□文│孫北北

恐懼訴求理論應(yīng)用于商業(yè)傳播常見于禁煙廣告、牙膏廣告等廣告中?！犊茖W(xué)的廣告》認(rèn)為，“人們只會(huì)被美好的事物所吸引，展現(xiàn)美麗而非粗野，展現(xiàn)健康而非疾苦”。[1]恐懼訴求應(yīng)用于廣告中由于其引發(fā)的不舒適感引人討論。但恐懼訴求的刺激作用對(duì)于促進(jìn)銷售仍然有用處。如今以展示不良后果為促銷手段的恐懼訴求廣告已經(jīng)以更成熟的形式應(yīng)用于商業(yè)傳播中。

一、恐懼訴求起源

恐懼訴求廣泛應(yīng)用于廣告、公益宣傳，比如舒膚佳廣告表現(xiàn)人身上布滿細(xì)菌、高露潔廣告將牙齒比作一敲即碎的貝殼、用車禍提醒人們不要酒后駕車、展示水源枯竭的慘狀說服人們節(jié)約用水。以重點(diǎn)呈現(xiàn)威脅信息來激發(fā)受眾恐懼感、進(jìn)而說服受眾接受傳播者建議的傳播策略就是恐懼訴求傳播策略。

最早的研究是美國傳播學(xué)者詹尼斯和費(fèi)希貝對(duì)恐懼訴求進(jìn)行的第一次古典實(shí)驗(yàn)。通過給學(xué)生不同恐懼程度的牙齒保健信息，得出強(qiáng)烈恐懼訴求訊息的說服效果最小。后來詹尼斯又提出倒U型模式，是當(dāng)時(shí)公認(rèn)的最能解釋恐懼訴求與態(tài)度改變之間關(guān)系的觀點(diǎn)。

二、恐懼訴求研究進(jìn)展

國內(nèi)對(duì)于恐懼訴求的研究較少，多為總結(jié)已有研究成果的論文。論文內(nèi)容多為恐懼訴求在健康教育、禁煙、交通等公益廣告中的效果研究，例子雷同，對(duì)于恐懼訴求應(yīng)用的建議多為對(duì)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)。教材對(duì)于恐懼訴求的論述還僅僅停留在“倒U型曲線效果”的結(jié)論上。在《傳播學(xué)教程》中僅簡略介紹了“敲警鐘”即恐懼訴求，提到了警鐘效果：“結(jié)論尚難統(tǒng)一，但這些研究至少告訴我們，‘敲警鐘’必須掌握分寸、切合實(shí)際，不能僅靠危言聳聽解決問題?！盵2]

實(shí)際上，在恐懼訴求理論研究進(jìn)程中，已經(jīng)陸續(xù)發(fā)展出了“倒U型曲線效果模型”“平行反應(yīng)模型”“保護(hù)動(dòng)機(jī)模型”“拓展平行反應(yīng)模型”等主要理論。論文《恐懼訴求理論及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用研究》對(duì)西方恐懼訴求研究成果進(jìn)行了梳理。從古典實(shí)驗(yàn)對(duì)于恐懼強(qiáng)度對(duì)受眾觀念態(tài)度改變的無法證實(shí)的結(jié)果，到平行反應(yīng)理論發(fā)現(xiàn)恐懼訴求會(huì)讓人產(chǎn)生兩種反應(yīng)過程：一種是恐懼控制過程，選擇逃避的偏情緒化應(yīng)對(duì)機(jī)制；另一種是危險(xiǎn)控制過程，思考信息中的威脅與建議的應(yīng)對(duì)機(jī)制。也就是說，危險(xiǎn)控制過程是說服成功的關(guān)鍵。羅杰斯提出保護(hù)動(dòng)機(jī)理論，對(duì)平行反應(yīng)理論進(jìn)行補(bǔ)充，重點(diǎn)突出探討了危險(xiǎn)控制過程，提出在此過程中受眾會(huì)進(jìn)行威脅評(píng)估和應(yīng)對(duì)措施評(píng)估，同時(shí)找出了在危險(xiǎn)控制過程中致使恐懼訴求成功的要素：自覺威脅嚴(yán)重性、自覺威脅易遭受性、自覺反應(yīng)效能、自覺自我效能?！案呖謶指咝芙Y(jié)構(gòu)的信息說服效果最好；中度恐懼高效能、中度恐懼中度效能結(jié)構(gòu)的信息說服效果較好；高恐懼低效能、中度恐懼低效能的說服效果較差；低恐懼的情況下，低恐懼低效能、低恐懼高效能，受眾很可能會(huì)忽略該恐懼訴求信息，說服效果最差”。[3]但是保護(hù)動(dòng)機(jī)理論突出了危險(xiǎn)控制過程而忽略了情緒因素的恐懼控制過程的探討。為了彌補(bǔ)保護(hù)動(dòng)機(jī)模型的缺陷，維特（Witte）創(chuàng)建了拓展平行反應(yīng)加工模型，認(rèn)為“高威脅高效能訊息產(chǎn)生比較高的接受訊息建議的可能性、說服力較強(qiáng)，而傳播信息中只有威脅信息而無應(yīng)對(duì)措施信息或只有應(yīng)對(duì)措施信息而無威脅信息時(shí)，該訊息的說服力都會(huì)比較差”。[4]

通過以上研究得出結(jié)論，影響最終是否接受恐懼訴求的決定因素是對(duì)傳播信息中所陳述的應(yīng)對(duì)措施的感知和評(píng)估，而不是威脅程度的高低。

還有學(xué)者認(rèn)為恐懼訴求效果與受眾個(gè)人特性有關(guān)，論文《恐懼訴求廣告?zhèn)鞑バЧ芯考捌鋺?yīng)用啟示》總結(jié)了影響恐懼訴求的多種因素，包括：恐懼強(qiáng)度、受眾文化價(jià)值系統(tǒng)、廣告插播環(huán)境。[5]

三、恐懼訴求應(yīng)用實(shí)例

以上的研究結(jié)論將恐懼訴求起作用的核心指向人的自我感知和應(yīng)對(duì)措施，在研究過程中仍然存在很多無法證實(shí)的結(jié)論和矛盾點(diǎn)。但是可以看出，以純粹的訴諸恐懼為策略的商業(yè)應(yīng)用已經(jīng)不符合恐懼訴求的理論觀念了。美國心理學(xué)家泰勒（S.E.Taylor）等提出，恐懼訴求的成功需要注意三個(gè)因素：一是恐懼的程度應(yīng)恰到好處，不能過度；二是訴求的信息應(yīng)提供人們期待的安慰，對(duì)恐懼引起的焦慮和不安進(jìn)行化解；三是信息的主題應(yīng)與恐懼密切相關(guān)，而不能因擔(dān)心受眾受驚嚇而刻意偏離恐懼的主題。[6]

雖然國內(nèi)恐懼訴求研究還處于初級(jí)階段，但是恐懼訴求的應(yīng)用已經(jīng)運(yùn)用到了后續(xù)研究的理論。如今的電視購物、電商利用的更多的是強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)的丟失與自我感知，運(yùn)用高威脅控制過程和高自我自覺效能售賣手段，形成了如今的購物熱潮。

1.電視購物的恐懼訴求應(yīng)用

電視購物是目前為人們熟知的一種銷售方式，甚至有很多專門的電視購物頻道。“只要998”或者“趕緊打電話訂購吧，前100名打進(jìn)電話的觀眾還有優(yōu)惠”“商品即將售完”，電視下方實(shí)時(shí)顯示賣出多少、還剩多少。電視購物通過“巧妙的定價(jià)策略、五花八門的促銷方式”[7]使消費(fèi)者感覺自己不買就虧了。電視購物營造機(jī)不可失、時(shí)不再來的恐懼感，促進(jìn)購買決策和行為：電視購物節(jié)目通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)、限時(shí)優(yōu)惠、實(shí)況直播消費(fèi)者與主持人的溝通購買過程、電視上的售完倒計(jì)時(shí)等來表現(xiàn)時(shí)間和數(shù)量上的競爭威脅和緊張感，同時(shí)電視購物提供高效能：優(yōu)惠力度和主持人富有感染力的產(chǎn)品展示讓觀眾覺得可以買甚至本來沒有計(jì)劃要買的可有可無的商品，觀眾受到電視購物的刺激，被引起潛在的或新的需求。

2.網(wǎng)紅電商的恐懼訴求應(yīng)用

從2015年開始，網(wǎng)紅電商興起，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)紅成為被追捧的對(duì)象。網(wǎng)紅電商主要售賣服裝、化妝品等并逐漸擴(kuò)大到鞋、包、配飾、家居等各個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)紅電商在營銷時(shí)以人為中心，網(wǎng)紅們最下功夫的地方就在于和粉絲在微博、后來擴(kuò)展到微信的互動(dòng)溝通。通過互動(dòng)提高自身的吸引力，運(yùn)用好物分享、搞笑段子、知心交流等方式提高品牌在粉絲心里的價(jià)值，這樣在售賣中再通過對(duì)商品的圖片展示、視頻講解、直播試穿等方式告訴潛在的買家買他們的商品“美、好、值得”[8]并且通過預(yù)售、搶拍、限量、限時(shí)優(yōu)惠等方式進(jìn)行饑餓營銷，提高購買欲望和進(jìn)而產(chǎn)生的害怕買不到的恐懼感。買家在搶拍時(shí)感到緊張，在購物車頁面數(shù)秒準(zhǔn)備準(zhǔn)時(shí)搶拍，大量買家同時(shí)搶拍經(jīng)常導(dǎo)致頁面癱瘓無法付款，買家紛紛去網(wǎng)紅微博評(píng)論表達(dá)急切與失落。網(wǎng)紅也會(huì)發(fā)微博表達(dá)自己的緊張感以此營造緊張氣氛。

電商網(wǎng)紅營銷抬高商品價(jià)值，貼合受眾精神需求、求美心理，通過最大力度地提升潛在買家購買欲和消費(fèi)人數(shù)，提高買家心中的競爭威脅，并運(yùn)用限時(shí)優(yōu)惠、滿減、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、曬購物車免單等方式提高買家的效能感。

四、恐懼訴求應(yīng)用啟示與建議

從恐懼訴求應(yīng)用實(shí)例可了解到，目前的恐懼訴求不再局限于呈現(xiàn)恐怖、血腥、令人不適的畫面，而以更加隱蔽的形式出現(xiàn)；與恐懼訴求理論研究結(jié)果相符合的是，如今在營銷中更加注重人的效能感知和有效的應(yīng)對(duì)措施的提供；這也符合新的營銷理念（SIVA）以消費(fèi)者為中心的理論特點(diǎn)，并且符合目前以消費(fèi)者為中心的時(shí)代特點(diǎn)?？謶衷V求隨著時(shí)代的發(fā)展融合時(shí)代特點(diǎn)，更有利于發(fā)展。因恐懼訴求理論引發(fā)的爭議也可以有所緩解。

恐懼訴求理論可以作為營銷的一部分，而不像禁煙廣告、牙膏廣告等以恐懼訴求為主要方式；恐懼訴求作為營銷過程中所應(yīng)用的理論之一，可以起到對(duì)消費(fèi)者的刺激作用又可以緩解恐懼訴求的強(qiáng)度；例如網(wǎng)紅電商通過音樂、音樂短片（MV）、去國外尋找好的拍攝外景等邊緣線索來側(cè)面提升營銷效果，這樣既增加了恐懼訴求的效果，又沒有讓消費(fèi)者察覺到不適的刺激感。在應(yīng)用恐懼訴求理論時(shí)，還要注意到消費(fèi)者群體的“內(nèi)部自我調(diào)節(jié)類型”?！皬V告是否選擇恐懼訴求，首先要區(qū)分廣告的目標(biāo)顧客是提升中心還是干預(yù)中心”，[9]強(qiáng)調(diào)獲得更容易打動(dòng)提升中心類型的消費(fèi)者；強(qiáng)調(diào)損失更容易打動(dòng)干預(yù)中心類型的消費(fèi)者。所以恐懼訴求理論更適用于干預(yù)中心類型的消費(fèi)者。

五、結(jié)語

雖然目前國內(nèi)外關(guān)于恐懼訴求的研究仍有很多疑問，但我們可以通過實(shí)例對(duì)理論進(jìn)行證實(shí)，促進(jìn)恐懼訴求理論研究的應(yīng)用和進(jìn)步。國內(nèi)的研究和教材也應(yīng)跟上恐懼訴求研究的步伐并努力結(jié)合實(shí)例進(jìn)行新的探索，加大對(duì)恐懼訴求理論的重視度，也使恐懼訴求理論能更好地促進(jìn)商業(yè)傳播。

注釋：

[1]克勞德·霍普金斯（Claude C. Hopkins），等.科學(xué)的廣告[M].李宙，章雅倩，譯.長春：北方婦女兒童出版社，2016

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：189

[3][4]譚鐘.恐懼訴求理論及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用研究[D].成都:四川大學(xué)，2006

[5]周象賢，肖兵艷.恐懼訴求廣告?zhèn)鞑バЧ芯考捌鋺?yīng)用啟示[J].新聞界，2009（6）

[6]鄭曉明.幽默：恐懼訴求突破接受困境的鑰匙——基于社會(huì)心理學(xué)視域的分析[J].河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（4）

[7]郭芳材.對(duì)電視購物的基本研究與建議[J].新聞窗，2017（3）

[8]崔津津.“時(shí)尚網(wǎng)紅”電商營銷現(xiàn)狀及其發(fā)展研究[D].太原：山西大學(xué)，2016

[9]熊文軍.恐懼訴求廣告的有效傳播[J].青年記者，2010（29）