岳云

2019年1月9日這一天召開的微信公開課，講師張小龍“拖堂”了。為了能最大程度的“拖堂”，他甚至特意要求工作人員把他的演講時間從以往的白天調(diào)到夜晚。

演講過后，有人統(tǒng)計，4小時內(nèi)，張小龍說了114次用戶，105次朋友，4次底線，16次原則，絕口不提流量、商業(yè)模式、打法等一切互聯(lián)網(wǎng)熱詞。

張小龍說，“我們特別害怕提出一個新的概念，這個概念被炒得很火，有一堆人過來說這是一個風口，這是一個絕對不能錯失的機會，想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然后它就掛掉了”

在這次史上最長演講中，張小龍聊到他對好產(chǎn)品的思考和認知，聊到微信的初心和最新改版，他還聊到——小程序，盡管相關(guān)內(nèi)容僅占到他演講十分之一篇幅，但毫無疑問的是，小程序是最近兩年來，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在試圖搶占的高地。

在2018年11月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬化騰表示，有超過150萬的開發(fā)者進入這個生態(tài)，在2017年帶動104萬的就業(yè)。最新的數(shù)據(jù)是，2018年，小程序活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，覆蓋200+行業(yè)，交易金額增長超過6倍，服務(wù)1000億+人次……

這是剛剛兩歲的小程序，交出的一份成績單。小程序還小，但圍繞它的故事并不少。

起初，35.2%開發(fā)者對小程序感到失望

冬至剛過，晚上八九點的北京早已天黑，東四五條胡同82號，一座二層小樓里，幾個筆記本的屏幕還零星地亮著。這里是輕芒的辦公室，他們的電路剛剛跳了閘，為了12月25日的發(fā)布會，大家仍然在加班。門鈴響了，是剛點的外賣，幾個人騰出桌子，就著手機電筒的光，吃完了今天的晚餐。當天，有人凌晨才回家。

用手電筒照明一起吃外賣的一幕，被輕芒創(chuàng)始人王俊煜拍成動圖，發(fā)在微信文章《輕芒的第二年》里。

輕芒是個年輕的公司，2016年12月24日，就在這個胡同里正式問世。它正在做兩件事：一是通過“輕芒小程序+”幫助內(nèi)容創(chuàng)作者生成自己的小程序;二是“輕芒雜志”，通過興趣聚合和分發(fā)內(nèi)容。

這已經(jīng)是王俊煜的第二次創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)立輕芒之前，王俊煜的身份是豌豆莢的聯(lián)合創(chuàng)始人，2016年6月豌豆莢出售給了阿里。長期接觸APP分發(fā)，王俊煜發(fā)現(xiàn)用戶越來越不愿意下載應(yīng)用，下載安裝APP太復雜了。在當時，16G的手機是主流，用戶下一個就要刪一個，成本也不小。豌豆莢團隊曾嘗試過讓用戶在一個應(yīng)用里便可以完成多個應(yīng)用功能，但是后來這個產(chǎn)品沒有做成。

小程序之于輕芒，有點像人困時，遞過來的一個枕頭。

2016年1月的微信公開課上，張小龍在演講中透露微信正在準備“應(yīng)用號”，“這種形態(tài)下，用戶關(guān)注一個公眾號，就像安裝了一個APP一樣?！蹦鞘菑埿↓垖π〕绦蜃畛醯臉?gòu)想。這和王俊煜的出發(fā)點幾乎一樣：去掉安裝步驟，因為那對用戶毫無意義。

當年9月，微信終于開放內(nèi)測，應(yīng)用號有了新名字——“小程序”。最初，200個邀請名額里沒有輕芒，王俊煜只好找到獲得內(nèi)測邀請的好友阿禪學習和研究小程序。

張小龍

2017年1月9日，iPhone發(fā)布十周年的日子，微信小程序正式上線。早有準備的王俊煜，成為小程序第一批“吃螃蟹”的人。

上線的第一天，“微信小程序”的百度指數(shù)達到25萬，是前一天的45倍，作為對比，當天“微信公眾號”的百度指數(shù)不到4萬。

這樣高的關(guān)注，王俊煜有切身感受，他在自己的公眾號里寫道：“本來也沒有想著要什么所謂的‘流量紅利，所以也沒有做太多的準備。但今天僅僅半天時間，PV（頁面瀏覽量）已經(jīng)超過我們的 iOS APP。這點顯然大大超出我們的預期，早上實在慚愧，服務(wù)器還被壓垮兩個小時?！?/p>

然而，熱度和狂歡并沒有持續(xù)太久，開發(fā)者很快意識到張小龍在公開課上所講的，“沒有入口”“不能訂閱”“不能推送消息”“沒有應(yīng)用商店”“不能分享朋友圈”“用完即走”，對于創(chuàng)業(yè)者們意味著什么。

艾媒咨詢在2017年2月發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)民針對微信小程序使用與開發(fā)狀況調(diào)查報告》顯示35.2%應(yīng)用開發(fā)者對小程序感到失望，64.7%微信小程序用戶在體驗小程序后，選擇回歸到原有的手機APP中，繼續(xù)支持小程序的用戶占比僅為11.5%。

小程序由熱入冷，進入漫長的沉淀和摸索。

一直就不是“風口”

締造了Foxmail、QQ郵箱、微信的天才產(chǎn)品經(jīng)理張小龍竟然創(chuàng)造出一個令人失望的產(chǎn)品？其實，小程序團隊對此早有心理準備。張小龍在演講中透露，小程序發(fā)布前的那天晚上，團隊成員甚至“討論了小程序會有哪幾種死法”。

小程序并沒有因為大家的失望就亂了陣腳，而是按照自己的想法按部就班地往前走。開發(fā)團隊保持著平均一周半一次的更新，埋頭修復bug，開放能力，增加入口。

不到一年時間，小程序開放了32種不同能力，47個入口：2017年2月，接入微信掃一掃;2017年3月，個人開發(fā)者可申請小程序，公眾號菜單可打開小程序;2017年4月，發(fā)布小程序碼、開放第三方平臺、實現(xiàn)公眾號跳轉(zhuǎn)入口……

埋頭苦干的還有王俊煜的輕芒。一直以來，王俊煜并沒有把小程序當成“風口”。從用戶的角度來講，他們在意的并非風口而是實用性，“小程序用戶增長的過程是一個線性過程，并不會出現(xiàn)什么大起大落，只有資本市場才會有大起大落”。

真正的紅利需要技術(shù)革新和人口數(shù)量增長來支撐。就好像豌豆莢在2010年時所處的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺紅利期，“我理解的紅利它有某種技術(shù)的變化，有某種人口的遷移，甚至說人口的增長，這些人進來以后，自然就有一些新需求”。

而小程序面臨的情況就有所不同，它只是一個有意義的渠道層面的創(chuàng)新：“它既有網(wǎng)頁的價值，一點就能用，它的使用速度和體驗又非常接近APP?！蓖蹩§戏治稣f，因此，人們對小程序要有一個客觀認識，“不能高估它，也不能用它來忽悠合作伙伴”。此外，小程序提供一個非常低的門檻，能夠降低用戶使用一個新產(chǎn)品、新服務(wù)的決策成本。

張小龍也不愿意小程序成為風口。在2018年1月微信公開課上，他曾表達過自己對于小程序成為“風口”的擔憂，“我們特別害怕提出一個新的概念，這個概念被炒得很火，有一堆人過來說這是一個風口，這是一個絕對不能錯失的機會，想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然后它就掛掉了?！?/p>

在小程序的發(fā)展歷程中，開放第三方服務(wù)平臺對輕芒來說是非常重要的節(jié)點。如果說“輕芒雜志”帶給用戶的是內(nèi)容獲取門檻的降低，“輕芒小程序+”才真正改變輕芒，幫助輕芒找到“幫助用戶獲得高品質(zhì)內(nèi)容”的通路。

此前，輕芒也幫助一些媒體做他們自己的小程序，但流程非常復雜，做好的小程序打包發(fā)送過去之后，使用者還要自己準備服務(wù)器進行編譯、安裝才能使用。第三方服務(wù)平臺開放之后，輕芒能夠把代碼簡化為簡單的前端操作，內(nèi)容創(chuàng)作者用輕芒提供的工具，像積木搭房子一樣選擇模塊和結(jié)構(gòu)就能夠直接生成小程序?！坝辛诉@件事，我們才有可能做到現(xiàn)在的6萬多個小程序，否則按照以前的想法我們得一個個手工去做，那是一個非常麻煩的過程。”王俊煜說。

王俊煜

“跳一跳”引發(fā)蒙眼狂奔

小程序開始出現(xiàn)在大眾視野，共享單車也出了不少力。摩拜單車車身二維碼最早導流到APP，那是個很重的體驗——用戶為了騎車還得耗費流量下載龐大的應(yīng)用程序。這讓摩拜選擇嘗試小程序，成了最早的線下用小程序的商家。

2017年3月29日，摩拜召開發(fā)布會，宣布摩拜小程序在微信平臺正式上線，用戶只需通過微信“掃一掃”進入小程序就能騎走單車。

一開始，摩拜高管害怕小程序搶奪APP用戶，結(jié)果試點了以后，轉(zhuǎn)化率提高，APP用戶量也隨之增長，“每周使用量達到100%的增長?！蹦Π輪诬嚠a(chǎn)品負責人楊毓杰在接受采訪時曾表示，小程序開發(fā)之后，新用戶幾乎都來自小程序。也正是微信和摩拜在小程序上的合作，讓“用完即走”的理念有了實際的詮釋。

微信提供給第三方服務(wù)的機會，貝金雨也抓住了。在創(chuàng)立鯨打卡之前，貝金雨所在的公司是一家社群化營銷服務(wù)商。一次偶然的機會，貝金雨發(fā)現(xiàn)教育行業(yè)和微信的結(jié)合正在變得更加緊密，但微信群的簡單功能很難滿足教育機構(gòu)和學員在課后收發(fā)、批改作業(yè)的需求。一個300人的群，需要30個助教，挨個給學員的作業(yè)做點評和反饋。

2017年5月，貝金雨創(chuàng)立了鯨打卡，通過為教育機構(gòu)部署專屬小程序，實現(xiàn)微信群的高效運營。

起初，鯨打卡團隊對選擇用H5還是小程序有過爭議，內(nèi)部投票中，大家都贊成使用H5，但貝金雨還是堅持小程序?！捌鋵嵁敃r就是一個賭博，一是騰訊的朋友告訴我騰訊內(nèi)部對小程序很重視，我個人是非常認同騰訊的戰(zhàn)略選擇;二是H5和公眾號都已經(jīng)有了大量的工具服務(wù)商，很難有突破的機會。我的創(chuàng)業(yè)理念是找準一個很小的切入點。”貝金雨告訴本刊。

事實證明，貝金雨賭對了。數(shù)據(jù)顯示，目前，鯨打卡已經(jīng)服務(wù)超過3500家教育機構(gòu)，包括學而思在線、新東方酷學網(wǎng)、有道精品課、猿輔導、朗播網(wǎng)、韋博英語等在內(nèi)的頭部教育品牌。

在2017年，輕芒的用戶也呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的趨勢。與此同時，小程序仍在慢慢醞釀，在年底迎來一次小爆發(fā)。

當年12月29日，微信更新6.6.1 版本，微信小程序開始支持小游戲，并且在主界面新增下拉進入小程序的任務(wù)欄。這個入口一直都是騰訊主推產(chǎn)品的專屬位置，在今天它依舊是用戶主動打開小程序最關(guān)鍵的入口。

微信更新的當天，小程序發(fā)布了第一批小游戲，“跳一跳”是其中的主推產(chǎn)品。出人意料的是，跳一跳成為全民熱潮，上線不到一個月就積累3.1億玩家，這是有史以來單款游戲用戶規(guī)模達到的最高水平。

不到一個月3.1億玩家，這個數(shù)字不斷刺激著開發(fā)者。此后，小程序迎來蒙眼狂奔的六個月。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，微信小程序的數(shù)量已經(jīng)超過100萬，日活用戶增長至2.7億，1月這個數(shù)據(jù)還是58萬個小程序和1.7億的日活用戶，半年增幅達到59%。小程序開發(fā)者的數(shù)量也從100萬人增加至150萬。

資本也開始押注，IDG資本、紅杉資本、GGV、經(jīng)緯中國、真格基金、險峰長青等眾多知名基金悉數(shù)進場。2018年初，風口大師朱嘯虎，以一句“微信小程序的流量紅利期就在2018年，如果創(chuàng)業(yè)者抓不住，這個機會就和你沒關(guān)系了”，開啟資本對小程序賽道的瘋狂掠奪。

據(jù)見實科技創(chuàng)始人徐志斌描述，2018的上半年他見到的一些項目第一輪融資還沒確定，后兩輪就已經(jīng)談好了，這種情況在過去非常少見。根據(jù)阿拉丁的統(tǒng)計，2018年上半年小程序累計融資金額超過80億，是2017年全年的8倍。幾乎每天都有新的融資消息傳出，幾乎每個投資人都會建議創(chuàng)業(yè)者，你先做個小程序看看。

2017年10月上線的享物說小程序，倡導“只送不賣”，通過“小紅花”維護社區(qū)穩(wěn)定，每當用戶送出一個物品，就能夠獲得對應(yīng)數(shù)量的小紅花，這些小紅花又可以用來兌換別人送出的物品?；谖⑿派鷳B(tài)的大量用戶，和小程序低成本的使用門檻，享物說在大部分倚靠自然流量的情況下就快速生長了起來。短短10個月獲得2500萬用戶，五輪累計超過1.1億美金的融資。

殺死那些投機者

彼時的小程序到底有多火熱？2018年6月，見實科技成立，專門服務(wù)小程序創(chuàng)業(yè)團隊。見實科技從做公眾號開始推進業(yè)務(wù)?！拔覀兊南敕ê芎唵危雀闪嗽僬f，先往‘西部進發(fā)，進入到小程序創(chuàng)業(yè)者的洪流中去。公眾號就是見實去‘西部的一輛馬車。我們一邊走一邊和創(chuàng)業(yè)者聊，你們想要什么？想做什么？”徐志斌告訴本刊。

了解創(chuàng)業(yè)者的需求后，見實科技也找到自己的方向，那就是要做行業(yè)服務(wù)。公司成立兩個多月，他們就計劃搞一場“小程序千人大會”，日子就定在9月19日，1000張門票，價位有兩檔：199元每人或者三人500元的團購價。

“我們開始賣票時，定了幾個原則，不贈票，不打折，推廣期不到20天?！毙熘颈笳f。當時沒有什么渠道和資源，見實科技就在公眾號上靠一天一篇嘉賓專訪來賣票。最帶票的是小鵝通的CEO，在他的專訪文章發(fā)出之后，賣出200多張票。大多數(shù)的時候，每天賣出80-100張，直到大會開始前5天，票全賣出去了?！按蠹叶妓闪艘豢跉?，辦大會的成本要100多萬，我們當時想如果票賣不出去，結(jié)完尾款，還剩多少錢，就用來解散團隊?！?/p>

這場千人大會就好像是一場“試驗”，驗證小程序的創(chuàng)業(yè)生態(tài)中是否需要一個服務(wù)者?！罢麄€公司都非常欣喜，這證明了我們的價值，證明了行業(yè)需求?！毙熘颈笳f道。

然而，當口子拉大的時候，獲得機會的不只是創(chuàng)業(yè)者，也有一些投機者。他們沖著流量而來，“薅”到流量就走，各種誘導分享機制，甚至是抄襲、低俗元素涌現(xiàn)。

最典型的是2018年3、4月涌現(xiàn)出的一大批復制小游戲，每當一個爆款出現(xiàn)，他們就快速復制出低劣的產(chǎn)品，通過大流量帶來廣告收入。一旦被發(fā)現(xiàn)封禁，就再做一個新的。這些垃圾小程序通過欺騙用戶獲得流量，已經(jīng)傷害到了微信本身的用戶體驗。

徐志斌也談到這一點，在小程序的創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈，“好的Idea和灰色想法都在齊頭并進，嚴格監(jiān)管還是放松一點，這個矛盾正在越來越尖銳。舉個簡單例子，大部分開發(fā)者都因為不小心犯了錯誤被微信封禁過，為什么微信要制定這么嚴格？因為如果不這么干，一批灰色的就長起來了，長得比嚴肅的還好?！?/p>

張小龍說，“公眾號不是給自媒體準備的”，很顯然，小程序也不是給投機者準備的。那些以擼流量紅利為初衷的開發(fā)者，很快就失望了。

一位叫曾天的創(chuàng)業(yè)者在向見實投稿中提到，2018年6月，微信禁止了虛擬支付，許多公司因此切斷收入來源，7月很多小程序又被微信定性為“社交”，要求辦理“電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證”?！敖固摂M支付，只是沒有了營收。而現(xiàn)在要求辦證，沒有證，就不讓發(fā)版更新，而辦電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，需要幾萬塊錢，更要命的是，至少半年才能辦下來?！眻F隊嘗試過跳過審核，但屢次被拒。

2018年年底小程序又一次陷入到“涼了”的語境里。投資人也陷入悲觀，根據(jù)媒體公開報道以及部分機構(gòu)內(nèi)部資料顯示，2018下半年小程序的融資金額僅有20億元上下，較上半年金額明顯下滑。

“小程序賽道算是結(jié)束了，沒人再提這個?！鲍C鷹創(chuàng)投李圓峰在見實科技的采訪中說道，“做生態(tài)做平臺一定要有非常好的開放精神，這也限制那也限制還怎么干呢。一開始大家都覺得這個生態(tài)很好，覺得微信能夠把用戶開放出來，會是一個非常大的機會。但是現(xiàn)在動不動封小程序，這讓人沒有安全感?！?/p>

但張小龍并不在乎投資人的看法。張小龍在今年的微信公開課上這樣解釋當時的嚴格和克制：“我們經(jīng)歷過公眾號的過程，如果不是用特別僥幸的態(tài)度，只會使得第一波進來的濫用流量，這個不是我們希望看到的。作為流量紅利來用，我們認為并沒有創(chuàng)造價值，對我們的用戶并沒有好處，這對平臺是一種損傷?！蔽⑿攀菑埿↓埖奈⑿?，小程序也是張小龍的小程序。

巨頭加碼

扎破泡沫，微信小程序進入平穩(wěn)發(fā)展階段，其他巨頭們開始加速進入小程序的賽道。2018年7月、9月、11月，百度、支付寶和頭條的小程序陸續(xù)上線，通過小程序搭建更具想象力的生態(tài)，對線下場景的爭奪才剛剛開始。

在7月4日的AI開發(fā)者大會上，百度副總裁沈抖正式發(fā)布百度智能小程序。其特點是不但全面接入百度大腦3.0的110余項AI能力，更將在12月實現(xiàn)全面開源。

9月12日，在螞蟻開放日小程序?qū)錾?，支付寶宣布正式成立小程序事業(yè)部，公測一年后，支付寶小程序正式上線。目前平臺日活達到1.2億，活躍用戶突破3億。值得注意的是，由于支付寶本身直接與金錢相關(guān)，因此對開放平臺要求極為嚴格，其賦予開發(fā)者的功能也更實用?！霸诤唾I相關(guān)的小程序上，支付寶一定會做得很好，因為它的基因全部都是買買買。他們一直在做的事就是如何提升支付的效率?！毙熘颈蟾嬖V本刊。

而最后一個宣布推出小程序的今日頭條，一上場則火力全開。在小程序的布局上，今日頭條將為頭條小程序提供8個重要流量入口，包括：文章詳情頁、微頭條、小視頻、搜索、賬號主頁、個人中心、錢包和信息流廣告位等。

在小程序領(lǐng)域，未來巨頭之間難免會迎來一場混戰(zhàn)。對于今日頭條來說，當前最大的競爭者無疑是與其在短視頻、社交上有著多處重合業(yè)務(wù)的騰訊。而今日頭條對小程序的加碼，會倒逼微信加大對小程序的投入。目前，微信已進一步打通線上和線下，引入用戶評價機制，為用戶提供更容易找回小程序的通道。

徐志斌會定期觀察阿拉丁發(fā)布的小程序排行榜，他判斷，“當騰訊配備更多資源到小程序上，更多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人進來，更多線下線上的場景打通時，小程序爆發(fā)出來的東西會更驚艷。彼時，甚至會推動小程序格局重新改寫，頭部團隊的名單會重新更換。”

超級平臺之間的小程序之爭，不可能在2019年決出勝負。甚至眼下的數(shù)據(jù)，也沒有絕對的參考意義，對于大多數(shù)看好小程序前景的人，無論是入場的開發(fā)者還是產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，對每一個超級平臺都沒有拒絕的理由。

王俊煜對小程序的信心依舊和兩年前一樣，今年還在加大投入。在發(fā)布會上，輕芒還推出了輕芒小程序+ 2.0，更好地滿足內(nèi)容創(chuàng)作者制作小程序的需求。在他看來，“整個微信生態(tài)一個很大的特點是長尾，未來，小程序會像微信支付一樣，潤物細無聲地進入廣大用戶的生活中去”。