宋英帥

[摘要] 在全媒體時(shí)代，媒介環(huán)境、新聞傳播方式、信息接收方式發(fā)生深刻的變化，醫(yī)院宣傳工作受到?jīng)_擊。新的媒介環(huán)境導(dǎo)致醫(yī)院輿情監(jiān)督難度增加、復(fù)合型人才缺失，使醫(yī)院宣傳工作面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。同時(shí)，多樣化的宣傳方式，先進(jìn)的傳媒技術(shù)可以減少宣傳的成本，提升宣傳效果，為醫(yī)院宣傳工作發(fā)展帶來機(jī)遇。在全媒體時(shí)代如何趨利避害，鞏固傳統(tǒng)媒體的陣地作用，適應(yīng)和發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)作用，是擺在每位醫(yī)院新聞宣傳工作者面前的課題。為探索全媒體時(shí)代加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作的對(duì)策，作者充分分析了全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作面臨的形勢(shì)，全面解讀了新時(shí)期醫(yī)院宣傳工作的目標(biāo)定位和中心任務(wù)，指出醫(yī)院宣傳工作者必須立足醫(yī)院特色，找準(zhǔn)定位，與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)學(xué)習(xí)和掌握新興媒體的運(yùn)作規(guī)律，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合共同發(fā)展，并結(jié)合自身工作實(shí)踐，從配強(qiáng)隊(duì)伍健全機(jī)制、豐富載體打造立體化宣傳、科學(xué)應(yīng)對(duì)醫(yī)院危機(jī)事件3個(gè)方面提出對(duì)策措施，對(duì)全媒體時(shí)代提升醫(yī)院宣傳工作水平提出有益的思考和建議。

[關(guān)鍵詞] 全媒體時(shí)代;醫(yī)院;宣傳工作;機(jī)遇;挑戰(zhàn)

[中圖分類號(hào)] R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2019）12（b）-0196-03

Countermeasure Research on Strengthening Hospital Propaganda Work in the Age of All Media

SONG Ying-shuai

Xuzhou Stomatological Hospital， Xuzhou， Jiangsu Province， 221000 China

[Abstract] In the era of the whole media， the media environment， the way of news dissemination， and the way of receiving information have undergone profound changes， and hospital propaganda work has been affected. The new media environment has led to an increase in the difficulty of hospital public opinion supervision and the lack of compound talents， which has made the hospital publicity work face severe challenges. At the same time， diversified publicity methods and advanced media technologies can reduce the cost of publicity， enhance the effectiveness of publicity， and bring opportunities for the development of hospital publicity work. In the era of the whole media， how to benefit and avoid disadvantages， consolidate the role of traditional media， and adapt to and play the role of new media is a topic that is placed in front of every hospital news propaganda worker. In order to explore the countermeasures for strengthening the hospital propaganda work in the all-media era， the author fully analyzed the situation faced by the hospital propaganda work in the all-media era， comprehensively interpreted the target orientation and central task of the hospital propaganda work in the new era， and pointed out that hospital propaganda workers must be based on hospital characteristics， find the right position， keep pace with the times， actively learn and master the operating rules of emerging media， accelerate the mutual integration and development of traditional media and emerging media， and combine their own work practices， from the strengthening of the team to improve the mechanism， enrich the carrier to create three-dimensional propaganda and scientific response to hospital crisis incidents proposed countermeasures， and put forward useful thinking and suggestions for improving the level of hospital propaganda work in the era of the whole media.

[Key words] Era of all media; Hospital; Propaganda work; Opportunities; Challenges

醫(yī)院宣傳工作是現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的重要組成部分，是向社會(huì)展現(xiàn)醫(yī)院中心工作和醫(yī)務(wù)人員形象的窗口，是開拓醫(yī)療市場(chǎng)、打造醫(yī)療服務(wù)品牌、推動(dòng)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的先鋒[1]。“全媒體”就是在以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體快速發(fā)展的前提下，在具備文字、圖形、圖像、動(dòng) 畫、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上，進(jìn)行不同媒介形態(tài)（報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形式[2]。全媒體時(shí)代，媒介環(huán)境、新聞傳播方式、信息接收方式發(fā)生深刻的變化，醫(yī)院宣傳工作受到?jīng)_擊。在傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同監(jiān)督下，醫(yī)院宣傳工作面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何鞏固傳統(tǒng)媒體的陣地作用，適應(yīng)和發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)作用，是擺在每位醫(yī)院新聞宣傳工作者面前的課題。

1 ?全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

1.1 ?全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

①輿情監(jiān)督難度增加。全媒體時(shí)代充分保障了公眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和話語權(quán)?，F(xiàn)階段由于信任危機(jī)導(dǎo)致的醫(yī)療糾紛事件屢見不鮮。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而衍生出來的新興媒體方式不斷涌現(xiàn)，如微博、微信、手機(jī)APP、直播平臺(tái)等，以圖片、文字、聲音、動(dòng)畫、視頻等生動(dòng)的形式在網(wǎng)絡(luò)任意傳播，在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶討論、評(píng)價(jià)、圍觀或轉(zhuǎn)發(fā)。在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，由于醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的提供方和接受方信息不對(duì)稱，患者和媒體人對(duì)醫(yī)療知識(shí)知之甚少，醫(yī)患關(guān)系緊張。一件普通的醫(yī)療事件借助網(wǎng)絡(luò)的傳播，發(fā)酵、網(wǎng)民的推波助瀾，就有可能演變成嚴(yán)重的醫(yī)療危機(jī)事件，甚至對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行人身攻擊，對(duì)醫(yī)院造成誣陷、誹謗，嚴(yán)重影響醫(yī)院和醫(yī)療行業(yè)的社會(huì)形象。徐州“右腎”丟失事件、南京“徐寶寶”事件、湖南產(chǎn)婦手術(shù)臺(tái)死亡事件都凸顯了全媒體時(shí)代醫(yī)院輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不足。

②復(fù)合型人才缺失。全媒體時(shí)代開放性、互動(dòng)性、透明性的特征，對(duì)醫(yī)院宣傳工作者的綜合素質(zhì)提出了全方位的要求?，F(xiàn)階段醫(yī)院宣傳工作者往往以各科室兼職人員為主，包含醫(yī)務(wù)人員、行政人員、后勤服務(wù)人員等，專業(yè)背景混雜，人員學(xué)歷層次偏低，嚴(yán)重制約宣傳工作的發(fā)展。新時(shí)期，醫(yī)院宣傳工作必須及時(shí)充電，全面提升，除了新聞采寫、照相攝影、編輯剪輯、設(shè)計(jì)排版等傳統(tǒng)宣傳技能，還要具有新聞策劃能力，輿情研判分析能力、危機(jī)事件應(yīng)對(duì)能力等，對(duì)宣傳人員的綜合素質(zhì)要求較高[3]。復(fù)合型人才缺失是制約全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作發(fā)展的關(guān)鍵。

1.2 ?全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作面臨的機(jī)遇

醫(yī)療市場(chǎng)的競爭異常激烈，需要拓展對(duì)外宣傳工作。通過全媒體形式與媒體工具相結(jié)合，醫(yī)院可以減少宣傳的成本，擴(kuò)大宣傳力度，進(jìn)一步推廣醫(yī)院品牌[3]。微博、微信、手機(jī)APP等新興媒體，為醫(yī)院宣傳工作提供了發(fā)展契機(jī)。如設(shè)置網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目查詢、醫(yī)院滿意度評(píng)價(jià)等吸引更多的公眾關(guān)注，減少就醫(yī)困難的問題。新媒體的交互性，加強(qiáng)了醫(yī)患之間的互動(dòng)，加深了雙方的溝通和了解，讓公眾更了解醫(yī)院，讓醫(yī)院更貼近公眾。對(duì)于化解信任危機(jī)，了解公眾需求進(jìn)而改善醫(yī)療服務(wù)具有積極的推動(dòng)作用。

2 ?全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的定位和內(nèi)容

2.1 ?全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的目標(biāo)

在全媒體環(huán)境下，醫(yī)院宣傳工作應(yīng)立足醫(yī)院特色，適應(yīng)新環(huán)境，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)策劃、主動(dòng)傳播正能量，樹立醫(yī)院形象、推廣醫(yī)院品牌，輸出醫(yī)院核心文化，以專業(yè)技術(shù)與特色服務(wù)形成醫(yī)院優(yōu)勢(shì)，打造具有影響力和一流技術(shù)的高水平醫(yī)院[4]。

2.2 ?全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的中心任務(wù)

對(duì)內(nèi)宣傳，主要是做好醫(yī)院的內(nèi)涵建設(shè)，創(chuàng)新思想政治工作、精神文明建設(shè)工作的內(nèi)容方法和載體，發(fā)展醫(yī)院文化特色、樹立醫(yī)院整體文化氛圍，管好醫(yī)院各類思想文化陣地;對(duì)外宣傳主要是構(gòu)建“醫(yī)院-公眾”的全新互動(dòng)機(jī)制，宣傳醫(yī)院的特色技術(shù)、推廣樹立醫(yī)院品牌，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競爭中壯大。如先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、特色技術(shù)、強(qiáng)大的專家隊(duì)伍、一流的服務(wù)、成功的救治案例、重大科研成果等，從而塑造醫(yī)院專業(yè)形象，提高社會(huì)知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)醫(yī)院持續(xù)發(fā)展[5]。

3 ?全媒體時(shí)代加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作的對(duì)策

3.1 ?健全機(jī)制，保障宣傳工作持續(xù)發(fā)力

①配齊配強(qiáng)隊(duì)伍。領(lǐng)導(dǎo)重視是搞好宣傳工作的關(guān)鍵。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)班子成立宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌宣傳工作全局。每年年初下發(fā)年度宣傳工作方案，明確具體宣傳工作任務(wù)表和時(shí)間表，保障宣傳工作謀在前、干在先。保障有專人管：醫(yī)院職能部門設(shè)專職宣傳信息員，具體負(fù)責(zé)宣傳工作任務(wù)的實(shí)施。保障有專人干：各科室選取一名綜合素質(zhì)較高的同志任兼職宣傳員，及時(shí)提供醫(yī)療一線的新聞素材。有充電：定期開展新聞宣傳工作培訓(xùn)，通過專家授課、經(jīng)驗(yàn)分享等，提高信息宣傳員的新聞采寫水平、新聞策劃能力和網(wǎng)絡(luò)輿情工作能力。醫(yī)院宣傳工作人員必須適應(yīng)新環(huán)境，主動(dòng)學(xué)習(xí)和掌握駕馭新興媒體的能力，在新時(shí)期占據(jù)醫(yī)院宣傳工作的高地。

②深化考核激勵(lì)，調(diào)動(dòng)宣傳工作積極性。將宣傳工作納入科室綜合目標(biāo)考核指標(biāo)，將宣傳稿件的數(shù)量和質(zhì)量作為考核標(biāo)準(zhǔn)[6]。年底對(duì)宣傳工作成果進(jìn)行通報(bào)，對(duì)表現(xiàn)突出的個(gè)人和集體進(jìn)行表彰，鞭策后進(jìn)，營造良好的宣傳工作的氛圍，促進(jìn)宣傳工作出精品、上水平。

3.2 ?豐富載體，實(shí)現(xiàn)宣傳陣地多樣化、立體化

①加強(qiáng)自媒體建設(shè)，發(fā)揮主力軍作用。醫(yī)院官網(wǎng)、院刊、院報(bào)等傳統(tǒng)手段具有成本低、容量大、內(nèi)容更新及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，可以最大程度利用醫(yī)院自己的平臺(tái)將醫(yī)院最新動(dòng)態(tài)、最新技術(shù)、最新科研成果、就診信息、健康知識(shí)傳遞給大眾，充分體現(xiàn)醫(yī)院信息服務(wù)的職能。目前應(yīng)根據(jù)醫(yī)院發(fā)展的需要，著重優(yōu)化醫(yī)院外網(wǎng)、院刊，提升醫(yī)院對(duì)外宣傳窗口的層次。利用微平臺(tái)的高傳播、高點(diǎn)擊率的優(yōu)勢(shì)，將醫(yī)院信息、醫(yī)療特色、專家門診表、預(yù)約電話等實(shí)用信息及時(shí)發(fā)布，增加用戶數(shù)量與關(guān)注度，讓醫(yī)患互動(dòng)更加和諧、有效[7]?，F(xiàn)在一些醫(yī)院嘗試在抖音、快手等創(chuàng)意短視頻社交軟件發(fā)布快閃、主題宣傳日等微視頻，以更加新鮮的角度，更喜聞樂見的方式，講述醫(yī)務(wù)人員的動(dòng)人故事，也是一種有益的嘗試。

②鞏固社會(huì)媒體陣地，擴(kuò)大傳播影響力。醫(yī)療衛(wèi)生工作事關(guān)人民的健康權(quán)益，是民眾關(guān)注的新聞熱點(diǎn)。在全媒體時(shí)代，醫(yī)院需要更積極地處理自身與媒體之間的關(guān)系，在更高層次的主流媒體上展現(xiàn)形象。充分利用主流媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)提供有價(jià)值的新聞素材，讓媒體和公眾更好地了解醫(yī)院優(yōu)秀的文化，典型事件和醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)精神。首先是建立健全聯(lián)系溝通機(jī)制。加強(qiáng)與各大主流媒體的聯(lián)系合作，定期召開新聞媒體座談會(huì)，邀請(qǐng)主流媒體的記者代表參加，將年度宣傳工作方案和宣傳重點(diǎn)及時(shí)向媒體通報(bào)，加強(qiáng)雙方的溝通和了解。其次是打造立體化宣傳。拓寬渠道，豐富載體，除了電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、紙媒外，探索利用線上線下結(jié)合的方式，如手機(jī)APP、小視頻、直播等群眾更喜聞樂見的方式，使醫(yī)院新聞報(bào)道更立體化、更具趣味性、更接地氣。

3.3 ?主動(dòng)發(fā)聲，科學(xué)應(yīng)對(duì)醫(yī)院危機(jī)事件

全媒體時(shí)代拓寬了輿論監(jiān)督的途徑，增加了醫(yī)院危機(jī)事件的發(fā)生概率?？茖W(xué)應(yīng)對(duì)醫(yī)院危機(jī)事件，樹立良好的醫(yī)院形象，是醫(yī)院宣傳工作的必答題。宣傳部門應(yīng)建立動(dòng)態(tài)的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，明確輿情處理流程，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)跟進(jìn)處理。面對(duì)醫(yī)療糾紛等危機(jī)事件，應(yīng)該快速反應(yīng)，對(duì)媒體的介入應(yīng)做到不回避、不埋怨、不護(hù)短，主動(dòng)與媒體溝通，第一時(shí)間采取新聞發(fā)布等權(quán)威方式向媒體和公眾澄清事實(shí)，報(bào)告事件進(jìn)展，避免公眾疑慮等導(dǎo)致的不實(shí)報(bào)道和炒作，使媒體和大眾認(rèn)可醫(yī)院在危機(jī)處理中的坦誠態(tài)度和能力，進(jìn)而引導(dǎo)媒體進(jìn)行客觀公正的新聞報(bào)道[8]。

4 ?結(jié)語

全媒體時(shí)代，醫(yī)院宣傳工作必須找準(zhǔn)定位，與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)學(xué)習(xí)和掌握新興媒體的運(yùn)作規(guī)律，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合發(fā)展，加強(qiáng)與媒體的溝通聯(lián)系，真正發(fā)揮好外樹形象、凝聚人心、化解危機(jī)的重要作用。

[參考文獻(xiàn)]

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（收稿日期：2019-09-19）