夏佳薇

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 江西 南昌 330013）

一、引言

從百度知道等搜索引擎與用戶問答的靜態(tài)模式，到公眾號(hào)打賞等用戶與用戶之間的互動(dòng)模式，知識(shí)付費(fèi)模式已經(jīng)出現(xiàn)雛形。自2016年以來，以知乎中“值乎”板塊、喜馬拉雅FM等平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)模式出現(xiàn)，意味著知識(shí)付費(fèi)模式進(jìn)一步展露在大眾面前。由各平臺(tái)整合眾多領(lǐng)域的知識(shí)，以音頻、在線問答、視頻等各類形式展現(xiàn)，并通過用戶付費(fèi)訂閱達(dá)到流量?jī)冬F(xiàn)的目的，這樣的商業(yè)模式便是近日來勢(shì)頭火爆的知識(shí)付費(fèi)模式。

二、知識(shí)付費(fèi)模式興起的原因

新興的技術(shù)往往是新型社會(huì)活動(dòng)出現(xiàn)的原因。近年來，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的不斷完善與發(fā)展，讓每個(gè)能接觸它們的人同時(shí)也接觸到難以計(jì)量的信息轟炸。4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及全國，5G技術(shù)也逐漸進(jìn)入人們的視野，人們可以通過低價(jià)高速的網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地用電子設(shè)備接觸到各類知識(shí)，這為知識(shí)付費(fèi)模式的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)的物質(zhì)條件。與此同時(shí)，以支付寶為例的第三方支付方式也在不斷的完善與普及，中國網(wǎng)民的支付習(xí)慣也隨之改變，為以移動(dòng)支付為主要支付手段的知識(shí)付費(fèi)模式提供了必要的支持。

當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求變化也是該模式出現(xiàn)的原因之一。近年來，報(bào)紙、書籍等紙質(zhì)材料銷量逐漸下滑，實(shí)體書店也日漸空闊，人們的注意力被色彩、內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)頁面所吸引，注意力和時(shí)間都被碎片化，長時(shí)間專注于紙質(zhì)圖書似乎成為了一個(gè)逐漸退場(chǎng)的習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是主觀意愿或是大勢(shì)所趨，人們都有學(xué)習(xí)新知識(shí)、尋求新方法的欲望，就在人們主動(dòng)或被動(dòng)地接受來自各個(gè)群體關(guān)于各個(gè)領(lǐng)域的海量信息的同時(shí)，產(chǎn)生了無法分辨信息質(zhì)量的良莠等問題。而整合高質(zhì)量、全面完整的信息又需要耗費(fèi)較多的時(shí)間與精力。在這種情勢(shì)下，知識(shí)付費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。受到大多數(shù)人認(rèn)可、具有一定權(quán)威的群體以自身掌握的信息或是已整合的資料與對(duì)這些信息有需求的人們進(jìn)行交換。這便是知識(shí)付費(fèi)模式出現(xiàn)的主觀條件。

三、知識(shí)付費(fèi)模式興起的意義

（一）提高信息整合效率，滿足用戶差異化需求

當(dāng)前社會(huì)變遷的速度隨著技術(shù)的不斷推陳出新加快，在這樣日新月異的社會(huì)環(huán)境下，人們會(huì)或多或少地感受到停止學(xué)習(xí)就會(huì)與社會(huì)脫節(jié)的危機(jī)感，同時(shí)終身學(xué)習(xí)的理念也越來越深入人心，僅局限于眼前的領(lǐng)域已顯得稍微落后于當(dāng)今社會(huì)關(guān)于人才的判斷標(biāo)準(zhǔn)。因此人們對(duì)多元領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)生了差異化的需求，與此同時(shí)，整合高質(zhì)量的信息又需要占用較多的時(shí)間與精力。

知識(shí)付費(fèi)模式整合了包括金融、人際交往等諸多領(lǐng)域在內(nèi)的信息，并且大多都冠以權(quán)威之名，針對(duì)不同需求不同年齡階段的人群，都有相對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)的信息提供，這樣的平臺(tái)兼具大眾性與專業(yè)性，降低了用戶搜集相關(guān)信息的時(shí)間與精力成本，滿足用戶群體對(duì)多領(lǐng)域知識(shí)的需求，讓他們即使無法成為該領(lǐng)域的專家，也能在有限的時(shí)間和精力條件下對(duì)該領(lǐng)域達(dá)到一定程度的了解或者更深入。

（二）豐富信息傳播形式，推進(jìn)新型商業(yè)模式發(fā)展

報(bào)紙的印刷與發(fā)行標(biāo)志著大眾化的信息免費(fèi)模式盛行，出版商通過報(bào)紙上的時(shí)事新聞吸引消費(fèi)者，用他們的注意力交換廣告商的贊助，而報(bào)紙本身刊載的內(nèi)容并沒有給他們帶來利益。相較于以報(bào)紙為例的信息免費(fèi)模式，如今的知識(shí)付費(fèi)模式有了極大的革新。人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)頁面的注意力及瀏覽量被統(tǒng)稱為“流量”，流量變現(xiàn)是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所追求的目標(biāo)，且大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是依靠以用戶流量換取廣告贊助的傳統(tǒng)模式，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)則直接利用本身的內(nèi)容交換用戶所付費(fèi)用直接將流量變現(xiàn)，讓個(gè)體直接參與信息的生產(chǎn)，讓用戶直接受益于信息的整合，同時(shí)也讓生產(chǎn)商自身受益，激發(fā)信息生產(chǎn)的積極性。

日前推出的各類音頻節(jié)目廣受歡迎，打破了以往以視頻、電子刊物為主要信息傳達(dá)途徑的模式，挖掘了用戶的聽覺潛力。網(wǎng)絡(luò)信息幾乎將視覺完全侵占，聽覺成為挖掘流量的一個(gè)突破口。與此同時(shí)，對(duì)用戶本身也頗有裨益，在繁忙的日常工作生活中，當(dāng)雙手和眼睛被瑣事占據(jù)，從耳朵流入的信息也可以成為工作生活中的調(diào)劑甚至是無需額外占用時(shí)間的知識(shí)攝入，平衡了人們的時(shí)間與對(duì)信息的需求。

四、知識(shí)付費(fèi)模式現(xiàn)存的問題

（一）知識(shí)定義較為模糊

提供知識(shí)是知識(shí)付費(fèi)模式的最重要特征之一。而提供知識(shí)并不具有娛樂性質(zhì)。以分答為例，邀請(qǐng)眾多明星大咖線上付費(fèi)問答，在此期間，娛樂性超越了專業(yè)性，用戶提出有關(guān)明星私生活的問題，最終只滿足了自身對(duì)公眾人物隱私的好奇心與八卦，違背了知識(shí)付費(fèi)模式誕生的初衷。盡管網(wǎng)絡(luò)紅人收入可觀，但這并不是長久之道。知識(shí)的攝取應(yīng)當(dāng)是出于求知欲，應(yīng)當(dāng)投入足夠的專注力，而娛樂則是輕松隨意的，對(duì)增長個(gè)人價(jià)值幫助不大，充其量只能叫做信息，因此這類與知識(shí)概念相悖的信息應(yīng)當(dāng)被剔除、劃分進(jìn)其他平臺(tái)。

知識(shí)需要獲取人付出一定代價(jià)才能得到，必須要有其自身的價(jià)值。知識(shí)應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者真實(shí)的需求，向?qū)I(yè)化、高效、高質(zhì)量幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)靠攏，讓獲取它們的人雖并非這個(gè)領(lǐng)域的專家，卻也能接觸到表層，有深入的可能，有所收獲。因此，知識(shí)這一概念應(yīng)當(dāng)從信息這一更大范圍中剝離開來，打造真正的知識(shí)付費(fèi)模式。

（二）用戶體驗(yàn)缺少保障

以內(nèi)容為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，與用戶體驗(yàn)息息相關(guān)，用戶的使用感受以及對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)因人而異，波動(dòng)較大，這些評(píng)價(jià)恰恰會(huì)影響潛在用戶是否購買該產(chǎn)品的意愿，因此對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而言，用戶體驗(yàn)及反饋極為重要。用戶通常都在購買了相關(guān)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之后才能對(duì)該產(chǎn)品是否有用做出準(zhǔn)確的判斷，即使用戶對(duì)該產(chǎn)品不滿意也無法退貨。近期有不少關(guān)于“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品不滿的聲音，認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)只是一種騙局，只是緩解有提升自我欲望的群體的焦慮感，用碎片化的信息填充其生活，但實(shí)質(zhì)上并沒有起到任何作用。

目前平臺(tái)對(duì)于用戶體驗(yàn)及反饋體系的關(guān)注度并不夠且相關(guān)體系也并沒有做到完善，缺少對(duì)信息質(zhì)量及滿意度評(píng)價(jià)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，分答、知乎的產(chǎn)品復(fù)購率皆在50%上下，可以得出，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不應(yīng)僅包含內(nèi)容，更應(yīng)包含著售后等一系列服務(wù)。

（三）平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，由此會(huì)導(dǎo)致這些平臺(tái)提供的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，來源不明，且各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所提供的內(nèi)容趨同，沒有其獨(dú)特性，面對(duì)相同領(lǐng)域知識(shí)的需求，反而讓用戶不知如何選擇。

同時(shí)平臺(tái)也存在種種降低產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象。例如將原有的知識(shí)類節(jié)目進(jìn)行剪輯后搖身一變成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品；live講師為了迎合當(dāng)前時(shí)代潮流、市場(chǎng)需求，嘗試講授一些自己并不擅長或是熟知的知識(shí)…這些例子不勝枚舉，其中也不乏侵害他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。因此無論是在同質(zhì)化嚴(yán)重或是質(zhì)量不過關(guān)等問題上，都應(yīng)該得到平臺(tái)足夠的重視與反省。

五、知識(shí)付費(fèi)模式優(yōu)化的措施

（一）引入第三方管理信息質(zhì)量

知識(shí)是知識(shí)付費(fèi)的最重要關(guān)鍵詞之一，是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心。信息的有用性是用戶最關(guān)心的特質(zhì)，但由于平臺(tái)數(shù)量較多，信息繁雜，信息的可靠性及優(yōu)質(zhì)與否難以得到保證；不同的用戶對(duì)同一信息會(huì)有不同的看法，導(dǎo)致其評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)難以客觀統(tǒng)一，可能會(huì)影響潛在消費(fèi)者的購買意愿。因此引入第三方信息質(zhì)量評(píng)定機(jī)構(gòu)是當(dāng)務(wù)之急?？陀^的第三方對(duì)信息來源、質(zhì)量、生產(chǎn)人等各相關(guān)方面進(jìn)行評(píng)估，這樣既可以使用戶放心，又可以提升平臺(tái)質(zhì)量。

（二）優(yōu)化用戶反饋機(jī)制

用戶體驗(yàn)是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品急需關(guān)注的重中之重。知識(shí)不應(yīng)該是一次性的消費(fèi)品，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)可以用以傳播、延續(xù)、持續(xù)學(xué)習(xí)的存在。而相關(guān)知識(shí)產(chǎn)品的傳播，依靠的就是用戶的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。這一評(píng)價(jià)來源于產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不僅僅是一個(gè)提供知識(shí)產(chǎn)品的平臺(tái)，還應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)服務(wù)的平臺(tái)。值乎采用問答的形式是，用戶若對(duì)主講人的回答表示滿意，那么錢歸主講人，用戶若不滿意，那么錢歸平臺(tái)。這樣有效防止了用戶享受了回答但不履行付款義務(wù)的可能性，但卻有侵害用戶本身享有權(quán)利的嫌疑。應(yīng)當(dāng)完善用戶體驗(yàn)感反饋系統(tǒng)，除了將其公開外，讓用戶反饋直接上傳至知識(shí)生產(chǎn)者，以提高知識(shí)質(zhì)量

（三）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)社交化

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)若將留住自身用戶，除了提高自身產(chǎn)品質(zhì)量外，用戶關(guān)于發(fā)表自身思想的需求也是不可忽視的。這些平臺(tái)在提供一個(gè)能夠接觸到專業(yè)知識(shí)、權(quán)威言論的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供一個(gè)用戶交流的平臺(tái)，搭建社區(qū)，利用用戶相同的興趣愛好構(gòu)建關(guān)系，讓同一圈子的群體有交流的空間，對(duì)平臺(tái)所提供的知識(shí)進(jìn)行交流討論，發(fā)表自己的意見，傾訴自己的感情以及思想，而不僅僅使單向的被灌輸思想，還可以讓信息生產(chǎn)者加入其中，達(dá)到增強(qiáng)用戶歸屬感，用戶及信息生產(chǎn)者雙向交流的目的

（四）樹立品牌意識(shí)

當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)數(shù)量較多，且正處于成長的風(fēng)口浪尖，若想要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高行業(yè)壁壘?？诒畬?duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)極為重要，是吸引流量的重要因素之一，因此，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)打造自身品牌，在推出線上各類音頻、視頻產(chǎn)品的同時(shí)，擴(kuò)展線下業(yè)務(wù)，例如線下見面會(huì)、出版相關(guān)書籍、打造實(shí)體店等，延申產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品附加值，增加用戶粘性，同時(shí)還有助于解決碎片化學(xué)習(xí)不夠系統(tǒng)完整的問題，給用戶提供持續(xù)學(xué)習(xí)、深入學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

知識(shí)付費(fèi)模式不是憑空出世的產(chǎn)品，而是循序漸進(jìn)、演變進(jìn)化的產(chǎn)物，目前它還處于成長期，雖然還存在種種不完美的現(xiàn)象，但其符合我國網(wǎng)民較缺乏閱讀習(xí)慣的普遍現(xiàn)狀，借助一系列科技技術(shù)，以及不懈的改善與創(chuàng)新，假以時(shí)日，知識(shí)付費(fèi)模式定會(huì)有美好的前景。