楊靜榮，崔鑫

黃山市是安徽省下轄的地級市，是省級歷史文化名城，也是皖南國際文化旅游示范區(qū)和徽州文化生態(tài)保護(hù)試驗(yàn)區(qū)的核心區(qū)域。黃山市雖為江南地區(qū)，物產(chǎn)豐富，但廣大農(nóng)民收入較低，這主要是因?yàn)樗麄兯枷氡Ｊ?，且對新的?jīng)濟(jì)形勢了解甚少，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品流通不暢，從而降低了收入［1］。

2015年2月1日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》首次提出了要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)，指明了農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)的必要性，也為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供了政策支持［2］。近年來，黃山市大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”行動計(jì)劃，通過采取政策支持、培訓(xùn)、宣傳、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等措施，大量農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，推動了電子商務(wù)在黃山市農(nóng)村地區(qū)的蓬勃發(fā)展，有效促進(jìn)了農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效。電子商務(wù)成為黃山市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型業(yè)態(tài)。

一、黃山市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)

從電子商務(wù)村到縣鄉(xiāng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，再到縣級電子商務(wù)平臺，黃山市試點(diǎn)縣——歙縣的電子商務(wù)得到快速發(fā)展，縣級平臺的作用日趨明顯，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化程度不斷提升。同時，黃山市整體電子商務(wù)活躍度也有較大提升，發(fā)展模式不斷創(chuàng)新，發(fā)展特點(diǎn)顯著。

（一）網(wǎng)上交易與本土特色產(chǎn)業(yè)高度契合

截至2017年6月，全市在淘寶和天貓開設(shè)網(wǎng)店1 684家（歙縣389家、屯溪區(qū)380家、祁門縣233家、徽州區(qū)218家、休寧縣192家、黃山區(qū)182家、黟縣90家），實(shí)際發(fā)生交易691家，僅占總數(shù)的41.03%。這些商家主要在網(wǎng)上銷售黃山市本土特色農(nóng)產(chǎn)品，銷售量排前三的分別為茶葉、菊花、燒餅。其中，銷售茶葉的企業(yè)有269家，銷售燒餅的企業(yè)有92家，銷售菊花的企業(yè)有75家。網(wǎng)上銷售額分別為2.69億元（未記入外貿(mào)數(shù)據(jù)）、1.31億元和1.44億元。大部分企業(yè)形成了O2O銷售模式，促進(jìn)了企業(yè)健康發(fā)展。

（二）歙縣電子商務(wù)快速發(fā)展

黃山市歙縣為（第一批）國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。2016年底，歙縣實(shí)現(xiàn)了縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心、歙縣農(nóng)產(chǎn)品特色館、物流配送中心和鄉(xiāng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋。同時，歙縣在電子商務(wù)主體培育、人才培訓(xùn)、電子商務(wù)品牌打造和電子商務(wù)氛圍營造方面都走在全市前列。歙縣電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目推動了整個黃山市農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。2017年歙縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額為2.86億元，2018年1—7月為3.35億元［3］，發(fā)展態(tài)勢良好。

（三）電子商務(wù)活躍度有較大提升

根據(jù)億邦動力研究院物流測算法數(shù)據(jù)模型得知，2017年2月黃山市實(shí)物網(wǎng)上零售交易額為1.26億元［4］，5月為1.71億元［5］，分列143位和129位。黃山市電子商務(wù)從業(yè)者活躍度2月和5月分列232位和217位，活躍度均為0.06%。2017年1—8月黃山市總計(jì)交易額12.92億元，排名133位。從發(fā)布的數(shù)據(jù)看，黃山市電子商務(wù)活躍度提升較為明顯。

（四）跨境營銷有所突破

黃山市企業(yè)開始嘗試速賣通、國際站、敦煌網(wǎng)等跨境營銷平臺，為黃山市外貿(mào)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路。據(jù)阿里巴巴宣黃服務(wù)中心提供的數(shù)據(jù)可知，2017年全市共有80余家企業(yè)開始進(jìn)行電子商務(wù)跨境營銷，總交易額為3 000萬美元，其中銷售業(yè)績較好的有：安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司、黃山王光熙松蘿茶業(yè)股份公司、黃山春天家用紡織品有限公司、黃山尚客休閑用品有限公司等。

二、黃山市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的困難

2014年以來，為推動黃山市優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品走出山村、走向全國，黃山市以示范、宣傳、培訓(xùn)為抓手，以技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新為驅(qū)動，進(jìn)一步深化電子商務(wù)應(yīng)用，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級［6］。雖然黃山市農(nóng)村電子商務(wù)具備加快發(fā)展的有利條件，也取得了較好的發(fā)展成效，但在發(fā)展過程中仍存在一些突出問題和制約因素，主要包括電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)較薄弱、缺乏高素質(zhì)人才、產(chǎn)業(yè)集聚程度低、電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)不健全及旅游資源利用率不高等。

（一）農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，氛圍不濃

目前，黃山市農(nóng)村地區(qū)大部分年輕人都外出務(wù)工，留守的主要是老人、婦女和兒童。他們普遍對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)應(yīng)用不熟悉，實(shí)際操作水平較低，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣還未形成。多數(shù)留守農(nóng)民樂于實(shí)體店購物，對網(wǎng)上購物熱情不高，且農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)還比較薄弱，尚不具備自主發(fā)展村級電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。同時，電子商務(wù)宣傳氛圍不濃厚，知曉率較低。

（二）電子商務(wù)專業(yè)人才短缺，服務(wù)資源不足

受經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平制約，農(nóng)村電子商務(wù)很難吸引和留住電子商務(wù)專業(yè)人才。電子商務(wù)專業(yè)人才匱乏，流失現(xiàn)象比較突出。農(nóng)村電子商務(wù)的辦公場所基本設(shè)置在農(nóng)村，人既難招又難留，客服等崗位人員較容易招到，但核心的運(yùn)營人員很難招到。同時，本地缺乏電子商務(wù)服務(wù)商，電子商務(wù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)水平和管理層次較低，線上品牌推廣和銷售意識不強(qiáng)，人才培訓(xùn)仍處于初級階段，很多農(nóng)村地區(qū)有想法，但缺少辦法。

（三）缺乏規(guī)?；a(chǎn)業(yè)園，集聚效應(yīng)不強(qiáng)

從實(shí)際走訪調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，雖然黃山市建成了屯溪區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、歙縣青年電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，但提供的服務(wù)模式較為傳統(tǒng)，對全市電子商務(wù)企業(yè)的支持、各級電子商務(wù)人才的培養(yǎng)以及傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的支持和服務(wù)不足，難以起到引導(dǎo)全市電子商務(wù)發(fā)展的作用，特別是缺乏農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)孵化園和電子商務(wù)專業(yè)村。

（四）電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)不完備

黃山市電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)核心型電子商務(wù)平臺較少，且產(chǎn)業(yè)不集聚的特征［7］。黃山市十大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)分布在三區(qū)二縣，分別為：屯溪區(qū)的燒餅占3席、歙縣的茶葉占3席、祁門縣的茶葉占2席、徽州區(qū)的謝裕大茶葉占1席、黃山區(qū)的藝魁堂茶葉占1席，休寧縣、黟縣均無席位。屯溪區(qū)因處于黃山市市中心位置，在融資、技術(shù)、人才、物流等方面更為便利。歙縣因獲得國家示范縣的資助致使其電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)較為完備。而其他區(qū)縣則存在集聚發(fā)展缺乏，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)不完備等問題。

（五）旅游資源利用率不高

黃山是國家級5A旅游景區(qū)，在國內(nèi)外享有很高的知名度和影響力。黃山市三區(qū)四縣均擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，如黃山區(qū)的黃山、黟縣的宏村、休寧縣的齊云山、祁門縣的牯牛降等。2017年黃山市旅游總收入506.11億元［8］，全市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售交易額11.46億元。從上述數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)產(chǎn)品收入和旅游收入相差甚遠(yuǎn)，沒有發(fā)揮“旅游+農(nóng)業(yè)”的助推作用，且農(nóng)產(chǎn)品線上流通渠道不順暢。

三、黃山市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對策

《黃山市人民政府辦公廳關(guān)于加快全市電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見》（黃政辦〔2016〕17號）明確了今后5年黃山市農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。三區(qū)四縣應(yīng)以“電商黃山”建設(shè)為抓手，以深化電子商務(wù)應(yīng)用和培育電子商務(wù)龍頭企業(yè)為重點(diǎn)，不斷改善電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，推進(jìn)電子商務(wù)與一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合［9］，促進(jìn)黃山市農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。

（一）改善電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境

第一，加強(qiáng)與大型平臺、專業(yè)電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，為電子商務(wù)企業(yè)提供“一站式”服務(wù)，降低電子商務(wù)運(yùn)營成本。第二，進(jìn)一步健全電子商務(wù)工作組織架構(gòu)，構(gòu)建市、縣（區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）三級工作管理體系。第三，加大電子商務(wù)人才培養(yǎng)和引進(jìn)力度，做好黃山籍在外電子商務(wù)人才回歸工程，鼓勵和支持電子商務(wù)企業(yè)與高校、市內(nèi)職業(yè)院校開展合作。第四，積極加強(qiáng)協(xié)會建設(shè)，營造黃山市部門、協(xié)會、網(wǎng)商、企業(yè)等之間互相扶持、共同發(fā)展的良好氛圍。

（二）拓寬電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式

人才的培養(yǎng)是一個漫長的過程，培養(yǎng)的模式不能單一化，需要制定長期的人才培養(yǎng)計(jì)劃。第一，設(shè)立“政府+企業(yè)+高校”培訓(xùn)基地。政府出臺政策支持，企業(yè)提供專業(yè)的技術(shù)與實(shí)踐崗位，高校培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)人才。三者相互配合，形成“政策+技術(shù)+人才”的全方位服務(wù)模式，達(dá)到精準(zhǔn)培養(yǎng)電子商務(wù)人才的目的，并形成黃山市特設(shè)人才培養(yǎng)機(jī)制，建立政府、高校、企業(yè)與社會的合作創(chuàng)新模式。第二，設(shè)立“傳幫帶”電子商務(wù)運(yùn)營創(chuàng)新工作室，培育運(yùn)營人才。建立政府主導(dǎo)的運(yùn)營創(chuàng)新工作室，通過企業(yè)申報、第三方評估、政府授牌，每年可以給予一定的政策資金補(bǔ)助。制定規(guī)章制度，明確“傳幫帶”的義務(wù)、責(zé)任和權(quán)力。提供有效的交流平臺，通過開展活動交流“傳幫帶”的經(jīng)驗(yàn)。

（三）建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建設(shè)方式包括：宿遷園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方式、烏鎮(zhèn)式的園區(qū)運(yùn)營管理模式及義烏小商品國際商貿(mào)城的引領(lǐng)模式等。黃山市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的規(guī)劃要堅(jiān)持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)，努力爭取與站在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)前沿的著名企業(yè)合作，做好園區(qū)長遠(yuǎn)規(guī)劃。黃山市產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以采用宿遷園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方式，以開放的姿態(tài)，積極引入民間資本參與園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決園區(qū)建設(shè)資金不足的問題；也可以采用烏鎮(zhèn)式的園區(qū)運(yùn)營管理模式，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人來辦，使政府省心、園區(qū)企業(yè)順心；還可以采用義烏小商品國際商貿(mào)城的引領(lǐng)模式，將眾多的中小企業(yè)和各類人才自然集聚，同時將線下營銷轉(zhuǎn)向線上營銷，形成O2O的商業(yè)模式。

（四）打造電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)分為創(chuàng)立期、成長期和成熟期。創(chuàng)立期的任務(wù)是建立電子商務(wù)種群，成長期是建立電子商務(wù)生態(tài)鏈，成熟期是形成電子商務(wù)生態(tài)圈。以黃山市祁門縣紅茶為例，創(chuàng)立期以祁門縣祁門紅茶協(xié)會為主導(dǎo)，聯(lián)合祁門縣各大中小型茶葉企業(yè)形成電子商務(wù)種群；成長期以大型紅茶企業(yè)為依托，制定統(tǒng)一的收購標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、流通標(biāo)準(zhǔn)等，形成電子商務(wù)生態(tài)鏈；成熟期可以引進(jìn)種植戶、物流企業(yè)等入駐，形成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)圈。

（五）構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式

黃山市是著名旅游城市，旅游是城市發(fā)展的主要特色產(chǎn)業(yè)，具有明顯的地域特點(diǎn)。充分利用黃山市每年5 000多萬人次的“客流量”，直接銷售農(nóng)產(chǎn)品，但重復(fù)購買率較低。為了發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，首先要形成“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展模式，再通過旅游互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶動地方農(nóng)產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品等線上銷售，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式，從而實(shí)現(xiàn)黃山市農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，如訊飛愛途、黃山途馬等。

四、結(jié)語

農(nóng)村電子商務(wù)是新常態(tài)背景下的一項(xiàng)重要舉措，是加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。目前，針對全國、省級范圍的研究文獻(xiàn)較多，并取得了一定的效果，但對于市級、縣級的研究較少。以黃山市為例，首先對黃山市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)進(jìn)行了分析，總結(jié)了發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。其次，指出了黃山市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的突出問題和制約因素。最后，針對黃山市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的問題，提出了建議，以期為相似區(qū)域農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供新思路。