王 芳

一、問題的提出

“黎貝卡的異想世界”是一個(gè)擁有超過百萬粉絲的時(shí)尚公眾號(hào)，于2014年10月25日創(chuàng)立，其推文平均每篇閱讀量在10萬+，微博粉絲數(shù)超過520萬。它的創(chuàng)立者黎貝卡，本名方夷敏，2002年畢業(yè)于暨南大學(xué)，曾是《南方都市報(bào)》的首席記者，跑過時(shí)政、電影等新聞，后轉(zhuǎn)型專職做公眾號(hào)，成為時(shí)尚博主。黎貝卡在2019年入選《微信就業(yè)影響力報(bào)告》案例，標(biāo)題為《上線7分鐘交易額破100萬，個(gè)人創(chuàng)業(yè)者黎貝卡變身“買買買教主”》，案例表述為“黎貝卡已經(jīng)建立多個(gè)內(nèi)容渠道，也不斷在嘗試用新的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，并給用戶帶來關(guān)于時(shí)尚、生活、美的態(tài)度和影響”。[1]在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，一個(gè)生產(chǎn)時(shí)尚內(nèi)容的公眾號(hào)，受百萬粉絲追捧，背后體現(xiàn)的是一種價(jià)值觀的認(rèn)同，這本身就是值得關(guān)注的現(xiàn)象?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭辈┲魇桥?，粉絲也以女性為主，構(gòu)建了一個(gè)女性媒介空間，呈現(xiàn)出特定女性群體的形象和價(jià)值觀念。

在時(shí)尚女性形象的研究中，前人比較一致地發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚雜志建構(gòu)了獨(dú)立自信、勇敢進(jìn)取的現(xiàn)代女性[2]，甚至“剩女”形象也多是文化水平較高、中青年的娛樂明星、企業(yè)家、高級(jí)白領(lǐng)。[3]有研究者將時(shí)尚雜志的女性形象歸為三種模式，并代表女性不同方面的追求，即性感女星代表女性追求外在形象，事業(yè)女性代表市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代女性追求自我實(shí)現(xiàn)過程中個(gè)體本位的價(jià)值訴求，叛逆女性代表了女性率性而為、追求快樂的生活態(tài)度。[4]時(shí)尚雜志建構(gòu)的這種女性形象比較符合都市白領(lǐng)女性的精神需求與價(jià)值認(rèn)同，在一定程度上反映出大眾傳媒和社會(huì)對(duì)女性的角色期待，以及在社會(huì)變遷背景下女性社會(huì)角色的多元與沖突。前人較多依據(jù)消費(fèi)社會(huì)理論、現(xiàn)代化理論來探討女性形象建構(gòu)與認(rèn)同的關(guān)系，提出這種女性形象在消費(fèi)社會(huì)背景下影響了女性的價(jià)值判斷、身體消費(fèi)和生存樣態(tài)。[5]時(shí)尚雜志對(duì)“剩女”形象建構(gòu)表面公正，實(shí)則置于消費(fèi)主義藩籬之中。[3]前人多以時(shí)尚雜志的紙質(zhì)文本為研究樣本，如以《ELLE》《時(shí)尚》雜志等為例，也有研究者對(duì)天涯論壇“時(shí)尚資訊”版的貼文進(jìn)行分析，但對(duì)時(shí)尚公眾號(hào)中的女性形象進(jìn)行研究的較少。

在新媒體時(shí)代，基于博客、微信等社交媒體發(fā)展起來的時(shí)尚公眾號(hào)，對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚雜志大有取而代之之勢(shì)。憑借新媒體優(yōu)勢(shì)，時(shí)尚公眾號(hào)的博主更新內(nèi)容更快，與粉絲互動(dòng)更強(qiáng)，兼具“時(shí)尚意見領(lǐng)袖”和“閨蜜”的雙重角色。時(shí)尚博主在傳播時(shí)尚資訊的同時(shí)，也分享情感，與粉絲建立起虛擬的親密關(guān)系，并將互動(dòng)從線上延伸至線下，這些都是傳統(tǒng)時(shí)尚雜志不具備的。從某種角度而言，“黎貝卡的異想世界”是以時(shí)尚為名的女性媒介社區(qū)，交流時(shí)尚話題，分享生活體驗(yàn)，在交流互動(dòng)中呈現(xiàn)了當(dāng)下中國(guó)一部分女性群體的形象與價(jià)值觀念。時(shí)尚公眾號(hào)中的女性形象與傳統(tǒng)的女性形象相比有何不同？與時(shí)尚雜志中的女性形象是否有差異？時(shí)尚公眾號(hào)是虛擬的媒介空間，呈現(xiàn)的女性形象是一種媒介真實(shí)，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的女性形象是否相吻合？本文以“黎貝卡的異想世界”微信公眾號(hào)為例，采用文本分析法，分析該公眾號(hào)創(chuàng)號(hào)以來的博主推文及粉絲留言，研究時(shí)尚博主及其粉絲的媒介形象，并將時(shí)尚公眾號(hào)呈現(xiàn)出的女性形象與前人研究進(jìn)行對(duì)比，探討上述問題。

二、時(shí)尚博主的形象

時(shí)尚博主以微信公眾號(hào)、微博等新媒介為載體，呈現(xiàn)出一種“自我形象”。簡(jiǎn)言之，黎貝卡在公眾號(hào)中表現(xiàn)出的是自信美麗、努力進(jìn)取的女性形象。粉絲“悄悄Ann”將其形容為“天鵝”：“卡卡（對(duì)黎貝卡的昵稱）很明確知道自己想要什么，該舍棄什么，看似溫柔地在努力，像在湖里的天鵝，優(yōu)雅美麗，水下的腳努力地在劃?！盵6]

1.時(shí)尚觀：美麗自律

黎貝卡漂亮?xí)r尚，在推文中和粉絲探討體態(tài)、健身、減肥、整容等女性話題，主張女性追求自然美、健康美，通過管理自己的身體與合理穿衣，揚(yáng)長(zhǎng)避短，展示自己的美麗。首先，黎貝卡追求美，并將美視為一種生活態(tài)度和女性平等的權(quán)利。她自言從小就愛臭美，“時(shí)尚更多的是一種追求美好的生活態(tài)度，是每個(gè)人都可以擁有的”。[7]因此，黎貝卡的美麗觀與取悅男性的性感美不同，認(rèn)為追求美是為了悅己，以女性為中心。

其次，黎貝卡認(rèn)為美是內(nèi)外兼修。她說：“我一直都覺得‘美'其實(shí)不是指不老的容顏，而是歷經(jīng)生活，閱歷沉淀所得的氣質(zhì)、氣度，還有心態(tài)。”[8]她和粉絲討論衰老的話題，寫四五十歲依然美麗的女明星和普通女性。在推文《每個(gè)人都是第一次變老，誰不是一邊崩潰一邊盡量?jī)?yōu)雅》中，她提出，因?yàn)樽兝隙箲]是正常的，唯有努力工作，投入生活，堅(jiān)持自律，永遠(yuǎn)不要停止追求愛和美，才能更好地保持優(yōu)雅。

再次，黎貝卡將美與品格、修養(yǎng)關(guān)聯(lián)。她認(rèn)為，自律讓人變得更美，而自律也是成功的重要因素。黎貝卡在TED演講中說：“我一直相信，那些個(gè)人形象好的人，在其他方面也可以很優(yōu)秀。因?yàn)樗齻兺ㄟ^強(qiáng)大的自我管理，收獲的不只是好身材，好氣質(zhì)，更重要的是對(duì)自己的信心，是追求更好生活的熱情?！盵9]她在推文中經(jīng)常舉例一些因自律而成功的明星，如林志玲的顏值和身材都與其自律的生活密切相關(guān)。“貝嫂”（Victoria Beckham）事業(yè)有成、家庭幸福，兼顧女強(qiáng)人和好媽媽的雙重角色，也是在于她的嚴(yán)格自律和勤奮工作。黎貝卡本人也是身體力行，高度自律，在和粉絲分享的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)文章中經(jīng)常提及自己的堅(jiān)持。

2.事業(yè)觀：獨(dú)立進(jìn)取

黎貝卡名牌大學(xué)畢業(yè)，曾在國(guó)內(nèi)知名報(bào)紙做首席記者，后專職做公眾號(hào)，呈現(xiàn)的是白手起家、喜歡挑戰(zhàn)、追求夢(mèng)想并努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的成功女性形象。黎貝卡在TED演講中說，她不僅養(yǎng)活了自己，還把愛美、把“買買買”變成了自己的事業(yè)。在公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”中，她經(jīng)常與粉絲分享自己一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想：收到奢侈品牌的看秀邀請(qǐng)，推出自己的聯(lián)名款首飾和自有品牌的產(chǎn)品，采訪偶像木村拓哉等。這些夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)靠的是不惜力。她寫章子怡拍電影《太平輪》時(shí)，在北京零下十幾度的天氣，幾乎天天泡在水里，章子怡的不惜力是一種職業(yè)精神。黎貝卡也擁有時(shí)尚博主的職業(yè)精神，一直親自寫推文，連出差、生病也不例外，因?yàn)椤澳阌袥]有認(rèn)真在寫，讀者一定感覺得到”。[10]從傳統(tǒng)紙媒記者到時(shí)尚博主，變的是媒介平臺(tái)，不變的是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在黎貝卡看來，不惜力地工作也是為了自己，與其說怕讓別人失望，倒不如說怕讓自己失望。[11]不同于對(duì)漂亮女孩的“花瓶”或者“工作狂、沒有女人味兒”的刻板印象，黎貝卡呈現(xiàn)的是努力工作且懂得生活、漂亮有趣且有才華的女性形象。她的生活價(jià)值觀是，做好時(shí)間管理，工作時(shí)盡情工作，玩的時(shí)候盡情玩，再忙都要有放空、閱讀和娛樂的時(shí)間，再忙也要有時(shí)間約會(huì)、陪家人、跟朋友玩。

事業(yè)是獨(dú)立的基石，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立可以進(jìn)一步支持消費(fèi)獨(dú)立和情感獨(dú)立。黎貝卡最推崇的女性特質(zhì)是獨(dú)立，她在推文中寫的女性多以明星、時(shí)尚博主為主，大都樂觀向上，有自己的事業(yè)并且穩(wěn)扎穩(wěn)打，哪怕是結(jié)婚、做了媽媽，也不放棄對(duì)事業(yè)的追求，如劉若英“希望在右手拿著奶瓶、左手拿著廚房鏟子的時(shí)候，眼睛還可以望向遠(yuǎn)方，還能感受四季的變化”。[12]黎貝卡不僅寫她們的穿搭，還寫她們的生活態(tài)度。在推文《獨(dú)立，才是成長(zhǎng)最好的禮物》中，她寫了三位獨(dú)立女性，寫劉玉玲提出女性實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)獨(dú)立才有底氣過自己想要的生活，寫?yīng)毩⑺伎嫉腅mma Watson能夠掌握自己的事業(yè)和人生，寫Tilda Swinton表達(dá)女性的獨(dú)立就是遵從自己內(nèi)心的選擇。這些漂亮聰明、獨(dú)立進(jìn)取的優(yōu)秀女性成為現(xiàn)代女性的標(biāo)桿，滿足她們的心理需求和期待。黎貝卡的創(chuàng)業(yè)過程，看似通過文字、“買買買”、旅行就可以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，夢(mèng)幻且勵(lì)志，對(duì)身處繁重學(xué)業(yè)中的學(xué)生群體、枯燥工作中的白領(lǐng)階層頗具吸引力。再如，黎貝卡事業(yè)成功且不犧牲生活品質(zhì)，同樣能夠引起為工作和生活疲于奔命、渴望“魚和熊掌”兼得的職業(yè)女性的共鳴。

3.消費(fèi)觀：在能力范圍內(nèi)買最好的

作為時(shí)尚博主，黎貝卡將消費(fèi)與生活品質(zhì)、追求生活關(guān)聯(lián)。她首先為“買買買”正名，認(rèn)為“對(duì)物質(zhì)抱有熱情，也許正是注重生活品質(zhì)的表現(xiàn)……買買買不是追求物質(zhì)，而是追求一個(gè)更好的自己”。[13]因此，她在消費(fèi)上認(rèn)可在自己能力范圍內(nèi)買最好的，看似很貴，但可以用很久，實(shí)際上是對(duì)自己的認(rèn)可。這與女性傳統(tǒng)的勤儉持家、對(duì)自己苛刻的消費(fèi)觀不同?！捌鋵?shí)很多明明有能力卻不舍得給自己買好的東西的人，表面看起來是節(jié)儉或者樸素，深層次的原因是覺得自己配不起那么好的東西。一旦這樣想，就能坦然接受那些食之無味棄之可惜的感情、反正就湊合著過的生活?！盵9]黎貝卡還將消費(fèi)視為工作的動(dòng)力，在TED的演講《衣服是你無聲的表達(dá)》中，她提出，穿得好的人賺更多，因?yàn)閻勖赖呐詫?duì)自己要求更高，這樣在對(duì)待工作、事業(yè)上要求也比較高。由此可見，黎貝卡的消費(fèi)觀也是女性中心的，并且是建立在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立基礎(chǔ)上的消費(fèi)。她一個(gè)人住在廣州市中心230平方米的房子里，“每一天回到家，幸福感爆棚，里面的每個(gè)空間都是自己喜歡的，這是自己努力工作賺錢買的”。[9]這種消費(fèi)觀念迎合了消費(fèi)社會(huì)中都市女性的消費(fèi)心理，可視作時(shí)尚博主引領(lǐng)消費(fèi)的宣言。

4.婚戀觀：不依附、不將就

獨(dú)立是新時(shí)代女性的一個(gè)標(biāo)志，也體現(xiàn)在情感生活中。黎貝卡年近40，未婚，是人們刻板印象中的“剩女”。在推文中，她開玩笑地把偶像木村拓哉說成是自己的男朋友，在心愿單上表達(dá)希望建立一段穩(wěn)定的親密關(guān)系，坦白過被催婚的經(jīng)歷，但她的婚戀觀與消費(fèi)觀、事業(yè)觀一致，以女性為中心，選擇自己喜歡的生活方式，不依附、不將就。她在一篇推文提及SK-II的廣告片《她最后去了相親角》中，認(rèn)為“在愛情上不將就、不屈服，一個(gè)人的世界也可以美麗精彩；追求自己的事業(yè)，把自己打扮得漂漂亮亮，積極心態(tài)面對(duì)生活”。[14]這些都滿足了女性對(duì)理想生活的想象。黎貝卡寫過的女明星有林青霞、王菲、俞飛鴻、李宇春等人，大都是人格獨(dú)立的女性。她寫離異女星林憶蓮沒有成為怨婦，越活越自由，認(rèn)同林憶蓮的觀點(diǎn)，“與其說我喜歡單身，不如說我喜歡當(dāng)下的自己，將來不管是什么身份，或跟誰在一起，我想我仍然會(huì)Learn to be myself and embrace myself（學(xué)著做自己，擁抱自己）”。[8]她寫劉若英“單身也好，結(jié)婚生小孩也好，她不是因?yàn)檫^得不好才去尋求另外一種生活，而是因?yàn)樗恢倍歼^得很好，很努力也很開心”。[12]林憶蓮、劉若英都不為結(jié)婚而結(jié)婚，這種“為自己”而選擇的生活方式，是一種進(jìn)步的女性婚戀觀。

總之，黎貝卡作為時(shí)尚博主呈現(xiàn)出來的女性形象關(guān)鍵詞是美麗與獨(dú)立，為取悅自己而追求美麗，獨(dú)立體現(xiàn)在思想、經(jīng)濟(jì)、婚戀中的自由選擇，體現(xiàn)的都是以女性為中心的觀念。這種形象和觀念在很大程度上是女性主體意識(shí)覺醒的體現(xiàn)。

三、時(shí)尚公眾號(hào)的粉絲形象

“黎貝卡的異想世界”的粉絲稱為“貝殼”，以20—40歲的女性為主，忠誠(chéng)群體是對(duì)時(shí)尚敏感、追求美和美好生活、有一定購(gòu)買力、受過良好教育的都市女性。公眾號(hào)中有時(shí)也能看到40—60歲、依然保持良好身材、美麗時(shí)尚、自律的女性。從公眾號(hào)的“讀者分享”等欄目及粉絲在推文后的留言，可以概括出該粉絲群體的基本特征：年輕、時(shí)尚、美麗，購(gòu)買力較強(qiáng)，消費(fèi)水平較高。在黎貝卡的推文《辛苦工作一整年，她們買了這些好東西犒賞自己》中，粉絲曬出上萬元的奢侈品牌手表、飾品、包等。從職業(yè)看，粉絲里有家庭主婦，也有跨國(guó)集團(tuán)高管，其中以專業(yè)人士（如律師、教師、會(huì)計(jì)師、建筑師）、企業(yè)職員、大學(xué)生居多；從學(xué)歷看，大學(xué)本科及以上學(xué)歷者占大多數(shù)；從地域看，以國(guó)內(nèi)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，還有一部分旅居海外。這些特征與研究者對(duì)黎貝卡粉絲微信群所做的問卷調(diào)查基本一致。[15]“黎貝卡的異想世界”中有“世界這么大，我想出去走走”專欄，刊發(fā)粉絲從世界各地拍的美景美食美圖，可見不少粉絲具有國(guó)際化背景。這些粉絲出國(guó)求學(xué)、工作、旅行等，也反映出國(guó)家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為女性提供了越來越多的機(jī)會(huì)。

追求美麗和獨(dú)立也是“黎貝卡的異想世界”粉絲群體的關(guān)鍵詞。公眾號(hào)征集粉絲的“夢(mèng)想”故事，以表現(xiàn)女性獨(dú)立進(jìn)取的精神。在《別人眼中的異想，她們用行動(dòng)證明“我可以”》中，有獲得學(xué)生奧斯卡紀(jì)錄片單元銀獎(jiǎng)的紐約大學(xué)學(xué)生，有登上福布斯亞洲版封面的女性創(chuàng)業(yè)者，有工作十年辭職考博、年近40歲的女博士生，也有從全職媽媽做到意大利服裝品牌的陳列師等。黎貝卡在《在他們身上，我看到了生命中的熱愛、沖動(dòng)和堅(jiān)持》中，選出了15個(gè)粉絲勵(lì)志故事，表現(xiàn)她們勇敢走出舒適區(qū)，挑戰(zhàn)自我，堅(jiān)持做自己熱愛的事情。粉絲安安29歲時(shí)帶著兒子跟隨老公到丹麥生活，重新讀書，和小自己10歲的同學(xué)一起上課，順利畢業(yè)，重新選擇自己的職業(yè)；粉絲“碧蕊玲瓏”一邊工作，一邊帶孩子，不僅讀博士，還懷了二胎，從醫(yī)院“逃”出來開題答辯，再回醫(yī)院待產(chǎn)；粉絲承承辭職后全職帶娃又不想失去工作，于是一邊帶娃，一邊創(chuàng)業(yè)開微店，在關(guān)注黎貝卡的四年中，有了第二個(gè)孩子，有了自己幾十人的小團(tuán)隊(duì)，月收入從負(fù)數(shù)到幾萬。[6]

時(shí)尚公眾號(hào)是生產(chǎn)內(nèi)容的，內(nèi)容則體現(xiàn)一定的價(jià)值觀。通過“黎貝卡的異想世界”粉絲留言，可以看出粉絲對(duì)博主價(jià)值觀的認(rèn)同。粉絲L是月收入15000元的白領(lǐng)，她在公眾號(hào)4周年生日會(huì)上分享道：“黎貝卡在介紹一種生活理念，你會(huì)在她的文字和圖片中讀出一個(gè)年輕女性追求時(shí)尚、自我的路徑?！盵16]自由、夢(mèng)想都是當(dāng)下女性向往和追求的生活方式，時(shí)尚公眾號(hào)的粉絲因?yàn)楣餐闹既ざ奂梢粋€(gè)虛擬的社群。她們以黎貝卡為榜樣，黎貝卡不僅是她們的穿衣榜樣，更是其生活榜樣。粉絲大眼貓說：“很多時(shí)候能夠達(dá)到共情，包括買買買，包括對(duì)生活的態(tài)度，包括我們努力的樣子，包括我們一顆向好的心，我們用心全力的樣子，就是我們最最美麗的樣子。”[17]總之，“黎貝卡的異想世界”的粉絲呈現(xiàn)出的女性形象也是美麗獨(dú)立、努力進(jìn)取。

四、時(shí)尚女性形象的討論與分析

1.時(shí)尚公眾號(hào)的女性形象與傳統(tǒng)女性形象的比較

在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)，女性在父權(quán)社會(huì)中處于依附地位，沒有獨(dú)立可言，追求美麗，更多是“女為悅己者容”。新中國(guó)成立后，男女平等更多是在政府主導(dǎo)下的政治話語中的平等。在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，女性追求美麗不被鼓勵(lì)。女性實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，多體現(xiàn)在工作領(lǐng)域。女性走出家庭、參與社會(huì)勞動(dòng)，突破了“家庭—社會(huì)”（私域—公域）的界限，巾幗不讓須眉，鐵姑娘和兢兢業(yè)業(yè)的女勞模成為舉國(guó)推崇的楷模。[18]媒介上呈現(xiàn)的女性形象多為女拖拉機(jī)手、女飛行員、女科學(xué)家，她們?cè)诠ぷ黝I(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)“婦女能頂半邊天”，但在家庭中依然被期待成為賢妻良母，勤儉、隱忍仍然被認(rèn)為是女性的優(yōu)秀品質(zhì)。在文學(xué)作品、影視劇中都有這樣的典型女性形象，如《渴望》中的劉慧芳。對(duì)應(yīng)中華人民共和國(guó)成立時(shí)期、“文化大革命”和改革開放時(shí)期，女性形象宣傳從工人、農(nóng)民轉(zhuǎn)向女企業(yè)家、當(dāng)紅女明星，從生產(chǎn)偶像到消費(fèi)偶像的變化，顯示了消費(fèi)社會(huì)中女性成為被男性所觀看的審美客體，女性的獨(dú)立人格、自我意識(shí)和創(chuàng)造性被抹殺。[19]

進(jìn)入21世紀(jì)，時(shí)尚公眾號(hào)中“美麗與獨(dú)立”的女性形象是一種很大的進(jìn)步。首先，黎貝卡贊美女性的生理特征。她在推文《比起對(duì)抗，我更相信溫柔的力量》中談及自己以前常被人評(píng)價(jià)：沒想到你這么漂亮，還這么能干；沒想到你每天打扮得花枝招展的，工作居然挺認(rèn)真。明顯的女性化特征在一些人眼里是負(fù)面的形容詞，如做作、矯情、軟弱。黎貝卡認(rèn)為，這些女孩子氣的特征恰恰是女人很珍貴的能量，并重新詮釋了溫柔的含義?！罢嬲臏厝崾强梢越邮茉镜淖约?，同時(shí)也包容不同。只有內(nèi)心真正強(qiáng)大的人，才能夠溫柔對(duì)自己，對(duì)別人，對(duì)這個(gè)世界?！盵20]她的這種觀點(diǎn)接近文化女性主義。文化女性主義弘揚(yáng)女性精神，使用正面框架定義女性，贊美女性的生理特征，并主張女性的生理優(yōu)越和道德優(yōu)越。[21]129-131其次，黎貝卡肯定性別氣質(zhì)多元化，實(shí)現(xiàn)了溫柔的女性氣質(zhì)和有力量的男性氣質(zhì)的統(tǒng)一。她呈現(xiàn)的是“溫柔而有力量”的女性形象，認(rèn)為有力量是女性希望通過自身努力實(shí)現(xiàn)思想、經(jīng)濟(jì)、情感上的獨(dú)立，追求美和美好生活。她推崇具有這種氣質(zhì)的女星，如寫孫儷的臉女性化，但她身上有很硬氣的成分；時(shí)尚圈女王Miuccia Prada追求獨(dú)立，也不放棄女人的天真和可愛；時(shí)尚博主Chiara Ferragni是兼具美貌和商業(yè)頭腦的女性。

這種女性形象的變化，反映出女性社會(huì)地位的提升和主體意識(shí)的增強(qiáng)。究其原因，一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為女性提供了更多的受教育機(jī)會(huì)、就業(yè)機(jī)會(huì)等。“黎貝卡的異想世界”的女性群體以城市高學(xué)歷、高收入女性為主，而城鎮(zhèn)女性的性別觀念更為平等與現(xiàn)代，一方面是因?yàn)槌鞘懈鼮殚_放，女性在社會(huì)生活領(lǐng)域廣泛參與以及自我主體意識(shí)、價(jià)值觀念及能力的提升，另一方面，隨著受教育程度、職業(yè)地位的提升，性別觀念呈明顯的上升趨勢(shì)。[22]二是都市白領(lǐng)女性在事業(yè)上的成功，讓她們更具獨(dú)立的底氣和勇氣，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立又助推人格獨(dú)立和情感獨(dú)立。現(xiàn)代都市女性對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)有較高期許，希望平衡工作和生活關(guān)系，愿意兼做事業(yè)上的女強(qiáng)人和家庭中的賢妻良母。三是開放的環(huán)境讓女性接受更多元的價(jià)值觀念。隨著都市女性的國(guó)際化加強(qiáng)，她們視野更開闊，看待事業(yè)等問題格局更大，性別觀念也更加平等、自由、進(jìn)步。

2.時(shí)尚公眾號(hào)的女性形象與時(shí)尚雜志的女性形象比較

“黎貝卡的異想世界”呈現(xiàn)的“美麗而獨(dú)立”的女性形象不同于時(shí)尚雜志（傳統(tǒng)紙媒）中的女性形象。研究者對(duì)《ELLE》時(shí)尚雜志研究發(fā)現(xiàn)，“時(shí)尚女性”仍然是順從、易得、軟弱的。[23]因?yàn)檠芯繂栴}和研究對(duì)象的相似性，故將前人對(duì)時(shí)尚雜志的研究結(jié)果與本文研究時(shí)尚公眾號(hào)的結(jié)果進(jìn)行比較。雖然時(shí)尚雜志和時(shí)尚公眾號(hào)對(duì)女性身體美都有不同程度的技術(shù)指導(dǎo)和價(jià)值觀規(guī)訓(xùn)，但是《ELLE》呈現(xiàn)的是商業(yè)社會(huì)中男性視域中的女性，性別歧視明顯。“黎貝卡的異想世界”則是以女性為中心的視角，表現(xiàn)更為平等的性別觀念。具體而言，《ELLE》把美麗女性視為男性眼光中的性感尤物，任何事業(yè)和工作的成功較之美貌都一無價(jià)值；較多突出女明星的外貌或身材；把女性作為男性附屬物存在的意義；消費(fèi)是把女性作為一個(gè)代理他人生活的裝飾品而存在。[23]而“黎貝卡的異想世界”將追求美視為女性的生活態(tài)度與權(quán)利，肯定女性追求事業(yè)，為夢(mèng)想傾力付出的女性是美麗的；關(guān)注女明星的獨(dú)立人格；愛情是女性自由選擇的生活方式；消費(fèi)也是追求生活品質(zhì)，并可以轉(zhuǎn)化為讓自己更好的動(dòng)力。

以《ELLE》為代表的時(shí)尚雜志和以“黎貝卡的異想世界”為代表的時(shí)尚公眾號(hào)在美麗、愛情、消費(fèi)上呈現(xiàn)出不同的女性形象和觀念。其背后可能的原因有：《ELLE》是1945年創(chuàng)刊的法國(guó)時(shí)尚雜志，1988年出中文版，滿足了當(dāng)時(shí)中國(guó)新興的白領(lǐng)階層對(duì)時(shí)尚的需求，商業(yè)資本運(yùn)作成熟，反映男權(quán)文化主導(dǎo)的女性時(shí)尚文化。“黎貝卡的異想世界”是剛成立5年的時(shí)尚公眾號(hào)，商業(yè)化色彩相對(duì)比較節(jié)制，從博主到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)均以女性為主，比《ELLE》更多反映女性的視角。此外，前人對(duì)《ELLE》的研究時(shí)間段為2002—2005年，與筆者研究的文本在時(shí)間上相差十多年，因此女性形象的差異也可視為近20年中國(guó)社會(huì)發(fā)展帶來的女性意識(shí)和性別觀念變化的體現(xiàn)。

五、余論

1.“美麗與獨(dú)立”是個(gè)美麗的謊言嗎？

首先，消費(fèi)社會(huì)背景下，獨(dú)立在一定程度上是以消費(fèi)為名的“美麗謊言”?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭弊鳛橐粋€(gè)生產(chǎn)消費(fèi)內(nèi)容、引領(lǐng)消費(fèi)的時(shí)尚公眾號(hào)，其倡導(dǎo)的追求夢(mèng)想、完美自我，在相當(dāng)程度上是建立在消費(fèi)基礎(chǔ)上的“美麗與獨(dú)立”。時(shí)尚公眾號(hào)贏利在于與廣告商合作，黎貝卡擅長(zhǎng)在軟文廣告中賦予商品以意義，讓消費(fèi)者消費(fèi)象征符號(hào)。如在mini cooper的推文中，將汽車與個(gè)性、夢(mèng)想、愛情、遠(yuǎn)方聯(lián)系在一起，賦予汽車“熱情、獨(dú)立、不盲從”的氣質(zhì)，正好滿足粉絲的心理需求，發(fā)售的定制車100輛，在4分鐘內(nèi)售罄，成為一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。“黎貝卡的異想世界”講穿衣搭配、分享情感，注重用戶黏性，并與品牌合作進(jìn)行推廣，推出自有品牌的服飾、配飾等，從而將粉絲變?yōu)橛脩?、消費(fèi)者。黎貝卡作為時(shí)尚博主成為粉絲的穿衣和生活榜樣，其追求更好的自己和有品質(zhì)的生活，在某種程度上是建立在高消費(fèi)基礎(chǔ)上，使用奢侈品牌被認(rèn)為是高生活品質(zhì)和對(duì)人自身價(jià)值的認(rèn)可。雖然有粉絲留言：“真正奢侈的不是包包本身，而是買包包時(shí)的獨(dú)立灑脫，那種生活狀態(tài)才是值得追求的?！盵24]但是這種基于商品和消費(fèi)之上的獨(dú)立并非真正的獨(dú)立。前人有類似觀點(diǎn)，認(rèn)為時(shí)尚雜志中女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立只是支持資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)[23]，“剩女”的消費(fèi)行為被表述為自我實(shí)現(xiàn)的路徑，召喚讀者想象相同的情境，認(rèn)同其中的價(jià)值邏輯，并制造一種虛假需要。[3]

其次，“美麗與獨(dú)立”是有階層區(qū)隔的，對(duì)大部分女性來說，這是個(gè)“美麗的謊言”。黎貝卡在2017年就以年收入5500萬元位居中國(guó)時(shí)尚博主的首位。在公眾號(hào)推廣的品牌中不乏奢侈品牌，她也從不諱言自己對(duì)奢侈品牌的鐘愛，在“私櫥&私藏”分享中經(jīng)常出現(xiàn)各種奢侈品牌。她在公眾號(hào)中寫的女性公眾人物社會(huì)角色較為單一，多以演員、模特、時(shí)尚博主為主，她們的穿搭也大都是讓普通工薪階層望而卻步的一線大牌。黎貝卡粉絲群體的社會(huì)階層也較為狹窄，以高學(xué)歷、高收入的都市白領(lǐng)女性為主體，她們?cè)凇白x者分享”欄目中曬出的經(jīng)常是名牌手表、服飾、包包或世界各地的旅行美照。這些內(nèi)容形成了一定的階層區(qū)隔，建立在消費(fèi)基礎(chǔ)上的“美麗與獨(dú)立”屏蔽了城市中產(chǎn)及以上階層之外的女性。

再次，時(shí)尚公眾號(hào)中“美麗與獨(dú)立”的女性形象與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的女性形象有差距。近年來，社會(huì)上有關(guān)于干得好還是嫁得好的熱議。在“黎貝卡的異想世界”中，女性希望兼具干得好和嫁得好，如果排序的話，她們更傾向于干得好，理由是干得好的女性擁有更多選擇生活的權(quán)利。然而社會(huì)現(xiàn)實(shí)是從2000年到2010年，越來越多的人更加認(rèn)同“干得好不如嫁得好”這一觀念。社會(huì)學(xué)者對(duì)此的解釋是，女性未直接得益于改革開放的成果而構(gòu)建起更為健康的社會(huì)性別觀念，傳統(tǒng)的性別規(guī)制、教育的社會(huì)化過程、勞動(dòng)力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在特定語境下形成合力，影響了社會(huì)性別態(tài)度。[25]因此，從媒介現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)的比較來看，時(shí)尚公號(hào)中的“美麗與獨(dú)立”更反映了女性的一種美好理想。

2.女性要實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立有多遠(yuǎn)？

齊美爾認(rèn)為：“當(dāng)女性表現(xiàn)自我，追求個(gè)性的滿足在別的領(lǐng)域無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，時(shí)尚好像是閥門，為女性找到了實(shí)現(xiàn)這種滿足的突破口?！盵26]253“黎貝卡的異想世界”的內(nèi)容主要是時(shí)尚消費(fèi)和生活方式，粉絲之間交流的也多是消費(fèi)體驗(yàn)，從不談?wù)撜?，也很少涉及社?huì)熱點(diǎn)新聞事件。這在相當(dāng)程度上固化了女性關(guān)心時(shí)尚美容等女性話題、與國(guó)家社會(huì)存在脫節(jié)的刻板印象，呈現(xiàn)的女性形象與政治社會(huì)參與相疏離。在“黎貝卡的異想世界”公眾號(hào)中，從博主到粉絲，所述及的實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想包括升學(xué)、換工作、旅行、掙更多錢等，這些是被時(shí)尚公眾號(hào)中的女性認(rèn)可的“突破自我、追求夢(mèng)想”。在這種脫離國(guó)家歷史的個(gè)人夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)中，滿足了女性尋求認(rèn)同的需要。這種在時(shí)尚消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)的獨(dú)立、獲得的認(rèn)同很難說實(shí)現(xiàn)了女性的真正獨(dú)立，反而使女性淪入消費(fèi)和商品的泥沼，女性的主體意識(shí)沒有徹底實(shí)現(xiàn)。

總之，基于新媒體平臺(tái)的時(shí)尚公眾號(hào)呈現(xiàn)的女性形象和性別觀念更加積極。相較于傳統(tǒng)的女性形象、時(shí)尚雜志中的女性形象，時(shí)尚公眾號(hào)中的女性形象更加進(jìn)步，具有文化女性主義的色彩，贊美女性生理特征，肯定性別氣質(zhì)多元化，但仍存在一定的局限。女性的真正獨(dú)立不是建立于商品消費(fèi)之上的，而是一種內(nèi)于心的自尊與獨(dú)立?！懊利惻c獨(dú)立”的女性形象與性別觀念真正深入人心，擴(kuò)大范圍，還有很長(zhǎng)的路要走。