代桂勇

(山東青年政治學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103)

1 研究背景

隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)迅猛崛起，占據(jù)了整體市場(chǎng)的半壁江山.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密融合，已經(jīng)成為企業(yè)主要的營(yíng)銷活動(dòng)之一.目前企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)日新月異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和形式豐富多彩.企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)反饋到專業(yè)教學(xué)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等專業(yè)的核心課程之一.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的形成而誕生的一門(mén)新興的課程，距今也不過(guò)十多年的時(shí)間.該課程旨在使學(xué)生掌握開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的操作思路和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和策略的運(yùn)用技巧，具備從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的理論素養(yǎng)和實(shí)踐能力.因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)不僅有理論教學(xué)，而且必須包括實(shí)踐教學(xué)，以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)旨在使學(xué)生掌握各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的基本原理，體驗(yàn)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的操作技巧.隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的快速變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法層出不窮、新舊交替頻繁，舊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法紛紛被淘汰或發(fā)生變異，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法蓬勃出現(xiàn).在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法頻繁交替的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)必須與時(shí)俱進(jìn)，以當(dāng)前主流和新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng).

作為一門(mén)研究企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的課程，與其他課程相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程最大的優(yōu)勢(shì)是實(shí)踐教學(xué)資源特別豐富，教師在網(wǎng)上可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)；而且實(shí)踐教學(xué)形式多種多樣，有虛擬的，也有真實(shí)的；有個(gè)人的，也有小組的；有書(shū)面報(bào)告型，也有實(shí)際操作型.研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的實(shí)踐教學(xué)，其主要內(nèi)容是探索不同實(shí)踐教學(xué)形式的特點(diǎn)和適用條件，針對(duì)不同章節(jié)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程內(nèi)容為學(xué)生選擇更適用的實(shí)踐教學(xué)形式，以期更有效地培養(yǎng)和提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐能力.

2 文獻(xiàn)綜述

已有的相關(guān)研究成果主要集中于兩類文獻(xiàn)資料：一類是學(xué)科競(jìng)賽與課程教學(xué)的關(guān)系，一類是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué).

2.1 學(xué)科競(jìng)賽與課程教學(xué)的關(guān)系

對(duì)于學(xué)科競(jìng)賽與課程教學(xué)的關(guān)系，已有的研究成果普遍認(rèn)為，學(xué)科競(jìng)賽以課程教學(xué)為基礎(chǔ)，促進(jìn)課程建設(shè)和改革，二者是一種良性互動(dòng)關(guān)系.賀梅英、金淑華、章國(guó)榮、金丹青構(gòu)建了學(xué)科競(jìng)賽和教學(xué)改革互動(dòng)交叉培養(yǎng)模式，指出二者互推互助，學(xué)科競(jìng)賽推動(dòng)教學(xué)改革，教學(xué)改革成果提升學(xué)科競(jìng)賽成效[1]；李蘇北提出將學(xué)科競(jìng)賽機(jī)制納入培養(yǎng)規(guī)劃之中，競(jìng)賽活動(dòng)與常規(guī)教學(xué)相結(jié)合，推動(dòng)課程建設(shè)、學(xué)風(fēng)建設(shè)與創(chuàng)新人才培養(yǎng)等[2].學(xué)科競(jìng)賽對(duì)課程教學(xué)的具體影響主要體現(xiàn)兩個(gè)方面：

2.1.1 學(xué)科競(jìng)賽促進(jìn)教學(xué)管理的改革

學(xué)科競(jìng)賽對(duì)教學(xué)管理的影響，主要體現(xiàn)在教學(xué)體系或模式的改變上.王蕾、張巧英提出，將教學(xué)計(jì)劃與學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)相互融合、相互滲透，由此建立有利于大學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練的“全程參與”的學(xué)科競(jìng)賽體系[3]；林木輝、張杰、包正委提出將學(xué)科競(jìng)賽納入到正常教學(xué)體系中，改革對(duì)學(xué)生評(píng)價(jià)和教師評(píng)價(jià)的內(nèi)容和方式；王良成、袁南橋、馬秀芬認(rèn)為，學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)是教學(xué)管理新常態(tài).李軍成、陳國(guó)華、劉成志、楊煉、鄧華指出，可將學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)納入到課程體系、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱中，使得學(xué)科競(jìng)賽與常規(guī)教學(xué)環(huán)節(jié)緊密結(jié)合、相輔相成[4].

2.1.2 學(xué)科競(jìng)賽促進(jìn)課程內(nèi)容的改革

學(xué)科競(jìng)賽以課程教學(xué)為基礎(chǔ)，競(jìng)賽內(nèi)容直接影響到課程內(nèi)容的改變.陳天虹、文獻(xiàn)民、葛龍威、易雯提出，將日常教學(xué)與學(xué)科競(jìng)賽有機(jī)結(jié)合，讓學(xué)科競(jìng)賽作為日常教學(xué)內(nèi)容的有益補(bǔ)充，日常教學(xué)活動(dòng)中滲透學(xué)科競(jìng)賽的相關(guān)內(nèi)容；張瑞成、陳至坤、王福斌探討了學(xué)科競(jìng)賽內(nèi)容向大學(xué)生實(shí)踐教學(xué)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題；李蘇北還指出，學(xué)科競(jìng)賽在課程體系和教學(xué)內(nèi)容改革中扮演著先行者的角色[2].

上述文獻(xiàn)資料充分肯定了學(xué)科競(jìng)賽在課程教學(xué)中的價(jià)值，特別是在實(shí)踐教學(xué)和課程內(nèi)容的改革方面更是發(fā)揮著積極的作用.但是，不能過(guò)分夸大學(xué)科競(jìng)賽的作用，學(xué)科競(jìng)賽只是高校培養(yǎng)學(xué)生的有效途徑之一，而課程教學(xué)永遠(yuǎn)是高校教育教學(xué)活動(dòng)的主旋律.

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)誕生于1994年，人們開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究也不過(guò)十幾年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)研究更是進(jìn)入本世紀(jì)的事情.綜合分析各個(gè)時(shí)間段的文獻(xiàn)資料，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)研究基本分為兩個(gè)方向：

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)綜合體系研究

這是從總體框架上研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué).這種研究思路認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)是一個(gè)體系，由一系列環(huán)節(jié)或步驟組成.魏華構(gòu)建了“三位一體”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系框架，即通過(guò)模擬實(shí)驗(yàn)、商城實(shí)訓(xùn)與企業(yè)實(shí)習(xí)三種形式來(lái)提高學(xué)生的實(shí)踐能力；張艷構(gòu)建了由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)操作平臺(tái)和考核體系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系，以網(wǎng)站為依托構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，克服了傳統(tǒng)模擬教學(xué)軟件的虛擬性和封閉性，避免了真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的不可控性[5]；楊霖華構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，及時(shí)整合與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)實(shí)踐相關(guān)的各種教學(xué)資源，借助虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)將課堂實(shí)踐與課后自學(xué)相結(jié)合，課上討論與課下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)相結(jié)合，構(gòu)建立體化互動(dòng)實(shí)踐教學(xué)體系；孫婷、張雪、王明月、謝明提出把目標(biāo)、內(nèi)容、環(huán)境資源、教學(xué)管理、人才評(píng)價(jià)作為五大要素，構(gòu)建一個(gè)立體開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系[6].這種研究方向構(gòu)建了一個(gè)虛擬的實(shí)踐教學(xué)體系，有助于學(xué)生從整體上把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的重要性.

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)具體形式分析

這是從具體的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)入手，選取某一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法或載體研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué).王昂提出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程期末考核時(shí)通過(guò)參加指定的全國(guó)性權(quán)威部門(mén)或行業(yè)舉辦的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了對(duì)學(xué)生綜合技能深化理解和實(shí)際操作與動(dòng)手能力的考核，充分調(diào)動(dòng)了教師的教改和學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，提高了實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量[7]；吳勝輝提出，實(shí)施網(wǎng)上開(kāi)店教學(xué)，通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)店、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目分析研究這三大模塊糅合客戶接待、營(yíng)銷服務(wù)、營(yíng)銷策略、信息加工、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的“情境體驗(yàn)式”來(lái)完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)；曾步植提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)改革和實(shí)踐的具體策略包括充分利用淘寶網(wǎng)、建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模擬教學(xué)軟件、加強(qiáng)校企合作、積極構(gòu)建復(fù)合型教師隊(duì)伍等五個(gè)方面.這種研究方向以真實(shí)的實(shí)踐活動(dòng)探討如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)，能夠讓學(xué)生親身體驗(yàn)和感受真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程.

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)形式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)形式很多，根據(jù)承載的載體劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)形式可分為：書(shū)面報(bào)告型實(shí)踐教學(xué)、軟件模擬型實(shí)踐教學(xué)、學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)和真實(shí)企業(yè)型實(shí)踐教學(xué).

3.1 書(shū)面報(bào)告型實(shí)踐教學(xué)

書(shū)面報(bào)告型實(shí)踐教學(xué)是學(xué)生以書(shū)面的形式利用所學(xué)的知識(shí)撰寫(xiě)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的方法、過(guò)程和結(jié)果等，比如網(wǎng)站診斷分析報(bào)告、病毒性營(yíng)銷策劃報(bào)告等.這是一種使用非常廣泛的實(shí)踐教學(xué)形式，所有的專業(yè)課程都可以采用.

書(shū)面報(bào)告型實(shí)踐教學(xué)主要是培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力.對(duì)于這種實(shí)踐教學(xué)形式，學(xué)生首先要能夠理解所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，然后才能夠運(yùn)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題.當(dāng)然，當(dāng)學(xué)生撰寫(xiě)出實(shí)踐報(bào)告時(shí)，反過(guò)來(lái)能夠更好地促進(jìn)理解專業(yè)知識(shí).在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中，使用這種實(shí)踐教學(xué)形式，除了對(duì)報(bào)告內(nèi)容提出明確要求外，最好給學(xué)生提供一個(gè)報(bào)告模板，以免學(xué)生離題、偏題.另外，由于在網(wǎng)上各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資料眾多，所以要注意學(xué)生抄襲的問(wèn)題.

3.2 軟件模擬型實(shí)踐教學(xué)

軟件模擬型實(shí)踐教學(xué)是借助一定的模擬軟件，營(yíng)造一個(gè)虛擬的營(yíng)銷環(huán)境，學(xué)生通過(guò)模擬競(jìng)爭(zhēng)的方式演練營(yíng)銷管理過(guò)程，體驗(yàn)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法的使用.代表性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模擬軟件有因納特新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)演練軟件和博星卓越網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng).

軟件模擬型實(shí)踐教學(xué)構(gòu)建了一個(gè)虛擬的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，不同實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容按模塊集聚在平臺(tái)上，能夠低成本、高效率地完成一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下較長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷能力鍛煉和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練.同時(shí)，在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，教師可以有效地調(diào)整和控制實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容、過(guò)程和結(jié)果，有助于實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)和完成教學(xué)任務(wù).但是，由于是在一個(gè)封閉式的模擬體系中開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性很難發(fā)揮出來(lái).同時(shí)，模擬活動(dòng)總是與現(xiàn)實(shí)活動(dòng)有一定的距離，學(xué)生很難真正體驗(yàn)到真實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)、壓力和挑戰(zhàn)；另外，軟件模擬體系需要實(shí)時(shí)地隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際活動(dòng)的發(fā)展而更新變化.

3.3 學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)

學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)是學(xué)生參與政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)舉辦的學(xué)科競(jìng)賽，在競(jìng)賽中真實(shí)體驗(yàn)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的使用，訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技能.學(xué)科競(jìng)賽是以真實(shí)的企業(yè)案例入手，參賽學(xué)生根據(jù)企業(yè)的具體情況不僅要提出科學(xué)的解決方案，而且還要參與到方案的實(shí)際實(shí)施中，通過(guò)方案實(shí)施后的效果和取得的效益來(lái)評(píng)價(jià)參賽學(xué)生.代表性的學(xué)科競(jìng)賽有百度主辦的搜索營(yíng)銷大賽和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主辦的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀.

以學(xué)科競(jìng)賽開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的實(shí)踐教學(xué)，首要的問(wèn)題是學(xué)科競(jìng)賽的選擇.在一般情況下，學(xué)科競(jìng)賽的開(kāi)展是針對(duì)一類專業(yè)或一個(gè)專業(yè)，包含一門(mén)或多門(mén)課程的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力.選擇某一項(xiàng)學(xué)科競(jìng)賽開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的實(shí)踐教學(xué)，第一，要看學(xué)科競(jìng)賽的目標(biāo)是否符合專業(yè)人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)大綱的要求，學(xué)科競(jìng)賽的內(nèi)容和課程的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容是否基本相同.第二，學(xué)科競(jìng)賽開(kāi)展的時(shí)間與專業(yè)人才培養(yǎng)方案中課程開(kāi)課的時(shí)間是否在同一時(shí)間段上，即，學(xué)科競(jìng)賽與課程的理論教學(xué)是否協(xié)調(diào)進(jìn)行.第三，學(xué)科競(jìng)賽是否允許全部同學(xué)參賽的問(wèn)題.因?yàn)?，?duì)于課程實(shí)踐教學(xué)而言，每一個(gè)同學(xué)都應(yīng)該參與其中，而學(xué)科競(jìng)賽通常選拔優(yōu)秀的學(xué)生參加.只有允許全部同學(xué)都參加并且中途不淘汰的學(xué)科競(jìng)賽才可以開(kāi)展實(shí)踐教學(xué).

3.4 真實(shí)企業(yè)型實(shí)踐教學(xué)

真實(shí)企業(yè)型實(shí)踐教學(xué)是學(xué)生直接到企業(yè)中參觀學(xué)習(xí)或頂崗訓(xùn)練的教學(xué)形式.這是最真實(shí)、最高級(jí)的實(shí)踐教學(xué)形式.

對(duì)于其他課程，使用真實(shí)企業(yè)型實(shí)踐教學(xué)可能有一定的困難，但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，這種實(shí)踐教學(xué)形式卻很容易使用，比如，博客營(yíng)銷、微信公眾號(hào)營(yíng)銷等都能夠在網(wǎng)上實(shí)實(shí)在在開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng).最典型的是網(wǎng)上開(kāi)店，培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)上銷售能力.網(wǎng)上開(kāi)店主要是讓學(xué)生在淘寶上開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店，學(xué)生不僅要掌握網(wǎng)上開(kāi)店的流程，還要進(jìn)行網(wǎng)店推廣和運(yùn)營(yíng)，以網(wǎng)店的信譽(yù)級(jí)別衡量學(xué)生的成績(jī).這種實(shí)踐教學(xué)能夠極大地激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，充分體驗(yàn)真實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)性和競(jìng)爭(zhēng)性.這是理論教學(xué)和模擬實(shí)踐教學(xué)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的.但是，由于教師很難控制這種實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程，單純以結(jié)果評(píng)價(jià)學(xué)生并不科學(xué)，因此如何衡量學(xué)生的成績(jī)就是一個(gè)問(wèn)題.同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，很多學(xué)生會(huì)半途而廢，中途退出，從而不能完成實(shí)踐教學(xué)的任務(wù).

4 學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)體系

學(xué)科競(jìng)賽是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程經(jīng)常采用的一種實(shí)踐教學(xué)形式.一方面，學(xué)科競(jìng)賽能夠?qū)?shū)面報(bào)告型、軟件模擬型和真實(shí)企業(yè)型等實(shí)踐活動(dòng)納入比賽項(xiàng)目中，學(xué)生參與學(xué)科競(jìng)賽，可以同時(shí)體驗(yàn)多種實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)；另一方面，相對(duì)于書(shū)面報(bào)告型和軟件模擬型實(shí)踐教學(xué)，學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)更加接近于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，有的比賽直接讓學(xué)生參與到實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，如網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)，能夠極大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)造性，有利地提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量；相對(duì)于真實(shí)企業(yè)型實(shí)踐教學(xué)，學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)能夠控制教學(xué)時(shí)間，效果顯現(xiàn)較快，教師更能主導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程.所以，學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)，以學(xué)科競(jìng)賽開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的實(shí)踐教學(xué)具有可行性.

將學(xué)科競(jìng)賽引入課程的實(shí)踐教學(xué)中，核心問(wèn)題是設(shè)計(jì)基于學(xué)科競(jìng)賽的實(shí)踐教學(xué)體系.根據(jù)實(shí)踐教學(xué)的構(gòu)成要素，實(shí)踐教學(xué)體系一般分為目標(biāo)體系、內(nèi)容體系、管理體系和保障體系四部分.基于實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)成部分，根據(jù)學(xué)科競(jìng)賽和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)體系包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、運(yùn)行管理、競(jìng)賽平臺(tái)和指導(dǎo)教師五方面要素.

4.1 教學(xué)目標(biāo)

基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)大綱，學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)體系的教學(xué)目標(biāo)：一是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法的掌握和運(yùn)用能力；二是培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合能力，包括知識(shí)學(xué)習(xí)能力、資源積累能力、信息創(chuàng)建能力、網(wǎng)絡(luò)傳播能力、互動(dòng)溝通能力、數(shù)據(jù)分析能力等.

4.2 教學(xué)內(nèi)容

基于上述的教學(xué)目標(biāo)，學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)體系的教學(xué)內(nèi)容分為兩類：一是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的演練，以培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專項(xiàng)技能；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃和實(shí)施，以培養(yǎng)學(xué)生綜合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力.學(xué)科競(jìng)賽的內(nèi)容應(yīng)該符合課程教學(xué)大綱的要求，與理論教學(xué)內(nèi)容相協(xié)調(diào).

4.3 運(yùn)行管理

對(duì)于學(xué)科競(jìng)賽而言，一般情況下是選擇優(yōu)秀者參加，但是，當(dāng)學(xué)科競(jìng)賽被作為實(shí)踐教學(xué)時(shí)，學(xué)習(xí)該課程的每一個(gè)學(xué)生都應(yīng)該參與.所以，學(xué)生參賽的組織和管理是學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)成功的關(guān)鍵.特別是比賽后期，由于比賽成績(jī)的落后，很多學(xué)生可能中途退賽，這就要求指導(dǎo)教師要做好學(xué)生的思想工作，鼓勵(lì)學(xué)生不放棄，堅(jiān)持到底.

既然學(xué)科競(jìng)賽是課程教學(xué)的一部分，學(xué)生參加比賽的過(guò)程表現(xiàn)及成績(jī)結(jié)果當(dāng)然要納入課程的考核體系中.指導(dǎo)教師要告知學(xué)生，參加學(xué)科競(jìng)賽是課程教學(xué)不可或缺的一部分，比賽過(guò)程表現(xiàn)及成績(jī)占有課程總評(píng)成績(jī)的相當(dāng)比重，比賽過(guò)程表現(xiàn)和成績(jī)不佳者，該門(mén)課程成績(jī)不及格等，以此推動(dòng)學(xué)科競(jìng)賽的順利進(jìn)行.

4.4 競(jìng)賽平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是研究企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一門(mén)課程，該課程在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)的學(xué)科競(jìng)賽也須在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行.這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程學(xué)科競(jìng)賽的最突出的特點(diǎn).因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)科競(jìng)賽平臺(tái)的網(wǎng)站要正常運(yùn)行，不得出現(xiàn)服務(wù)器癱瘓等故障問(wèn)題.參賽學(xué)生所在學(xué)校網(wǎng)絡(luò)連接正常，網(wǎng)速較快.另外，在競(jìng)賽平臺(tái)上，比賽任務(wù)和操作指南所在的網(wǎng)頁(yè)要能夠直接找到，網(wǎng)頁(yè)上的比賽內(nèi)容要詳細(xì)、清楚、易懂等.

4.5 指導(dǎo)教師

教師在教學(xué)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用.在學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)中，指導(dǎo)教師除了要具備扎實(shí)的理論知識(shí)外，還要擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)日新月異，指導(dǎo)教師必須具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，緊密追蹤企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的熱點(diǎn)，否則在指導(dǎo)學(xué)科競(jìng)賽時(shí)會(huì)相當(dāng)吃力和被動(dòng).另外，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的學(xué)科競(jìng)賽持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，學(xué)生完成比賽任務(wù)經(jīng)常在晚上等業(yè)余時(shí)間，這就要求指導(dǎo)教師要擁有高度負(fù)責(zé)的精神和堅(jiān)持不懈的意志，隨時(shí)隨地指導(dǎo)學(xué)生參加比賽.

5 學(xué)科競(jìng)賽與課程教學(xué)大綱、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)計(jì)劃的協(xié)同

作為實(shí)踐教學(xué)的形式，學(xué)科競(jìng)賽與課程的教學(xué)大綱、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)計(jì)劃是一個(gè)整體，它們之間不是獨(dú)立的，而是具有協(xié)同關(guān)系.

5.1 課程教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容決定學(xué)科競(jìng)賽的選擇

按照正常的教學(xué)規(guī)律，課程的實(shí)踐教學(xué)一般是伴隨著理論教學(xué)同步進(jìn)行，通常是理論教學(xué)完畢后，接著進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)；有的課程是理論教學(xué)全部結(jié)束后，集中進(jìn)行實(shí)踐教學(xué).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的主體內(nèi)容是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法的學(xué)習(xí)，這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法相對(duì)獨(dú)立，在課堂上理論講授完畢后，需要及時(shí)跟上實(shí)踐教學(xué)，以使學(xué)生更好地理解和運(yùn)用這些工具和方法.所以，學(xué)科競(jìng)賽的具體任務(wù)安排應(yīng)該與課程教學(xué)大綱中規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容基本一致.

但是，學(xué)科競(jìng)賽畢竟不是任課教師和學(xué)校所能控制的，主辦者有自己的競(jìng)賽目標(biāo)、內(nèi)容和流程，這就關(guān)系到與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)同步的問(wèn)題.在學(xué)科競(jìng)賽目標(biāo)和內(nèi)容符合專業(yè)人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)大綱要求的前提下，任課教師可以改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的開(kāi)課時(shí)間，調(diào)整或改變授課的章節(jié)內(nèi)容和順序，以同步于學(xué)科競(jìng)賽的開(kāi)展.

5.2 學(xué)科競(jìng)賽反作用于課程教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容的改變

學(xué)科競(jìng)賽通常由政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W術(shù)團(tuán)體主辦，相關(guān)企業(yè)承辦.承辦企業(yè)一般是根據(jù)自身的實(shí)際需要安排學(xué)科競(jìng)賽的內(nèi)容和任務(wù).目前，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)蓬勃發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容發(fā)生著日新月異的變化.承辦學(xué)科競(jìng)賽的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商會(huì)根據(jù)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的變化安排比賽的內(nèi)容和任務(wù).因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)科競(jìng)賽通常反映了當(dāng)前企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律，隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的內(nèi)容也應(yīng)該隨之發(fā)生變化.但是，由于理論研究在某些方面會(huì)落后于實(shí)踐變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程內(nèi)容在一定程度上落后于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀.基于此，學(xué)科競(jìng)賽可以反作用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容的改變，以使其迅速適應(yīng)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的變化.

5.3 學(xué)科競(jìng)賽影響教學(xué)計(jì)劃的執(zhí)行

一般情況下，有較大影響力的學(xué)科競(jìng)賽是在每年的某一個(gè)較為固定的時(shí)間段內(nèi)舉辦.如果學(xué)科競(jìng)賽舉辦時(shí)間在課程教學(xué)時(shí)間的范圍內(nèi)，那正好可以開(kāi)展學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)踐教學(xué)；如果學(xué)科競(jìng)賽舉辦時(shí)間不在課程教學(xué)的時(shí)間范圍內(nèi)，可以微調(diào)一下教學(xué)計(jì)劃，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)分為兩部分：理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，將實(shí)踐教學(xué)部分調(diào)整到學(xué)科競(jìng)賽舉辦的學(xué)期內(nèi)，就可以利用學(xué)科競(jìng)賽為實(shí)踐教學(xué)服務(wù)了.

6 結(jié)束語(yǔ)

學(xué)科競(jìng)賽是實(shí)踐教學(xué)的主要載體，而實(shí)踐教學(xué)則是學(xué)科競(jìng)賽的延伸[4].學(xué)科競(jìng)賽在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)中具有獨(dú)特的地位，它可以將多種實(shí)踐教學(xué)形式組合在一起，學(xué)生能夠同時(shí)體驗(yàn)多種實(shí)踐教學(xué)活動(dòng).在實(shí)際教學(xué)活動(dòng)中，雖然學(xué)科競(jìng)賽很難覆蓋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)的全部?jī)?nèi)容，并且真正滿足課程教學(xué)大綱要求的學(xué)科競(jìng)賽很少，但是，我們不能否認(rèn)學(xué)科競(jìng)賽的實(shí)踐教學(xué)的價(jià)值.我們可以以教學(xué)班或?qū)W校為單位組織開(kāi)展一個(gè)符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)大綱要求的學(xué)科競(jìng)賽；同時(shí)，將學(xué)科競(jìng)賽與其他實(shí)踐教學(xué)形式結(jié)合起來(lái)，共同完成實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo).