陳芳婷

（西北師范大學(xué)旅游學(xué)院 甘肅 蘭州 730070）

“紅色旅游”是建立在紅色旅游資源基礎(chǔ)上的一種新型主題旅游形式，紅色旅游市場(chǎng)是紅色旅游資源與旅游市場(chǎng)緊密結(jié)合的產(chǎn)物，是中國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。從2004 年下半年開(kāi)始，紅色旅游熱席卷全國(guó)。南梁處于絲綢之路旅游帶、陜甘寧紅色旅游圈、甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)、隴東南國(guó)家中醫(yī)藥養(yǎng)生保健旅游創(chuàng)新區(qū)的疊加區(qū)域，擁有良好的旅游發(fā)展政策機(jī)遇。依托華池縣與原陜甘邊根據(jù)地轄區(qū)內(nèi)18 個(gè)縣區(qū)簽訂的紅色旅游區(qū)域合作宣言，南梁在紅色旅游發(fā)展過(guò)程中擁有廣泛的區(qū)域協(xié)作基礎(chǔ)，是甘肅“紅色旅游線”主題品牌線路的重要節(jié)點(diǎn)。

本研究通過(guò)在南梁紅色旅游景區(qū)開(kāi)展實(shí)地考察、訪談、問(wèn)卷填寫等活動(dòng)，共發(fā)放游客問(wèn)卷330份，收回有效問(wèn)卷306 份，有效率為93%，走訪當(dāng)?shù)芈糜尉?、統(tǒng)計(jì)局、紅管會(huì)、南梁革命紀(jì)念館等相關(guān)單位，與當(dāng)?shù)鼐用?、相關(guān)工作人員和管理人員交談?；诖耍饕獙?duì)客源市場(chǎng)、景區(qū)形象感知、游客行為三個(gè)主要方面做了統(tǒng)計(jì)分析，希望對(duì)南梁紅色旅游市場(chǎng)調(diào)查的研究，可以為其旅游扶貧、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、紅色旅游資源開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展等提供一定的意見(jiàn)建議，推動(dòng)南梁紅色旅游持續(xù)、快速發(fā)展。

一、南梁紅色旅游市場(chǎng)調(diào)查

（一）南梁紅色旅游客源市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.客源地域結(jié)構(gòu)

通過(guò)對(duì)南梁革命紀(jì)念館來(lái)客登記、停車場(chǎng)不同車牌照、車輛數(shù)目統(tǒng)計(jì)和景區(qū)內(nèi)游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南梁紅色旅游景區(qū)省內(nèi)游客和省外游客百分比分別為61%和39%，其中甘肅省外游客以華池縣臨近的陜西省和寧夏回族自治區(qū)為主要客源地，占總游客數(shù)量的24%。甘肅省內(nèi)游客以慶陽(yáng)市為主體，占省內(nèi)游客數(shù)量的79%。

2.性別、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)

南梁革命紀(jì)念館游客男性占58%，女性占42%。通過(guò)對(duì)游客年齡段的分析，25 歲—44 歲游客是南梁紅色旅游的客源主體，占總游客數(shù)量的47%；45 歲—64 歲游客占23%；14 歲—24 歲游客占21%；65 歲以上游客占6%；14 歲以下游客占3%。

從職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看：南梁紅色旅游景區(qū)以教師、學(xué)生為主要游客構(gòu)成，占比30%；家庭主婦及無(wú)業(yè)人員占19%；企業(yè)普通人員占13%；政府官員、公務(wù)員和專業(yè)人士或技術(shù)人員占11%的相同比重；私營(yíng)業(yè)主8%；退休人員和企業(yè)管理人員占相同比重為4%。

3.受教育水平

南梁地區(qū)紅色旅游游客的學(xué)歷層次主要以大專及其本科學(xué)歷為主，依次為：大專、本科44%；初中及以下29%；高中、中專23%；碩士及以上4%。

4.政治面貌

南梁紅色旅游景區(qū)游客的政治面貌依次為：群眾50%；共產(chǎn)黨員30%；共青團(tuán)員15%；少先隊(duì)員4%；民主黨人士1%。

（二）南梁紅色旅游景區(qū)形象調(diào)查

1.游客了解南梁地區(qū)的途徑

南梁紅色旅游景區(qū)主要與南梁在中國(guó)革命中“兩點(diǎn)一存”的特殊位置和習(xí)仲勛、劉志丹、謝子長(zhǎng)的英雄事跡有關(guān)，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有66%的游客了解南梁的主要途徑是借助于親朋好友、鄉(xiāng)親鄰里的口耳相傳；11%的游客是由單位集體組織；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解南梁紅色文化的游客占10%；6%的游客通過(guò)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的宣傳才前來(lái)參觀南梁地區(qū)紅色景點(diǎn)；5%的游客是通過(guò)旅行社的宣傳知曉南梁；僅有2%的游客是因?yàn)槟狭旱貐^(qū)自身宣傳來(lái)南梁地區(qū)旅游。

2.南梁地區(qū)吸引游客的主要因素

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，吸引游客到南梁的主要因素是其自身?yè)碛械募t色旅游資源和當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，分別占比65%和13%；美食、交通、娛樂(lè)以及當(dāng)?shù)孛袼撞⒉皇俏慰偷闹饕蛩亍Ｓ捎谀狭旱貐^(qū)的游客絕大部分來(lái)自于鄰近周邊地區(qū)，慶陽(yáng)市內(nèi)游客占比較大，民俗差異很小，吸引力較低，所以出現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼孜ζ偷慕Y(jié)果。

（三）南梁紅色旅游的游客行為調(diào)查

1.游客出游目的及旅游方式

訪談及調(diào)查結(jié)果顯示，南梁游客群體中以愉悅心情、休閑放松和觀光學(xué)習(xí)為出游目的的游客居大多數(shù)，以當(dāng)?shù)亟處?、學(xué)生為主的游客群體主要是進(jìn)行觀光學(xué)習(xí)，當(dāng)?shù)厝罕姷穆糜蝿?dòng)機(jī)主要是通過(guò)旅游放松心情，脫離平時(shí)繁忙的勞動(dòng)場(chǎng)所，使身心愉悅；教師、學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)主要是學(xué)習(xí)南梁革命先輩的崇高精神、進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育。

2.游客在南梁旅游景區(qū)開(kāi)支情況及停留時(shí)間調(diào)查

通過(guò)將訪談與問(wèn)卷相結(jié)合，南梁紅色旅游的游客在此地的消費(fèi)主要以低消費(fèi)為主，游客支出201 元—400 元占比40%，200 元以下占比30%，401 元—600 元占比16%，601 元—800 元占比6%，800 元及以上占比8%。支出較高的游客主要是遠(yuǎn)距離游客，支出較低的游客是南梁周圍臨近游客，出行距離較短，他們大多數(shù)不會(huì)在南梁過(guò)夜，而是選擇回家，距離較遠(yuǎn)的游客如果沒(méi)有特殊原因也不會(huì)留宿南梁，主要是因?yàn)槟狭杭t色旅游景點(diǎn)分散、距離較遠(yuǎn)、沒(méi)有完整的旅游線路，游客可參與活動(dòng)幾乎為零，因此，南梁目前的開(kāi)發(fā)狀況并不足以留住游客。通過(guò)對(duì)游客在南梁地區(qū)的支出與消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，可以看出，游客在南梁地區(qū)旅游時(shí)，交通和餐飲支出是到訪游客的最大消費(fèi)支出部分，分別占到40%和24%；而娛樂(lè)、住宿占比12%和15%；由于當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)大多是免費(fèi)對(duì)游客開(kāi)放，所以游客用于購(gòu)物和門票的消費(fèi)占比最少，分別為3%和6%。

3.南梁紅色旅游景區(qū)評(píng)價(jià)調(diào)查

游客普遍認(rèn)可南梁紅色旅游資源和自然旅游資源的豐富程度，教育價(jià)值，反映南梁紅色文化的人文資源主要體現(xiàn)在南梁革命紀(jì)念館、荔園堡、抗大七分校、大鳳川、習(xí)仲勛舊居等。南梁來(lái)訪的大多數(shù)游客是被南梁的紅色文化吸引，可通過(guò)參觀紀(jì)念館、革命遺跡、舊址等感受先輩當(dāng)年的艱苦歷程和堅(jiān)韌不拔的精神。游客對(duì)于南梁革命紀(jì)念館、荔園堡、荷花島的興趣較濃。

4.住宿、餐飲、交通等基礎(chǔ)設(shè)施調(diào)查情況及評(píng)價(jià)

南梁到訪游客中，出游距離300 公里以內(nèi)游客普遍會(huì)在當(dāng)天返回，多數(shù)團(tuán)體游客在參觀完返回華池縣城或西峰區(qū)選擇住宿，在南梁住宿的游客主要是省外或省內(nèi)學(xué)習(xí)、會(huì)議、商務(wù)團(tuán)隊(duì)等，其主要入住在南梁歷史研究中心，還有寒暑假實(shí)踐團(tuán)隊(duì)或探親訪友游客留宿南梁周圍的賓館。餐飲方面，南梁飯店主要集中在南梁革命紀(jì)念館對(duì)面的民俗小吃街，但是距離景點(diǎn)較遠(yuǎn)、種類單一、布局不合理、衛(wèi)生條件一般，游客吸引力較低，只有一家“紅色主題”餐廳具有南梁特色。交通方面，南梁游客到訪方式主要是自駕游，占50%，其余主要是小轎車，占24%，乘坐長(zhǎng)途車到訪的游客占17%，因南梁道路基本狀況較好，所以游客的交通滿意度較高，但是南梁大巴車每天往返只有一輛，在某種意義上限制游客進(jìn)入。

二、南梁紅色旅游市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析

（一）省內(nèi)及臨近省份游客為主，距離衰減作用明顯；男性游客居多，游客整體素質(zhì)較高；重游率及重游意愿偏高，自駕游為主要抵達(dá)方式

省內(nèi)游客與省外游客分別占比61%和39%，省內(nèi)游客主要以慶陽(yáng)市游客為主導(dǎo)，省外游客主要是臨近的陜西省和寧夏回族自治區(qū)，距離衰減作用明顯，以南梁為圓心，半徑越大的省份，游客越少。旅游者在學(xué)歷層次方面，中高學(xué)歷人員占比較大，受教育水平較高，對(duì)紅色旅游資源的向往更為強(qiáng)烈。由游客構(gòu)成來(lái)看，近距離游客到訪次數(shù)多為2 次及以上，首次到訪的當(dāng)?shù)赜慰椭赜我庠笍?qiáng)烈，對(duì)南梁紅色旅游發(fā)展較為滿意，游客月收入與景區(qū)消費(fèi)差異較大，月收入以3001 元—5000 元居多，但游客消費(fèi)在400 元以下占比70%，且多數(shù)為交通花費(fèi)，景區(qū)消費(fèi)并不顯著。

（二）目前開(kāi)發(fā)程度較低，文化表達(dá)較淺，紅色文化價(jià)值、內(nèi)涵有待進(jìn)一步挖掘提升

南梁地處甘肅省隴東地區(qū)，擁有豐富的紅色旅游資源，但在開(kāi)發(fā)利用中沒(méi)能有效對(duì)紅色文化進(jìn)行深入挖掘，紅色旅游的體驗(yàn)性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠，南梁革命紀(jì)念館仍是靜態(tài)式布展，缺乏一定的生動(dòng)性，沒(méi)有將參觀教育功能與游客參與體驗(yàn)有效結(jié)合[1]。紅色文藝是南梁珍貴的旅游資源，其中誕生于南梁的三首經(jīng)典民歌《繡金匾》、《軍民大生產(chǎn)》、《咱們的領(lǐng)袖毛澤東》代表著紅色文藝的最高水平，也是邊區(qū)新生活的真實(shí)寫照[2]。但南梁紅色旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)于多元文化元素挖掘不深，反映這些歷史文化內(nèi)容的文稿、故事、歌謠、小戲等紅色文化沒(méi)有充分展示出來(lái)。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施不完善、景點(diǎn)通達(dá)性較差、活動(dòng)安排欠缺

紅色旅游景區(qū)住宿、餐飲、標(biāo)識(shí)、導(dǎo)引等基礎(chǔ)配套設(shè)施有待完善，景區(qū)對(duì)外交通主要有私家車、旅游大巴、縣域大巴，且縣域大巴每日往返一趟，部分車輛缺乏安全管制。景區(qū)規(guī)劃存在諸多漏洞，產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)涵膚淺，觀賞性景觀居多，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)紅色文化活化及深入人心。小景區(qū)知名度小，景點(diǎn)之間距離較遠(yuǎn)，沒(méi)有形成成熟方便的旅游線路，景區(qū)文化底蘊(yùn)厚重，但活動(dòng)內(nèi)容單一，交通頗為不便，與游客期望差值較大，游客參與性與體驗(yàn)性較差，景區(qū)優(yōu)化升級(jí)存在一定難度。

（四）游客以觀光旅游為主，停留時(shí)間短，過(guò)夜游客較少

南梁現(xiàn)有紅色旅游基本以觀光游覽為主，休閑度假為輔，紅色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還處在起步階段，觀光型旅游產(chǎn)品居主要地位，休閑度假產(chǎn)品未全面起步。85%的游客在南梁紅色旅游景區(qū)停留時(shí)間為一天以內(nèi)，消費(fèi)水平較低，紅色旅游作為具有教育意義的觀光游，帶有顯著的公益性質(zhì)，景區(qū)內(nèi)革命紀(jì)念館、大鳳川、荔園堡、抗大七分校等免費(fèi)開(kāi)放。外地團(tuán)體游客由于南梁目前紅色旅游項(xiàng)目單一、內(nèi)容薄弱、體驗(yàn)參與度較低，交通、住宿、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施條件一般而很少愿意留宿南梁，導(dǎo)致游客停留時(shí)間較短。

（五）景區(qū)旅游商品購(gòu)銷中心偏僻、供給單一、創(chuàng)新程度較低

旅游土特產(chǎn)購(gòu)銷中心（南梁電商體驗(yàn)館）距核心吸引物南梁革命紀(jì)念館較遠(yuǎn)，且位置隱蔽，館內(nèi)產(chǎn)品陳列稀疏，主要以南梁剪紙、南梁刺繡、南梁香包、綠色果蔬、有機(jī)雜糧、工業(yè)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、產(chǎn)品溯源體驗(yàn)區(qū)、電商線上銷售、南梁紅色書屋為基本構(gòu)成。館內(nèi)產(chǎn)品并未以南梁紅色文化、精神等為底蘊(yùn)，深度挖掘和創(chuàng)新，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作、理念等較為落后。紅色旅游土特產(chǎn)購(gòu)銷中心（南梁電商體驗(yàn)館）目前提供的產(chǎn)品不能滿足游客日益豐富的購(gòu)買需求，產(chǎn)品種類單一，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)游客基本消費(fèi)較低。

三、南梁紅色旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策及措施

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施，引進(jìn)專業(yè)旅游人才，提升景區(qū)管理人員、工作人員素質(zhì)

進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更新景區(qū)內(nèi)導(dǎo)覽系統(tǒng)裝置，利用現(xiàn)代科技手段，實(shí)現(xiàn)多元化身份識(shí)別，借鑒先進(jìn)博物館建設(shè)理念，將聲景、VR、光影等技術(shù)相結(jié)合，為游客提供更加輕松、愉悅、有趣的參觀體驗(yàn)。打造鮮活、生動(dòng)的南梁革命紀(jì)念館，拉近游客與歷史、與英雄的距離，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景切換、如臨其境；打造具有濃郁紅色文化氛圍的紅色精品住宿設(shè)施、將紅色主題與南梁精神相結(jié)合；打造綠色生態(tài)、無(wú)公害的南梁農(nóng)家紅色餐廳、增加舒適、便捷的往返客運(yùn)大巴或南梁旅游巴士等。在景區(qū)服務(wù)方面，增加景區(qū)服務(wù)人員，定期進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)一步加大人才引進(jìn)力度，通過(guò)專業(yè)人才引導(dǎo)景區(qū)發(fā)展服務(wù)，突破因景區(qū)管理人員、工作人員受教育水平較低帶來(lái)的發(fā)展局限。通過(guò)合理、科學(xué)的人才梯隊(duì)組合，實(shí)現(xiàn)南梁紅色旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。

（二）以紅色文化為主要依托，將紅、綠、俗、閑有機(jī)結(jié)合

南梁歷史悠久、文化厚重、山清水秀、生態(tài)環(huán)境良好，因此，南梁紅色旅游應(yīng)充分考慮現(xiàn)有資源和歷史文化資源，未來(lái)應(yīng)考慮依托慶陽(yáng)農(nóng)耕文化、荔園堡歷史文脈及南梁自然風(fēng)景，將“紅、綠、古、俗、閑”有機(jī)結(jié)合?！凹t”是指紅色旅游資源，“綠”是指自然山水資源，“古”是指當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，“俗”是指當(dāng)?shù)氐拿袼?，“閑”是指鄉(xiāng)土休閑[3]。共同開(kāi)發(fā)紅綠相融的多元旅游產(chǎn)品，如紅色主題餐廳、生態(tài)觀光園、民俗體驗(yàn)、研學(xué)拓展等多角度、多層次的旅游產(chǎn)品，使南梁紅色旅游實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)觀光型產(chǎn)品向以生態(tài)、觀光、休閑、度假、仿古、民俗等為主流的多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。深度挖掘南梁紅色文化內(nèi)涵，使紅色旅游與綠色旅游、民俗文化旅游等良性互動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)南梁紅色旅游產(chǎn)業(yè)化；發(fā)掘紅色文化的精神內(nèi)涵，弘揚(yáng)和培育民族精神，帶動(dòng)南梁經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）增強(qiáng)游客體驗(yàn)性與參與性，優(yōu)化景區(qū)旅游線路及提升景點(diǎn)通達(dá)性

旅游活動(dòng)的綜合性與旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性密切相關(guān)，其活動(dòng)綜合性決定產(chǎn)業(yè)綜合性，以觀光旅游為主成為南梁旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步縱深發(fā)展的瓶頸，今后應(yīng)著力豐富其產(chǎn)品供給，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。以南梁精彩故事為藍(lán)本，生動(dòng)演繹紅軍故事、打造“紅色南梁”情境文化演藝活動(dòng)、建設(shè)紅色南梁“夜經(jīng)濟(jì)”體系、推出“兩點(diǎn)一存”國(guó)際鐵人四項(xiàng)賽等；打造動(dòng)態(tài)體驗(yàn)區(qū)，設(shè)置紅色主題游戲館、模擬實(shí)戰(zhàn)館等，就南梁革命故事做成趣味答題、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等模式；利用戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡和戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景再現(xiàn)，拍攝具有代表意義的紀(jì)念短片，可由游客參與制作，并作為南梁紀(jì)念贈(zèng)送，以豐富產(chǎn)品供給、擴(kuò)大產(chǎn)品外延。以青蘭高速、309 國(guó)道、018 縣道、025 鄉(xiāng)道、027 鄉(xiāng)道為主要依托，聯(lián)動(dòng)區(qū)域條件較好鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路，建設(shè)自駕營(yíng)地、鄉(xiāng)村型汽車營(yíng)地、群山森林型自駕營(yíng)地，串聯(lián)境內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)。

（四）準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、注重形象塑造及口碑宣傳

利用多媒體與傳統(tǒng)媒體，做好南梁紅色旅游的宣傳及旅游形象的塑造。利用多方位的營(yíng)銷渠道和手段，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合，在抖音、攜程、驢媽媽、去哪兒網(wǎng)上做南梁紅色旅游推廣，注重南梁紅色旅游景區(qū)整體形象的口碑宣傳，以最小成本取得最大經(jīng)濟(jì)效益。立足于南梁特色旅游資源（如紅色旅游資源、綠色旅游資源、當(dāng)?shù)孛袼椎龋?、交通區(qū)位、產(chǎn)品特色，針對(duì)性別、年齡、職業(yè)等不同結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)形式各異的活動(dòng)參與項(xiàng)目，如青年學(xué)生的研學(xué)體驗(yàn)旅游、中年企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)拓展訓(xùn)練、老年退休人員的休閑度假旅游、女性特征明顯的山野瑜伽體驗(yàn)、男性特征鮮明的跆拳道、武術(shù)等活動(dòng)。通過(guò)形式各異的活動(dòng)延長(zhǎng)游客在南梁景區(qū)的停留時(shí)間，增加游客參與和體驗(yàn)。

（五）推進(jìn)產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展、成立合作社，實(shí)現(xiàn)旅游扶貧

南梁目前發(fā)展旅游稍有成效，改善了部分農(nóng)民生活，但旅游漣漪效應(yīng)尚不明顯，與南梁富集的紅色旅游資源相比，紅色旅游為龍頭的旅游產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中所發(fā)揮的作用仍然較小。未來(lái)在大力發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)上可以借鑒學(xué)習(xí)合作社運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，推選致富能人帶動(dòng)南梁及周邊村民致富脫貧，吸納剩余勞動(dòng)力。使當(dāng)?shù)鼐用褚远喾绞健⒍嘟嵌葏⑴c南梁產(chǎn)業(yè)運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)地區(qū)精準(zhǔn)扶貧，使旅游產(chǎn)業(yè)成為區(qū)域支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)和地方財(cái)政的雙脫貧致富，解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中民眾最為迫切的內(nèi)生訴求。紅色旅游商品應(yīng)在現(xiàn)有商品基礎(chǔ)上，突顯地方特色、融入紅色文化及民族、民俗文化，注重商品質(zhì)量，形成一批南梁自身特色的有代表性的紅色旅游商品。如：紅色旅游套系紀(jì)念品、紅色手工藝品、紅色革命老區(qū)土特產(chǎn)品、紅色旅游特色收藏品、紅色旅游出版物系列等。