任小靜，李 琪

(西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西 西安 710061)

1 引言

消費(fèi)者在網(wǎng)上購買體驗型產(chǎn)品時(例如：酒店、餐館、圖書、電影等)，由于產(chǎn)品質(zhì)量的高低很難在購買前進(jìn)行判斷[1]，消費(fèi)者更多依賴在線評論獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息[2]。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，信息質(zhì)量對在線評論的有用性具有正向影響[3]。但是，目前網(wǎng)絡(luò)上充斥著海量的在線評論，評論信息質(zhì)量良莠不齊。為了幫助消費(fèi)者快速識別出高質(zhì)量評論，各大電商平臺采取了認(rèn)證標(biāo)簽的形式對評論質(zhì)量進(jìn)行操控。例如，大眾點(diǎn)評APP對于滿足100字以上+3張圖片或一個不少于20秒的小視頻的評論，經(jīng)系統(tǒng)審核通過后，可被認(rèn)證為“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”，在該評論右上角會出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”標(biāo)簽。

顯然，并不是所有在線評論都具有相同的感知有用性[4]。以往研究關(guān)于在線評論效價與評論有用性的關(guān)系未得出一致的結(jié)論。Pan和Zhang[5]認(rèn)為消費(fèi)者比較傾向于處理有利于做出購買決策的信息，實(shí)驗結(jié)果顯示評論效價與感知有用性之間是正向影響關(guān)系，即消費(fèi)者存在“積極偏見”。然而，目前學(xué)術(shù)界多數(shù)研究重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的“負(fù)面偏見”現(xiàn)象，也就是說，雖然正面評論在網(wǎng)上非常普遍、隨處可見，它對產(chǎn)品銷量、購買意愿等方面的影響程度卻不及負(fù)面評論[6]，消費(fèi)者更加認(rèn)可負(fù)面評論的真實(shí)性[7]。Duan Wenjing等[8]利用文本挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)評論中出現(xiàn)的“否定詞”個數(shù)對感知有用性具有顯著的正向影響，即消費(fèi)者存在“消極偏見”。Yin等[9]、苗蕊和徐健[10]的研究將評論評分與平均評分進(jìn)行比較來解釋這種不一致結(jié)論的存在，研究認(rèn)為評論評分與平均評論評分的差異越大，該條評論的有用性越低。但是，以往研究的評論多是沒有經(jīng)過第三方平臺認(rèn)證的一般評論，評論信息質(zhì)量的高低存在不一致情況。從第三方評論平臺對評論信息操控的角度，可將評論分為平臺認(rèn)證型評論和一般評論。平臺認(rèn)證型評論是指第三方平臺對符合要求的評論信息質(zhì)量進(jìn)行操控，并給予認(rèn)證標(biāo)簽的評論。對于平臺認(rèn)證型評論，“負(fù)面偏見”效應(yīng)是否依然顯著？同時，學(xué)者們對“負(fù)面偏見”現(xiàn)象進(jìn)行了豐富的研究，但較少關(guān)注那些減少“負(fù)面偏見”的調(diào)節(jié)因素。

鑒于此，本文以平臺認(rèn)證型評論為研究對象，結(jié)合歸因理論設(shè)計并實(shí)施兩個實(shí)驗。首先，以一般評論作為參照組，研究“負(fù)面偏見”和平臺認(rèn)證型評論感知有用性之間的關(guān)系；其次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究評論者等級的調(diào)節(jié)作用，以及評論歸因在“負(fù)面偏見”和評論感知有用性之間的中介作用。本文不僅完善了在線評論的研究框架，而且對“負(fù)面偏見”產(chǎn)生影響的條件進(jìn)行了補(bǔ)充，研究結(jié)論對于企業(yè)管理和利用在線評論具有重要的實(shí)踐啟示。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 在線評論感知有用性

在線評論感知有用性是由Mudambi和Schuff[1]最早提出。感知有用性高的在線評論能夠提高潛在消費(fèi)者了解和評估產(chǎn)品質(zhì)量的能力，增加做出是否購買決策的確定性[11]。信息質(zhì)量對在線評論感知有用性具有正向影響[3]。高質(zhì)量的在線評論能夠反映產(chǎn)品的真實(shí)屬性和使用經(jīng)歷，提供了強(qiáng)有力的論據(jù)支撐，更容易受到消費(fèi)者的信賴，對購買決策的影響更顯著[12-13]。

目前，國內(nèi)外學(xué)者針對評論有用性影響因素的研究，如：評論主客觀性、評論可信度、評論效價、評論字?jǐn)?shù)等，大部分是基于Wang和Strong[14]提出的信息質(zhì)量框架(內(nèi)在的信息質(zhì)量、情境的信息質(zhì)量和表達(dá)的信息質(zhì)量)來分析評論信息質(zhì)量的維度對評論有用性的影響作用[15]。表1整理了信息質(zhì)量框架下影響評論感知有用性因素的相關(guān)研究。

表1 信息質(zhì)量框架下的影響評論感知有用性的因素

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理

從內(nèi)在的評論信息質(zhì)量角度出發(fā)，例如，Ghose 和Ipeirotis[16]采用文本挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)評論文本的主觀性負(fù)向影響評論有用性；郝媛媛等[17]通過分析影評數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，評論的主客觀表達(dá)混雜度越高，評論的感知有用性越高；Cheung等[3]認(rèn)為評論者專業(yè)性和可靠性會影響評論信息源的可信度；Racherla和Friske[18]進(jìn)一步認(rèn)為評論者特征(如身份披露、專業(yè)性、權(quán)威性)會影響消費(fèi)者對評論的有用性感知。

從情境的評論信息質(zhì)量角度出發(fā)，例如，楊爽[19]認(rèn)為評論長度代表了評論所包含的信息量，篇幅越長且論據(jù)越充分的評論有用性越高，將評論字?jǐn)?shù)作為衡量評論信息質(zhì)量的指標(biāo)，研究結(jié)果表明評論字?jǐn)?shù)對評論有用性的影響呈倒“U”形關(guān)系，這與殷國鵬[20]、Huang等[21]的研究結(jié)果相一致。評論信息的完備性除了體現(xiàn)在評論字?jǐn)?shù)長度外，還可以通過上傳圖片、追加評論等方式為評論觀點(diǎn)提供佐證和補(bǔ)充。評論中上傳圖片對評論有用性具有顯著的正向影響作用[22-23]，尤其是對于體驗型產(chǎn)品，上傳圖片對評論有用性的作用更強(qiáng)[22]。王長征等[24]認(rèn)為追加評論是對初次評論中的觀點(diǎn)、態(tài)度進(jìn)行補(bǔ)充或修正，相比初次評論，含追加評論所提供的產(chǎn)品信息量更加全面，感知有用性更高。

從表達(dá)的評論信息質(zhì)量角度出發(fā)，例如，評論可讀性對評論有用性有正向作用[16,25-26]，評論拼寫錯誤率對評論有用性有負(fù)向作用[16]。Duan Wenjing等[8]認(rèn)為含有四個字母的單詞更容易被閱讀和理解，其數(shù)量越多，評論有用性投票越多；評論標(biāo)題單詞數(shù)量負(fù)向影響評論有用性投票。Schindler 和Bickart[27]認(rèn)為評論中出現(xiàn)的語義錯誤(拼寫、語法等)會影響消費(fèi)者對評論感知價值的判斷，可即使是表達(dá)方式得當(dāng)?shù)脑u論，消費(fèi)者未必會認(rèn)為其具備高價值。

通過梳理、總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們基于信息質(zhì)量框架對在線評論感知有用性影響因素的研究已經(jīng)積累了豐碩的成果，但仍存在一些不足，比如第三方平臺對評論信息質(zhì)量的操控卻較少納入研究或加以控制。目前，已有少數(shù)學(xué)者對此進(jìn)行了初探性研究，例如，閔慶飛等[23]以搜索型產(chǎn)品手機(jī)為例實(shí)證檢驗了平臺認(rèn)證(“真相推薦”標(biāo)簽)對感知有用性具有正向顯著影響；Zhang Ziqiong等[28]利用去哪兒網(wǎng)上酒店的實(shí)際數(shù)據(jù)研究了平臺認(rèn)證型評論(“磚家點(diǎn)評”評論)對消費(fèi)者評分行為的影響，結(jié)果顯示對于酒店而言，“磚家點(diǎn)評”數(shù)量越多，消費(fèi)者對酒店評分越高，同時這種影響的邊際效應(yīng)遞減。

然而，對于一直以來爭論的究竟是正面評論更有用還是負(fù)面評論更有用問題，還并沒有達(dá)成一致意見。目前的研究對象主要是一般性評論，缺乏第三方平臺對評論信息質(zhì)量的控制。并且，已有研究更傾向于認(rèn)為消費(fèi)者更加青睞負(fù)面評論，即存在“負(fù)面偏見”現(xiàn)象，但在減少“負(fù)面偏見”影響的因素以及其影響過程方面的工作尚不充分。

2.2 “負(fù)面偏見”與平臺認(rèn)證型評論

心理學(xué)的一個基本原則是負(fù)面信息對人的心理效應(yīng)超過了積極信息的影響。人們更關(guān)注壞消息而不是好消息，相比于表揚(yáng)，人們會更嚴(yán)肅地對待批評[29]。這就是所謂的“負(fù)面偏見”現(xiàn)象，即負(fù)面信息比正面信息對信息接收者而言更有價值[30]。在產(chǎn)品交易過程中，消費(fèi)者做出購買決策時會賦予負(fù)面信息更高的權(quán)重[31]。相比于正面信息，負(fù)面的產(chǎn)品屬性信息更有利于消費(fèi)者評估產(chǎn)品質(zhì)量，信息可診斷性高[32]。另外，人們會出于符合社會規(guī)范中與人為善的原則而提供更多的正面信息，使負(fù)面信息比較少見[33]。一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，將會引起人們更高的關(guān)注[34]。

尤其是在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，針對某件產(chǎn)品的評論數(shù)量少則幾十條多則上萬條，評論信息泛濫、信息質(zhì)量良莠不齊。平臺通過控制評論字?jǐn)?shù)、評論展現(xiàn)形式等對評論信息進(jìn)行審核，將付出了評論撰寫者更多努力成本的評論以“標(biāo)簽信號”傳遞給潛在消費(fèi)者，則會吸引潛在消費(fèi)者更多的注意力，減少信息搜索和認(rèn)知成本，增強(qiáng)消費(fèi)者對該類平臺認(rèn)證型評論的感知有用性。同樣，平臺認(rèn)證型評論有正面也有負(fù)面評論。以往研究普遍認(rèn)為負(fù)面評論比正面評論更有用，即網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中依然存在顯著的“負(fù)面偏見”效應(yīng)[8,35-36]。目前，平臺上充斥了大量的正面評論，而負(fù)面評論出現(xiàn)的頻率較低。而且，為了提高店鋪信譽(yù)度和產(chǎn)品銷量，賣家會雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍“刷單”[37]以及給予購買者一定的報酬讓其發(fā)表正面評論或修改評論的現(xiàn)象屢見不鮮。虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境使消費(fèi)者對線上賣家的感知風(fēng)險較高，處理在線評論時更加慎重，為了避免潛在損失，消費(fèi)者會給予負(fù)面評論更高的權(quán)重，認(rèn)為負(fù)面評論更有用[38]。基于以上討論，本文提出以下假設(shè)：

H1：對于平臺認(rèn)證型評論，負(fù)面評論比正面評論更有用

2.3 評論者等級對“負(fù)面偏見”的調(diào)節(jié)作用

在線評論的匿名性使得任意用戶都可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)表對產(chǎn)品的評價，評論撰寫者和接收者之間處于弱連接關(guān)系[39]，評論者的身份會影響消費(fèi)者對評論的有用性感知[18][40]。在做出購買決策時，專家能夠提供有價值且可靠的產(chǎn)品屬性和質(zhì)量信息[41]，消費(fèi)者傾向于尋求和跟隨來自專家的建議[21]，認(rèn)為專家提供的信息是可信的、有用的。然而在現(xiàn)實(shí)的購物網(wǎng)站中，消費(fèi)者很難識別評論者的專家身份，評論大多是由普通的買家撰寫和發(fā)表的，消費(fèi)者無法對評論者的專業(yè)性和可靠性進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷和評估。各大購物網(wǎng)站都設(shè)置了針對評論者的信用評級制度，消費(fèi)者往往依賴信用等級來識別和區(qū)分有經(jīng)驗的、信用度高的評論者，從而消除網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給消費(fèi)者帶來的先天障礙[22]。以往研究認(rèn)為評論者信用等級正向影響評論有用性[18,42]，等級高的評論者發(fā)表的評論對消費(fèi)者購買決策的影響更大[12]。

對于平臺認(rèn)證型正面評論而言，雖然消費(fèi)者本身對正面評論的感知有用性較低，但平臺對評論信息質(zhì)量的認(rèn)證會增強(qiáng)正面評論的有用性感知。相比于評論者等級低，評論者等級高時，其發(fā)布的評論往往更令人感到權(quán)威、專業(yè)和可信，消費(fèi)者更有可能認(rèn)為該評論是評論者認(rèn)真書寫的真實(shí)評論，從而對平臺認(rèn)證型正面評論產(chǎn)生更高的感知有用性。但對于平臺認(rèn)證型負(fù)面評論而言，消費(fèi)者對負(fù)面評論的重視在平臺認(rèn)證的影響下會進(jìn)一步增強(qiáng)，在“負(fù)面偏見”的影響下，消費(fèi)者對平臺認(rèn)證型負(fù)面評論的感知有用性都會比較高，“負(fù)面偏見”會削弱由評論者等級的高低差異給評論帶來的感知有用性差異。無論評論者等級高或低，對于平臺認(rèn)證型負(fù)面在線評論，感知有用性都會比較高，評論者等級對感知有用性的影響作用可能遠(yuǎn)不如正面評論那么顯著。

也就是說，相比于評論者等級低，評論者等級高能顯著提高平臺認(rèn)證型正面評論感知有用性，而對平臺認(rèn)證型負(fù)面評論，這種影響不顯著。這表明評論者等級能夠部分調(diào)節(jié)“負(fù)面偏見”，減少“負(fù)面偏見”給評論有用性帶來的影響。

基于以上討論，本文提出以下假設(shè)：

H2：對于平臺認(rèn)證型評論，評論者等級高和低對正面評論的感知有用性的影響差異要強(qiáng)于負(fù)面評論

H2a：對于平臺認(rèn)證型正面評論，相比于評論者等級低時，評論者等級高時評論感知有用性更高

H2b：對于平臺認(rèn)證型負(fù)面評論，無論評論者等級高或低，其感知有用性差異不顯著

2.4 評論歸因的中介作用

歸因理論認(rèn)為每個人都試圖解釋別人的行為，這種解釋會影響其態(tài)度和行為[43]。消費(fèi)者在閱讀在線評論時往往會形成兩種歸因，一種是將評價觀點(diǎn)歸因為評論者個人主觀因素，另一種是外在產(chǎn)品本身因素[24]。消費(fèi)者對評論歸因的不同會影響評論的有用性感知[7,36]，無論消費(fèi)者對歸因的推斷是否準(zhǔn)確，所感知的因果關(guān)系都會影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為[24]。當(dāng)消費(fèi)者更多地將在線評論歸因為產(chǎn)品真實(shí)的性能、功效等因素，消費(fèi)者就會對評論信息的正確性、真實(shí)性、可靠性等抱有更大的信心，對評論中描述的產(chǎn)品屬性產(chǎn)生更加堅定的信念，從而更易于被該評論內(nèi)容說服，評論感知有用性更高；當(dāng)消費(fèi)者將評論歸因為評論者個人偏見而不是產(chǎn)品本身的因素時，消費(fèi)者則會對產(chǎn)品真實(shí)屬性和性能的評價打折扣，認(rèn)為評論者是帶有個人偏見色彩的，評論信息感知有用性降低[36]。

對于評論中出現(xiàn)的“負(fù)面偏見”現(xiàn)象，Chen和Lurie[7]認(rèn)為這是消費(fèi)者對評論的歸因不同而造成的。消費(fèi)者更有可能將正面評論歸因為評論者個人主觀因素，而把負(fù)面評論歸因為產(chǎn)品本身因素[44]。評論信息的價值會由于評論被歸因為評論者個人主觀因素而降低[45]，從而導(dǎo)致了“負(fù)面偏見”現(xiàn)象。對于平臺認(rèn)證型正面評論，相比于評論者等級低，評論者等級高會增強(qiáng)消費(fèi)者將評論信息歸因為產(chǎn)品本身因素的傾向，降低將評論信息歸因為評論者個人因素的傾向。平臺的認(rèn)證作用和評論者等級的影響使消費(fèi)者更傾向于將正面評論歸因為產(chǎn)品本身因素，從而使高級別評論者發(fā)表的正面在線評論感知有用性高于低級別評論者發(fā)表的評論。而對于平臺認(rèn)證型負(fù)面評論，平臺認(rèn)證將更加強(qiáng)化評論被歸因為產(chǎn)品本身因素的傾向，并且在“負(fù)面偏見”的影響下會削弱評論者等級高低對評論歸因傾向帶來的差異。無論評論者等級高或低，消費(fèi)者都會傾向于將平臺認(rèn)證型負(fù)面評論歸因為產(chǎn)品本身因素，評論者等級對評論歸因的影響作用可能遠(yuǎn)不如正面評論那么顯著，從而導(dǎo)致評論感知有用性差異不顯著。

也就是說，評論者等級會增強(qiáng)消費(fèi)者將平臺認(rèn)證型評論歸因為產(chǎn)品本身因素的傾向，降低將評論信息歸因為評論者個人因素的傾向，但這種歸因?qū)φ嬖u論更有效，而“負(fù)面偏見”效應(yīng)使負(fù)面評論被歸因于產(chǎn)品因素的傾向更高[44]。評論者等級可以通過改變消費(fèi)者對正面評論的歸因(評論者個人因素變?yōu)楫a(chǎn)品因素)而消除部分的負(fù)面偏見。

基于以上討論，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對評論的歸因傾向在H2中起中介作用。

H3a：對于平臺認(rèn)證型正面評論而言，評論者等級越高，評論越有可能被歸于產(chǎn)品因素而非其他因素。

H3b：對于平臺認(rèn)證型負(fù)面評論而言，評論者等級高和低對評論歸因的影響差異不顯著。

綜上，本文的研究模型如下圖1所示：

圖1 研究模型

3 實(shí)證研究

采用兩階段實(shí)驗來驗證以上假設(shè)，從而更有效地控制外源因素對在線評論有用性的影響[46]。在實(shí)驗一中，以一般評論為對照組，檢驗對于平臺認(rèn)證型評論，負(fù)面評論感知有用性是否高于正面評論。在實(shí)驗二中，以平臺認(rèn)證型評論為研究對象，引入評論者等級變量，檢驗評論者等級對“負(fù)面偏見”的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以及在不同評論效價下評論者等級高和低對評論感知有用性是否存在差異，進(jìn)一步驗證消費(fèi)者歸因?qū)σ疬@種差異的中介機(jī)制。

3.1 實(shí)驗材料

在被試選擇方面，由于大學(xué)生群體在年齡、教育背景等方面具有較高的同質(zhì)性，信息檢索和網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生群體中的普及率均高于非學(xué)生、青少年總體以及網(wǎng)民總體中的普及率[47]，大學(xué)生是在線評論的主要貢獻(xiàn)者和重要閱讀者[46]，選取大學(xué)生樣本具有代表性和針對性。因此，本研究主要選擇大學(xué)生作為調(diào)查對象。

在評論內(nèi)容選取方面，以大眾點(diǎn)評APP真實(shí)的評論環(huán)境為背景，選擇餐館的“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”評論作為研究對象。對于評論正負(fù)性的操控，借鑒Chen和Xie[41]的研究方法，選取一條典型的正面“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”評論，再根據(jù)實(shí)驗操控的需要將評論中的正面形容詞進(jìn)行反義轉(zhuǎn)換，同時盡量排除語言風(fēng)格、文字?jǐn)?shù)量等因素的干擾，如“服務(wù)態(tài)度好”改為“服務(wù)態(tài)度差”。為了避免其他因素對實(shí)驗結(jié)果的影響，實(shí)驗使用圖像編輯軟件對有關(guān)評論者、評論評分、評論時間等信息進(jìn)行控制，實(shí)驗中只清晰呈現(xiàn)所選評論。根據(jù)大眾點(diǎn)評對“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”的要求，控制所選評論內(nèi)容在100字左右，并且包含3張有關(guān)餐館的圖片。

在變量測度方面，在線評論感知有用性的測度以Park和Lee[48]的“感知有用性”量表為基礎(chǔ)，測量消費(fèi)者對在線評論在做出購買決策時所提供幫助的程度，量表共包括五個題項。歸因問題的測度參考Mizerski[45]的測量量表，共包括四個題項。參考Frank和Gilovich[49]的處理方法，以外在(產(chǎn)品)歸因減去內(nèi)在(評論者)歸因得到最終的歸因得分。歸因得分越高說明產(chǎn)品歸因傾向越強(qiáng)，評論者歸因傾向越低。所有量表均使用Likert 7級量表進(jìn)行測量，其中1代表非常不同意，7代表非常同意。為了確保測量問項能夠更好地應(yīng)用到本研究的實(shí)驗環(huán)境中，本文除了嚴(yán)格遵循“翻譯—回譯”的標(biāo)準(zhǔn)流程，還邀請了10名在讀博士生和碩士生對測量問項逐一審核和修訂，確保問項符合實(shí)際的研究情境。

3.2 實(shí)驗一

(1)實(shí)驗設(shè)計。實(shí)驗采用評論類型(平臺認(rèn)證型評論vs.一般評論)×評論效價(正面vs.負(fù)面)的2×2組間實(shí)驗設(shè)計，共形成4組實(shí)驗情景驗證假設(shè)H1。實(shí)驗組一是平臺認(rèn)證型正面評論，即評論內(nèi)容右上角會出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”標(biāo)簽；實(shí)驗組二是正面一般評論，即相同的正面評論內(nèi)容但沒有“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”標(biāo)簽；實(shí)驗組三是平臺認(rèn)證型負(fù)面評論，即評論內(nèi)容右上角會出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”標(biāo)簽；實(shí)驗組四是負(fù)面一般評論，即相同的負(fù)面評論內(nèi)容但沒有“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”標(biāo)簽。其中，實(shí)驗組二和四作為本次實(shí)驗的對照組。從而更好地控制因評論內(nèi)容不同而給實(shí)驗結(jié)果帶來的偏差。實(shí)驗參與人員被隨機(jī)分配到上述4種情景中。

實(shí)驗程序：首先，要求被試回答“您之前是否使用過大眾點(diǎn)評APP瀏覽選擇就餐的餐館？”，以確保被試對大眾點(diǎn)評APP具有一定的熟悉和了解。其次，對于問題1回答“是”的情況下，要求被試回答“在您瀏覽選擇餐館時，您是否會參考該餐館的網(wǎng)友點(diǎn)評？”。最后，要求其回答對所選評論感知有用性的評價。此外，被試被要求就評論效價的感知做出判斷，作為操控檢驗變量。采用李克特7級量表進(jìn)行測量，1代表非常負(fù)面，7代表非常正面。問卷還設(shè)計了被試者個人信息的調(diào)查，如年齡、性別、受教育程度等人口統(tǒng)計信息。

(2)實(shí)驗結(jié)果

1)樣本特征。本實(shí)驗招募332名在校大學(xué)生作為實(shí)驗對象，根據(jù)問卷的設(shè)計，剔除了沒有使用過大眾點(diǎn)評APP和不會參考網(wǎng)友點(diǎn)評的無效樣本后，共回收209份有效問卷，問卷有效率為62.952%。其中，男性68名，女性141名；18-22歲的占71.770%，23-26歲的占26.316%，27-30歲的占1.436%，31歲及以上的占0.478%；本科生占89.474%，研究生及以上占10.526%；使用大眾點(diǎn)評APP在半年及以下的占33.971%，半年-1年的占19.139%，1年-2年的占24.402%，2年-3年的占7.655%，3年及以上的占14.833%。

2)信度和效度分析。在線評論感知有用性量表的KMO 值為0.829，大于臨界水平0.6，Bartlett球體檢驗p=0.000<0.05，五個問項的因子載荷均大于最低水平0.7，方差累計貢獻(xiàn)率達(dá)到61.944%，Cronbach's α系數(shù)為0.845，因此本問卷具有良好的信度。

3)操控檢驗。首先，對評論效價的操控結(jié)果進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示正面評論顯著高于負(fù)面評論(M正=5.380，M負(fù)=2.642，t=19.887，p=0.000<0.05)。

其次，檢驗人口統(tǒng)計學(xué)變量和使用大眾點(diǎn)評APP的年限對評論有用性的影響，結(jié)果顯示對于性別，t=-0.649，p=0.517>0.05；對于年齡，F(xiàn)=0.529，p=0.663>0.05；對于學(xué)歷，t=-0.968，p=0.343>0.05；對于使用大眾點(diǎn)評APP的年限，F(xiàn)=1.635，p=0.167>0.05。因此，不同性別、年齡、學(xué)歷和使用大眾點(diǎn)評APP年限的被試均被證實(shí)不顯著影響評論有用性。

4)假設(shè)檢驗。首先，對于一般評論而言，正面評論的感知有用性均值為M正-一般=4.533，負(fù)面評論的感知有用性均值為M負(fù)-一般=5.300，負(fù)面評論感知有用性顯著高于正面評論(t=6.970，p=0.000<0.05)，這與以往研究結(jié)果相同。其次，對于平臺認(rèn)證型評論，正面評論的感知有用性均值為M正-認(rèn)證=5.215，負(fù)面評論的感知有用性均值為M負(fù)-認(rèn)證=5.603，負(fù)面評論感知有用性顯著高于正面評論(t=2.996，p=0.004<0.05)。圖2顯示了檢驗結(jié)果。因此，對于平臺認(rèn)證型評論，“負(fù)面偏見”效應(yīng)依然顯著，假設(shè)H1成立。

圖2 平臺認(rèn)證型評論的“負(fù)面偏見”效應(yīng)

(3)結(jié)果討論。通過以上實(shí)驗分析，研究發(fā)現(xiàn)對于餐館這種體驗型產(chǎn)品而言，對于平臺認(rèn)證型評論，“負(fù)面偏見”效應(yīng)依然顯著，負(fù)面評論感知有用性高于正面評論，這與一般評論的研究結(jié)果相同。至此，本文的假設(shè)H1得到了驗證。同時，本文還發(fā)現(xiàn)相比于負(fù)面評論，平臺認(rèn)證對正面評論的感知有用性的影響更大，具體表現(xiàn)為對于評論內(nèi)容一致的評論信息，在正面評論中，若評論受到第三方平臺的認(rèn)證，評論的感知有用性均值將從4.533到5.215，顯著性提高0.682；在負(fù)面評論中，若評論受到第三方平臺的認(rèn)證，評論的感知有用性均值將從5.300到5.603，顯著性提高0.303。因此，第三方平臺對正面評論信息的認(rèn)證能夠有效提高正面評論的感知有用性，部分消除“負(fù)面偏見”現(xiàn)象給正面評論有用性感知帶來的影響。在實(shí)驗一中，盡管本研究考察和對比了平臺認(rèn)證型評論和一般評論分別在不同效價水平上的評論感知有用性差異，但除了評論內(nèi)容本身因素，評論者因素同樣會影響評論接收者有用性感知。在實(shí)驗二中，本研究將重點(diǎn)考察對于平臺認(rèn)證型評論而言，評論者等級和評論效價對評論感知有用性的影響，以及造成這種影響的內(nèi)在歸因機(jī)制。本文將采用實(shí)驗二對H2和H3進(jìn)行驗證。

3.3 實(shí)驗二

(1)實(shí)驗設(shè)計。針對平臺認(rèn)證型評論，實(shí)驗二采用評論者等級(高vs.低)×評論效價(正面vs.負(fù)面)的2×2組間實(shí)驗設(shè)計，共形成4組實(shí)驗情景驗證假設(shè)H2和H3。實(shí)驗參與人員被隨機(jī)分配到上述4種情景中。

(2)實(shí)驗結(jié)果

1)樣本特征。本階段共招募298名在校大學(xué)生作為實(shí)驗對象，同樣地，剔除掉無效問卷后共回收185份，問卷有效率為62.081%。其中，男性83名，女性102名；18-22歲的占83.243%，23-26歲的占8.108%，27-30歲的占5.946%，31歲及以上的占2.703%；本科生占85.946%，研究生及以上占14.054%；使用大眾點(diǎn)評APP在半年及以下的占41.081%，半年-1年的占25.946%，1年-2年的占18.919%，2年-3年的占8.108%，3年及以上的占5.946%。

2)信度分析。KMO 值為0.883，大于臨界水平0.6，Bartlett球體檢驗p=0.000小于0.05，并且問項的因子載荷均大于最低水平0.7，Cronbach's α系數(shù)都在臨界值0.7以上，因此本問卷具有良好的信度。

3)操控檢驗。同樣地，首先對評論效價和評論者等級變量的操控結(jié)果進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示正面評論顯著高于負(fù)面評論(M正=5.218，M負(fù)=2.801，t=16.324，p=0.000<0.05)；評論者等級高組顯著高于評論者等級低組(M高=5.306，M低=2.810，t=17.902，p=0.000<0.05)。

其次，檢驗人口統(tǒng)計學(xué)變量和使用大眾點(diǎn)評APP的年限對評論有用性的影響，結(jié)果顯示對于性別，t=0.802，p=0.424>0.05；對于年齡，F(xiàn)=0.856，p=0.465>0.05；對于學(xué)歷，t=-0.378，p=0.706>0.05；對于使用大眾點(diǎn)評APP的年限，F(xiàn)=1.362，p=0.249>0.05。因此，不同性別、年齡、學(xué)歷和使用大眾點(diǎn)評APP年限的被試均被證實(shí)不顯著影響評論有用性。

4)假設(shè)檢驗。首先，對實(shí)驗二的數(shù)據(jù)進(jìn)行ANOVA分析，表2顯示了檢驗結(jié)果。結(jié)果表明，評論效價和評論者等級對評論感知有用性均存在顯著性影響(M正=5.258，M負(fù)=5.796，F(xiàn)=109.560，p=0.000<0.05；M高=5.682，M低=5.424，F(xiàn)=44.421，p=0.000<0.05)，評論效價和評論者等級之間有顯著的交互作用(F=21.924，p=0.000<0.05)，評論者等級會調(diào)節(jié)評論者效價對評論感知有用性的影響，二者的交互作用如圖3a所示。對于平臺認(rèn)證型評論，結(jié)果顯示評論者等級高和低對正面評論的有用性感知的影響差異要強(qiáng)于負(fù)面評論(ΔM正面 =0.634，ΔM負(fù)面 =0.111)，假設(shè)H2成立。進(jìn)一步分析得到，對于正面評論，評論者等級越高，評論感知有用性越高，并且這種差異顯著(M正-高=5.542，M正-低=4.908，p=0.000<0.05)，假設(shè)H2a成立；對于負(fù)面評論，雖然評論者等級高時評論感知有用性高于評論者等級低時，但這種差異不顯著(M負(fù)-高=5.865，M負(fù)-低=5.754，p=0.155>0.05)，假設(shè)H2b成立。

表2 評論效價和評論者等級對評論感知有用性的影響

注：a. R2= 0.470(調(diào)整R2=0.461)；**p<0.05

圖3a 交互作用對評論有用性的影響

雖然評論效價和評論者等級對評論感知有用性的交互作用顯著，但是它們的作用是否與消費(fèi)者對平臺認(rèn)證型評論的歸因傾向是否相關(guān)還未知。因此，本研究借鑒Preacher等[50]和Hayes[51]提出的有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。將評論者等級設(shè)置為自變量，評論者等級低的取值為0，評論者等級高的取值為1；將評論效價設(shè)置為調(diào)節(jié)變量，負(fù)面評論取值為0，正面評論取值為1；將評論歸因設(shè)置為中介變量，將評論感知有用性設(shè)置為因變量。根據(jù)他們的建議，實(shí)驗采用bootstrap形成評論歸因間接效應(yīng)95%的置信區(qū)間，如果0不包含在置信區(qū)間內(nèi)，說明歸因傾向成功中介了評論者等級和評論效價對評論感知有用性的影響。

檢驗結(jié)果表明，評論者等級和評論效價對評論歸因的交互作用是顯著的，β=2.022，SE=0.202，t=9.999，p=0.000<0.05；評論歸因能夠顯著影響評論的感知有用性，β=0.139，SE=0.040，t=3.489，p=0.001<0.05?？刂屏嗽u論歸因?qū)υu論感知有用性的影響之后，評論者等級和評論效價對評論感知有用性的影響不顯著，β=0.242，SE=0.135，t=1.791，p=0.075>0.05。有條件的間接效應(yīng)分析表示，對于正面評論，評論者等級高(vs. 評論者等級低)可以通過增加評論的產(chǎn)品歸因而提高評論的感知有用性，置信區(qū)間內(nèi)的極小值LLCI=0.098，置信區(qū)間內(nèi)的極大值ULCI=0.525，且中介效應(yīng)值為0.297；對于負(fù)面評論，評論者等級高(vs. 評論者等級低)給評論的產(chǎn)品歸因帶來的影響差異不顯著，置信區(qū)間內(nèi)的極小值LLCI=-0.025，置信區(qū)間內(nèi)的極大值ULCI=0.074，且中介效應(yīng)值為0.015。因此，假設(shè)H3得到驗證。

進(jìn)一步地(如圖3a和3b所示)，對于平臺認(rèn)證型正面評論，與評論者等級低相比，評論者等級高時評論更顯著地歸因為產(chǎn)品因素(M歸因：正-高=3.090，M歸因：正-低=0.957，p=0.000<0.05)；對于平臺認(rèn)證型負(fù)面評論，評論者等級對評論歸因帶來的差異不顯著(M歸因：負(fù)-高=3.658，M歸因：負(fù)-低=3.546，p=0.492>0.05)。圖3b顯示了檢驗結(jié)果。因此，假設(shè)H3a和H3b得到驗證。

圖3b 交互作用對評論歸因的影響

(3)結(jié)果討論。通過實(shí)驗二的分析，研究發(fā)現(xiàn)對于平臺認(rèn)證型而言，“負(fù)面偏見”效應(yīng)受到評論者等級的調(diào)節(jié)(圖3a和圖3b顯示了評論效價與評論者等級的交互作用)。具體而言，對于正面評論，評論者等級越高，評論感知有用性越高；但對于負(fù)面評論，這種影響差異不顯著。進(jìn)一步地，研究探討了產(chǎn)生這種差異性影響的內(nèi)在機(jī)制。實(shí)驗結(jié)果表明，評論歸因?qū)υu論者等級的調(diào)節(jié)影響中起到了中介作用。相比于負(fù)面評論，正面評論的評論者等級越高更能激發(fā)消費(fèi)者將評論歸因于產(chǎn)品因素的傾向，從而增強(qiáng)評論有用性感知。平臺認(rèn)證作用和“負(fù)面偏見”效應(yīng)兩者的共同作用下，使得評論者等級不能引起評論歸因的顯著變化，從而評論感知有用性無差異，這在一定程度上可以從圖3a和圖3b看出。

4 結(jié)論與討論

本研究以體驗型產(chǎn)品餐館為研究對象，通過兩個實(shí)驗對比平臺認(rèn)證型正面評論與平臺認(rèn)證型負(fù)面評論，以及在平臺認(rèn)證型評論中評論者等級和“負(fù)面偏見”對評論感知有用性影響的差異，得到以下結(jié)論。

(1)對于平臺認(rèn)證型評論，負(fù)面評論感知有用性高于正面評論，“負(fù)面偏見”效應(yīng)顯著。第三方平臺對評論的認(rèn)證標(biāo)簽(如：“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”)能夠作為一種有效的評論信息質(zhì)量信號傳遞給潛在消費(fèi)者，影響消費(fèi)者對該評論的認(rèn)知，降低信息搜索和處理成本。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的虛擬性使得消費(fèi)者線上購買時感知風(fēng)險較高，為了避免潛在損失，消費(fèi)者更加重視平臺認(rèn)證型負(fù)面評論帶來的影響，負(fù)面評論更有用。

(2)在平臺認(rèn)證型評論中，評論者等級會調(diào)節(jié)“負(fù)面偏見”對評論有用性的影響。平臺認(rèn)證型正面評論的評論者等級越高，評論感知有用性越高。消費(fèi)者傾向于跟隨來自經(jīng)驗豐富的、等級高的評論者發(fā)表的評論，對于平臺認(rèn)證型正面評論而言，評論者等級能夠正向影響評論有用性感知，消除部分的“負(fù)面偏見”影響。對于平臺認(rèn)證型負(fù)面評論而言，平臺認(rèn)證和“負(fù)面偏見”的共同作用使得評論者等級對評論感知有用性影響的差異不顯著，從而也證實(shí)了負(fù)面評論對消費(fèi)者決策更有用。

(3)消費(fèi)者的評論歸因在評論效價和評論者等級的交互作用中起到了中介效應(yīng)。從歸因理論的視角進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評論者等級高時，能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對平臺認(rèn)證型正面評論的產(chǎn)品歸因傾向，從而產(chǎn)生更高的有用性感知。但評論者等級高和低對于平臺認(rèn)證型負(fù)面評論的歸因差異不顯著，從而使得感知有用性差異不顯著。

5 結(jié)語

本文的研究在理論方面具有一定的貢獻(xiàn)。首先，已有研究關(guān)于評論效價和評論有用性之間存在不一致的觀點(diǎn)，但其研究對象多是沒有經(jīng)過第三方平臺認(rèn)證的一般評論，評論信息質(zhì)量的高低存在不一致情況。本文從第三方評論平臺對評論信息操控的角度，將評論分為平臺認(rèn)證型評論和一般評論。并且，以平臺認(rèn)證型評論為研究對象，檢驗了“負(fù)面偏見”對平臺認(rèn)證型評論感知有用性的影響效應(yīng)，從而對現(xiàn)有在線評論領(lǐng)域的研究進(jìn)行了一定的補(bǔ)充。其次，已有研究從評論內(nèi)容或評論者角度對評論感知有用性的影響形成了豐富的研究成果，但較少將這兩個因素結(jié)合考慮研究其對感知有用性的影響。評論者等級和評論效價這兩個因素的交互效應(yīng)檢驗結(jié)果表明，評論者等級能夠部分改變“負(fù)面偏見”效應(yīng)給評論感知有用性帶來的影響，這是對已有關(guān)于在線評論感知有用性研究的進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。最后，除了探討評論內(nèi)容和評論者等級對評論感知有用性的交互作用外，本文還從歸因理論的視角深入研究了引起有用性差異的內(nèi)在機(jī)理。與已有研究相似，評論歸因在評論者等級對評論感知有用性的影響中起到了中介作用，這一結(jié)論有助于更好地理解評論者等級和評論效價對評論有用性的內(nèi)在影響機(jī)制。

本文的研究為管理實(shí)踐也提供了啟示。首先，根據(jù)本研究的結(jié)論，企業(yè)應(yīng)給予平臺認(rèn)證型評論信息充分的重視。由于潛在消費(fèi)者對平臺認(rèn)證型評論信息具有更高的有用性感知，會對購買決策產(chǎn)生更大的作用，甚至在時間成本、努力成本有限的情況下，可能僅依賴平臺認(rèn)證型評論信息做出決策。因此，企業(yè)應(yīng)采取一定的激勵措施，鼓勵和引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表更多的“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”，以降低潛在消費(fèi)者的搜尋和加工成本，增強(qiáng)其對產(chǎn)品積極認(rèn)知和評價的傳播。其次，有助于企業(yè)針對性地應(yīng)對平臺認(rèn)證型評論帶來的影響。高等級評論者發(fā)表的正面評論能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品歸因，從而形成更高的評論有用性感知。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視等級高的評論者發(fā)表的正面評論，有針對性地給予等級高的評論者更多的獎勵，鼓勵其對產(chǎn)品積極方面的傳播和評價。同時，企業(yè)也應(yīng)注意到平臺認(rèn)證型負(fù)面評論產(chǎn)生的消極影響。平臺的認(rèn)證和“負(fù)面偏見”的共同作用會增強(qiáng)消費(fèi)者對負(fù)面評論的有用性感知，評論者等級對消費(fèi)者歸因的影響差異不顯著，從而無法形成感知有用性差異。因此，企業(yè)需及時應(yīng)對平臺認(rèn)證型負(fù)面評論，采取措施對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)救，針對消費(fèi)者提出的問題給予回復(fù)和彌補(bǔ)。另外，針對消費(fèi)者的提出的問題應(yīng)做出相應(yīng)的改進(jìn)，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的負(fù)面評價。

誠然，本文也存在一定的局限性。首先，本研究的調(diào)查對象僅針對在校大學(xué)生，排除了其它人口統(tǒng)計學(xué)變量的影響，這在一定程度上影響了研究結(jié)果的普適性。對于其他消費(fèi)人群，研究結(jié)果是否成立有待進(jìn)一步驗證。其次，本研究以評論歸因作為評論者等級對評論感知有用性影響的中介機(jī)制，但也有可能會存在其他理論解釋，后續(xù)研究可從其他理論視角進(jìn)行探討。最后，本研究以實(shí)驗情境操縱的方式展開，雖控制了實(shí)驗的真實(shí)性和可靠性，但畢竟與真實(shí)的評論環(huán)境存在差距，后續(xù)可考慮在更加真實(shí)的在線評論環(huán)境下，考察第三方平臺認(rèn)證對評論感知有用性的影響。