南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 王楠一

1 企業(yè)介紹

宜家家居(IKEA)于1943年創(chuàng)建于瑞典，創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德。瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家居家具用品商家，銷售產(chǎn)品主要包括座椅/沙發(fā)系列，臥室系列，廚房系列，照明系列，炊具系列等約10000個產(chǎn)品。營銷理念是低價位，設(shè)計精良、實(shí)用性強(qiáng)。截至8月10日，2018財年，在截至2018年8月31日的12個月內(nèi),IKEA 總銷售額同比增長11.2%至255億歐元,商場訪客數(shù)量超過9830萬人，比去年同期增長9.6%；宜家會員俱樂部會員總數(shù)超過2200萬，比去年增長22%；社群媒體粉絲超過1550萬，比去年增長72%。截至目前，宜家集團(tuán)獨(dú)自擁有422個門店。自1998年至今，宜家在中國開設(shè)了25家商場，分別位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個大中城市，以及兩家訂貨中心，分別位于北京和溫州。

2 商業(yè)模式畫布分析

宜家是綁定式商業(yè)模式，同時專注于產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系型業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面致力于成本領(lǐng)先、產(chǎn)品專利、質(zhì)量過硬，在客戶關(guān)系方面致力于體驗(yàn)式營銷、人性化設(shè)施來維護(hù)客戶關(guān)系。

2.1 重要合作

2.1.1 與上下游伙伴合作

宜家采取供應(yīng)商共贏的戰(zhàn)略，一旦納入供應(yīng)體系，將簽訂一個5年以上的采購合同，并且承諾每年的最低采購量；另外通常會為合作的供應(yīng)商提供低息貸款，在供應(yīng)商必須保證低價供貨的前提下，幫助其解決現(xiàn)金流問題。對于客戶方面，強(qiáng)調(diào)與客戶結(jié)盟的民主理念——為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，把簡潔、美觀且價格合理的產(chǎn)品帶到全球市場，把北歐式的平等自由精神傳播到各地。宜家充分利用互聯(lián)網(wǎng)，以便利的方式為顧客提供滿意的服務(wù)。

2.1.2 與各行業(yè)品牌方合作

宜家熱衷于與各行業(yè)的品牌方跨界聯(lián)名。兩個品牌的合作創(chuàng)新使宜家的產(chǎn)品風(fēng)格趨于多元化，同時借助合作品牌的影響力宣傳自身。比如宜家與Apple進(jìn)行AR技術(shù)的合作，消費(fèi)者只需要在AR應(yīng)用上拍下自己家中的照片，就能把宜家的虛擬產(chǎn)品疊加到照片之上，消除了尺寸不清、整體效果不搭的煩惱。又如宜家還與各大知名潮牌（如Off-White、Adidas等）合作，與現(xiàn)擔(dān)任LV男士服飾系列藝術(shù)總監(jiān)的時尚設(shè)計師Virgil Abloh、香水大師Ben Gorham等大師合作，推出IKEA X系列聯(lián)名產(chǎn)品。

2.1.3 與競爭者合作

在傳統(tǒng)觀念中，相互競爭的企業(yè)之間呈現(xiàn)出的狀態(tài)大多是針鋒相對或“井水不犯河水”，而宜家則打破了這種狀態(tài)。HAY是綾致集團(tuán)旗下定位高端消費(fèi)人群的家居公司，目前HAY在全世界總共擁有27家實(shí)體店，其中中國就有6家門店，可見其對于中國市場的野心。而宜家與其合作幫助HAY推廣市場，HAY則為宜家?guī)砀叨说脑O(shè)計和轉(zhuǎn)型的嘗試。在另一位家居巨頭紅星集團(tuán)打造的一座上海唯一的、以“家”為主題的購物商區(qū)中，宜家家居則是其中重要的一部分。

2.2 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

2.2.1 模塊式的研發(fā)設(shè)計

在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，宜家秉承了其一貫的風(fēng)格——簡約、美觀、實(shí)用，受到了越來越多的北歐風(fēng)愛好者的追捧。值得研究的是宜家以“模塊”為導(dǎo)向的設(shè)計模式，即將產(chǎn)品分成不同模塊進(jìn)行設(shè)計，所以宜家的家具都是可以拆分的組裝產(chǎn)品。這樣創(chuàng)造性的設(shè)計模式對生產(chǎn)、采購、物流等環(huán)節(jié)都有較大的影響。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需要根據(jù)研發(fā)結(jié)果進(jìn)行模塊化生產(chǎn)，更加靈活高效；在采購方面，模塊化生產(chǎn)可根據(jù)所需要的、相對固定的原材料就近選擇合適的供應(yīng)商；在物流環(huán)節(jié)，由于生產(chǎn)的模塊化，產(chǎn)品可以拆分和組裝，大大降低了物流成本，提高了配送效率。

2.2.2 高效的供應(yīng)鏈管理

(1)模塊化多源頭采購。

宜家在32個國家設(shè)立了46個貿(mào)易采購辦事處，負(fù)責(zé)采購并運(yùn)送至各分銷中心，由各分銷中心再分別運(yùn)送到不同的宜家商場。集中采購既保證了商品質(zhì)量的統(tǒng)一，又可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

(2)標(biāo)準(zhǔn)化的物流配送。

宜家在全球設(shè)有31家商城配送中心和26個顧客配送中心，每個配送中心負(fù)責(zé)各自區(qū)域的配送和倉庫管理。這些配送中心主要設(shè)置在海陸空交通樞紐上，便于運(yùn)輸和節(jié)省物流費(fèi)用。配送中心按功能分為兩個部分：一部分是DC，即分撥物流配送中心，主要負(fù)責(zé)對銷售網(wǎng)點(diǎn)的貨物配送；另一部分是CDC，即中央物流配送中心，主要配合網(wǎng)上銷售，這些直接面向顧客提供送貨上門服務(wù)的配送中心通過地下隧道和DC連接在一起。整個物流管理系統(tǒng)采用電子網(wǎng)絡(luò)化管理模式，與各門店相互聯(lián)系，將門店提供的實(shí)時銷售記錄反饋到產(chǎn)品中心，供貨商、物流公司、倉儲中心，直到轉(zhuǎn)回到門店，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈各點(diǎn)信息的共享。

(3)信息化庫存管理系統(tǒng)。

在庫存管理上，宜家將庫存數(shù)據(jù)設(shè)置為消費(fèi)者“伸手可及”的庫存，而不是店內(nèi)的總庫存，并提供未來四天內(nèi)預(yù)計的庫存數(shù)量讓消費(fèi)者參考，消費(fèi)者可根據(jù)這些信息，規(guī)劃自己方便的時間到宜家門店選購。另外，宜家的信息系統(tǒng)在工作日每隔90分鐘更新一次庫存狀況，節(jié)假日庫存的更新頻率提高到每45分鐘一次，而且?guī)齑娓碌臄?shù)據(jù)來源不僅有各店的POS系統(tǒng)，還包括店內(nèi)服務(wù)人員例行巡場時，如發(fā)現(xiàn)某個商品有破損或是瑕疵，立刻就可通過隨身佩帶的手機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行庫存扣除，以避免消費(fèi)者買到瑕疵品。

2.3 核心資源

2.3.1 成本領(lǐng)先技術(shù)

(1)供應(yīng)商成本控制。關(guān)于供應(yīng)商成本控制分為兩方面：一方面是原材料采購的成本控制。宜家將世界性的采購范圍細(xì)分為17個采購區(qū)，明確17個地區(qū)的原料采購優(yōu)勢，將不同區(qū)域的原材料供應(yīng)進(jìn)行對比，選擇更優(yōu)質(zhì)、更便宜的原材料供應(yīng)區(qū)域，根據(jù)生產(chǎn)需要由一個地區(qū)或多個地區(qū)按協(xié)議價格進(jìn)行供貨，這種全球性的原材料采購渠道滿足了宜家對優(yōu)材質(zhì)、低價格的要求，保證企業(yè)成本水平降低，增大相對利潤量。此外，宜家通過鼓勵不同供應(yīng)商和采購分部的內(nèi)部競爭來保證最低價格。這種激勵的競爭機(jī)制非常有效地制約著各個產(chǎn)品的價格。

(2)價格策略成本控制。與傳統(tǒng)企業(yè)的成本導(dǎo)向定價策略相比，宜家恰恰反其道行之。首先是根據(jù)市場需求來確定產(chǎn)品價格后進(jìn)行研發(fā)工作，然后根據(jù)價格來限制成本。這種根據(jù)價格進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)的方式，不能降低產(chǎn)品質(zhì)量，要想降低生產(chǎn)成本，就必須不斷提升生產(chǎn)效率、技術(shù)革新和管理優(yōu)化。這種方法確保了宜家產(chǎn)品擁有市場低價的優(yōu)勢，從而迅速占領(lǐng)市場。

(3)物流成本控制。宜家嚴(yán)格地控制著物流的每一個環(huán)節(jié)以保證最低成本。1956年開始，推行至今的“平板包裝”，把所有產(chǎn)品都做成顧客可以方便安裝的零部件，使其各個部件占用最小的空間，呈現(xiàn)最省空間的形狀，保證運(yùn)輸總數(shù)的最大化。根據(jù)統(tǒng)計表明，宜家特殊的平板包裝模式減少約5倍的空間使用率，大大提高了運(yùn)輸效率，減少了運(yùn)輸費(fèi)用與成本。

2.3.2 員工

首先從產(chǎn)品出發(fā)，宜家公司上上下下受創(chuàng)始人英格瓦?砍普拉德的影響，他們反復(fù)思考、修改，研發(fā)設(shè)計出的都是為消費(fèi)者戶切身考慮的簡約而實(shí)用的產(chǎn)品，這就使客戶對產(chǎn)品感到滿意。門店的服務(wù)人員保持熱情和善意，但不會像傳統(tǒng)的服務(wù)人員步步緊跟盲目推銷，而是給消費(fèi)者足夠輕松的空間去挑選、體驗(yàn)，在消費(fèi)者需要時進(jìn)行耐心講解或幫助消費(fèi)者查詢庫存、提貨等，這使消費(fèi)者感到輕松自由的同時需求也能得到滿足。

2.3.3 品牌優(yōu)勢

宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌的傳播者，而非硬性廣告。為了達(dá)到這一目標(biāo)，宜家的一個重要策略就是把產(chǎn)品跟公益事業(yè)結(jié)合起來。大約10年前，宜家集團(tuán)就開始有計劃地參與各種環(huán)保事宜，涉及的方面包括材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等?，F(xiàn)在，宜家率先通過了森林認(rèn)證，這是國際上流行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，包括森林經(jīng)營認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。宜家深諳口碑傳播之道，在產(chǎn)品的打造之外的方方面面建立起美好的形象。就像英國一家媒體對宜家的評語：“它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想?！?/p>

2.3.4 專利

宜家所有產(chǎn)品的設(shè)計都是在宜家的總部阿姆霍特完成的，這里是宜家公司的核心，設(shè)計師和產(chǎn)品技師密切配合，設(shè)計師設(shè)計好產(chǎn)品后產(chǎn)品技師對設(shè)計圖的可行性和實(shí)用性進(jìn)行測試，進(jìn)而進(jìn)行修改或保留。宜家擁有其設(shè)計的所有產(chǎn)品的專利，這不僅避免了因產(chǎn)品專利而受制于供應(yīng)商，也維護(hù)了自身的獨(dú)特性。

2.4 成本結(jié)構(gòu)

宜家作為一個將制造環(huán)節(jié)外包給供應(yīng)商的家居零售企業(yè)，它的成本結(jié)構(gòu)主要包括研發(fā)設(shè)計成本、運(yùn)營成本、營銷成本。關(guān)于產(chǎn)品本身，宜家只做研發(fā)設(shè)計而不參與制造。在精心設(shè)計美觀、實(shí)用、低成本的產(chǎn)品方面是一項(xiàng)主要投入。運(yùn)營成本包括倉儲成本、物流成本、管理成本等。營銷成本主要包括品牌推廣、形象建立、渠道維護(hù)等費(fèi)用。宜家不僅是在銷售家具，更是在傳達(dá)一種精神與文化。

2.5 價值主張

“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。過去宜家提供設(shè)計優(yōu)秀的中低端產(chǎn)品，如今在中國市場，宜家改變了過去傳統(tǒng)的低成本戰(zhàn)略，選擇差異化，旨在給中國客戶提供設(shè)計精良、使用方便、質(zhì)量過硬的中高端產(chǎn)品。定位于喜歡新潮，接受能力強(qiáng)的年輕人乃至中年人，同時給中國客戶在運(yùn)輸和安裝方式上提供更多選擇，既有DIY，也有“一條龍”服務(wù)，更符合中國傳統(tǒng)的家具購買習(xí)慣。

2.6 客戶細(xì)分

宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。進(jìn)入中國市場后，宜家主要瞄準(zhǔn)了25～35歲的“新中產(chǎn)階級” 消費(fèi)群體。他們大部分是年輕夫婦、情侶或準(zhǔn)夫妻，是家居主要購買者和使用者，追求個性時尚，設(shè)計要求強(qiáng)烈，故宜家個性化、可自行組裝、操作性強(qiáng)的商品更吸引年輕夫婦群體的喜愛。產(chǎn)品的價位也多在他們的承受范圍，同時宜家家居賣場的展示也能給沒有裝修經(jīng)驗(yàn)的他們帶來許多靈感。

2.7 客戶關(guān)系

2.7.1 會員俱樂部

宜家俱樂部的會員是免費(fèi)注冊的，且宜家根據(jù)會員來店的頻率進(jìn)行一些獎勵，吸引會員經(jīng)常來宜家逛，養(yǎng)成客戶逛店的習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，宜家利用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)對會員進(jìn)行分類，對會員提供針對性的幫助，并提供個性化的促銷方案。每年郵寄的精美目錄冊和時常帶來驚喜的會員店幫助宜家提高用戶的忠誠度。從會員的刷卡記錄中可以得出客戶們更喜好的產(chǎn)品，有助于推出新的市場產(chǎn)品和服務(wù)。同時，通過數(shù)據(jù)分析，也能夠讓宜家更清楚地明白某一類產(chǎn)品到底適合怎樣的客戶，對產(chǎn)品分類更加細(xì)化，以滿足不同消費(fèi)群體的需要。宜家還為會員設(shè)有免費(fèi)停車場，兒童樂園，所有食品可享有折扣等服務(wù)，營造一種讓會員可以放心購物的氛圍。

2.7.2 體驗(yàn)式營銷

進(jìn)入宜家時，消費(fèi)者會得到配發(fā)的尺子、鉛筆、紙張等物，輕松參與到家居的設(shè)計和規(guī)劃的過程中，消費(fèi)者可以在每一個宜家店中親身到床、沙發(fā)等物品上體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者決定購買產(chǎn)品時，既可以向賣方提出明確的選擇，也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進(jìn)行創(chuàng)意性的組合，設(shè)計自己喜歡的產(chǎn)品。宜家將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來家的感覺。樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應(yīng)有盡有。這些樣板房布局合理、大方，設(shè)計簡潔時尚，再加上價格優(yōu)惠，適合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力，吸引力自然大于其他家具零售商。

2.8 渠道通路

2.8.1 宜家實(shí)體店

目前宜家在中國有26家實(shí)體門店，在門店里顧客可以盡情體驗(yàn)里面的各種家具，也可拿尺子、鉛筆、紙張等物丈量家具，挑選適合的產(chǎn)品。家具旁邊還有宜家為勞累的客戶提供小憩的餐廳。

2.8.2 網(wǎng)上商城

目前宜家開放了24個城市的網(wǎng)上購物渠道，消費(fèi)者可以在宜家家居官網(wǎng)上查看產(chǎn)品目錄及具體的型號、尺寸、功能，包括最新最潮的產(chǎn)品信息、專家對裝修的設(shè)計理念和建議，有助于顧客更好進(jìn)行選擇。

2.8.3 主流網(wǎng)絡(luò)平臺

如微博、公眾號、知乎等，在這些網(wǎng)絡(luò)平臺中，宜家提供了自己產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，或舉辦一些活動提高知名度。同時宣傳 “為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的價值主張，讓更多人了解宜家。在微信公眾號中引入了電子會員，讓會員更加簡單快捷地了解自己的會員卡使用情況。

2.9 收入來源

2016年中國宜家的銷售額為125億元，2017年的銷售額為132億元，同比增長了14%。在截至2018年8月31日的12個月內(nèi),Inter IKEA 總銷售額同比增長11.2%至255億歐元，這些收入包括宜家的特許經(jīng)銷商向 Inter IKEA 購買產(chǎn)品的費(fèi)用，加盟費(fèi)（年銷售額的3%）及其他收入。它的收入來源主要是來自宜家的家具零售、宜家餐廳的收入以及宜家全球特許經(jīng)營的租金。

2.9.1 宜家家具零售

2017年，宜家商場共接待了超過9000萬訪客，訪客量同比增長11%。這是宜家占比最大的收入來源。

2.9.2 宜家餐廳

宜家餐廳在中國2016年的銷售額是12億元，占了2016年總銷售額的9.6%，可以說占據(jù)了挺大的一部分。顯然這成為了宜家增加其銷售額的一個“吸金利器”。

3 結(jié)語

已經(jīng)進(jìn)入中國20年的中國宜家，主張“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”，根據(jù)中國的實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，以都市中等收入家庭即25～35歲的“新中產(chǎn)階級”為主要客戶細(xì)分市場，以產(chǎn)品理念、體驗(yàn)式營銷等特點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品自身的創(chuàng)新、跨界和突破的營銷合作不斷嘗試抓住市場，吸引顧客，創(chuàng)造收入；抓住重要業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計和營銷模式，與供應(yīng)商緊密合作，嚴(yán)控成本。面對中國市場極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)沖擊，中國宜家也開始從“單一渠道”轉(zhuǎn)向“多渠道”銷售模式，逐漸開始線上經(jīng)營商城，嘗試垂直經(jīng)營。