劉若衡 王 蕾

隨著競技體育運動的不斷發(fā)展以及女性地位的不斷提升，女性運動員這一群體開始更多地參與到競技體育運動之中。與此同時，在傳播極其快速、發(fā)達(dá)的今天，媒體對于女性運動員的報道和呈現(xiàn)也得到進(jìn)一步發(fā)展。越來越多的女運動員形象為人們所熟知，如中國國家女子排球隊、跳水名將郭晶晶、吳敏霞、游泳運動員傅園慧，等等。這些女性運動員在比賽之余，以不同于運動員身份的形象示人，帶給觀眾以更加全面、立體的形象認(rèn)識。

當(dāng)代社會，對于女性運動員的形象報道呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。這不僅局限在文字報道之中，視覺形象的呈現(xiàn)方式也逐漸成為一種新的趨勢，圖片展示、影像呈現(xiàn)都成為現(xiàn)代社會中媒體在形象展示時的新選擇。對于女性運動員形象來說，圖像是一個更為直接的呈現(xiàn)方式。視覺呈現(xiàn)這種方式不僅比文字的表達(dá)更快捷，而且它所蘊藏的符號意義也更加豐富。因此，本研究對女性運動員媒介形象的關(guān)注將聚焦在視覺層面。

一、理論分析框架與研究問題

本文的理論基礎(chǔ)主要來自兩方面：一是消費理論，二是視覺文化傳播理論。

對于消費理論，最早開始討論這一概念的是馬克思。他沒有將消費行為看作一種孤立的經(jīng)濟(jì)行為，而是將消費放在一個動態(tài)的社會生產(chǎn)系統(tǒng)中去理解，認(rèn)為消費關(guān)系發(fā)生在“作為人的人”所從事的生產(chǎn)活動之中。[1]他的思維方式進(jìn)一步影響了隨后提出“消費社會”理論的鮑德里亞。鮑德里亞關(guān)于消費的全新闡釋指出，消費不再僅僅是一種物質(zhì)實踐，不再通過我們?nèi)粘Ｋ褂玫目陀^實在來界定，也不再通過形象、信息這類抽象的視覺、聽覺實體來界定，而是通過它們背后所表現(xiàn)的意義體系來界定[2]，即生產(chǎn)關(guān)系背后的符號價值和意義。此外，鮑德里亞在其著作《消費社會》中還探討了一種特別的消費形式——身體消費。他批判了消費社會中將“女性解放與女性身體解放”混為一談的觀點。他認(rèn)為，在消費社會中，很多“本就屬于女性的”被美其名曰為“提供給女性消費的”，這種臆想的解放反而阻礙了她們真正的解放。[3]女性的身體不再被當(dāng)作是生產(chǎn)力的身體，而是在消費符號的引導(dǎo)之下，成為賺取利益的工具和被消費的對象。

另一個理論是視覺文化傳播理論。德波最早對視覺文化有過評判，他認(rèn)為，視覺文化“不是形象的一般積累，而是以形象傳播為中介的人們之間的社會關(guān)系”。[4]正如德波所指出的，視覺文化是各種視覺符號系統(tǒng)通過傳播而形成的，而對于視覺文化傳播研究，還沒有被重視起來。國內(nèi)研究者孟建認(rèn)為，視覺文化中視覺符號的生產(chǎn)、流通與消費正在日漸顯著，并且這種視覺文化傳播的生產(chǎn)、流通、消費結(jié)構(gòu)是特定的。[5]1-7這正是英國學(xué)者杰維斯（Jervis）所提出的“視覺文化體制”的本意。[6]

在女性運動員的形象研究上，已有研究多注重對文本內(nèi)容的討論，使用內(nèi)容分析的研究者偏向于對報道量和報道內(nèi)容的分析，而另一些研究者通過文本分析來探究報道中所呈現(xiàn)的女性形象特征。他們的研究發(fā)現(xiàn)反映了當(dāng)下社會中關(guān)于女性形象建構(gòu)的普遍現(xiàn)象，如凱恩（Kane）的研究發(fā)現(xiàn)，新聞報道中對女性的報道量遠(yuǎn)低于男性，甚至隨著女性更多地參與到體育競賽之中，對女性的報道反而隨之減少。[7]達(dá)達(dá)里奧（Daddario）則更加注重女性氣質(zhì)的研究，他指出，絕大多數(shù)對于女運動員的報道蘊含著理想中女性形象的寓意，如優(yōu)雅、美麗的氣質(zhì)，反而忽視了作為運動員本該被關(guān)注的力量、競技能力等特征。[8]

相較于文本內(nèi)容的分析而言，研究者對于視覺形象，即通過研究圖像、視頻等可視化作品來分析女運動員形象的研究較少出現(xiàn)。在這一部分研究中，研究者大多聚焦在它的某一特定部位展開，比如畢塞爾（Bissell）和杜克（Duke）就曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對女子沙灘排球運動的照相機鏡頭總是聚焦在女性的胸部和屁股，并且經(jīng)常使用特寫鏡頭。[9]35-53

當(dāng)下正是一個充滿了視覺符號的社會。我們固然要注重文字和語言的表達(dá)形式，但是同樣需要給予視覺傳播關(guān)注。因此，本研究希望通過視覺文化傳播的視角切入女性運動員的形象研究，力求得到關(guān)于她們視覺形象的整體特征，并探究其背后形成的系統(tǒng)性原因。為此，本研究主要想解決以下幾個問題：在女性運動員的形象建構(gòu)中呈現(xiàn)出怎么樣的特征？媒介對女性運動員是否關(guān)注、如何關(guān)注？在注重力量、運動技能的職業(yè)之中，作為女性是否被給予作為運動員身份的關(guān)注？如果沒有，又是什么導(dǎo)致了區(qū)別對待的發(fā)生？以及女運動員媒介形象的特征是如何形成的，其背后隱含著什么樣的現(xiàn)實問題？

二、研究方法

本研究首先通過報道數(shù)量與內(nèi)容的統(tǒng)計分析，獲取信息的外延意義（denotation），并以符號學(xué)分析法作為核心研究方法，通過研究符號來進(jìn)一步分析信息的內(nèi)涵意義（connotation）。

（一）研究對象

本研究選取兩份國內(nèi)較有影響力的體育雜志——《新體育》和《體育博覽》作為樣本選取對象?！缎麦w育》作為國內(nèi)最早的體育類雜志，創(chuàng)刊于1950年，是業(yè)內(nèi)最具權(quán)威性和影響力的體育雜志。相較于《新體育》，《體育博覽》的定位更加親民，它是北京市體育局于1978年創(chuàng)刊的綜合性時尚體育雜志。本研究主要對這兩本雜志自2000—2018年的雜志封面圖像進(jìn)行收集。由于部分年份的雜志封面獲取渠道受限，最終共有310張封面成為本研究的樣本。其中，包括《新體育》14年間的166張封面和《體育博覽》12年間的144張封面。

（二）封面圖片數(shù)量與內(nèi)容統(tǒng)計

在統(tǒng)計部分，研究者將探究國內(nèi)女性運動員的媒介形象及其轉(zhuǎn)變。為此，研究者將封面圖片的形式分為以下三種：一是運動員形象，即穿著運動服飾，強調(diào)競技、力量等特征的圖片；二是非運動員形象，即忽視運動員身份，強調(diào)美麗、性感等特質(zhì)的圖片；三是局部特寫形象，即放大女性局部身體，強調(diào)其外表的圖片。

（三）符號分析法

符號分析法作為一種研究方法，擁有自己獨有的一套分析體系。圖1所呈現(xiàn)的是本研究進(jìn)行符號學(xué)分析所遵循的分析框架。

圖1 符號的三層意義（本研究分析框架）

本分析框架參考了林宇玲在其研究平面廣告中的性別意涵時所使用的框架[10]159-173，并根據(jù)費斯克和哈特利（Fiske&Hartley）對于符號的概念和整合[11]，進(jìn)一步呈現(xiàn)出本分析框架符號意義形成過程中的三個層次：第一層次是外延意義（what），主要在描述所指（signified）與能指（signifier）之間的對應(yīng)；第二層次是隱含意義（how），主要研究如何將第一層次的符號體系嵌入文化、社會體系之中；第三層次是意識形態(tài)（why），這是符號最深的意義，反映符號用來解釋整個組織與社會中廣泛認(rèn)同的規(guī)則。[10][12]

三、主體的“迷失”：從邊緣化到被生產(chǎn)、被消費

（一）女性運動員媒介形象：邊緣化、客體化

自21世紀(jì)以來，國內(nèi)女性運動員在體育競技類活動中的參與度越來越高，她們的媒介形象也逐漸清晰起來。表1、表2分別是《新體育》和《體育博覽》兩份雜志的女性運動員媒介形象統(tǒng)計表，其中包括封面圖數(shù)量統(tǒng)計、非運動員形象和局部特寫形象的占比情況。從兩份雜志的整體情況來看，以下特征突出：一是在運動員作為封面人物出現(xiàn)的所有情況中，女性運動員出現(xiàn)的概率較?。欢钱?dāng)女性運動員作為封面出現(xiàn)時，以非運動員形象出現(xiàn)的比例較高；三是以局部特寫形象出現(xiàn)的女性運動員封面圖占比較高。

表1 《新體育》女性運動員媒介形象表（2000—2018年）

表2 《體育博覽》女性運動員媒介形象表（2000—2018年）

在《新體育》雜志的女性運動員媒介形象呈現(xiàn)中（表1），女性運動員作為封面出現(xiàn)占總封面數(shù)的20%，這說明媒介在選取封面形象時仍然很大程度上偏向男性運動員。從中可以看到，自2010年開始，女性運動員的封面占比呈現(xiàn)一定的上升趨勢，這說明媒體開始關(guān)注女性運動員的形象呈現(xiàn)。在這些女性運動員的封面圖中，有不少對于非運動員形象與局部特寫形象的呈現(xiàn)，但是比例并不高。研究者認(rèn)為，這是因為《新體育》是一個較為主流的體育類雜志，觀察其封面圖片，基本都是以運動員的身份出現(xiàn)，穿著運動服，女性運動員自然也不例外。

研究者還發(fā)現(xiàn)，盡管在運動員身份上女性沒有被特殊對待，但在封面人物選擇上女性運動員被邊緣化的現(xiàn)象仍然存在。在研究的18年間，中國女排國家隊在該雜志封面出現(xiàn)的情況最多，比例超過半數(shù)。中國女排作為當(dāng)代中國體育運動中成績突出、發(fā)揮穩(wěn)定的團(tuán)隊，同時也是能夠體現(xiàn)團(tuán)隊精神的集體運動團(tuán)隊，一直以來受到媒體的關(guān)注?！缎麦w育》選取她們作為封面圖片時，偏愛挑選多人或集體穿著比賽服裝的合影，單人圖片則以教練、主攻手為代表。這從另一個角度說明，作為獨立個體的女性運動員很難成為媒體聚焦的重點。哪怕是如李娜這樣改變中國網(wǎng)球歷史的女運動員，也未曾登上該雜志的封面。由此可以看到，女性運動員在形象呈現(xiàn)時體現(xiàn)出被邊緣的特征。

相比于《新體育》，《體育博覽》雜志中的女性運動員媒介形象更能展現(xiàn)其邊緣化、客體化的特征。如表2所示，女性運動員作為封面出現(xiàn)的比例較低，僅有16.67%，但其所呈現(xiàn)的非運動員形象及局部特寫形象比例很高。這說明該雜志給予女性運動員的關(guān)注度不高，也反映出受眾對于女性運動員的缺乏關(guān)注。此外，媒體對于女性運動員的關(guān)注往往聚焦于她們以非運動員身份出現(xiàn)的部分和她們的身體呈現(xiàn)。在形象呈現(xiàn)時，媒體偏愛選取女性運動員的私人生活照，或者是精致的服裝、妝容裝扮形象，或者以居家生活出現(xiàn)的妻子、母親形象。在選取照片角度時，媒體也更注重她們身體的局部特寫，特別是一些引發(fā)人猜測和欲望的部分。這也說明，對于受眾而言，女性運動員的私人生活或者身體呈現(xiàn)才是他們想要關(guān)注的內(nèi)容。

總體來說，這兩份雜志對于女性運動員視覺形象的報道呈現(xiàn)出邊緣化和客體化的特征。媒體對女性運動員的忽視以及對其私人生活、身體的過分關(guān)注，說明這些行為也是受眾需求和社會現(xiàn)實的直接反映。在以男權(quán)觀念為主導(dǎo)的社會中，女性通常是被邊緣化的。她們很難獲得與男性同等的地位，也得不到相應(yīng)的關(guān)注。在社會性別理論中，波伏娃曾提出，男性氣質(zhì)總是與工具性行為和體能性的能力相關(guān)，擁有這一氣質(zhì)的人在社會中通常享有較高的地位和權(quán)力。[13]而女性在社會中總是扮演著輔佐男性的氣質(zhì)特征，是被客體化的。本文研究發(fā)現(xiàn)，媒體對于女性運動員的形象呈現(xiàn)符合波伏娃的觀點，這也反映出當(dāng)下的現(xiàn)實問題。即便是在一個強調(diào)競技能力的運動中，女性仍然是被邊緣化和客體化的，外界對于女性的關(guān)注受到男權(quán)觀念所帶來的性別壓迫的約束。

（二）女性運動員媒介形象：身體符號的被生產(chǎn)

盡管女性在爭取平等的道路上穩(wěn)步前進(jìn)，但是外界對女性的期待仍然存在著一定的刻板印象。傳統(tǒng)女性氣質(zhì)是柔弱的、善良的、感性的，而在當(dāng)代消費社會背景下，因為注重對女性身體的觀看和消費，所以美麗、性感的身體符號被生產(chǎn)和流通，以迎合受眾的欲望。對于女性運動員而言，在她們的媒介形象生產(chǎn)過程中，并沒有因為其職業(yè)的特殊性而發(fā)生改變，沒有被期待擁有力量、競技能力等特質(zhì)，而是和其他女性一樣被要求體現(xiàn)“美麗”和“性感”。

圖2 《新體育》2013年第5期（郎平） 2018年第1期（郭丹） 《北京青年周刊》2018年第20期（惠若琪）

分析發(fā)現(xiàn)，在“美麗”“性感”的身體符號生產(chǎn)過程中，媒體使用了一定的技巧。在圖片拍攝時，攝影師很少選擇小景深鏡頭，多采用大特寫來放大女性的局部特征。圖2中的幾張封面就是很好的證明。作為運動員的三位女性在運動場上展現(xiàn)力量、努力拼搏，而這些絲毫沒有得到視覺呈現(xiàn)，她們反而被賦予了“美麗”的符號形象。媒體通過化妝品、服飾等裝飾物來美化她們，使這些女性運動員脫離運動員身份，從而更符合社會所需要的女性氣質(zhì)。

對于圖2中的三幅封面圖，作者進(jìn)行了更為深入的符號學(xué)分析（表3）。圖2左邊的封面圖是中國女排教練郎平。媒體常用“鐵榔頭”來稱呼她，但是在這張封面圖中，郎平卻以濃妝形象出現(xiàn)，與其往日形象差別較大。這張臉部的特寫鏡頭，可以讓讀者在翻閱雜志時快速地被她的濃妝抓住眼球，鎖定這種與往日不同的美麗形象。圖2中間的封面圖是女輪滑運動員郭丹。滑輪是一項強調(diào)速度和運動技能的運動，但是在封面圖中，絲毫沒有展現(xiàn)這一部分的特征。媒體為了美化她的形象給她化妝、美發(fā)、美甲等，使得她與運動場上的形象完全判若兩人。和前一張不同，這張圖片沒有采用特寫鏡頭，而是通過對她的整體呈現(xiàn)來突出一種溫柔形象。盡管如此，她的妝容部分（特別是口紅）仍然比較明顯，可以很快地抓住讀者眼球。圖2右邊的封面圖是中國女排前隊長惠若琪，她以出眾的長相贏得了很多球迷的青睞。與前兩張的圖片形象不同，在這張封面圖中，惠若琪沒有穿著運動服，完全看不出她的職業(yè)特征。媒體將其包裝成一個生活化的女性：簡單的妝容、白色襯衫、散落的頭發(fā)，盡顯慵懶、舒適的狀態(tài)。攝影師使用逆光拍攝，凸顯女運動員的臉部輪廓，營造出一種溫暖、陽光的畫面效果，帶給讀者一個溫暖、感性的女性形象。

表3 女性運動員形象的三層意義

圖3 《新體育》2005年第4期（郭晶晶） 2000年第9期（劉璇） 《男人裝》2017年第155期（張常寧）

總體而言、媒體通過對女運動員的外表包裝和鏡頭設(shè)計，構(gòu)建出女運動員與其運動員身份不同的媒介形象，從而在她們身上完成了對于“美麗”“性感”符號的生產(chǎn)。但是，在這種符號生產(chǎn)的過程中，媒介只是扮演著輔助的渠道作用。能夠真正主導(dǎo)媒介生產(chǎn)符號、塑造女性形象的，仍然是以男權(quán)為中心的社會規(guī)范體系，這一體系才是促使符號可以被生產(chǎn)和流通的重要原因。在消費社會中，這種符號的生產(chǎn)和流通呈現(xiàn)為媒介所傳遞的觀念：女性應(yīng)當(dāng)追求美，以供男性欣賞；女性應(yīng)當(dāng)溫柔、體貼，以輔助男性成功。這種觀念首先物化了女性，將女性當(dāng)作男性欣賞和把玩的物品；其次加劇了兩性間的不平等關(guān)系，認(rèn)為女性具有輔佐男性的作用，沒有獨立成功的能力。即便是作為以力量、競技為職業(yè)的女性運動員，也沒有逃脫這一規(guī)范的限制。

（三）女性運動員媒介形象：身體符號的被消費

社會對于女性在氣質(zhì)方面的期待還體現(xiàn)在對女性身體規(guī)訓(xùn)的要求上，也就是從符號的生產(chǎn)、流通走向消費。對于女性身體符號的消費，主要體現(xiàn)在對女性運動員身材的特殊要求上。從圖3中，我們可以感知，女性運動員作為封面形象通常會被要求穿著私密服裝，如比基尼，甚至完全暴露，來呈現(xiàn)女性胸部、腿部等局部的美麗和性感。此外，通過對女性面部的放大來凸顯美麗的輪廓、端正的五官，進(jìn)而彰顯女性的美麗。

對于圖3中的三幅封面圖，作者同樣進(jìn)行了符號學(xué)分析（表4）?？梢钥吹?，媒體通過對于女性身體的視覺化呈現(xiàn)以及對女性局部身體的放大、特寫，來突出女性身體的魅力，進(jìn)一步刺激消費者的欲望，將女性身體作為符號進(jìn)行觀看和消費。圖3左邊的封面圖是跳水名將郭晶晶。她在封面的視覺形象中穿著比基尼，暴露大部分身體，和跳水運動中的服飾并不一致。在跳水比賽中，國內(nèi)女性運動員的服飾一般只暴露四肢。圖中所呈現(xiàn)出的女性運動員既不是運動的形象，也不是私下的生活形象，而是一種被受眾、被社會要求的女性性感形象。媒體試圖突出女性運動員的身體線條，銷售她們的身體形象，來激起讀者觀看和消費的欲望。圖3中間是體操運動員劉璇的臉部特寫圖像，攝影師通過局部特寫，對女性運動員的臉部進(jìn)行放大，使讀者關(guān)注其臉部輪廓、五官等特征，來吸引讀者的注意力。圖3右邊中的運動員是中國女排運動員副攻手張常寧。和左圖類似，媒體通過變更她的服飾凸顯她的身材，特別是腿部。不同的是，在這張封面圖中，女性運動員的腿部是完全暴露的，并且腿部畫面占到畫面一半的比例，可見攝影師對其腿部畫面的強調(diào)。對讀者而言，在看圖片時，很容易接收到腿長、身材好這樣的信息，形成關(guān)于女性“美麗”“性感”的印象，從而主動地觀看和消費女性的身體。

表4 圖3女性運動員形象的三層意義

不難看出，媒體對于女性身體符號的消費受制于社會中以男權(quán)為中心的意識形態(tài)。在消費社會中，對于女性身體的消費已經(jīng)成為一個普遍存在的現(xiàn)實。Mulvey在談?wù)撏ㄋ纂娪耙暯堑睦碚撝兄赋?，在一個性別不平衡的世界中，看的快感已被分裂成主動的（男性）和被動的（女性）。決定性的男性注視將其幻想投射到女性形象身上，女性在其傳統(tǒng)的暴露角色中，同時是被看、被展示的對象，她們的形象帶有強烈的視覺性，以至于暗示了某種被看。[14]在女性運動員的視覺呈現(xiàn)過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，男性對女性的視覺性呈現(xiàn)已經(jīng)不僅僅局限于“看與被看”，而是形成一種“消費與被消費”的關(guān)系。通過對它的消費獲得，男性從觀看中獲取快感，并不斷激起欲望，然后進(jìn)一步觀看，循環(huán)往復(fù)便形成了一種消費。于是，女性身體便經(jīng)歷了被生產(chǎn)、被流通，最后被消費的復(fù)雜過程。在這一系列過程中，兩性間的平等問題更加突出。因為在其中，男性始終是女性身體的消費者和受益方，女性則是被消費者和受害方。

四、結(jié)論與討論

通過對體育雜志的女性運動員封面視覺形象的整理與分析，可以發(fā)現(xiàn)，女性運動員的媒介視覺形象呈現(xiàn)三個特征：一是女性運動員在媒介視覺形象中被邊緣化、客體化；二是女性運動員在媒介視覺形象中的身體符號被生產(chǎn)、流通，呈現(xiàn)較為統(tǒng)一的女性氣質(zhì)；三是女性運動員在媒介視覺形象中的身體符號被關(guān)注和被消費。

通過符號學(xué)分析，研究者對這些特征進(jìn)行具體分析，發(fā)現(xiàn)受到消費社會中的文化特征和社會規(guī)范的影響。媒體在建構(gòu)女性運動員的視覺形象時，遵循一套完整的符號體系。這套體系包括形象建構(gòu)中的三層意義：外延意義（所指—能指）、隱含意義和意識形態(tài)意義。具體而言，是對女性運動員的邊緣化與客體化呈現(xiàn)。當(dāng)聚焦于女性身份時，注重對女性身體符號的生產(chǎn)和流通，進(jìn)一步實現(xiàn)對身體的消費。媒體通過對女性運動員局部特征的美化，解構(gòu)她們作為運動員的競技形象，使其形象符合社會對于女性氣質(zhì)的要求，也就建構(gòu)了“美麗”“性感”的女性身體符號；同時通過對女性運動員服裝的轉(zhuǎn)換，暴露和放大她們的局部身體，進(jìn)一步消費她們的身體符號。

而在媒體動作的背后，是更深層的意識形態(tài)和社會規(guī)范。這種觀念在社會性別理論中有過闡釋：“性別差異的形成取決于社會文化的養(yǎng)成，取決于社會對男女兩性的不同塑造?！盵13]在這一語境下，我們可以看到，即便女性運動員已經(jīng)更多地參與到體育競技之中，社會仍然沒有給予她們平等的關(guān)注。女運動員在運動員群體中仍然處于邊緣化的狀態(tài)。更令人遺憾的是，在僅有的對女性運動員的關(guān)注中，呈現(xiàn)出客體化的特征，將女性作為輔助男性的工具，認(rèn)為女性不具備獨立取得成功的能力。社會要求女性追求美、美化身體，去迎合“美麗”“性感”的符號要求，以滿足男性和社會對她們的要求。女性在社會中被客體化、被觀看、被消費的狀況仍然沒有改變。即便是在運動員這個以力量、競技為標(biāo)準(zhǔn)的群體之中，依然如此。

本研究從視覺文化視角切入女性運動員的形象研究，但仍局限于圖像傳播部分，對于影像等視覺傳播渠道沒有做相應(yīng)討論。不可否認(rèn)，這一部分的研究亦是十分重要。同時需要認(rèn)識到，國內(nèi)運動員的娛樂化傾向逐漸出現(xiàn)。不少運動員出現(xiàn)在一些娛樂、時尚雜志的封面上，對于這部分的素材有待進(jìn)一步整理和分析。但是，本研究所反映的女性運動員媒介視覺形象呈現(xiàn)的問題是存在的，并且是顯著的。女性運動員需要得到社會更多的關(guān)注，然而這種關(guān)注應(yīng)是她們的運動技能，而不是身體的。