jī)構(gòu)，兩塊牌子’”(申宏磊等，2008)。1992年，中央對(duì)外宣傳小組又更名為中央對(duì)外宣傳辦公室。

其次，中國(guó)對(duì)外傳播40年的第一次浪潮中，除了機(jī)構(gòu)的設(shè)置和變遷外，從理念上，逐步衍生出中國(guó)特色的外宣領(lǐng)域?qū)I(yè)自主、協(xié)同發(fā)展的“外宣協(xié)作網(wǎng)”。

改革開(kāi)放以后，一度在“文革”期間停滯的外宣媒體建設(shè)開(kāi)始恢復(fù)，并在整改與重組中進(jìn)一步提升了媒體業(yè)務(wù)能力。廣播業(yè)務(wù)方面，1978年5月1日，中央人民廣播電臺(tái)的對(duì)外廣播事業(yè)獨(dú)立為中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，從1986年起，國(guó)際臺(tái)開(kāi)始大幅度提升駐外記者覆蓋面(1998年時(shí)，駐外記者站已達(dá)16個(gè))，1997年，開(kāi)始使用衛(wèi)星傳輸信號(hào)，基本實(shí)現(xiàn)全球信號(hào)清晰覆蓋；電視業(yè)務(wù)方面，1978年5月，北京電視臺(tái)更名為中央電視臺(tái)，1991年7月，中央電視臺(tái)成立專門負(fù)責(zé)電視外宣的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)——對(duì)外電視中心，1992年10月，央視國(guó)際衛(wèi)星頻道(CCTV-4)正式對(duì)外開(kāi)播；通訊社方面，新華社、中新社開(kāi)始恢復(fù)海外站點(diǎn)的新聞職能，海外分社分布情況明顯提升(截止到20世紀(jì)末，新華社海外分社達(dá)101個(gè)，中新社海外分社達(dá)27個(gè))，總發(fā)稿量成倍增長(zhǎng)(截止到20世紀(jì)末，新華社英語(yǔ)日發(fā)稿量為260條，中新社日發(fā)稿量為67條)。在對(duì)外傳播事業(yè)恢復(fù)重建的過(guò)程中，世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展的信息通信技術(shù)對(duì)新聞事業(yè)產(chǎn)生了革命性影響。美聯(lián)社、路透社等世界級(jí)通訊社和電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行新聞發(fā)布和采集，而80年代新華社的通信技術(shù)與世界級(jí)的通訊社相比至少落后15年(鐘馨，2010，p.45)。1985年，新華社啟動(dòng)技術(shù)飛躍式建設(shè)，1989年，配有先進(jìn)計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)的新聞大廈竣工，新華社完成了技術(shù)飛躍式建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)變。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子媒介逐漸取代傳統(tǒng)媒介，成為對(duì)外傳播的主要媒介形式。西方國(guó)家開(kāi)始將國(guó)際衛(wèi)星電視與廣播融合起來(lái)，實(shí)行“雙軌并行”媒介體制。1994年4月，中央對(duì)外宣傳辦公室、國(guó)務(wù)院新聞辦印發(fā)了《進(jìn)一步做好新形勢(shì)下對(duì)外宣傳工作的意見(jiàn)》的通知，明確指出“‘兩臺(tái)一報(bào)一刊’(國(guó)際臺(tái)、中央電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《北京周報(bào)》)是我國(guó)外宣‘手段的重點(diǎn)’……對(duì)外宣傳要發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，形成合力……”1994年10月，《中共中央文件》(第27號(hào)文)明確提出：“廣播電視并重、內(nèi)宣外宣并舉、中央與地方聯(lián)合、發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)……聯(lián)合起來(lái)走廣播電視大外宣的路子……建立一個(gè)以國(guó)際臺(tái)為龍頭，以各省市電臺(tái)為依托，相互彌補(bǔ)，互相支持的全國(guó)性的廣播對(duì)外宣傳協(xié)作網(wǎng)?！睘榕浜稀巴庑麉f(xié)作網(wǎng)”政策的落地，中央電視臺(tái)和國(guó)際臺(tái)紛紛和國(guó)內(nèi)地方臺(tái)組成“聯(lián)合體”制作和銷售外宣節(jié)目。

在兩大外部壓力下，自1996年開(kāi)始，中國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)始走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，外宣媒體也不例外。兩大壓力指的是，20世紀(jì)80年代后期海外傳媒進(jìn)入中國(guó)、自1994年申請(qǐng)恢復(fù)GATT(關(guān)貿(mào)總協(xié)定)席位和自1995年申請(qǐng)加入WTO(世界貿(mào)易組織)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)條款規(guī)定，中國(guó)傳媒業(yè)相對(duì)于世界傳媒集團(tuán)實(shí)力太過(guò)弱小，相對(duì)于世界貿(mào)易組織要求的產(chǎn)業(yè)開(kāi)放道阻且長(zhǎng)。1996年中央對(duì)“大外宣”“協(xié)作網(wǎng)”的要求進(jìn)一步升級(jí)，《中共中央文件》(第6號(hào))指出，“到本世紀(jì)末，基本形成以中央臺(tái)為骨干，地方臺(tái)為依托，相互支持的全國(guó)性廣播電視對(duì)外宣傳協(xié)作網(wǎng)……按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求和走集團(tuán)化、實(shí)業(yè)化、國(guó)家化道路的思路，通過(guò)改革、改組、改造，組建若干廣播影視企業(yè)集團(tuán)，以此帶動(dòng)我國(guó)廣播影視事業(yè)由規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)質(zhì)高效型轉(zhuǎn)移，由粗放型向集約型轉(zhuǎn)移”。自此，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走上集團(tuán)化建設(shè)的道路，外文局從1996年開(kāi)始著手進(jìn)行組建以書刊發(fā)行為主，涵蓋多媒體經(jīng)營(yíng)種類的“中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)”；新華社1998年成立了“新聞信息中心”，統(tǒng)一管理信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷；中央電視臺(tái)1993年1月成立了“中國(guó)電視節(jié)目外銷聯(lián)合體”，11月將第四套頻道與中央電視臺(tái)海外中心(1991)合并，成立“中央電視臺(tái)海外節(jié)目中心”，1997年成立“中國(guó)國(guó)際電視總公司”；2001年“中國(guó)廣播電影電視集團(tuán)”成立，該集團(tuán)整合了中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)電影集團(tuán)公司等央媒資源，是以事業(yè)單位為主體，擁有廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)站、報(bào)刊出版等多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的綜合性國(guó)家級(jí)傳媒集團(tuán)。截至90年代末，中國(guó)對(duì)外傳播的硬件設(shè)施與機(jī)制整改已基本完成，復(fù)合化的媒介主體初步實(shí)現(xiàn)協(xié)同化發(fā)展，奠定了下一階段中國(guó)對(duì)外傳播主體的基本格局與屬性。

(二)調(diào)音定調(diào)：堅(jiān)持以正面導(dǎo)向服務(wù)國(guó)家發(fā)展與現(xiàn)代化建設(shè)

中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)與國(guó)家的興亡和發(fā)展勢(shì)運(yùn)相連。任何時(shí)候，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人始終將外宣工作視為維護(hù)國(guó)家穩(wěn)定，促進(jìn)國(guó)家發(fā)展的重要組成部分。新中國(guó)成立初期，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外宣工作的思想路線進(jìn)行了反復(fù)探討；改革開(kāi)放以后，最終確定了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，服務(wù)國(guó)家發(fā)展與現(xiàn)代化建設(shè)的外宣思想路線。

20世紀(jì)90年代，國(guó)際政治局勢(shì)與國(guó)內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略均發(fā)生了重大調(diào)整，這為剛剛恢復(fù)的對(duì)外傳播事業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。國(guó)際方面，蘇聯(lián)解體，持續(xù)了40年的“冷戰(zhàn)”格局全面瓦解，美國(guó)成為世界僅存的超級(jí)大國(guó)；1993年，歐洲一體化取得了突破性進(jìn)展，歐盟成立；俄羅斯繼承了蘇聯(lián)在聯(lián)合國(guó)安理會(huì)常任理事國(guó)的國(guó)際地位，世界形成了“一超多強(qiáng)”的政治格局。國(guó)內(nèi)方面，1992年鄧小平南方談話，深度闡釋了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，從理論上解放思想；同年10月，十四大進(jìn)一步將建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)確立下來(lái)；自此，中國(guó)進(jìn)入全面深化改革，加速發(fā)展現(xiàn)代化的社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期。為了適應(yīng)國(guó)際局勢(shì)的變化，配合國(guó)內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，中國(guó)的對(duì)外政策也從“獨(dú)立自主和平”的維穩(wěn)性政策升級(jí)為“做國(guó)際社會(huì)中負(fù)責(zé)任大國(guó)”的發(fā)展性政策。90年代，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的角色發(fā)生重大變化，在國(guó)際上積極有為，努力推進(jìn)中國(guó)的國(guó)際形象。1990年，北京舉辦亞運(yùn)會(huì)；1991年，北京申辦奧運(yùn)會(huì)；1991年，中國(guó)以主權(quán)國(guó)家身份正式加入亞太經(jīng)合組織；1992年，中國(guó)派出第一支維和部隊(duì)赴柬埔寨執(zhí)行任務(wù)；中國(guó)在周邊國(guó)家和整個(gè)國(guó)際社會(huì)中發(fā)揮著日益重要的“大國(guó)”作用，亟須與之相匹配的對(duì)外傳播理念與思想路線。因此，90年代對(duì)外傳播事業(yè)的總體方針、路線以及傳播理念都被推動(dòng)著駛?cè)肓爽F(xiàn)代化發(fā)展的“快車道”。

首先，中國(guó)對(duì)外傳播40年的第一次浪潮，初步實(shí)現(xiàn)去階級(jí)化、去意識(shí)形態(tài)化，確定了全面服從服務(wù)于國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)的思想路線。

外宣對(duì)象發(fā)生歷史性改變。改革開(kāi)放之前，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)存在著“目標(biāo)搖擺”“口徑不一”的問(wèn)題，媒體的政治屬性比較明顯。比如在1977年，時(shí)任中聯(lián)部部長(zhǎng)耿飚在談及《北京周報(bào)》的讀者對(duì)象時(shí)還談到“《北京周報(bào)》要辦成以左派黨為對(duì)象的刊物，是給馬列主義政黨看的，而不是給各國(guó)政府看的，對(duì)象不是官方人士”(戴延年、陳日濃，1999，pp.311-312；鐘馨，2010，p.17)。改革開(kāi)放以后，黨和國(guó)家的工作重心回歸到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)，這同時(shí)也開(kāi)啟了中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的新方向。1978年，胡耀邦在《中央宣傳系統(tǒng)所屬單位領(lǐng)導(dǎo)干部會(huì)議上的講話》中指出：“現(xiàn)在我們面臨著一場(chǎng)嶄新的、前所未有的偉大的轉(zhuǎn)變……關(guān)于對(duì)外宣傳問(wèn)題，據(jù)說(shuō)在這方面也存在許多禁區(qū)、框框、主觀主義、形式主義，不看對(duì)象，‘對(duì)牛彈琴’，效果甚差，笑話不少，我看這種情況要盡快改革，跟上全國(guó)這個(gè)偉大的轉(zhuǎn)變，更好地為四個(gè)現(xiàn)代化服務(wù)……宣傳工作前幾年著重談?wù)?、談兩條路線斗爭(zhēng)。從明年起，我們要以很大的比重去談經(jīng)濟(jì)工作，談四個(gè)現(xiàn)代化……”(戴延年、陳日濃，1999，p.201,323)1980年9月，中共中央發(fā)布《關(guān)于建設(shè)對(duì)外宣傳小組加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的通知》，明確指出“對(duì)外宣傳的根本任務(wù)是為黨的總路線服務(wù)，為黨的對(duì)外路線服務(wù)。對(duì)外宣傳已歸檔真實(shí)地、豐富多彩地、生動(dòng)活潑地、盡可能及時(shí)地宣傳中國(guó)，介紹我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活等方面的情況，宣傳我國(guó)的對(duì)外政策，增進(jìn)各國(guó)人民對(duì)我國(guó)的了解和友誼，提高海外同胞的愛(ài)國(guó)思想，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，以利于我國(guó)的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，臺(tái)灣回歸祖國(guó)和國(guó)際反霸、維護(hù)世界的斗爭(zhēng)”(胡耀亭，1996，pp.265-266)。1990年10月全國(guó)第二次對(duì)外宣傳會(huì)議召開(kāi)后，中共中央于12月發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)改進(jìn)對(duì)外宣傳工作的通知》，再次強(qiáng)調(diào)當(dāng)前中國(guó)對(duì)外傳播的根本任務(wù)是“為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)和祖國(guó)統(tǒng)一大業(yè)服務(wù)，為我國(guó)路線、方針、政策服務(wù)，為世界和平、各國(guó)人民的友誼和人類進(jìn)步服務(wù)”(翟樹耀，2001，p.13；陳日濃，2010，p.163)。外宣目標(biāo)定位的轉(zhuǎn)變使得中國(guó)對(duì)外傳播的對(duì)象不再是“馬列主義政黨”，而是朝向“外國(guó)人”和臺(tái)灣同胞。因此，截止到20世紀(jì)末，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的角色由“政治斗爭(zhēng)”工具演變?yōu)闉椤艾F(xiàn)代化發(fā)展”助力，這是黨和政府對(duì)“傳播”與“發(fā)展”的互動(dòng)性關(guān)系理解的進(jìn)一步加深，是發(fā)展傳播學(xué)在中國(guó)社會(huì)實(shí)踐中的具體應(yīng)用。

其次，中國(guó)對(duì)外傳播40年的第一次浪潮，傳播理念整體上呈現(xiàn)出從“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)型。

1967年，美國(guó)記者斯特朗曾給外文局轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)一封讀者來(lái)信，信中寫到“北京的英文官方宣傳很是糟的……北京的宣傳資料是為中國(guó)人寫的，他們應(yīng)該更多地考慮他們所要影響的人的心理”(戴延年、陳日濃，1999，p.233)。1977年6月，一位曾采訪過(guò)周恩來(lái)總理的英國(guó)記者在寫給新華社的信件中對(duì)中國(guó)外宣工作提出如下批評(píng)：“我坦率地說(shuō)，你們的對(duì)外宣傳是失敗的，你們的對(duì)外宣傳沒(méi)有說(shuō)服力，有的東西反而引起外國(guó)人的誤解……針對(duì)不同的對(duì)象，寫法也應(yīng)有所不同?！?戴延年、陳日濃，1999，p.308)這兩則來(lái)自外國(guó)受眾的反饋反映了當(dāng)時(shí)中國(guó)的外宣業(yè)務(wù)水平，外宣內(nèi)宣“一篇稿”，缺乏“內(nèi)外有別”的宣傳技巧。1983年5月，《中共中央文件》(第15號(hào))對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)的外宣工作進(jìn)行了總結(jié)，外宣工作是“東西少、時(shí)效差、不對(duì)路”。80年代初，胡耀邦在主持中宣部會(huì)議時(shí)提出對(duì)外宣工作的總體要求是“大膽、活潑、全面、及時(shí)”，胡喬木在全國(guó)宣傳工作會(huì)議上指出：“我們的日常工作應(yīng)該是有充分的理論基礎(chǔ)……我們的工作對(duì)一件事所以這樣處理而不是那樣處理，是有充分理由的?！薄皯?yīng)該跟我們的悠久歷史經(jīng)驗(yàn)、跟我們黨的傳統(tǒng)、跟國(guó)際共產(chǎn)主義傳統(tǒng)、跟馬克思主義的歷史具有非常密切的聯(lián)系?！边@說(shuō)明黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)宣傳工作的科學(xué)性和規(guī)律性。1983年新華社國(guó)際部制定了《關(guān)于國(guó)內(nèi)外事報(bào)道的一般原則》，開(kāi)始強(qiáng)化記者的“真實(shí)、全面、及時(shí)”的“新聞意識(shí)”，提升記者的新聞理論素養(yǎng)，改革國(guó)際新聞寫作范式。1987年7月，中宣部、中央對(duì)外宣傳小組、新華社聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于改進(jìn)新聞報(bào)道若干問(wèn)題的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)，《意見(jiàn)》指出新聞報(bào)道要具有時(shí)效性，要正確處理正面報(bào)導(dǎo)與負(fù)面報(bào)道的關(guān)系，要注重社會(huì)效果，要注重新聞與外交的關(guān)系。由此可見(jiàn)，80年代的外宣工作受到新聞理論的引導(dǎo)和影響，開(kāi)始進(jìn)行理論化和理性化的反思，推動(dòng)了中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的科學(xué)化進(jìn)程，但是，這種反思依舊停留在對(duì)新聞本體的層面，信息理念和傳播規(guī)律的缺失與忽視為90年代中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展留下較大空間。

隨著傳播學(xué)在中國(guó)大陸的引入，對(duì)外傳播論著的相繼出版，新聞傳播類高等教育的擴(kuò)招，進(jìn)入90年代后，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)呈現(xiàn)出“傳播”的理念意識(shí)。1990年10月，第二次全國(guó)對(duì)外宣傳工作會(huì)議中曾提出外宣工作要“內(nèi)外有別”“原則性與靈活性相統(tǒng)一”的方針?？梢?jiàn)，傳播學(xué)中的“受眾”意識(shí)、“效果”意識(shí)已經(jīng)在當(dāng)時(shí)外宣工作中樹立起來(lái)了。段連城曾在《對(duì)外傳播初探》中，也提及“對(duì)一般人，不宜使用‘對(duì)外宣傳’一詞。但這絕不只是一個(gè)用詞問(wèn)題，而是一個(gè)根本出發(fā)點(diǎn)的問(wèn)題。為了幫助外國(guó)人了解中國(guó)，對(duì)外傳播工作者應(yīng)該摒棄‘宣傳心態(tài)’”(段連城，2004，p.6)。而 中文的“宣傳”經(jīng)常與英文的propaganda一詞互譯，在“日常使用中又常常理解為含有夸大、粉飾甚至欺騙的意味” (段連城，2004，p.6)。1997年年底，中央要求各級(jí)宣傳部門在執(zhí)筆行文中不再將“宣傳”譯為“propaganda”，“宣傳部”改譯為“Publicity Department”，對(duì)外宣傳辦公室則譯為“International Communication Office”。因此，到20世紀(jì)末，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)在體制與規(guī)范上呈現(xiàn)出從“宣傳”向“傳播”的理念轉(zhuǎn)型。

二、中國(guó)對(duì)外傳播的第二次浪潮(2000—2017)

進(jìn)入21世紀(jì)，剛剛從“冷戰(zhàn)”中回暖的國(guó)際局面再次發(fā)生變動(dòng)。2001年9月，“9·11”事件爆發(fā)；同年10月，美國(guó)向阿富汗發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)；2003年美國(guó)政府成立“全球傳播辦公室”(Office of Global Communication)，全面恢復(fù)自1999年關(guān)閉美國(guó)新聞署以來(lái)的對(duì)外宣傳機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，2005年和2010年先后以政府名義發(fā)布戰(zhàn)略傳播和公共外交發(fā)展規(guī)劃。奧巴馬政府期間，更是將對(duì)外傳播整章建制，成立機(jī)構(gòu)。2008年9月17日，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《戰(zhàn)略傳播法案》①，該法案建議美國(guó)政府協(xié)調(diào)國(guó)務(wù)院、國(guó)防部、美國(guó)國(guó)際開(kāi)發(fā)署等部門，設(shè)立一個(gè)專門的顧問(wèn)委員會(huì)以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播事務(wù)。奧巴馬政府在國(guó)家安全委員會(huì)框架下設(shè)立“戰(zhàn)略傳播機(jī)構(gòu)間政策委員會(huì)”(Strategic Communication Interagency Policy Committee)，最終奠定了與“國(guó)家戰(zhàn)略傳播中心”類似的機(jī)構(gòu)設(shè)置。這一系列的行為都明示著自“二戰(zhàn)”以來(lái)，美國(guó)對(duì)于全球傳播格局的理解和重組方向。

除了“反恐”這個(gè)表面理由來(lái)支撐美國(guó)戰(zhàn)略傳播轉(zhuǎn)向之外，更大的壓力來(lái)自對(duì)付潛在的對(duì)手，包括俄羅斯、印度和中國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家。2008年爆發(fā)金融危機(jī)，美國(guó)的國(guó)際地位面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，但同時(shí)，中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家卻呈現(xiàn)出明顯的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為崛起的新興市場(chǎng)。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)，2006年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一半來(lái)自中國(guó)、印度、俄羅斯，這些國(guó)家作為新興經(jīng)濟(jì)體開(kāi)始在國(guó)際事務(wù)的參與決議中扮演越發(fā)重要的角色。2001年7月，中國(guó)申奧成功；2001年12月，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織；2002年12月，中國(guó)申博成功；2003年12月，溫家寶總理在哈佛大學(xué)《把目光投向中國(guó)》的演講中，首次明確提出了中國(guó)“和平崛起”的概念；2005年9月，胡錦濤主席在聯(lián)合國(guó)成立60周年首腦會(huì)議全體會(huì)議上，發(fā)表了題為《努力建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界》重要講話，提出并闡釋中國(guó)“和諧世界”的主張；2011年4月，胡錦濤主席在金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人第三次會(huì)晤中發(fā)表演講時(shí)表達(dá)了中國(guó)政府對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)際局勢(shì)的研判和對(duì)中國(guó)參與全球經(jīng)濟(jì)治理的期待，“世界經(jīng)歷了大發(fā)展、大變革、大調(diào)整時(shí)期，和平、發(fā)展、合作的時(shí)代潮流更加強(qiáng)勁。世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)治理出現(xiàn)新變革，科技創(chuàng)新孕育新突破，新興市場(chǎng)國(guó)家合作蓬勃發(fā)展，世界各國(guó)面臨難得的發(fā)展機(jī)遇?！薄皞髅街刃蚴钦沃刃虻母碑a(chǎn)品，是經(jīng)濟(jì)秩序的延伸”(姜飛，2011)。中國(guó)在世界政治與經(jīng)濟(jì)秩序的角色變動(dòng)，引發(fā)了對(duì)建構(gòu)與之相匹配的傳媒秩序的思考和愿景。因此，新千年伊始，中國(guó)政府便首次將“走出去”戰(zhàn)略同“城鎮(zhèn)化”“改革開(kāi)放”“人才建設(shè)”一起并列為國(guó)家戰(zhàn)略，由此，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)掀起第二次浪潮。

(一)結(jié)構(gòu)升級(jí)：媒體能力縱向提升與多元主體橫向擴(kuò)充

首先，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)40年的第二次浪潮，媒體產(chǎn)業(yè)格局再升級(jí)，“央媒”在“搶灘登陸”后進(jìn)一步縱向“深入”海外市場(chǎng)，在國(guó)際傳播規(guī)劃的指引下，逐漸向建成具有一定國(guó)際影響力的現(xiàn)代傳播體系發(fā)展。

一方面，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)。隨著“走出去”戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略，中國(guó)政府2004年提出媒體“走出去”戰(zhàn)略，2008年始相繼實(shí)施了兩個(gè)中國(guó)國(guó)際傳播“五年規(guī)劃”(2008—2013年，2014—2019年)。2009 年6 月，中央發(fā)布《2009—2020 年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》，“明確提出把我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)家傳播力建設(shè)納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總規(guī)劃：以中央主要媒體為骨干，以新興媒體為突破口，硬件和軟件并重，同步推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息內(nèi)容建設(shè)，全面提升采編播發(fā)能力和產(chǎn)品營(yíng)銷能力，加快構(gòu)建覆蓋面廣、信息豐富、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代國(guó)際傳播體系，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱的媒體國(guó)際傳播能力”(程曼麗，2017)。黨的十八屆三中全會(huì)也明確提出加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界。

自此，從20世紀(jì)末已經(jīng)初步形成的 “一社(新華社)，兩臺(tái)(中央電視臺(tái)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái))，兩報(bào)(《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和《人民日?qǐng)?bào)》海外版)”的“大外宣”產(chǎn)業(yè)格局從政策上開(kāi)始向著現(xiàn)代對(duì)外傳播體系發(fā)展。所謂“體系”指的是功能相同或相近的局部在一定的聯(lián)系和秩序中構(gòu)成的整體?，F(xiàn)代傳播體系的建構(gòu)需要承擔(dān)社會(huì)信息功能的主要媒體在平臺(tái)形態(tài)、政策體制、作業(yè)流程、管理協(xié)調(diào)等方面以某種內(nèi)在秩序形成統(tǒng)一整體。平臺(tái)形態(tài)方面，2010年1月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。政策體制方面，2014 年 8 月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)?！?2015年年底中國(guó)政府提出構(gòu)建中國(guó)國(guó)際傳播的“1+6+N”模式，2016年2月17日習(xí)近平主席首次提出打造中國(guó)特色的國(guó)際傳播旗艦媒體，2016年12月隨著CGTN成立，“1”初步指向CGTN，“6”是六家央媒(《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視、國(guó)際臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中新社)，“N”是其他英文對(duì)外網(wǎng)站和有潛力發(fā)揮國(guó)際傳播功能的平臺(tái)和機(jī)構(gòu)。同時(shí)，2016年5月，中國(guó)廣電獲得電信運(yùn)營(yíng)牌照，開(kāi)始進(jìn)軍電信互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，中國(guó)的國(guó)傳模式從均勢(shì)性融合向梯隊(duì)性融合過(guò)渡，從行業(yè)內(nèi)融合向行業(yè)外融合過(guò)渡。作業(yè)流程方面，新聞采集、加工、傳播等作用流程共享。例如，《人民日?qǐng)?bào)》在2015年2月啟動(dòng)的“中央廚房”平臺(tái)，平臺(tái)設(shè)立總編調(diào)度中心，建立采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，統(tǒng)籌各方作業(yè)力量，通過(guò)“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”一體聯(lián)動(dòng)流程，形成多次生成、多元傳播的采編發(fā)一體化的全媒體平臺(tái)，為國(guó)內(nèi)信息流動(dòng)和管理提供了方向指南。管理協(xié)調(diào)方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在對(duì)外傳播事業(yè)中占有越發(fā)重要的地位，2011年5月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在國(guó)務(wù)院新聞辦公室掛牌成立，負(fù)責(zé)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、督促有關(guān)部門加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理。2014年2月27日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)及軍事等各個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化重大問(wèn)題，2018年3月，該小組改組為中國(guó)共產(chǎn)黨中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)，成為中共中央直屬?zèng)Q策議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，戰(zhàn)略指導(dǎo)中國(guó)的信息業(yè)和信息國(guó)際傳遞。

另一方面，在國(guó)內(nèi)媒體融合改革之余，中國(guó)媒體借船出海的“跨國(guó)媒體”作為一支別樣融合的力量，為日益成熟的對(duì)外傳播體系形成必要的補(bǔ)充。雖然進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)媒體“走出去”進(jìn)程有了質(zhì)的飛躍，但是，擺在一線從業(yè)人員和政策研究人員面前的是效果“落地”的問(wèn)題。四大英文通訊社所占全球信息生產(chǎn)總量的八成(姜飛，2011)，并且憑借著歷史性的信息信用紅利(姜飛，2016a)，仍具有絕對(duì)的議程設(shè)置能力，在重大全球性事件中，中國(guó)媒體依舊不具有有利的話語(yǔ)權(quán)地位。據(jù)上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中國(guó)國(guó)際輿情研究中心的研究數(shù)據(jù)表明，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，全球主要媒體國(guó)際報(bào)道當(dāng)中只有30%持“中立”或“客觀”立場(chǎng)，而剩余的70%均為“負(fù)面”報(bào)道(相德寶，2012)。面對(duì)這樣的困境，中國(guó)媒體效仿20世紀(jì)80年代海外媒體登陸中國(guó)的方式“借船出?！保笆召?gòu)?fù)鈬?guó)媒體公司，保持對(duì)外媒的絕對(duì)控股權(quán)，持有部分外媒公司股權(quán)以及通過(guò)內(nèi)容共享與外媒形成伙伴關(guān)系”(孫皖寧、趙文才，2016)。通過(guò)跨國(guó)媒體之“口”間接傳播中國(guó)聲音。另一方面，中國(guó)政府進(jìn)一步夯實(shí)了新聞發(fā)言人制度，簡(jiǎn)化外國(guó)記者入華的審批流程，使其在中國(guó)更加便捷地獲取一手新聞。在跨國(guó)媒體平臺(tái)與國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人制度里應(yīng)外合中，中國(guó)媒體更加深入海外市場(chǎng)。

其次，中國(guó)對(duì)外傳播40年的第二次浪潮，在“大傳播”的理念下，中國(guó)對(duì)外傳播的主體走向多元化發(fā)展。

中國(guó)對(duì)外傳播主體“已經(jīng)從圖書、期刊、報(bào)紙、電視、電影、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒介傳播，轉(zhuǎn)變成為組織傳播和部分地區(qū)、部分國(guó)家的人際傳播”(何明星，2013)。從產(chǎn)業(yè)格局上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的媒介版圖正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)鏈條的擴(kuò)大和升級(jí)，大傳播(grand communication)的格局正在形成，所謂大傳播包含大眾傳播(mass communication)、電信(tele-communication)、交通(communication)，這是以政府層面在全球范圍內(nèi)傳播的布局(姜飛，2016c)?，F(xiàn)代新聞傳播學(xué)領(lǐng)域過(guò)多地聚焦于大眾傳播，而在電信層面上，中興、華為、四達(dá)時(shí)代等“走出去”的公司組織已經(jīng)在某種程度上承擔(dān)了大眾傳播的職責(zé)。交通和傳播在英文中是同源的，交通行業(yè)的作用不僅僅作為投資和產(chǎn)業(yè)鏈，還是中國(guó)發(fā)展框架下產(chǎn)業(yè)資本的外移。從戰(zhàn)略政策調(diào)整上來(lái)說(shuō)，海外傳媒進(jìn)入中國(guó)，民營(yíng)資本進(jìn)入傳媒，新興的傳播技術(shù)重組中國(guó)傳媒。比如，高科技互聯(lián)網(wǎng)公司正在成為以資本為主導(dǎo)的、基于新興技術(shù)為支撐的、具有國(guó)際化視野的、處于民營(yíng)媒體和官方媒體之間的媒體集團(tuán)。如馬云的阿里巴巴集團(tuán)，這股新生力量正在用資本和媒體技術(shù)的方式重組中國(guó)的傳媒版圖，“2014年、2015年兩年通過(guò)直接和間接的方式投資50家媒體，包括本身知名度很高的《南華早報(bào)》、Snapchat、優(yōu)酷土豆、華誼兄弟等”(黃廓等，2018)。再如，研發(fā)并運(yùn)營(yíng)“今日頭條”等熱門APP的字節(jié)跳動(dòng)公司，“截至2018年6月，字節(jié)跳動(dòng)海外用戶規(guī)模已接近整體用戶規(guī)模的20%，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)已覆蓋全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75個(gè)語(yǔ)種，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列”(于運(yùn)全、王丹，2019)。這些具有科技背景的互聯(lián)網(wǎng)公司憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、算法優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)對(duì)既有的傳媒生態(tài)帶來(lái)不可忽視的影響，成為對(duì)外傳播體系中的新力量。

政府主導(dǎo)的國(guó)際傳播更多也開(kāi)始借助于民間主體的跨文化傳播實(shí)踐，包括走出去的央企和走出去的民眾個(gè)體都匯入跨文化傳播的平臺(tái)?！皞€(gè)體傳播能力是傳播能力應(yīng)用研究的基礎(chǔ)”(安然、魏先鵬，2015)。從人口指標(biāo)上來(lái)說(shuō)，國(guó)家與時(shí)代的整體性發(fā)展進(jìn)入國(guó)際化快車道，并快速、決定性地推演著國(guó)家定位、社會(huì)變遷、個(gè)體命運(yùn)間關(guān)系模式的變遷，中國(guó)與國(guó)際社會(huì)的關(guān)系模式開(kāi)始保持著密切的人口互動(dòng)，主要互動(dòng)群體為移民、留學(xué)生、商務(wù)人士與游客。據(jù)《中國(guó)國(guó)際移民報(bào)告(2018)》顯示，中國(guó)是當(dāng)前世界第四大國(guó)際移民來(lái)源國(guó)，2017年，中國(guó)是世界第一位的留學(xué)生輸出國(guó)，同時(shí)也是世界第三、亞洲最大留學(xué)目的國(guó)。2018年，中國(guó)國(guó)內(nèi)居民出境超過(guò)1.6億人次，入境游客超過(guò)1.4億人次。米爾斯(2005)曾說(shuō)，“個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與固化為社會(huì)結(jié)構(gòu)的社會(huì)集體利害之間的關(guān)系，重建了文化和權(quán)力、從屬關(guān)系和意識(shí)形態(tài)之間的聯(lián)系”。中國(guó)人的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)在與固化的民族/國(guó)家的刻板印象的內(nèi)在協(xié)商中，在與世界秩序結(jié)構(gòu)的跨文化對(duì)話中，成為重建新的國(guó)際間文化和權(quán)力、區(qū)域關(guān)系和意識(shí)形態(tài)之間的聯(lián)系的新主體。

(二)話語(yǔ)轉(zhuǎn)型：“文化”邏輯與“精準(zhǔn)”邏輯漸濃

首先，中國(guó)對(duì)外傳播40年的第二次浪潮，“文化”邏輯嵌入對(duì)外話語(yǔ)體系中，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)在理念上呈現(xiàn)出從“國(guó)際傳播”向“跨文化傳播”的轉(zhuǎn)向。

中國(guó)是文明古國(guó)，文化因素在中國(guó)對(duì)外傳播的話語(yǔ)體系中歷來(lái)占有重要位置，尤其在媒介的鏡像話語(yǔ)體系中，中國(guó)的傳統(tǒng)器具、功夫、飲食、詩(shī)詞、藝術(shù)等都是外銷影視劇中的熱門“素材”。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)政府提出實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略。2002年11月，“走出去”戰(zhàn)略被寫進(jìn)十六大報(bào)告。2007年，十七大報(bào)告首提“國(guó)家文化軟實(shí)力”。2013年，習(xí)近平主席提出“一帶一路”倡議。十八大后，習(xí)近平主席高度重視文化在對(duì)外傳播中的作用，著重提出“文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，中華文化走出去邁出更大步伐，社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)”。十九大報(bào)告6次提到“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，并強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系”，“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不斷增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展 ”。

以上黨和政府的重要文件中反復(fù)提及的“文化軟實(shí)力”“核心價(jià)值觀”是21世紀(jì)以來(lái)中國(guó)對(duì)外文化政策中新增的邏輯重點(diǎn)，“軟實(shí)力”“在很大程度上表現(xiàn)為國(guó)民的精神狀態(tài)、意志品格和內(nèi)在凝聚力”?！皟r(jià)值觀”是“系統(tǒng)化、理論化了的判斷意識(shí)，是關(guān)于價(jià)值的性質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)的理論體系，也是決定個(gè)體和組織行為的實(shí)踐依據(jù)”(劉建明，1993，pp.528-529；姜飛、黃廓，2018)?！皟r(jià)值觀體系是文化的核心之一”(關(guān)世杰，2012)，“文化軟實(shí)力”和“核心價(jià)值觀”體現(xiàn)的都是特定主體在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的狀態(tài)或判斷，是跨文化傳播理論和實(shí)踐的最核心內(nèi)容。因此，中國(guó)對(duì)外傳播要跨越的不僅僅是物理性的國(guó)與國(guó)之間的邊界，還要跨越意識(shí)的、文化的邊界。跨越文化邊界的需求激發(fā)了中國(guó)對(duì)外傳播的跨文化傳播實(shí)踐的發(fā)展，語(yǔ)言作為文化的凝結(jié)，成為首選的突破口。2004年，在韓國(guó)首爾成立第一家孔子學(xué)院?！敖刂?018年年底，中國(guó)已在154個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了548所孔子學(xué)院，學(xué)員總數(shù)達(dá)187萬(wàn)人”(央視網(wǎng)，2018)。即便是有很多有關(guān)孔子學(xué)院的不同聲音，其戰(zhàn)略意義是不容小覷的，尤其是在歷史性回顧英國(guó)和美國(guó)的語(yǔ)言政策和語(yǔ)言戰(zhàn)略背景下，中國(guó)的語(yǔ)言文化政策更新和制定是歷史的需要。此外，由文化部主導(dǎo)的“中國(guó)文化中心”正在通過(guò)文化年、文化節(jié)以及推動(dòng)學(xué)術(shù)研討在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)，在語(yǔ)言政策之外，以文化活動(dòng)的方式和名義將中國(guó)文化信息和價(jià)值帶出去，逐漸呈現(xiàn)較好的傳播效果。

其次，中國(guó)對(duì)外傳播40年的第二次浪潮，以“講好中國(guó)故事”為話語(yǔ)實(shí)踐的總體方針，實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)邏輯與話語(yǔ)形態(tài)的同步轉(zhuǎn)型，以信息傳播技術(shù)為依托，朝向“精準(zhǔn)傳播”理念發(fā)展。

黨的十八大以來(lái)，全面建成小康社會(huì)和實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)成為新時(shí)代的任務(wù)與目標(biāo)。中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的目標(biāo)與職責(zé)從90年代的“服務(wù)現(xiàn)代化建設(shè)，向世界說(shuō)明中國(guó)”過(guò)渡到“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。從“說(shuō)明中國(guó)”到“講故事”，形式上是說(shuō)明文到記敘文文風(fēng)的轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)上是中國(guó)對(duì)外傳播話語(yǔ)實(shí)踐邏輯的一次重要轉(zhuǎn)變。

話語(yǔ)是傳播主體在一定時(shí)間與空間內(nèi)建構(gòu)認(rèn)同的實(shí)踐過(guò)程。從傳播語(yǔ)境來(lái)看，“說(shuō)明”往往發(fā)生在存有“誤會(huì)”的語(yǔ)境下，傳播主體欲通過(guò)對(duì)整體事實(shí)的“說(shuō)明”，解析情節(jié)與細(xì)節(jié)，消除“誤會(huì)”，在受眾認(rèn)知框架中整體性地建構(gòu)關(guān)于主體的“理解”。而“講故事”是由“講”的方式和“故事”的文本共同來(lái)建構(gòu)的，“講”是“說(shuō)”的情感性的表達(dá)，而“故事”則是對(duì)事實(shí)的二次剪裁與編輯。講故事是“把‘陳情’和‘說(shuō)理’結(jié)合起來(lái)”(陳力丹，2018)。“講故事”的致效邏輯是“傳播的主體以事實(shí)的提供，或者以事實(shí)的合法提供者的身份來(lái)敲擊著受眾對(duì)主體的認(rèn)識(shí)，使之超越主體的認(rèn)知處理能力投入更多‘事實(shí)’的海洋和追逐行為，而信息通過(guò)看似偶然性的并置行為將價(jià)值和觀點(diǎn)藏在信息的夾層，讓信息的消費(fèi)者自覺(jué)自愿地服用并傳播致效”(姜飛，2015b)。在這個(gè)過(guò)程中，受眾對(duì)信息的接受是主動(dòng)的，是“接受”與“協(xié)商”并存的“自我激蕩”與“自我發(fā)明”。在傳播主體的“故事”選擇與受眾的“激蕩與發(fā)明”中，對(duì)傳播主體的認(rèn)識(shí)框架的主體性設(shè)定不再是單方面、主觀性設(shè)定的，而是一種碎片化的存在與傳播方式，是符合當(dāng)前傳播受眾特點(diǎn)和規(guī)律的傳播方式(姜飛，2015b)。因此，從話語(yǔ)的實(shí)踐邏輯來(lái)說(shuō)，從“說(shuō)明”到“講故事”，中國(guó)對(duì)外傳播話語(yǔ)實(shí)踐的邏輯是從對(duì)主體的主觀性、系統(tǒng)化建構(gòu)邏輯，轉(zhuǎn)化到客觀的、碎片化的和符合受眾接受特點(diǎn)的傳播和建構(gòu)方式轉(zhuǎn)變，是從對(duì)主體的單向性建構(gòu)到受眾參與的雙向性建構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

從“說(shuō)明”到“講故事”，是中國(guó)對(duì)外傳播話語(yǔ)形態(tài)的訊息化與個(gè)性化轉(zhuǎn)型。信息碎片化與雙向化的邏輯轉(zhuǎn)型要求與之相匹配的話語(yǔ)形態(tài)?！跋蚴澜缯f(shuō)明中國(guó)”時(shí)期的話語(yǔ)樣態(tài)普遍以報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體作為物質(zhì)性基礎(chǔ)，這些傳統(tǒng)媒體的從業(yè)記者通過(guò)新聞實(shí)踐生產(chǎn)了新聞性的信息，構(gòu)建了“信息”式的話語(yǔ)形態(tài)。信息傳播技術(shù)的發(fā)展促使自媒體平臺(tái)生產(chǎn)的海量的未經(jīng)核查的“訊息”，使得“信息”化的話語(yǔ)形態(tài)轉(zhuǎn)向了“訊息”化的話語(yǔ)樣態(tài)，重構(gòu)了對(duì)外傳播的話語(yǔ)形態(tài)；這個(gè)訊息可能不如專業(yè)化的新聞信息那樣五臟俱全(五個(gè)W加一個(gè)H)，但是第一時(shí)間和第一落點(diǎn)的魅力卻大大提升了信息的及時(shí)傳遞的同時(shí)，提升了傳播效果。同時(shí)，信息傳播技術(shù)將全國(guó)乃至全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶編織進(jìn)一張物理性的網(wǎng)中，每一個(gè)用戶從生物性存在變?yōu)槲锢硇源嬖冢瑐€(gè)體的任何線上活動(dòng)都具有了可追溯性、可復(fù)原性和可分析性；同時(shí)，這樣的網(wǎng)絡(luò)特征，也及時(shí)有效地彌補(bǔ)了訊息傳播的碎片化，通過(guò)訊息的鏈接建構(gòu)起消除不確定性的信息傳播系統(tǒng)，換句話說(shuō)，非專業(yè)性的及時(shí)傳遞，在網(wǎng)絡(luò)的助力下完成了專業(yè)化機(jī)構(gòu)和人員的專業(yè)性傳播期待。大型信息網(wǎng)站通過(guò)多維數(shù)據(jù)源來(lái)進(jìn)行人的跟蹤和定位，精確把握用戶信息，通過(guò)個(gè)人消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行人的性格乃至行為取向定位(姜飛，2014)。大數(shù)據(jù)技術(shù)為對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的升級(jí)提供了技術(shù)路徑，真正將大眾傳播做到了每一個(gè)海外受眾的“指尖”，有效的受眾得以“精準(zhǔn)化”呈現(xiàn)，從“一國(guó)一策”到“精準(zhǔn)傳播”，“精準(zhǔn)化主體/內(nèi)容與精準(zhǔn)化對(duì)象及其場(chǎng)景高度匹配，從而達(dá)到精準(zhǔn)化效果，完成精準(zhǔn)化目標(biāo)。只有建立豐富靈活的傳播體系，才能得到精細(xì)的效果”(胡正榮，2017)。

三、中國(guó)對(duì)外傳播的第三次浪潮(2018年至今)

2018年，是改革開(kāi)放40周年，是新中國(guó)成立70周年，是傳播學(xué)引進(jìn)中國(guó)40周年，是中國(guó)政府推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)10周年。在這個(gè)特殊的年份，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“三臺(tái)合一”，中央廣播電視總臺(tái)作為新組建的國(guó)家級(jí)重量媒體，以更全面的技術(shù)水平，以更高昂的姿態(tài)開(kāi)啟中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的第三次浪潮。

(一)新起點(diǎn)：全媒體融合發(fā)展加速世界傳媒秩序“局部破局”

中國(guó)對(duì)外傳播40年的第三次浪潮，“三臺(tái)合一”形成合力，進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合，打造全媒體格局，成為沖擊國(guó)際傳播格局的重要力量。

進(jìn)入2018年以來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)呈現(xiàn)出的一個(gè)顯著特征是，黨和政府加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局進(jìn)程。2018年3月，中共中央印發(fā)了《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》，提出“中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)建制撤銷，對(duì)外統(tǒng)一呼號(hào)”。這是繼2016年12月31日CGTN成立后，中國(guó)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)與體制建設(shè)的又一重要舉措。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“要完善國(guó)際傳播工作格局，創(chuàng)新宣傳理念、創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，匯聚更多資源力量。”2019年1月，習(xí)近平主席在主持中共中央政治局全媒體時(shí)代和媒體融合第十二次集體學(xué)習(xí)會(huì)議時(shí)，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”。3月，習(xí)近平(2019)在《求是》上發(fā)表《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局》一文，提出：“信息化為我們帶來(lái)了難得的機(jī)遇。我們要運(yùn)用信息革命成果，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局?！鎸?duì)全球一張網(wǎng)，需要全國(guó)一盤棋?！笨偱_(tái)的成立以及一系列關(guān)于媒體融合和全媒體建設(shè)政策的出臺(tái)，將有利于中國(guó)在全球范圍內(nèi)發(fā)出更強(qiáng)勁的中國(guó)聲音。“媒介融合是一種不斷變化的狀態(tài)”(韋路，2019)，而從全球傳播生態(tài)來(lái)看，“二戰(zhàn)”后，歐美通過(guò)BBC、CNN等大眾媒體構(gòu)建的國(guó)際傳播秩序卻出現(xiàn)局部的松動(dòng)。雖然，關(guān)于建構(gòu)世界傳媒新秩序的呼吁和實(shí)踐自20世紀(jì)70年代以來(lái)一直未曾停止，卡塔爾半島電視臺(tái)(1996)、俄羅斯R.T電視臺(tái)(2005)在全球范圍內(nèi)的新聞生產(chǎn)實(shí)踐為重構(gòu)世界傳媒秩序做出了有效的嘗試，并在局部地區(qū)，如非洲出現(xiàn)了格局的突破?！拔鲝?qiáng)東弱”的總體格局已有所變化，國(guó)際傳播的總體格局開(kāi)始向“于我向好”的局面轉(zhuǎn)化(姜飛，2018)。中國(guó)對(duì)外傳播體系的建構(gòu)，從改革開(kāi)放初期的“大外宣”格局，到“1+6+N”的復(fù)合型梯隊(duì)建成，再到“三臺(tái)合一”的全媒體陣容，已整體性地匯入了建構(gòu)世界傳媒新秩序的洪流，匯入了“二戰(zhàn)”以來(lái)全球傳播格局的第三次浪潮，并將發(fā)揮日益重要的作用。

(二)新方向：新的信息生態(tài)與文化生態(tài)呼喚新知識(shí)生產(chǎn)

首先，中國(guó)對(duì)外傳播40年的第三次浪潮，面臨緊張的國(guó)際局勢(shì)與美國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略升級(jí)，需將以大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的信息信用提升實(shí)踐整體性納入對(duì)外傳播話語(yǔ)體系建設(shè)中。

近年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，中美貿(mào)易爭(zhēng)端持續(xù)發(fā)酵，國(guó)際傳播受政治邏輯與經(jīng)濟(jì)邏輯的雙重影響顯現(xiàn)出新的博弈態(tài)勢(shì)?！?·11”事件以后，美國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略已升級(jí)為“全球傳播”與“戰(zhàn)略傳播”，配合戰(zhàn)略升級(jí)，美國(guó)已形成了以白宮為指揮總中心，國(guó)務(wù)院、國(guó)防部、國(guó)際開(kāi)發(fā)署、國(guó)際情報(bào)總監(jiān)辦公室、國(guó)家反恐中心、廣播理事會(huì)、國(guó)家安全創(chuàng)新基地為主體的傳播架構(gòu)(張楠，2018)，這是美國(guó)國(guó)際傳播史上的“頂配”。值得注意的是當(dāng)前美國(guó)的戰(zhàn)略傳播已不單單是由政府和媒體執(zhí)行的“傳播戰(zhàn)略”，而是由政府、軍方、媒體、科技、文化部門聯(lián)合—聯(lián)動(dòng)部署的“安全戰(zhàn)略”。2017年特朗普簽發(fā)《2017國(guó)家安全戰(zhàn)略》，已明確將中、俄對(duì)美國(guó)的“國(guó)際傳播”定義為“信息化武器”?！?017國(guó)家安全戰(zhàn)略》顯示，“美國(guó)將融合來(lái)自外交、信息、軍事和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的信息分析，以在地緣政治舞臺(tái)上更有效地參與競(jìng)爭(zhēng)”。面對(duì)美國(guó)的“全球一體化作戰(zhàn)”系統(tǒng)支持的“戰(zhàn)爭(zhēng)/控制”框架下的“戰(zhàn)略傳播”，中國(guó)“誤會(huì)/理解”框架(姜飛，2016b)下的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系亟須升級(jí)。

話語(yǔ)體系升級(jí)需要高度重視當(dāng)前的信息生態(tài)和技術(shù)生態(tài)?！昂笳嫦唷彼汲睂?duì)政治生態(tài)和媒介環(huán)境產(chǎn)生重要影響(史安斌、王沛楠，2018)。西方媒體，如CNN、BBC，自“二戰(zhàn)”以來(lái)積累的“信息信用”(姜飛，2015a)歷史紅利正在被逐步解構(gòu)。今天的信息生態(tài)正在整體性地從“信息”向“訊息”，乃至向“數(shù)據(jù)”滑動(dòng)。信息有價(jià)，并且演變成了貴金屬，發(fā)揮戰(zhàn)略資源功能(姜飛，2015a)。而高新技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)正在極速重塑著廣播、電視技術(shù)曾建構(gòu)的信息生態(tài)(陳昌鳳、師文，2018)。因此，如何利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)將建構(gòu)或提升信息信用的實(shí)踐并入對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)中，是思考當(dāng)前中國(guó)對(duì)外傳播問(wèn)題的全新路徑。

其次，中國(guó)對(duì)外傳播40年的第三次浪潮，面臨傳播學(xué)引進(jìn)時(shí)的國(guó)內(nèi)國(guó)際局勢(shì)與媒介生態(tài)均已發(fā)生了巨大的變化。新的時(shí)代使命與全球傳播生態(tài)呼喚新的知識(shí)生產(chǎn)，以有效支撐中國(guó)的全球傳播實(shí)踐和政策變遷。

隨著黨和政府對(duì)當(dāng)前“世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化”局勢(shì)的深入研判，十八大提出的倡導(dǎo)“人類命運(yùn)共同體”意識(shí)已成為當(dāng)前中國(guó)處理國(guó)際問(wèn)題與文明爭(zhēng)端的基本出發(fā)點(diǎn)。2019年5月，習(xí)近平在亞洲文明對(duì)話大會(huì)上發(fā)表“深化文明交流互鑒，共建亞洲命運(yùn)共同體”的主題演講，進(jìn)一步提出中國(guó)當(dāng)前的文明觀，“文明交流互鑒應(yīng)該是對(duì)等的、平等的，應(yīng)該是多元的、多向的，而不應(yīng)該是強(qiáng)制的、強(qiáng)迫的，不應(yīng)該是單一的、單向的。我們應(yīng)該以海納百川的寬廣胸懷打破文化交往的壁壘，以兼收并蓄的態(tài)度汲取其他文明的養(yǎng)分，促進(jìn)亞洲文明在交流互鑒中共同前進(jìn)”(習(xí)近平，2019)。這種“美人之美，美美與共”的文明觀恰恰為中國(guó)對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐的發(fā)展提供了方向。那就是，隨著中國(guó)對(duì)外傳播的基礎(chǔ)設(shè)施已日趨完善，我們需要思考的是，當(dāng)機(jī)構(gòu)在本地建立了，當(dāng)信號(hào)落地了，外籍員工加入了，我們?cè)摓楫?dāng)?shù)氐膫鞑ド鷳B(tài)貢獻(xiàn)什么樣的信息產(chǎn)品，貢獻(xiàn)什么樣的價(jià)值性信息，為全球傳媒秩序和傳播格局貢獻(xiàn)什么樣的中國(guó)智慧，這亟須中國(guó)的國(guó)際傳播理論來(lái)為其提供理論指導(dǎo)。

當(dāng)前中國(guó)的新聞傳播學(xué)中“既有過(guò)去傳統(tǒng)的一些學(xué)科的研究成果、邏輯、體系,指導(dǎo)著我們的研究,也有西方傳播學(xué)的諸多研究成果、研究體系對(duì)我們的研究產(chǎn)生重大的影響”(喻國(guó)明，2018)。而美國(guó)當(dāng)年的國(guó)際傳播理論實(shí)際上與發(fā)展傳播學(xué)曾經(jīng)互為表里(姜飛，2019)。發(fā)展傳播學(xué)研究以發(fā)展為目標(biāo)的傳播策略和過(guò)程(郭琴，2016，p.23)。在發(fā)展傳播學(xué)的指導(dǎo)下，美國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略部署才得以歷史性實(shí)現(xiàn)。馬歇爾計(jì)劃的成功也體現(xiàn)在美國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略上，免費(fèi)的美國(guó)電視劇和文化產(chǎn)品有效推進(jìn)了美國(guó)傳媒體系在全球的擴(kuò)張和美國(guó)文化的全球影響力的輸出。

但是，從歷史視角來(lái)看，美國(guó)媒體“秉承的‘負(fù)面新聞’(人咬狗)理念與傳播促進(jìn)社會(huì)發(fā)展不僅無(wú)法實(shí)質(zhì)性地契合在一起，而且將美國(guó)承諾的發(fā)展懸置了” (姜飛，2019)。美國(guó)的發(fā)展傳播學(xué)的理論與實(shí)踐中存在著嚴(yán)重悖論，幾十年的實(shí)踐，已經(jīng)在中東、非洲和拉美地區(qū)多元的政治動(dòng)蕩中體現(xiàn)無(wú)遺。現(xiàn)在來(lái)看，美國(guó)負(fù)面導(dǎo)向的新聞?dòng)^與中國(guó)擬推動(dòng)構(gòu)建的“人類命運(yùn)共同體”的國(guó)際傳播“平衡格局”觀相去甚遠(yuǎn)。因此，中國(guó)國(guó)際傳播需要進(jìn)行新知識(shí)的生產(chǎn)。中國(guó)倡導(dǎo)的“正面報(bào)道”為主的建設(shè)性新聞范式逐步演變成為中國(guó)特色的理念——吊詭的是，中國(guó)的建設(shè)新聞學(xué)從實(shí)質(zhì)上反而是在踐行著美國(guó)未完成的“發(fā)展傳播學(xué)”(姜飛，2019)。堅(jiān)持“正面報(bào)導(dǎo)”，朝向“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”，倡導(dǎo)“多樣性文明互鑒”，契合“跨文化倫理性”(單波、王金禮，2005)，我們似乎可以看到一個(gè)“戰(zhàn)略平衡”或“傳播均勢(shì)”表述為基本宗旨的“平衡傳播”理論和理念呼之欲出(姜飛，2018)。

全球傳播生態(tài)正經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)型，美國(guó)、歐盟、澳大利亞和英國(guó)都相繼發(fā)布戰(zhàn)略傳播形勢(shì)報(bào)告和全球傳播規(guī)劃，無(wú)論是布什政府期間成立的“全球傳播辦公室”還是奧巴馬政府成立的“戰(zhàn)略傳播機(jī)構(gòu)間政策委員會(huì)”，美國(guó)主導(dǎo)的國(guó)際傳播新體系開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)；與此同時(shí)，針對(duì)全球傳播的攻防體系愈加完備還體現(xiàn)在反宣傳法案的出臺(tái)。2016年 11月23日，歐洲議會(huì)通過(guò)了《歐盟反擊第三方宣傳的戰(zhàn)略傳播》建議案，基本目標(biāo)在于號(hào)召歐盟各成員國(guó)采取措施反制“第三方宣傳”——包括恐怖主義、犯罪組織和俄羅斯的《今日俄羅斯》(R.T電視臺(tái))。僅僅時(shí)隔一個(gè)月，同年12月23日，美國(guó)《反宣傳法案》由總統(tǒng)奧巴馬簽署，開(kāi)啟美國(guó)對(duì)于外國(guó)宣傳的對(duì)抗。該法案的目的似乎是為了創(chuàng)造一種能打贏思想戰(zhàn)的更全面、更積極的方式。

帶著歷史的負(fù)擔(dān)和當(dāng)下的全球責(zé)任，客觀回顧中國(guó)對(duì)外傳播/國(guó)際傳播的歷史，我們看到上述三次浪潮呈現(xiàn)出三個(gè)階段性特征：一個(gè)是改革開(kāi)放以前，主要是五六十年代中，以《毛澤東選集》的英譯為代表的“戰(zhàn)爭(zhēng)/控制”導(dǎo)向的外宣；其次是改革開(kāi)放以后以“對(duì)話/交流”導(dǎo)向的向世界說(shuō)明中國(guó)；當(dāng)前，正朝向“平衡/責(zé)任”導(dǎo)向的講好中國(guó)故事、講好世界故事的跨文化傳播轉(zhuǎn)型 (姜飛，2016b)。沒(méi)有任何單純的內(nèi)宣，也沒(méi)有任何單純的外宣，就像不存在任何單純的國(guó)內(nèi)政治、單純意義上的國(guó)際政治一樣。中國(guó)的外宣、對(duì)外傳播、國(guó)際傳播、跨文化傳播、戰(zhàn)略傳播、合作傳播、大傳播的理念發(fā)展史，見(jiàn)證了中國(guó)傳播的歷史，也折射著中國(guó)改革開(kāi)放的歷史，更凸顯著中國(guó)不斷走向世界、融入世界、貢獻(xiàn)世界的發(fā)展歷程。這樣的中國(guó)視角，同樣也呈現(xiàn)出世界政治變遷的圖景。

本文系教育部重大攻關(guān)項(xiàng)目“‘一帶一路’沿線國(guó)家新聞傳播業(yè)歷史與現(xiàn)狀研究”(17JZD042)的階段性成果。

注釋

① 美國(guó)《戰(zhàn)略傳播法案》(STRATEGIC COMMUNICATIONS ACT OF 2008)，見(jiàn)網(wǎng)址：http://www.govtrack.us/congress/bills/110/s3546/text，頒布于2008年9月17日。