王慧

再次易主之后，寶沃汽車(chē)的命運(yùn)能否迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？

2019年1月8日，以“新零售·新紀(jì)元”為主題的寶沃汽車(chē)&神州優(yōu)車(chē)汽車(chē)新零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在京舉辦。這是神州優(yōu)車(chē)成為寶沃汽車(chē)“接盤(pán)俠”后，雙方的第一次公開(kāi)聯(lián)合亮相。

2018年12月28日，寶沃易主這樁汽車(chē)行業(yè)的年度“懸案”有了答案：神州系的前臺(tái)公司長(zhǎng)盛興業(yè)收購(gòu)寶沃67%的股權(quán)，取代北汽福田獲得寶沃控制權(quán)。

對(duì)于神州優(yōu)車(chē)來(lái)說(shuō)，寶沃擁有“傳統(tǒng)能源和新能源整車(chē)雙生產(chǎn)資質(zhì)”，具備研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的完善體系，聯(lián)手寶沃意味著神州多年的造車(chē)夢(mèng)或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實(shí)。

在長(zhǎng)盛興業(yè)完成對(duì)寶沃的收購(gòu)后，神州優(yōu)車(chē)發(fā)布聲明稱(chēng)：“北京寶沃汽車(chē)與神州優(yōu)車(chē)將締結(jié)全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)工作小組，由神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)CEO張志剛擔(dān)任組長(zhǎng)，共同開(kāi)拓汽車(chē)新零售模式?！?p>

2016 年寶沃推出的首款車(chē)型BX7 取得了4 萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)量成績(jī)，但在之后的時(shí)間里，并未像期待的那樣保持良好的狀態(tài)。

成為“接盤(pán)者”或許更容易，但如何救活寶沃才是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。神州優(yōu)車(chē)的到來(lái)，會(huì)給寶沃注入什么樣的血液？

高層大換血

銷(xiāo)量不佳，人事調(diào)整幾乎已成為業(yè)界的慣例，寶沃自然也不能例外。

2018年12月28日，隨著神州優(yōu)車(chē)和北京寶沃汽車(chē)一紙公告的發(fā)布，并購(gòu)事件終于塵埃落定，而寶沃集團(tuán)前總裁楊嵩等待已久的“另一只靴子”，也終于落地。

寶沃易主之后傳來(lái)的第一個(gè)大消息就是高層進(jìn)行了大“換血”，楊嵩、熊毅、霍靜等人被調(diào)離，麥格納亞洲區(qū)原總裁布魯諾·蘭伯特（Bruno Lambert）擔(dān)任寶沃汽車(chē)新總裁。

寶沃汽車(chē)自2015年開(kāi)始“復(fù)活”，2016年推出B-G-W全球戰(zhàn)略并開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)。同年，寶沃推出首款車(chē)型BX7，并取得了4萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)量成績(jī)。但在之后的時(shí)間里，寶沃并未像期待的那樣保持良好的狀態(tài)。2017年，銷(xiāo)量開(kāi)始不斷下滑的同時(shí)，寶沃也開(kāi)始了頻繁的人事調(diào)整。

2017年6月，寶沃汽車(chē)原副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理賈亞權(quán)離職，在此之后，寶沃汽車(chē)執(zhí)行副總裁陳威旭、寶沃汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理祁素彬、寶沃汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總經(jīng)理果鐵夫也相繼離開(kāi)寶沃。

直到2018年初，楊嵩接棒，他出任寶沃汽車(chē)首席運(yùn)營(yíng)官兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理之后，讓寶沃在行業(yè)不景氣的背景下，得以平穩(wěn)發(fā)展，也一度讓不少質(zhì)疑者對(duì)寶沃轉(zhuǎn)變了態(tài)度。

下滑

2018 年1～11 月，寶沃累計(jì)銷(xiāo)量為3.06 萬(wàn)輛，同比再度大幅下滑。

但遺憾的是，在中國(guó)車(chē)市的整體大環(huán)境下，寶沃銷(xiāo)量沒(méi)有出現(xiàn)逆襲，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年寶沃品牌的全年銷(xiāo)售4.4萬(wàn)輛，2018年1～11月，寶沃累計(jì)銷(xiāo)量為3.06萬(wàn)輛，同比再度大幅下滑。

談及寶沃高層團(tuán)隊(duì)換血的原因，神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀表示，未來(lái)寶沃品牌的發(fā)展將以技術(shù)為導(dǎo)向，布魯諾·蘭伯特曾領(lǐng)導(dǎo)并參與寶馬、雷諾、PSA等諸多品牌的整車(chē)開(kāi)發(fā)及項(xiàng)目管理工作，在智能汽車(chē)研發(fā)、無(wú)人駕駛研究等領(lǐng)域也具有豐富經(jīng)驗(yàn)，更加契合寶沃未來(lái)的發(fā)展。

不做“德系四強(qiáng)”了

神州接手寶沃后的第二件事，是打算給寶沃重新定位。

“寶沃從哪來(lái)？”“寶沃汽車(chē)到底是誰(shuí)？”這兩個(gè)問(wèn)題長(zhǎng)期讓寶沃品牌困惑。在復(fù)興寶沃初期，寶沃品牌不止一次強(qiáng)調(diào)德國(guó)血統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)寶沃汽車(chē)是“德國(guó)品牌”，寶沃BX7是“德國(guó)制造、德國(guó)工藝”。

在終端市場(chǎng)，寶沃團(tuán)隊(duì)還刻意營(yíng)造寶沃是與奔馳、寶馬、奧迪并肩的德系豪車(chē)的品牌印象，尤其是高調(diào)地打出“德系四強(qiáng)”的宣傳語(yǔ)。

甚至，在“復(fù)活”寶沃的將近三年時(shí)間里，寶沃團(tuán)隊(duì)一直不敢承認(rèn)寶沃品牌和福田汽車(chē)的關(guān)系，這曾引發(fā)了外界的反感，一些行業(yè)人士批評(píng)這種做法“崇洋媚外”。

2018年5月，在寶沃汽車(chē)品牌發(fā)布會(huì)上，楊嵩以口述的方式向外界還原了一個(gè)更清晰的寶沃，主動(dòng)承認(rèn)了寶沃汽車(chē)控股股東是北汽福田，寶沃汽車(chē)就是“中國(guó)資本控股的德國(guó)品牌”。

在楊嵩看來(lái)，寶沃曾經(jīng)是德國(guó)品牌，但是它現(xiàn)在已經(jīng)屬于中國(guó)企業(yè)所有，需要結(jié)合它自有的歷史品牌文化底蘊(yùn)，并依照德國(guó)汽車(chē)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造屬于中國(guó)車(chē)企的精品車(chē)型。

重塑品牌，這樣的表述得到了行業(yè)的肯定。但神州牽手寶沃之后，這樣的定位再一次被推倒重來(lái)。

在8日的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，陸正耀接受采訪時(shí)表示：“忘掉寶沃，忘掉德國(guó)，寶沃的未來(lái)將重新定位，一個(gè)年輕有趣貼近用戶(hù)的最具性?xún)r(jià)比的汽車(chē)品牌即將到來(lái)?！?/p>

布魯諾·蘭伯特則進(jìn)一步表示，寶沃汽車(chē)將繼續(xù)專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)和制造，致力于新一代汽車(chē)的電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化，集合全球資源，加速產(chǎn)品迭代，擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，未來(lái)寶沃汽車(chē)或?qū)⒊蔀榻橛趥鹘y(tǒng)主機(jī)廠和造車(chē)新勢(shì)力之間的“造車(chē)第三極”。

“新零售”藥方管用嗎

對(duì)于“如何提升銷(xiāo)量”這個(gè)盤(pán)活寶沃的關(guān)鍵問(wèn)題，神州優(yōu)車(chē)和陸正耀開(kāi)出的藥方是“新零售”。

按照神州優(yōu)車(chē)公布的信息，神州寶沃汽車(chē)新零售模式，是通過(guò)“從重到輕”的核心轉(zhuǎn)變，打造最高效的渠道、最下沉的網(wǎng)絡(luò)以及最靈活的產(chǎn)品。

在陸正耀看來(lái)，“重”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，大店模式下導(dǎo)致4S店建店成本過(guò)高，并且整車(chē)廠的壓庫(kù)行為已經(jīng)成為行業(yè)通病，很容易造成經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈緊張;另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的歷史包袱過(guò)重，船大難掉頭。

而近些年汽車(chē)行業(yè)也在嘗試汽車(chē)電商和廠家主導(dǎo)的直營(yíng)店模式，但由于獲取流量費(fèi)用過(guò)高和很難形成規(guī)模效應(yīng)等問(wèn)題，這些嘗試都無(wú)法真正改變汽車(chē)銷(xiāo)售。

陸正耀認(rèn)為，汽車(chē)新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售的過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售模式。

具體到神州寶沃汽車(chē)新零售平臺(tái)，神州優(yōu)車(chē)設(shè)想的操作流程是將寶沃之前的4S店轉(zhuǎn)為品牌旗艦店，同時(shí)發(fā)展授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店和特約銷(xiāo)售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)多渠道融合和渠道下沉讓更多的用戶(hù)接觸到寶沃。在交易環(huán)節(jié)上，寶沃要借鑒神州租車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)的業(yè)務(wù)模式，讓消費(fèi)者可以先享后買(mǎi)、可退可換。

改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，將帶來(lái)更多可能與機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)也意味著更多的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

比如，新零售模式的布局牽扯到對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道的“整編”，而在寶沃和神州優(yōu)車(chē)合作之前，由于寶沃引入神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)等進(jìn)入其終端銷(xiāo)售體系，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商批售價(jià)格不公，還引發(fā)51家寶沃經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)名維權(quán)。如何整合新老經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)是一道難題。

此外，單就產(chǎn)品而言，雖然寶沃汽車(chē)的品質(zhì)有口皆碑，但在當(dāng)前車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，現(xiàn)有產(chǎn)品布局仍有些勢(shì)單力薄，僅靠渠道的資源注入和模式變化想要幫寶沃?jǐn)[脫困境，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。