萬延棟

摘? ?要：隨著時(shí)代的發(fā)展，工業(yè)品市場需要的生產(chǎn)資料越來越多，工業(yè)品市場主要面向的消費(fèi)群體是企業(yè)，其組織、產(chǎn)品、購買群體各有不同，因此工業(yè)品市場營銷策略具有特殊性。而大型發(fā)電機(jī)設(shè)備產(chǎn)品，其生產(chǎn)方式主要以市場銷量決定生產(chǎn)數(shù)量，并且產(chǎn)品對技術(shù)要求較高，加工周期較長等因素，決定了其產(chǎn)品市場營銷策略的特殊性。該文將詳細(xì)闡述大型發(fā)電設(shè)備產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)方式等方面，對其營銷方式特殊性的原因進(jìn)行仔細(xì)分析。

關(guān)鍵詞：營銷策略;工業(yè)品;大型發(fā)電設(shè)備;特殊性

中圖分類號：F272? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

工業(yè)品市場與普通消費(fèi)品市場相比具有較大的差異性，工業(yè)品市場需求的特殊性，產(chǎn)品生產(chǎn)方式以及產(chǎn)品的特點(diǎn)、營銷策略在制定時(shí)依據(jù)的營銷理論等方面決定了大型發(fā)電設(shè)備產(chǎn)品營銷策略的特殊性。

1 工業(yè)品市場的概念

1.1 工業(yè)品市場與普通消費(fèi)品市場具有的特殊性

工業(yè)品市場是構(gòu)成組織市場的主要部分，是為了滿足工業(yè)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品需求的市場。工業(yè)品市場與普通消費(fèi)品市場相比特殊性具體表現(xiàn)為3個(gè)方面。1）目標(biāo)客戶不同。工業(yè)品市場的主要客戶群體是公司，而消費(fèi)品市場的主要客戶群體是個(gè)人。2）購買目的不同。工業(yè)品市場客戶購買產(chǎn)品的目的是為了加工生產(chǎn)或企業(yè)經(jīng)營;而消費(fèi)品市場客戶購買產(chǎn)品則是以使用為主要目的。3）市場產(chǎn)品技術(shù)含量不同。工業(yè)品市場中產(chǎn)品皆具有技術(shù)水平高、生產(chǎn)時(shí)間較長和價(jià)格昂貴的特點(diǎn)，甚至有一些產(chǎn)品是按照客戶提供的要求專門定制生產(chǎn)的。但是普通消費(fèi)品市場的產(chǎn)品大多數(shù)對技術(shù)要求較低、大批量生產(chǎn)，價(jià)格相對低廉。但是有一些產(chǎn)品可以并存在2種市場當(dāng)中，主要是根據(jù)使用用戶的規(guī)模對其進(jìn)行分類，舉例來說，電腦、電話等。

1.2 工業(yè)品市場產(chǎn)品的分類

按照工業(yè)品產(chǎn)品用途以及顧客需求的差異可以將工業(yè)品分為3種：生產(chǎn)產(chǎn)品、資產(chǎn)產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)品等。

2 大型發(fā)電設(shè)備的生產(chǎn)方式以及產(chǎn)品特點(diǎn)的特殊性

2.1 生產(chǎn)方式

此類型產(chǎn)品在工業(yè)品領(lǐng)域中屬于重型設(shè)備。作為核心設(shè)備其主要應(yīng)用于發(fā)電廠，如火力發(fā)電廠、燃?xì)廨嗠姀S、水力發(fā)電廠和核電發(fā)電廠等。

大型發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)方式最主要的特點(diǎn)就是：產(chǎn)品種類多，根據(jù)能源不同，分為熱能發(fā)電設(shè)備、水力發(fā)電設(shè)備、風(fēng)力發(fā)電設(shè)備及太陽能發(fā)電設(shè)備等，機(jī)組容量從幾兆瓦到1 000兆瓦以上。但是每個(gè)項(xiàng)目所需的產(chǎn)品數(shù)量較少，根據(jù)合同訂單來安排設(shè)計(jì)生產(chǎn)。不同型式、不同容量產(chǎn)品生產(chǎn)重復(fù)性較低，每種產(chǎn)品都有其各自的生產(chǎn)線路和技術(shù)準(zhǔn)備，為了滿足市場需求，一般產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和工藝配備都是互通的，資源合理配置。

2.2 主要特點(diǎn)

大型發(fā)電設(shè)備的主要特點(diǎn)有5個(gè)方面。1）大型發(fā)電設(shè)備屬于技術(shù)密集型設(shè)備，同時(shí)很多產(chǎn)品的重量和尺寸在運(yùn)輸上都屬于超限設(shè)備，因此不論產(chǎn)品本身對技術(shù)的要求，還是加工設(shè)備的要求都很高。2）生產(chǎn)周期較長，一般都是幾個(gè)月到幾十個(gè)月。3）使用時(shí)間長，超過30年。4）以銷定產(chǎn)，每個(gè)項(xiàng)目生產(chǎn)數(shù)量較少。5）對售后服務(wù)要求較高，需專業(yè)人員到項(xiàng)目現(xiàn)場指導(dǎo)安裝。

3 大型發(fā)電機(jī)電設(shè)備市場需求的特殊性

大型發(fā)電設(shè)備隸屬于工業(yè)品，因此其符合工業(yè)品市場需求的特點(diǎn)。

3.1 工業(yè)品市場的需求是派生需求

消費(fèi)品市場的需求在很大程度上決定了工業(yè)品市場的需求，并且根據(jù)人們的消費(fèi)意志進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)移和變更。實(shí)質(zhì)上就是工業(yè)品市場的需求是為了滿足人們的日常需要，在國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。因此，大型發(fā)電設(shè)備的需求同樣是在消費(fèi)群體市場需求基礎(chǔ)上派生的需求。

3.2 工業(yè)品市場的需求比較缺乏彈性

消費(fèi)者購買生產(chǎn)資料的主要目的是為了盈利，通過對生產(chǎn)資料進(jìn)行再加工，然后銷售，獲取利益。也就是說，如果此種生產(chǎn)資料是消費(fèi)者生產(chǎn)過程中必不可少、不可替代的，那么生產(chǎn)資料價(jià)格的上漲與消費(fèi)者的購買并不發(fā)生沖突，消費(fèi)者的購買量不會受到影響。因此生產(chǎn)資料價(jià)格的變化并不會影響消費(fèi)者對生產(chǎn)資料的需求。工業(yè)品市場需求彈性較小的特點(diǎn)，并不能成為生產(chǎn)資料所有者哄抬物價(jià)的憑證，這是因?yàn)樯a(chǎn)資料所有者之間彼此競爭激烈，對生產(chǎn)資料的價(jià)格十分敏感。而且從長遠(yuǎn)利益來看，若其哄抬價(jià)格，容易導(dǎo)致生產(chǎn)者改變生產(chǎn)工藝，降低對此種材料的需求，影響生產(chǎn)資料所有者的長遠(yuǎn)利益。

3.3 工業(yè)品市場需求的變化對生產(chǎn)者影響較大

市場消費(fèi)品供不應(yīng)求時(shí)，為了滿足市場需求，社會會要求工廠增加設(shè)備規(guī)模，提高生產(chǎn)數(shù)量。舉例來說，市場需求僅增長9%，相對的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的生產(chǎn)資料可能增長20倍，若市場需求下降9%，對生產(chǎn)資料的需求下降則會更多。所以，為了解決這類問題，生產(chǎn)者可以提高產(chǎn)品的種類進(jìn)行多樣化發(fā)展，減少需求變動對生產(chǎn)資料的影響。

3.4 工業(yè)品市場的需求專業(yè)性和知識性較強(qiáng)

工業(yè)品市場在采購生產(chǎn)資料時(shí)，主要由專業(yè)人員負(fù)責(zé)。規(guī)模大、價(jià)格昂貴，在工程中占據(jù)主要位置的生產(chǎn)資料，在制定購買方式時(shí)參與人員較多，通常情況下由工程技術(shù)人員以及企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)主持。所以，對于營銷人員專業(yè)技能的培訓(xùn)非常重要，它們的專業(yè)性和銷售技巧對生產(chǎn)資料的購買以及產(chǎn)品的銷售具有非常重要的影響，主要是因?yàn)槿藛T銷售與廣告等其他銷售方式相比更具優(yōu)勢。

3.5 工業(yè)品需求選擇范圍受限

工業(yè)品生產(chǎn)資料的需求與普通消費(fèi)品相比可供選擇的范圍較小，這是因?yàn)樯a(chǎn)資料在用途、方向以及來源方面具有特殊的規(guī)定，具有不可替代性。另外工廠對于生產(chǎn)資料的品質(zhì)、規(guī)格、性能等方面要求較為嚴(yán)格，所以選擇范圍受到較大的限制。

4 大型發(fā)電設(shè)備購買方式的特殊性

4.1 參與采購過程人數(shù)較多

大型發(fā)電設(shè)備作為生產(chǎn)資料在購買過程中參與決策的人甚少以個(gè)人意志為主，而是根據(jù)生產(chǎn)需求進(jìn)行采購。在這個(gè)過程中與普通消費(fèi)市場相比具有2個(gè)特殊之處。1） 購買程序復(fù)雜。2） 購買的目的是為了發(fā)電產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。通常情況下，設(shè)備采購會由招標(biāo)公司負(fù)責(zé)招標(biāo)、評標(biāo)、采購等。參與招標(biāo)采購的人主要有4種。1）業(yè)主，多為設(shè)備的出資買方，也是電廠人員，并對設(shè)備的數(shù)量、技術(shù)參數(shù)提出基本要求。2）設(shè)計(jì)方，多為電力設(shè)計(jì)院，對設(shè)備技術(shù)方案等需求提出更詳細(xì)的要求，編寫相應(yīng)的技術(shù)招標(biāo)文件，并參與設(shè)備的技術(shù)招標(biāo)、評標(biāo)中。3）采購者，有些是使用者或招標(biāo)公司，負(fù)責(zé)與設(shè)備供貨協(xié)商采購價(jià)格、合同條款等方面內(nèi)容的人。4）決策者，也就是能夠決定最后設(shè)備供應(yīng)商的領(lǐng)導(dǎo)或部門。

4.2 購買人數(shù)少、價(jià)值高

大型發(fā)電設(shè)備市場與普通消費(fèi)品市場相比具有2個(gè)特點(diǎn)。1）消費(fèi)者少。2）購買次數(shù)少。消費(fèi)者主要由數(shù)個(gè)電力能源集團(tuán)構(gòu)成，例如大唐集團(tuán)、華電集團(tuán)和三峽集團(tuán)等。而且每個(gè)發(fā)電項(xiàng)目都需經(jīng)過國家發(fā)改委、能源局等專門部門審批合格夠才能實(shí)施，因此購買次數(shù)少，基本都是單次招標(biāo)采購。通常情況下，少數(shù)幾家大企業(yè)需要的發(fā)電設(shè)備在供應(yīng)商總銷售量中占據(jù)很大比例。因此，在簽署銷售合同時(shí)，企業(yè)與供應(yīng)商對于發(fā)電設(shè)備的數(shù)量、規(guī)格、價(jià)格等條款更為謹(jǐn)慎小心，避免出錯(cuò)。一旦因某種因素造成失誤，很可能會流失顧客，為供應(yīng)商帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

5 大型發(fā)電設(shè)備營銷方式制定的理論基礎(chǔ)

雖然此種產(chǎn)品的營銷方式具有特殊性，但是無論哪種理論都是在長期的實(shí)踐中發(fā)展而來的，在分析該種產(chǎn)品營銷理論的特殊性之前，首先要借鑒和吸納一般產(chǎn)品的營銷理論基礎(chǔ)，為研究大型發(fā)電設(shè)備營銷作重要鋪墊。

5.1 顧客交付價(jià)值理論

20世紀(jì)50年代，彼得德魯克教授明確指出，現(xiàn)代公司最根本的任務(wù)是創(chuàng)造顧客。但是這種理論在實(shí)踐中總是會面臨各種因素的阻撓。目前客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)的主要理由。1）產(chǎn)品的整體價(jià)值。2） 購買產(chǎn)品整個(gè)過程中客戶的滿意度。此理論認(rèn)為，顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)會優(yōu)先選擇能夠?yàn)槠鋷碜罡呓桓秲r(jià)值的產(chǎn)品。

5.2 價(jià)值交付系統(tǒng)

在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)要不斷超過原來的價(jià)值鏈，并通過相關(guān)環(huán)節(jié)了解和熟知客戶的價(jià)值鏈?，F(xiàn)階段，供應(yīng)鏈成員之間加強(qiáng)合作，不斷增加顧客交付系統(tǒng)的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)效益目標(biāo)。從現(xiàn)如今的市場營銷從價(jià)值交付系統(tǒng)來看，在不斷的研究中，對價(jià)值交付系統(tǒng)進(jìn)行升級，從而進(jìn)入客戶的細(xì)分市場。

6 市場營銷方式與上述理論的關(guān)系

大型發(fā)電設(shè)備市場營銷方式實(shí)質(zhì)上就是基于上述理論而來，又在實(shí)際情況中對理論進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。營銷理論與營銷方式的關(guān)系具體表現(xiàn)在2個(gè)方面。

6.1 市場營銷方式的主要任務(wù)

要想實(shí)現(xiàn)顧客交付價(jià)值的目的，在營銷方式的制定上可以參考2個(gè)方面的內(nèi)容。1）從企業(yè)內(nèi)部重視產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向，提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)可以對產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程進(jìn)行合理化地調(diào)整和完善，將能夠形成顧客價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)等方面作為切入點(diǎn)，不斷增加顧客的交付加值，從而增加企業(yè)產(chǎn)品在工業(yè)品市場中的競爭能力。2）降低產(chǎn)品的售價(jià)，并相應(yīng)優(yōu)化運(yùn)輸線路，縮短運(yùn)輸時(shí)間，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，縮短產(chǎn)品現(xiàn)場安裝時(shí)間，減少業(yè)主現(xiàn)場安裝成本，從而降低業(yè)主的生產(chǎn)成本。

6.2 大型發(fā)電設(shè)備的營銷觀念

大型發(fā)電設(shè)備的營銷觀念是一種全新的觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要從形成產(chǎn)品價(jià)值的每一個(gè)環(huán)節(jié)去看待問題，大型發(fā)電設(shè)備的營銷不僅是營銷部門的事情，需要設(shè)備生產(chǎn)廠各個(gè)部門都需要參與，其中包括：技術(shù)部門優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供一份有技術(shù)競爭力的產(chǎn)品方案;市場營銷部門需做好與用戶的及時(shí)溝通交流、投標(biāo)等工作;項(xiàng)目執(zhí)行部門要為設(shè)備生產(chǎn)管理做好保障;同時(shí)法務(wù)部、財(cái)務(wù)部等相關(guān)部門要對合同執(zhí)行成可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)提前做出預(yù)判，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

7 結(jié)語

深入分析包括大型發(fā)電設(shè)備的工業(yè)品市場的消費(fèi)人群、生產(chǎn)方式、營銷思想以及相關(guān)理論，可以發(fā)現(xiàn)，其市場營銷方式其實(shí)就是對相關(guān)理論的整合和創(chuàng)新，并且大型發(fā)電設(shè)備產(chǎn)品市場營銷方式的特殊性主要是由于工業(yè)品市場的需求的特點(diǎn)以及產(chǎn)品生產(chǎn)方式，產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶的特殊性等，基于此，建立立足于客戶的營銷組合策略，減少客戶交付成本，滿足客戶需求，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品交付價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]孫海新.淺談機(jī)電設(shè)備企業(yè)營銷管理創(chuàng)新[J].投資與創(chuàng)業(yè)，2018（7）：142，144.

[2]劉文平.單件小批量機(jī)電設(shè)備產(chǎn)品營銷策略研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2005.