城市軌道交通傳媒資源價(jià)值評(píng)估框架簡析

文/胡逸靜

自1969年開通了第一條地鐵線路以來，回顧城軌交通50年的發(fā)展，已步入網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營階段。根據(jù)央視市場研究數(shù)據(jù)調(diào)查，目前全國城市軌道交通年日均客流接近5900萬人次。這樣龐大的、密集的客流量形成以廣告為主體的資源補(bǔ)償和價(jià)值增值方式，同時(shí)也是地鐵媒體走向產(chǎn)業(yè)化最重要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

為什么需要進(jìn)行媒體價(jià)值評(píng)估

隨著各城市地鐵的開通運(yùn)營，一系列資源的開發(fā)和經(jīng)營所帶來的價(jià)值也日益突顯，從目前全國資源經(jīng)營的板塊來看，媒體經(jīng)營所帶來的收入在廣通商資源經(jīng)營中占比最高，超過50%。在媒體價(jià)值變現(xiàn)的過程中，勢必將產(chǎn)生不容回避的經(jīng)營性思考問題：

·媒體資源價(jià)值究竟是多少？如何對這些媒體進(jìn)行市場化的價(jià)值測算？

·如何能夠更加有效地經(jīng)營好這些軌道交通媒體？筆者所在公司自2009年以來開展媒體價(jià)值評(píng)估與測算工作，僅以此工作拋磚引玉，淺談一個(gè)框架思路和方法論。

如何進(jìn)行測評(píng)

宗旨：由于每個(gè)城市對于城市軌道交通的規(guī)劃各不相同，城市與城市之間也多少存在地域、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的差異，所以地鐵傳媒的價(jià)值測算也不盡相同，需因地制宜。根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，大致可以總結(jié)出三個(gè)測評(píng)情況及測評(píng)方法論：

方法一：拆分法（適合新開線路的城市）

通過拆分該城市戶外交通類媒體廣告份額測算未來地鐵媒體廣告經(jīng)營收入價(jià)值：

·預(yù)測未來首年地鐵媒體廣告經(jīng)營收入價(jià)值；

·構(gòu)建增長率，預(yù)測未來次年起地鐵媒體廣告經(jīng)營收入價(jià)值；

·構(gòu)建媒體拆分系數(shù)，計(jì)算未來各年各媒體廣告經(jīng)營收入價(jià)值。

方法二：回歸模型（適合有已開通線路的城市）

通過歷年全年地鐵廣告經(jīng)營收入測算未來全年地鐵媒體廣告經(jīng)營收入價(jià)值：

·預(yù)測未來所有線路所有媒體廣告經(jīng)營收入價(jià)值；

·構(gòu)建線路拆分系數(shù)，計(jì)算未來各線路所有媒體廣告經(jīng)營收入價(jià)值；

·構(gòu)建媒體拆分系數(shù)，計(jì)算未來各線路各媒體廣告經(jīng)營收入價(jià)值。

方法三：市場法（適合新開線路的城市）

選定某已開通地鐵城市作為參照城市，結(jié)合兩個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀構(gòu)建“社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展乘數(shù)”，測算地鐵媒體廣告經(jīng)營收入價(jià)值：

·預(yù)測未來首年某類地鐵媒體廣告經(jīng)營收入價(jià)值；

·構(gòu)建增長率，預(yù)測未來次年起某類地鐵媒體廣告經(jīng)營收入價(jià)值。

當(dāng)然在實(shí)際與各城市地鐵合作和溝通中，方法也不是局限的、單一的，有時(shí)還會(huì)需要多種方法相互結(jié)合的方式進(jìn)行測算評(píng)估。除了上面介紹的三種測評(píng)方法外，在整個(gè)評(píng)估體系中市場調(diào)研及宏觀、微觀的市場數(shù)據(jù)是必不可少的。只有從全局出發(fā)，由宏觀經(jīng)濟(jì)體系到微觀現(xiàn)實(shí)經(jīng)營的層層推算及相互驗(yàn)證，同時(shí)也要多方位的結(jié)合媒體經(jīng)營者，媒體運(yùn)營商的綜合實(shí)力才能把我們的地鐵傳媒價(jià)值評(píng)估做到最為符合業(yè)主方當(dāng)下的經(jīng)營需求。

未來的方向

如何把地鐵傳媒有效的經(jīng)營下去，如何在我們處于媒體融合，大小數(shù)據(jù)并行，人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，如何在這樣的傳媒時(shí)代背景下利用好這些發(fā)展資源所帶來的紅利，夯實(shí)高效的持續(xù)經(jīng)營地鐵傳媒，于此同時(shí)我們還需要更長遠(yuǎn)的去考慮媒體經(jīng)營的效率，媒體市場環(huán)境和城市居民的反饋等問題，這些都需要“我們地鐵人”不斷的創(chuàng)新與努力。開辟嶄新的地鐵傳媒時(shí)代。