王 霞/ 文

CRM 系統(tǒng)是客戶管理服務與管理的營銷系統(tǒng)，通過管理系統(tǒng)對企業(yè)與銷售客戶之間的關系進行調(diào)整，深入發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶、一般客戶與潛在客戶的價值，通過針對性、動態(tài)性的銷售服務，為客戶提供更高效的汽車服務。CRM 以客戶為管理核心，是一種新型的營銷服務模式，對提升汽車銷售業(yè)務量、科學配置服務資源有著極高的優(yōu)勢，在汽車銷售產(chǎn)業(yè)的實踐應用中取得了顯著的效果。

一、在汽車營銷管理中搭建CRM 系統(tǒng)的必要性

現(xiàn)階段，我國交通運輸系統(tǒng)的不斷完善，汽車保有率逐年上漲，為汽車營銷產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了有利的環(huán)境。汽車銷售的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、國際化的發(fā)展趨勢，也使營銷產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新管理、服務改革成為影響企業(yè)汽車銷售份額的重要因素。

1. 市場環(huán)境的改變

我國市場經(jīng)濟在產(chǎn)業(yè)銷售領域的全面落實，逐步完成了經(jīng)濟體制現(xiàn)代化轉型的目標。在這一過程中，汽車市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，銷售市場管理與運行機制逐步邁向成熟階段，同一區(qū)域、城市內(nèi)，汽車代理品牌數(shù)量大幅度增加，人們的購買選擇也表現(xiàn)出多樣化、差異化的特征，同檔價位的多種汽車品牌，為客戶提供了更廣闊的購買平臺。與此相對應的，汽車客戶群體分散性、分流性現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，汽車市場的競爭形勢激烈，購買用戶服務水平的高低成為決定汽車銷售業(yè)務效益的關鍵要素。為此，企業(yè)通過構建客戶管理機制，針對潛在用戶群、一般客戶群與優(yōu)質(zhì)客戶群，提供差異化的信息、銷售服務，是現(xiàn)階段提升企業(yè)客戶管理調(diào)控水平、使企業(yè)更快適應市場變化趨勢的重要舉措。

2. 客戶購買需求的差異化表現(xiàn)

交通運輸系統(tǒng)的進一步完善，人們出行方式、習慣的改變，使汽車消費客戶的個性化、差異化需求特征成為營銷企業(yè)調(diào)整銷售業(yè)務形式的重要參考。汽車市場的發(fā)展處于逐步成熟的階段，產(chǎn)品定位的細化成為必然。這種發(fā)展形勢使人們對汽車的定位從以實用性為主，到品味、外觀、性能、安全等并重。在此基礎上，汽車產(chǎn)業(yè)如果仍舊延續(xù)傳統(tǒng)的營銷模式，很難把握住市場的最新動向與消費者的實際需求。與此同時，汽車產(chǎn)品相較于一般的市場產(chǎn)品來說，消費額更高，因此客戶的購買也更理性，需要一定的思考期與猶豫期，需要從客戶切實的需求出發(fā)，制定個性化、專業(yè)化的營銷方案，突出目標產(chǎn)品的優(yōu)勢特點，才能實現(xiàn)打動客戶的目的。

3. 增強企業(yè)整體營銷效益

在確保法律、道德底線的基礎上，追求效益最大化是企業(yè)從事經(jīng)濟活動的根本目的。為此，利用CRM 系統(tǒng)，優(yōu)化服務資源的配置結構，將更多的精力投入到可以創(chuàng)造更高價值的優(yōu)質(zhì)客戶群體上，運用差異化管理的形式，增加業(yè)務量，成為營銷企業(yè)在激烈市場競爭形勢下保證發(fā)展優(yōu)勢的關鍵所在。CRM 注重客戶信息收集與更新，通過動態(tài)的數(shù)據(jù)反饋讓營銷人員可以及時把握消費客戶的心理，在充分了解客戶實際需求的基礎上，找出銷售方案中存在的問題，并及時進行調(diào)整，提升銷售服務的人性化與效益性。

二、CRM 系統(tǒng)在營銷企業(yè)的運行管理問題

CRM 系統(tǒng)的搭建與運行不僅需要營銷管理階層的大力支持，同時，還需要協(xié)調(diào)不同運營管理部門的工作，貫徹以客戶為中心的服務管理理念。但現(xiàn)在仍舊存在部分企業(yè)對客戶關系管理以粗放式為主的問題，營銷主管對CRM 的理念認識不深刻，使系統(tǒng)實施舉步維艱。

1. 客戶服務、管理理念滯后

汽車營銷管理階層逐步認識到客戶管理的重要性，通常以用戶的消費行為為營銷方案推廣的導向，提升營銷服務的實際質(zhì)量，在縮減管理成本的同時，深入挖掘不同客戶群體的營銷價值。但在系統(tǒng)的實踐運行過程中，如果以交易記錄為基礎與客戶進行直接對話，很容易因為頻繁的服務活動使客戶產(chǎn)生抱怨、煩躁的情緒。企業(yè)不同運行部門在調(diào)整客戶關系的過程中，以本部門的管理任務與效益為主，缺乏協(xié)調(diào)性，使CRM 系統(tǒng)運行遇到阻礙。從客戶的讓渡價值分析可以看出，購買的成本主要包括：時間成本、精神成本、貨幣成本以及體力方面的成本。如果產(chǎn)品質(zhì)量處于同一標準范圍內(nèi)，顧客在購買銷售服務的過程中，過渡的時間越長、協(xié)商的次數(shù)越多，購買成本就會越高。管理階層客戶管理投入越少，相對應的，客戶的焦慮感越高、滿意度越低，很可能使客戶消費價值降低，系統(tǒng)的信息反饋與針對性服務功能往往很難達到預期效果。

2. 服務管理系統(tǒng)存在漏洞

營銷企業(yè)在設計、實施CRM 系統(tǒng)時，需要制定配套的管理、監(jiān)督機制?，F(xiàn)階段，存在企業(yè)推行客戶中心管理機制，但在實行過程中管理、監(jiān)督機制存在漏洞，導致系統(tǒng)運行效率與預期不符。部分企業(yè)將客戶關系管控的責任分散到不同的管理部門，沒有設置專門的監(jiān)管機構，職工對系統(tǒng)的管理、服務功能理解不全面，使總體目標與階段性目標的落實存在差距，工作流程不規(guī)范，監(jiān)管機制覆蓋不全面等問題頻發(fā)。

三、CRM 系統(tǒng)設置的管理、服務功能

汽車營銷的業(yè)務管理流程對CRM 系統(tǒng)的框架設計有著一定的要求，系統(tǒng)運行模塊包括子系統(tǒng)與支持子系統(tǒng)兩個部分，其中子系統(tǒng)為銷售業(yè)務提供服務，客戶服務屬于支持子系統(tǒng)模塊。系統(tǒng)的功能設定包括：

1. 客戶相關信息的管理功能

基本功能包括：客戶信息管理、分類；客戶的活動歷史與相應服務；聯(lián)系人管理；訂單記錄與跟蹤；銷售合同管理；客戶基本服務設置結構；與客戶的聯(lián)系管理，如類型、聯(lián)系內(nèi)容、時間與任務等；信用管理。

2. 銷售管理方面的功能

系統(tǒng)功能設定包括：銷售信息的瀏覽狀況，如瀏覽人、客戶、業(yè)務追蹤情況、聯(lián)系人、銷售活動、業(yè)務額、開始時間與結束時間等；銷售業(yè)務的產(chǎn)生、發(fā)展階段報告，如業(yè)務階段、需要的時間、業(yè)務成功率與歷史銷售業(yè)務評價等；為業(yè)務銷售提供有效參考，維護地域客戶性；對業(yè)務員進行調(diào)配并授權；重新劃歸銷售區(qū)域；業(yè)務員擁有制定報告的權利與義務，應結合業(yè)務利潤、優(yōu)先級、狀態(tài)等信息，進行匯報；提供經(jīng)驗、理論等信息分享功能，業(yè)務員可以在平臺上分享銷售經(jīng)驗與問題等；銷售費用的控制；傭金管理；訂單管理；丟單管理等。

3. 客戶關系的服務與管理功能

主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設置存取權限，客戶通過標準的Web 瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關的文檔進行存取和更新;客戶可以方便存取與銷售渠道有關的銷售機會信息; 客戶通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具，如銷售方法和銷售流程等，并使用預定義的和自定義的報告;產(chǎn)品和價格配置器。

除此之外，CRM 系統(tǒng)的服務、管理功能還包括：營銷方案管理、客戶服務管理、呼叫中心、電的營銷與銷售服務以及電子商務、潛在客戶的服務管理功能等內(nèi)容。

四、CRM 系統(tǒng)在汽車銷售工作中的具體應用

系統(tǒng)的運行是基于完整客戶、營銷信息與結構合理的業(yè)務流程上的，基礎信息的系統(tǒng)性與完整性，是確保系統(tǒng)運行的信息前提，具體內(nèi)容包括：客戶基礎資料、銷售情況、跟進信息與提供的服務功能等四部分。業(yè)務流程的升級與優(yōu)化對策包括：簡化業(yè)務信息的處理流程、降低管理運行漏洞以及確保信息反饋的全面性與完整性等。CRM 系統(tǒng)在實踐銷售環(huán)節(jié)的技術應用包括以下幾方面：

1. 客戶群體的價值定位

客戶細分與客戶價值、客戶滿意度與忠誠度都是同質(zhì)化時期CRM 的核心內(nèi)容。對客戶的細分和對細分之后的客戶價值的定位要通過對大量真實有效的客戶相關數(shù)據(jù)進行建模分析，細分客戶群，并分辨各細分群的不同價值，從而實現(xiàn)客戶的差異化對待。CRM 系統(tǒng)可以幫助汽車公司的營銷部門高效地管理客戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶與公司的互動和反饋情況對客戶進行分類管理。同時，先進的CRM 系統(tǒng)可以進行對客戶組的群操作，比如CRM 系統(tǒng)可以對某類別定義的客戶開展群發(fā)語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息“以客戶為中心”進行歸集。

2. 對銷售情況的跟蹤反饋

CRM 系統(tǒng)在汽車銷售跟蹤過程中依然十分重要。CRM應該可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對顧客；對客戶進行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務流程，大幅度提升業(yè)務人員工作能力；實現(xiàn)知識庫管理，知識共享，業(yè)務人員回答顧客問題告別經(jīng)驗主導和隨機回答，提升顧客對公司的信任程度。同時，整合客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務人員流動造成客戶流失，同時又可以防止業(yè)務人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。

3. 進行二次銷售

CRM 應該可以幫助企業(yè)建立滿意度調(diào)查問卷，對數(shù)據(jù)進行自動統(tǒng)計，進行多緯度統(tǒng)計和分析。伴隨私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第2 輛或者第3 輛車的私人或者企業(yè)越來越多，CRM 系統(tǒng)的附加模塊系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售和交叉銷售對客戶再銷售進行挖掘。老客戶購買新產(chǎn)品將幫助汽車營銷企業(yè)大大降低營銷成本。

四、結語

以CRM 系統(tǒng)為基礎合理設定用戶管理、銷售經(jīng)營等功能，能夠有效、全面地分析不同用戶群體的潛在需求及可能獲得的利潤回報，并在此基礎上提供相應價值成本的針對性服務，可以在控制汽車營銷支出成本的同時，通過資源的統(tǒng)籌配置，得到更高的運營利益，確保汽車銷售企業(yè)在激烈市場競爭中的銷售份額，為汽車用戶群體提供更人性化、更高效便捷的銷售服務。