(1.2.3.陜西工商職業(yè)學(xué)院 旅游與酒店管理學(xué)院，陜西 西安 710119)

“收益管理”這個概念，由上個世紀70年代美國人提出，我國引入時間并不是很長。收益管理主要是針對有存儲限制的資產(chǎn)或者是對易耗品的收入管理，是一種為增加收入的定價優(yōu)化策略。這個概念自從提出已在諸多行業(yè)中已成功應(yīng)用，并從中獲益，逐步應(yīng)用于服務(wù)產(chǎn)業(yè)。其中有很多成功的案例，究其原因，都是因為科學(xué)的、合理的應(yīng)用了收益管理的方法和系統(tǒng)，使得這些企業(yè)用最短的時間，創(chuàng)造最大的利益。這就說明了，收益管理雖說是一門較新的技術(shù)，但只要掌握其核心理念，并將其服務(wù)管理系統(tǒng)科學(xué)應(yīng)用于生產(chǎn)就是可以幫助企業(yè)實現(xiàn)利益最大化的。應(yīng)用法則是：需求定價替換成本定價，差別定價替換統(tǒng)一定價。有價值，有潛力的顧客要做到為其保留產(chǎn)品。酒店行業(yè)一般將收益管理進行如下定義:把酒店的服務(wù)或產(chǎn)品，在最恰當(dāng)?shù)臅r間，用最滿意的價格，最暢通的銷售渠道，給最有潛力的客人，以此來實現(xiàn)酒店收益的最大化。通過“五個最”的組合，以市場預(yù)測、機動定價、優(yōu)化價格、市場分析、控制容量以及超客房預(yù)訂作為實施法則，盡可能地避免酒店資源虛耗，深度挖掘市場的盈利能力，使得酒店收益最大化目標最終實現(xiàn)。

關(guān)于收益管理，經(jīng)常會有人誤解為它只有在酒店客房滿房的情況下才能發(fā)揮作用，其實不然。在酒店行業(yè)中，收益管理服務(wù)系統(tǒng)科學(xué)合理應(yīng)用，無論酒店滿房與否，這門技術(shù)都可以發(fā)揮其作用，實現(xiàn)收益最大化。譬如：動態(tài)定價、差別定價、價格優(yōu)化及容量控制等等，都是基于市場細分、產(chǎn)品價值、定價及預(yù)訂控制技術(shù)，完全不受客房出租率的影響。此外，從收益管理本身來講，房價和客房出租率二者互動、融合才是檢測酒店收益管理的硬指標，而不是其他。在酒店經(jīng)營指標中，有且只有這個指標，才能全面地、有效地反映客房收入水平。因此，酒店行業(yè)管理者應(yīng)認識到這一誤區(qū)，了解酒店應(yīng)用收益管理的必要性及重要性。那現(xiàn)在的問題就是，如何使收益管理在酒店行業(yè)中起到促進收益最大化的作用呢？現(xiàn)分析以下幾個方面，僅供參考。

1.細分酒店市場，以支付意愿為依據(jù)實行差別定價

酒店定價是門學(xué)問 ，要想科學(xué)的、合理的根據(jù)市場需求，結(jié)合酒店自我定位，針對不同的消費群體來定價，實現(xiàn)酒店利益最大化，就必須得經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查，長遠的站略目光以及科學(xué)可靠的服務(wù)管理系統(tǒng)才可以實現(xiàn)。所以，細分酒店市場，以支付意愿為依據(jù)實行差別定價是首先要解決的問題。

2.需求預(yù)測，是把握市場未來走向的依據(jù)

酒店客房屬于易逝性產(chǎn)品，市場彈性大，消費主體也有很多不可控因素。酒店銷售部門如不能準確應(yīng)用收益管理服務(wù)系統(tǒng)，把握市場需求前景，在設(shè)定房價分配中出現(xiàn)偏差，不僅僅會損失潛在收入，造成資源虛耗，而且還可能會導(dǎo)致顧客流失。需求預(yù)測是在歷史數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上科學(xué)分析，使得酒店管理者能準確把握市場需求，增強對市場的判斷力。為了能夠更加精確地預(yù)測某個時間段的需求，酒店管理者需要各種市場歷史數(shù)據(jù)，譬如：銷售價格、No Show率、取消訂房數(shù)以及超訂量等數(shù)據(jù)都可以從酒店P(guān)MS系統(tǒng)中獲得。此外，酒店管理者還應(yīng)清楚顧客歷史消費行為模式，歷史事件、平均停留天數(shù)、競爭者信息、細分市場消費情況及客源結(jié)構(gòu)比等情況，為市場未來情況的分析提供依據(jù)。事實證明，通過需求預(yù)測，可解決下列問題：1.動態(tài)價格制定更加科學(xué)、合理；2.某時間段的訂房量科學(xué)預(yù)測，控制容量和定價，以此提高單房收入；3.在市場需求旺期，有效制定超預(yù)售比例，實現(xiàn)酒店利益最大化。

3.制定定價策略，實現(xiàn)價格優(yōu)化

在酒店行業(yè)中，定價不可能像某種商品一樣，價位基本長時間保持不變。反之，只要是市場需求，只要是能夠讓酒店實現(xiàn)利益最大化，滿足不同層次消費者需求，就可以隨時調(diào)整價格，制定科學(xué)合理的定價策略，實現(xiàn)價格優(yōu)化。一般來說，各個酒店定價法有多種形式，這里提到的有以下六種：

(1)根據(jù)客房類型進行定價；(2)根據(jù)旅游淡旺季進行定價；(3)根據(jù)預(yù)定時間長短進行定價；(4)根據(jù)目標顧客的不同進行定價；(5)根據(jù)預(yù)定客人的多少進行定價；(6)多種方法同時使用。

4.增強客房超訂的合理性，避免資源虛耗

超額預(yù)定的合理控制，是指在市場需求的范圍內(nèi)，酒店在預(yù)定房間時，一般不會按房間的實際數(shù)字預(yù)定，而是在一定比例內(nèi)超額預(yù)定。這是因為，消費者在預(yù)定房間和實際入住房間之間可能存在有臨時取消預(yù)定的情況，如果按房間實際數(shù)字預(yù)定，會造成酒店的資源需耗，減少酒店的利潤。但是，如果超額預(yù)定太多，造成已預(yù)定的消費者無法入住，也會給客人帶來諸多不變，影響酒店聲譽。所以，如何增強客房超訂的合理性，避免資源虛耗，是很值得思考的問題。目前使用的是以下幾種方法：

(1)電話提前確認。酒店行業(yè)在預(yù)定房間之后會有一項工作就是在消費者即將入住的前一天會派專人打電話確認是否能按時入住，這樣做的好處就是能及時清楚消費者動態(tài)，進一步穩(wěn)定房源，如果發(fā)生消費者臨時取消入住的情況，可以及時二次銷售，有效的調(diào)配資源，實現(xiàn)利潤最大化。

(2)預(yù)收保證金。隨著五一、十一等國家法定節(jié)假日以及學(xué)生寒暑假等各個旅游高峰的到來，酒店房間會出現(xiàn)一個較為短暫的，但相對集中的預(yù)定周期，在這個周期內(nèi)可以采取預(yù)收保證金的方式來預(yù)防過多的已預(yù)定房間臨時取消的狀況。同時可以有效的進行資源配置。

(3)適度調(diào)整價格。在有大型會議、集中培訓(xùn)、盛大節(jié)日等諸如此類的活動期間，酒店房間的預(yù)定容易出現(xiàn)“爆棚”的現(xiàn)象，在此期間的房間價格就會和一般情況下的房間價格有所不同，因為這個時間段的核心已不是價位問題，而是是否有房源的問題，所以大部分酒店會采取適度提升價格的方式，只要是在消費者能承受的經(jīng)濟范圍內(nèi)都是可以接受的，酒店也能因此能大幅度的提升利潤。

(4)合理利用高級別套房。在酒店行業(yè)中，像總統(tǒng)套房、別墅等高級房型一般入住率相對較低，我們在實施價格定位時，應(yīng)該適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓此類房型提升入住率，有效的減少資源閑置，有效提升酒店利潤。