數(shù)字化創(chuàng)新：“接地氣”的星巴克

樊成菲

（揚(yáng)州大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州225000）

1 引言

您可能不會(huì)想到咖啡界的傳奇女神星巴克也會(huì)舍下高冷的形象入駐電商直播平臺(tái)請(qǐng)美女網(wǎng)紅主播直播帶貨，您可能正為平臺(tái)上那史無(wú)前例的低價(jià)而心動(dòng)不已。在營(yíng)銷推廣上一貫保守、吝嗇的星巴克，如今卻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化浪潮推動(dòng)下，一改往日作風(fēng)，放下身段，“接地氣”地游走在數(shù)字化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷先列。

至2019年，這條綠色美人魚已入華20周年。1999年北京的第一次邂逅到如今超3600 家門店遍布全國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)儼然成了星巴克最大的海外市場(chǎng)。一直以來(lái)，星巴克都將極致的顧客體驗(yàn)作為核心品牌訴求，堅(jiān)持運(yùn)用其濃厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的生活美學(xué)為眾多目標(biāo)顧客打造理想的“第三空間”?？勺?018年以來(lái)，星巴克先是與阿里進(jìn)行深度合作，利用其完善的服務(wù)操作系統(tǒng)開(kāi)拓了線上線下，全渠道新零售版圖，同時(shí)創(chuàng)下“第四空間”的多個(gè)切面。后又進(jìn)一步將數(shù)據(jù)和智能相結(jié)合，緊抓顧客情緒觸點(diǎn)，推出玩轉(zhuǎn)禮品卡的用星說(shuō)，設(shè)計(jì)優(yōu)化社交營(yíng)銷的多個(gè)層面。

此外大動(dòng)作并未就此止步，今年9月，星巴克又實(shí)施空降直播間的大招，并在預(yù)熱階段投入大手筆用于廣告宣傳。期間微博、知乎、天貓、品牌聯(lián)名周邊的大肆宣傳似乎正在刷新消費(fèi)者對(duì)星巴克的品牌認(rèn)知，另一方面也昭示著星巴克進(jìn)軍新媒體直播營(yíng)銷的決心。

2 “直播+時(shí)代”，淘金線上流量

5G 大數(shù)據(jù)的推動(dòng)，AR、VR、AI 等高科技的引領(lǐng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在飛速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)的電子商務(wù)也創(chuàng)造了本土的“直播+”時(shí)代的輝煌業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了自身的內(nèi)容變革。據(jù)悉，2019年直播用戶規(guī)模直達(dá)5億，這驚人的數(shù)字背后是行業(yè)紅利的激烈角逐。諸如直播、短視頻、小程序等新玩法成了消費(fèi)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，與此同時(shí)，直播電商這種新模式更成了中國(guó)市場(chǎng)一大流行特色。

可以說(shuō)正是直播平臺(tái)的涌現(xiàn)緩解了電商行業(yè)發(fā)展至今的流量瓶頸。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)、商家與平臺(tái)等通過(guò)各式的營(yíng)銷手段，利用電商為其進(jìn)行品牌宣傳，如此加深了與用戶的互動(dòng)。同時(shí)，高新技術(shù)賦能的直播模式持續(xù)地沖擊著消費(fèi)者的視覺(jué)感官，不斷地刷新著用戶認(rèn)知的互動(dòng)形式，例如，語(yǔ)言識(shí)別輸入及連麥功能極大程度上便捷了交互溝通。尤其在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式已經(jīng)讓人們覺(jué)得習(xí)以為常毫無(wú)驚喜可言的情況下，高效流暢的溝通一方面可以為用戶帶來(lái)好的用戶體驗(yàn)，另一方面也將提升NPS（產(chǎn)品凈推薦值）。如此一來(lái)，不僅用戶會(huì)偏好使用這款產(chǎn)品，還會(huì)樂(lè)于推薦給他們的親朋友好友，形成良好持續(xù)的自傳播模式[1]。

轉(zhuǎn)眼當(dāng)下，在這專業(yè)化、商業(yè)化、垂直市場(chǎng)的爭(zhēng)奪如火如荼的進(jìn)程中，大量網(wǎng)紅主播，超過(guò)100 名各路明星蜂擁入駐在線平臺(tái)直播賣貨，與用戶的深度互動(dòng)創(chuàng)下的驚人銷量更是為淘寶、快手、抖音、小紅書等直播平臺(tái)灌入強(qiáng)大的新動(dòng)力，贏來(lái)流量新高。因而，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字洪流之中，同時(shí)又面對(duì)瑞幸、喜茶、易捷這些新市場(chǎng)玩家的崛起，星巴克為尋求變革和創(chuàng)新做出的巨大突破也很好理解。為此，星巴克逐年增設(shè)營(yíng)銷IP，對(duì)天貓超級(jí)品牌日的投入逐年加大。

此外，在將全部業(yè)務(wù)重組為“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”兩個(gè)單元之后，星巴克再次奮力線上淘金促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。首次在品牌APP 上創(chuàng)新了“咖啡快提”業(yè)務(wù)，覆蓋京滬300 多家門店。如果說(shuō)在星巴克的中國(guó)本土化戰(zhàn)略下，為進(jìn)一步跟上市場(chǎng)數(shù)字化領(lǐng)域新形勢(shì)的“專星送”是首次拓展，無(wú)疑其帶來(lái)的銷售額與利潤(rùn)的提升則是咖啡快提業(yè)務(wù)的催化劑。據(jù)測(cè)算，外賣業(yè)務(wù)收入如果增長(zhǎng)5%，那么營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升比例將達(dá)到16.3%。由此可見(jiàn)，第四空間的APP 外賣業(yè)務(wù)對(duì)星巴克的單店盈利提振作用是可觀的，逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。因而，“Starbucks Now”（咖啡快提），品質(zhì)與速度的雙重承諾使得顧客體驗(yàn)進(jìn)一步被精細(xì)化，同時(shí)也深化了數(shù)字化領(lǐng)域“第四空間”的構(gòu)建。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，加入直播平臺(tái)后，新風(fēng)口下星巴克憑借自身品牌影響力，“淘寶一姐”薇婭的號(hào)召力以及比買一贈(zèng)一還便宜的超低價(jià)一夜狂賣16萬(wàn)杯飲品。其中，抹茶可可碎片星冰樂(lè)在半小時(shí)內(nèi)成交了9萬(wàn)杯，定制版天貓精靈成交3000個(gè)。也許您已經(jīng)察覺(jué)，潛移默化中星巴克正在脫胎換骨。

3 品牌變革，試水創(chuàng)新化挖掘潛在價(jià)值

一直以來(lái)主張個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)差異化的星巴克在咖啡界獨(dú)樹一幟，它的魔力使得一杯咖啡都充滿浪漫的格調(diào)和文化的氣息。而眾所周知，性價(jià)比低一直是“高冷”的星巴克品牌形象一定意義上的一個(gè)短板。對(duì)此，進(jìn)入直播間的跨品牌行動(dòng)正好補(bǔ)上了這一空缺，且進(jìn)一步便捷了與顧客的交流，接觸挖掘深層次的客戶需求為星巴克帶來(lái)了品牌形象的變革轉(zhuǎn)型。相比上一次為提升產(chǎn)品包容性的縱向轉(zhuǎn)型帶來(lái)的終端制勝能力的加強(qiáng)，這一次的變革顯得更加徹底，并且?guī)Я丝捎^的額外價(jià)值。

此外，入駐直播間之前的“咖快”行動(dòng)也為此次品牌轉(zhuǎn)型打下鋪墊。要知道啡豆起家的星巴克一直專心于高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，但更新“咖啡快提”業(yè)務(wù)后，隨即推出了眾多在線點(diǎn)以加快O2O的速度，給產(chǎn)品貼上“快”的標(biāo)簽。而這一行動(dòng)意在反向收割瑞幸的用戶，一點(diǎn)點(diǎn)改變大眾對(duì)星巴克的品牌認(rèn)知推進(jìn)多層次的品牌轉(zhuǎn)型，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額[2]。

從前，一杯濃香星巴克是都市白領(lǐng)和咖啡控的每日必備，然而進(jìn)入直播平臺(tái)則為星巴克突破了目標(biāo)顧客的邊界?？粗辈サ挠脩?，給美女主播的粉絲成了星巴克的“戰(zhàn)利品”，星巴克得以覆蓋更多大眾消費(fèi)者，而淘寶直播平臺(tái)也借由星巴克的聲譽(yù)收獲更多流量以及消費(fèi)可能性。由此可見(jiàn)，星巴克與電商平臺(tái)的聯(lián)盟，會(huì)帶來(lái)雙向互利的潛在價(jià)值。與此同時(shí)，品牌形象的創(chuàng)新化轉(zhuǎn)型，貼合潮流趨勢(shì)的改變將擴(kuò)增星巴克的品牌資產(chǎn)，帶來(lái)銷售的激增[3]。

然而，在這一場(chǎng)“接地氣”的轉(zhuǎn)型之中，星巴克要面臨挑戰(zhàn)也如約而至。一直以來(lái)，電商平臺(tái)自身的新技術(shù)運(yùn)用與革新、流暢度、差異化以及KOL的選擇直接影響著用戶體驗(yàn)，如何在合作模式下保證優(yōu)化用戶體驗(yàn)是一個(gè)不變的議題。相似的，長(zhǎng)久來(lái)看直播平臺(tái)要想持續(xù)健康發(fā)展獲取高的用戶忠誠(chéng)度，內(nèi)容質(zhì)量與差異化的提升、口碑的積累都將是重中之重。在此基礎(chǔ)之上，富于創(chuàng)意的深度互動(dòng)才可提升用戶的自我認(rèn)知和對(duì)平臺(tái)的滿意度。相信面對(duì)種種挑戰(zhàn)，蓄勢(shì)而發(fā)的星巴克想來(lái)沉淀已久，用戶體驗(yàn)，用戶粘性兩大問(wèn)題自然也在策略部署之中。

4 結(jié)語(yǔ)

雅斯培·昆德曾在《公司宗教》中指出，星巴克的成功在于創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。從中可見(jiàn)這杯濃香的咖啡散發(fā)出的文化魅力。然而，時(shí)至今日，星巴克已經(jīng)不是您手中的一杯“小資生活”，您腦海中也不盡是一些生活美學(xué)的聯(lián)想，或許此刻浮現(xiàn)的正是和紅人主播促銷互動(dòng)時(shí)的聲聲低價(jià)。在這一場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷的創(chuàng)新戰(zhàn)役之中，在此番線上流量，直播紅利的爭(zhēng)逐之中，越來(lái)越“接地氣”的雙尾海神星巴克未來(lái)將創(chuàng)造怎樣的神話，讓眾人拭目以待。