張熠星

摘要：在現(xiàn)代社會，大量廣告使人們應(yīng)接不暇。有些廣告讓人過目不忘，有些卻反響平平。廣告用語大量使用現(xiàn)代漢語中的修辭現(xiàn)象，與修辭有著緊密的聯(lián)系。本文對廣告用語中的修辭現(xiàn)象進(jìn)行分析總結(jié)，對廣告用語中采用的比喻、比擬、夸張等修辭手法，結(jié)合具體的廣告語實(shí)例進(jìn)行簡要的分析總結(jié)。研究廣告用語中的修辭現(xiàn)象是為了能更好地理解修辭、運(yùn)用修辭，在對廣告用語中的修辭現(xiàn)象的分析過程中我們將更加深入的理解修辭手法，并體會到各種修辭手法在實(shí)際具體的廣告應(yīng)用中的表現(xiàn)以及達(dá)到的語言效果。

關(guān)鍵詞：廣告;修辭;修辭格

一、廣告用語及修辭格概說

廣告用語通過對詞語和句子的潤色和組合，使大眾在短時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品產(chǎn)生豐富的興趣，并且有想要買下產(chǎn)品的沖動(dòng)。而在這一過程中，怎樣有效地引起觀眾的注意，達(dá)到事半功倍的效果，是需要注意的問題。廣告用語適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用修辭格，能為商家的宣傳起到的幫助，修辭格的使用即可以使語言更生動(dòng)形象，讓產(chǎn)品變得更加立體直觀，也能為觀眾帶來舒適和愜意的感受。[1]

二、廣告用語中常見辭格的運(yùn)用

使用各種修辭手法是營造廣告藝術(shù)性的主要方法?，F(xiàn)代漢語中有著種類多樣的修辭格，在各種不同的廣告語中，各種修辭手段都有著充分的運(yùn)用。下文列舉廣告用語最常使用的幾種修辭格：

（一）比喻

比喻式廣告，是根據(jù)一個(gè)事物與另一事物相像或者類似的某個(gè)地方，通過比喻來突出這個(gè)事物的鮮明形象。這樣使用比喻既能夠?qū)⒊橄蟮氖挛镄蜗蠡?，也能夠?qū)⑵胀ǖ谋磉_(dá)生動(dòng)化，把復(fù)雜的原理變簡單。

比喻有三大要素：本體、喻體和喻詞。比喻又基本分成明喻、暗喻和借喻三種。

明喻就是用喻詞將本體和喻體連接在一起的形式，能夠把抽象事物形象化的功能突出地表現(xiàn)出來。主要的連接喻詞有“如”、“像”、“好像”等。例如：

1.像媽媽的手一樣溫柔

香皂細(xì)膩而溫和，有如媽媽用充滿愛意的雙手輕輕撫摸自己的孩子一樣，這則廣告通過比喻突出了產(chǎn)品柔軟舒適的特點(diǎn)，既直觀形象，又親切感人。

2.長夜如詩，衣裳如夢

在暗暗長夜里做一個(gè)好夢是件美事，但對于壓力過大的現(xiàn)代人來說也許并非是件簡單的事。這則廣告運(yùn)用比喻營造了一種意境：在“如詩”的長夜里有“如夢”的衣裳呵護(hù)，相信安定地入夢也不會難了。

暗喻，是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞，而是用“是”、“就是”、“等于”、“變成”、“成為”等詞連接。廣告中的暗喻十分常見，它直接將喻體變?yōu)楸倔w，會讓觀眾認(rèn)為本體具有喻體的特征和功用，這種特性也迎合了廣告人的意圖。例如：

3.柯達(dá)，就是奧林匹克色彩

暗喻的修辭手法使這則廣告體現(xiàn)了語言的美感，同時(shí)也使意境更加優(yōu)美，暗示柯達(dá)不僅捕捉準(zhǔn)確，而且色彩純真無比，令人信服。

4.在您心中筑起電子長城

這則廣告將“長城電子”比喻為“電子長城”，強(qiáng)化了廣告的民族色彩，也說明了產(chǎn)品的質(zhì)量。

借喻，是喻詞不出現(xiàn)，本體也不出現(xiàn)，而直接用喻體代替本體的比喻方式，與明喻和暗喻相比，借喻更為隱秘。借喻的喻體十分醒目，并且簡潔緊湊、文字凝練。[2]例如：

5.為您捧出第二個(gè)太陽

以第二個(gè)太陽來比喻產(chǎn)品，突出了產(chǎn)品溫暖、和煦的特質(zhì)，把產(chǎn)品的性能感很好地傳遞給了消費(fèi)者。

（二）比擬

比擬，是把擬體當(dāng)成本體來進(jìn)行描述的修辭形式。將比擬恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用在廣告語中，可以起到讓廣告語擺脫平庸并引人注目的效果。[3]比擬主要可分為三類：以物擬人、以物擬物和以抽象之物擬具體之物：

以物擬人，是一種把商品或服務(wù)當(dāng)做“人”來寫，使商品或服務(wù)“人格化”。把無生命的感情動(dòng)作看作是人的喜怒哀樂。擬人能夠讓描述對象生動(dòng)形象，也能將描述者的感情更好地表達(dá)出來。例如：

6.顯然剛被飛利浦吻了一下

這則廣告卻通過擬人賦予了“剃須刀”人的行為和動(dòng)作，使剃須刀人格化，也抓住親膚不傷皮膚的賣點(diǎn)，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生興趣，想要與之親近。

7.一握匯通手，永遠(yuǎn)是朋友

把沒有溫度的交易行為變成結(jié)交終生摯友的行為，使公司與大眾的距離被拉近，使人倍感親切。

以物擬物，是將人比作物，并使之物化。運(yùn)用擬物的廣告與運(yùn)用擬人的廣告比較來看會少一些。例如：

8.白貓喜入尋常百姓家

洗潔精被當(dāng)做討人歡心的白貓，具有潔白、乖巧又身手矯捷的模樣，能夠很好地喚起老百姓的愛心，并對白貓洗潔精產(chǎn)生親切、喜愛的感情，進(jìn)而把它變成生活必需品，作為家中的不可缺少的一份子。

（三）雙關(guān)

雙關(guān)，是同時(shí)關(guān)涉到兩個(gè)不同事物的修辭，多在特定的語境中，通過語音、語義的關(guān)聯(lián)將語句構(gòu)成雙重意義。

諧音雙關(guān)是漢語特有的修辭方式，是根據(jù)現(xiàn)代漢語中語音相同或相近的字詞構(gòu)成廣告語中的諧音現(xiàn)象。這種修辭可以讓廣告達(dá)到生動(dòng)有趣的效果。諧音雙關(guān)多用在成語、熟語和固定詞組上。例如：

9.家有飛鹿，“隨心所浴”

把人們耳熟能詳?shù)摹半S心所欲”改動(dòng)一個(gè)字變?yōu)椤半S心所浴”。卻保留了原有隨心的效果，在體現(xiàn)方便舒暢的使用感的同時(shí)說明了產(chǎn)品的功用，這也正是本則廣告成功的關(guān)鍵。

10.上上下下的感受，是三菱三菱三菱。訂購請撥電話，4303030

“是三菱三菱三菱”也就是電話號碼4303030的諧音。人們在看到和聽到這則廣告的同時(shí)不僅記住了電梯，同時(shí)也將電話號碼熟記于心。

語義雙關(guān)，是把所要描述的事物通過語義的聯(lián)系融為一體，在廣告中同時(shí)展現(xiàn)了物品特征和與之相關(guān)的更深刻的意義。語義雙關(guān)同時(shí)涉及表里，起到一石二鳥的效果。[4]例如：

11.人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？

“聯(lián)想”是電腦品牌名，同時(shí)更是一種思維方式，人類可以通過聯(lián)想獲得思想上的進(jìn)步。廣告語將這兩者自然地融合在一起，讓人們記住了產(chǎn)品的同時(shí)也能體會到產(chǎn)品蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵。

12.祝您百事可樂！

這則廣告語就像是人們?nèi)粘Ｉ钪械囊痪鋯柡?，但也正是這簡單的一句，使商品的存在變得不平常起來。百事可樂能被中國人深深地喜愛也與這一點(diǎn)有很大關(guān)系。

（四）夸張

廣告語中的夸張，刻意將商品或?qū)ο笞鬟^于夸大的描述，為了將商品的特點(diǎn)突出出來引人注目，從而達(dá)到目的。從廣告出現(xiàn)至今就好像從來沒有和“夸”字脫離過，恰到好處的使用夸張可以為廣告增光添彩。夸張有兩種形式：分別是擴(kuò)大夸張和縮小夸張。[5]

擴(kuò)大夸張，就是刻意對事物進(jìn)行言過其實(shí)的描寫，例如將商品描寫得過高、過快、過多等。例如：

13.心有多大，舞臺就有多大。（CCTV頻道廣告語）

夸張?jiān)诒憩F(xiàn)現(xiàn)實(shí)事物時(shí)，就是以刻意忽略其真實(shí)性為起始，最后達(dá)到更高層面上反應(yīng)真實(shí)的效果。

縮小夸張，就是刻意將事物進(jìn)行縮小描寫，例如將商品形容得過少、過矮、過慢等。例如：

14.滴滴香濃，意猶未盡

這類夸張的特殊之處是將事物的特點(diǎn)縮小，從細(xì)節(jié)處觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，從大眾的消費(fèi)心理來看，這類廣告總是被偏愛的。

三、結(jié)語

在大眾傳媒如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，每天創(chuàng)作出的新產(chǎn)品和其廣告語如雨后的春筍，在廣告用語中辭格的綜合運(yùn)用方面，還有更多的廣告語例句等待我們的挖掘和深入分析。通過本文對不同辭格廣告語的列舉分析，我們可以看到，廣告語與修辭之間有著無比緊密的聯(lián)系。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)皿w的修辭可以在發(fā)揮廣告實(shí)用性的同時(shí)增添廣告語言的魅力，增強(qiáng)廣告語的感染力并賦予廣告語言無窮的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王軍元.廣告語言[M].漢語大詞典出版社，2005：9;78.

[2]韋揚(yáng)波.淺談廣告語言中幾種常用的修辭格[J].文教資料，2010 （3）：22-23.

[3]何新祥.廣告語言修辭藝術(shù)[M].中南大學(xué)出版社，2001：21.

[4]曹晉英，陳永旻.從廣告語言看制作主體的語文素養(yǎng)[J].西昌學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2007：8-11.

[5]黃建霖.漢語修辭格鑒賞辭典[M].東南大學(xué)出版社，1995：25-28.