■ 易前良

一、引言:網(wǎng)絡傳播形態(tài)變遷與互聯(lián)網(wǎng)賦權研究的“平臺”視角

自20世紀70年代至今,互聯(lián)網(wǎng)技術架構的不斷演進引致網(wǎng)絡傳播形態(tài)的變遷,主要有如下幾個重要節(jié)點。早先,技術人員通過傳輸控制/互聯(lián)協(xié)議(TCP/IP)將終端連接起來,構成分布式網(wǎng)絡,不同計算機基于“端到端”原則實現(xiàn)信息共享,這種架構支持“點對點”、去中心化的交互式通信。20世紀80年代末,萬維網(wǎng)發(fā)明和Web瀏覽器推廣,進一步將散落在不同終端的文檔連接起來。但信息搜尋的成本亦隨之趨高,如何便利獲取信息成為普遍需求,為此，門戶網(wǎng)站嘗試提供信息列表和搜索服務,網(wǎng)絡傳播借重高度組織化的信息中介,并演化為類似于大眾傳播那種點對面的內容服務者。本世紀初,社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫破碎的背景下崛起,互聯(lián)網(wǎng)服務商發(fā)明了一種更有效率的經(jīng)營模式,鼓勵用戶自己生產(chǎn)和分享信息,平臺再通過算法予以匹配,借此提供多向度的連接和定制化服務。在這一傳播過程中,用戶具有高度參與性,可相對自主地進行“點對面”的大眾傳播,也可進行“點對點”的信息溝通,曼紐爾·卡斯特(Castells Manuel)將這種新型復合式傳播形態(tài)稱為“大眾自傳播”①。晚近,寬帶和無線技術的發(fā)展使傳播趨于場景化,未來趨勢是基于無處不在的智能終端,網(wǎng)絡傳播將演化為人與人、人與物、物與物之間的泛在“連接”。

信息和傳播技術的演進在社會層面帶來何種影響？對既有權力結構將產(chǎn)生怎樣的沖擊？這是備受關切的論題,與之相關的技術賦權遂引發(fā)知識界廣泛討論。一批西方“技術派”學者堅信互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向個人賦權,有望打破現(xiàn)存權力結構,尤其是社交媒體勃興引發(fā)的傳播革命,讓普通大眾掌握傳播自主權,“權力一點點向‘原本的受眾’匯聚”,未來將是個體化的“人人時代”②。另有研究表明,新的傳播形態(tài)更可能向國家賦權,根植于硬件和軟件中的代碼是網(wǎng)絡空間最重要的規(guī)制者,政府可以通過操縱代碼間接實現(xiàn)規(guī)制之目標,并避免直接規(guī)制所造成的政治后果。③這兩種邏輯同樣適用于中國面向的考察,一方面,研究者注意到在中國快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向社會賦權,促進信息流動與公共辯論,并通過虛擬社區(qū)向社會運動注入新的要素④；另一方面，研究顯示,互聯(lián)網(wǎng)強化了國家作為治理者的角色,“威權主義絲毫沒有過時”⑤。此外,仍有第三種折中的觀點認為,“互聯(lián)網(wǎng)是一個新的尚未開發(fā)的政治陣地,國家和社會都試圖在這塊陣地上擴大它們自身的政治空間”⑥。言下之意,網(wǎng)絡傳播向國家和社會(個人)雙向賦權,二者相互改造。

上述三種路徑的研究各有側重,關注面向也有差異,但考察視角卻并無軒輊,共享“國家-市民社會”的分析框架。綜合起來,上述成果較為全面地反映了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的技術賦權,于今觀之,網(wǎng)絡傳播形態(tài)已非故態(tài),“國家-市民社會”的分析框架在闡釋力度上力所不逮。其一,缺乏在經(jīng)驗層面對“權力”做清晰界定。作為社會運作的基礎,權力是僅憑經(jīng)驗就能直覺到的慣常事實,但若不細加辨析,難免流于空泛,既有研究大多在廣意上使用此概念,泛指“控制-反控制”的關系,未能沉降到“傳播”的細致脈絡中,亦無法落實到技術(媒介的本質)的微觀層面；其二,“國家-市民社會”視角忽略平臺的存在,對網(wǎng)絡傳播晚近發(fā)展的現(xiàn)況缺乏闡釋力。隨著互聯(lián)網(wǎng)架構的演進,作為數(shù)字網(wǎng)絡技術的關鍵主體,谷歌、臉書、推特、微信和抖音等數(shù)字巨頭不僅佇立在技術變革的潮頭,且深度介入日常生活,成為社會實踐的導航者,不斷塑造新的文化樣態(tài),堪稱結構社會之核心中介。

要言之,“國家-市民社會”的分析框架是一種自上而下的外生視角,將信息和網(wǎng)絡傳播技術視為“透明”的中介和工具,以為個人或組織對其加以利用,即可無障礙地達成增強自我行動力之目標。但值得注意的是,傳播技術具有可供性(affordances),既能滿足人類的特定需求,又具有主觀能動性,會影響甚或改變使用者的意愿,使事態(tài)的走向發(fā)生變化。行動者網(wǎng)絡理論(ANT)認為,“技術、觀念和生物等許多非人的物件(object),通過制造差別而改變事物狀態(tài),因此都可以稱為行動者(agency)?！雹邠?jù)此而言,技術和人一樣是行動者,“人/物”和“主/客體”的對立關系不過是研究者的預設而已,這一看法為傳播技術賦權研究提供了新思路,即研究者應重點關注“技術”這一行動者,追蹤它與其他行動者之間的轉譯(translation)⑧關系,這樣看來,具有強大計算能力的平臺堪稱網(wǎng)絡傳播中最具技術含量的行動者,應該成為互聯(lián)網(wǎng)賦權研究的切入點。誠然,作為程序和代碼的所有者,平臺是互聯(lián)網(wǎng)賦權的關鍵節(jié)點,國家、個人(社會)因之而來的權力增減必然經(jīng)過其轉譯。從“平臺”這一內生視角考察互聯(lián)網(wǎng)賦權發(fā)現(xiàn),隨著網(wǎng)絡傳播形態(tài)從早先的交互式通信到門戶式的大眾傳播,再到社交媒體時代的大眾自傳播,再到晚近的泛在連接,傳播權力的配置呈現(xiàn)一種向平臺聚集的“中心化”趨勢。下文先借助經(jīng)驗主義的權力觀揭示平臺中心化的意涵與表征,然后再結合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史,動態(tài)地剖析平臺中心化的生成機制,最后簡論該趨勢給網(wǎng)絡傳播治理帶來的難題。

二、傳播權力的聚集:平臺中心化及其表征

研究者將形形色色的權力觀總括為經(jīng)驗主義(imperialism)和批判實在論(critical realism)兩種:經(jīng)驗主義的權力觀認為,權力是經(jīng)驗現(xiàn)實中可觀察的“行為”,是兩個行動者之間的規(guī)律性關系；批判實在論的權力觀認為,權力是處于某一社會“結構”中行動者的勢力或影響力,是社會結構中的內在機制造成的現(xiàn)象,不容易被直接或間接觀察到。⑨前述“國家-市民社會”框架正是抱持批判實在論的權力觀,從宏觀“結構”(國家-社會)層面探討互聯(lián)網(wǎng)賦權的問題,而本文所持的平臺視角則屬前者,將權力視作兩個行動者之間可觀察的關系,政治學者將其界定為“當甲以一種違反乙之利益的方式而影響乙時,甲對乙行使了權力”⑩?？ㄋ固卦谟懻搨鞑嗔Φ臅r候也做了類似界定,認為“權力是一種關系能力,它使得某個社會行為體,以符合其意志、利益和價值觀的方式,非對稱地影響其他社會行為體的決定”?？傊?經(jīng)驗主義的權力觀強調權力的本質不是某種屬性,而是兩個行動者之間的“不對稱”關系,可以在經(jīng)驗上加以描述。史蒂文·盧克斯(Steven Lukes)在充分研究各種經(jīng)驗主義權力觀的基礎上,總結出三種權力——強制性權力、建制性權力和價值性權力。強制性權力指在明顯的利益沖突中,甲可以通過決策維護自己的偏好,讓乙“做不想做的事”或“做不成想做的事”；建制性權力指甲無須決策,而是在看似沒有沖突的情境下,通過議程設置、流程管理和規(guī)范制定等方式,將乙偏好的方案排除在議程之外,讓乙“沒有機會做想做的事”；價值性權力指甲在完全沒有沖突的情境下,將符合自身利益的價值理念包裝為一種價值共識(其實并不維護乙的“真實利益”),想辦法讓乙欣然接受,從而“想不到要做什么事”。

所謂從平臺的內生視角考察技術賦權,要義在于明確平臺與技術的內在關聯(lián)。吉萊斯皮(Gillespie,T.)的研究表明,平臺(platform)指涉建筑學、計算機技術、社會文化和政治學層面的四種含義。其中語義最早源自建筑學,指人類建造的高于一般水平面的一大塊空間,能夠為進一步相對分離的獨立設計和建造提供基礎。隨著計算機技術的發(fā)明與運用,物理空間的平臺概念被挪用到賽博空間,復雜多層的虛擬世界同樣建筑在基礎架構之上。因此，平臺被用于指涉支撐計算設計和特定應用的基礎設施,包括硬件、操作系統(tǒng)、移動設備和應用軟件等有形或無形的技術物,隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展,平臺與“應用軟件”和“算法”這類無形之物有更多聯(lián)系。無論是建筑學還是計算機科學,都在實證層面使用該術語,確指某種人類創(chuàng)造的、技術性的物質實體,但正如吉萊斯皮所示,平臺作為一種隱喻還在社會文化和政治領域被使用,前者喻指展開進一步行動的前提條件,后者指某一政治共同體內可以進行自由、平等言說的議題或空間,但這只是大致意涵,在具體使用中有很大的闡釋空間。21世紀初互聯(lián)網(wǎng)進一步商業(yè)化,成就了一大批社交媒體,它們擁有支持大眾自傳播的技術架構,使用戶可以相對獨立地生產(chǎn)和分享信息,甚至允許在架構上進一步開發(fā)新的應用,由于語義的多元性和策略性的話語生產(chǎn),人們更習慣于將擁有強大計算能力和軟件技術而并不直接參與信息生產(chǎn)和傳播(或其他商品的生產(chǎn)和交易)、僅提供相關服務的商業(yè)實體稱為平臺?；谝陨系母拍钍崂?本文所謂“平臺”指的是,21世紀以來出現(xiàn)的、建立在Web 2.0基礎上允許用戶創(chuàng)建和交換內容的應用程序與資本結合形成的大型商業(yè)化組織。

平臺通過各種運作與其他行動者連接,建立橫向、跨境的行動者網(wǎng)絡,該網(wǎng)絡在初期尚局限于賽博空間,隨著移動互聯(lián)時代的到來不斷滲入線下空間,編織成全球性的社會網(wǎng)絡。構成該網(wǎng)絡的節(jié)點還有用戶、第三方應用、政府監(jiān)管機構、電信運營商和廣告商,其中關聯(lián)最密切的是用戶。因為平臺是核心技術的所有者,而用戶則是技術的消費者,“平臺-用戶”的權力關系是考察互聯(lián)網(wǎng)賦權的基本面。顯明事實是,大眾自傳播的興起改變以媒體為中心的傳播結構,轉而以個體為中心重構“去建制化”的信息體系,故傳播權力的分散是新信息范式確立的外顯邏輯。然而,正如行動者網(wǎng)絡理論(ANT)所示,傳播技術一旦與人、資本、制度等其他行動者扣聯(lián),經(jīng)過“轉譯”可能會產(chǎn)生意想不到的結果。ANT同時反對“社會決定論”和“技術決定論”,主張追蹤技術在社會實踐中的動態(tài)軌跡(網(wǎng)絡),原因蓋在于此。因此,技術賦權充滿不確定性,權力移動的方向也不是單向和線性的,可能存在多個維度。概言之,互聯(lián)網(wǎng)賦權在動態(tài)延展中內蘊“分散”與“聚集”的雙重邏輯,在早期前者占據(jù)主導,而伴隨新世紀以來社交媒體的崛起,后者占據(jù)主導。一方面,傳播愈益?zhèn)€體化,用戶自主性進一步增強；另一方面,傳播權力向平臺聚集,兩種邏輯相向而行而又互為表里,前者以后者為前提,不妨說,權力聚集是近20年以來互聯(lián)網(wǎng)賦權的“元邏輯”。故此,本文用“平臺中心化”概念指稱如下事實,隨著網(wǎng)絡傳播形態(tài)轉向大眾自傳播,權力配置的主導性邏輯表現(xiàn)為向平臺匯聚,使之非對稱影響用戶的能力愈益增強。美國學者帕斯奎爾(Pasquale,F.)甚至使用“功能性主權”(Functional Sovereignty)的概念,意指平臺承擔滿足人們生活需求的各種功能,在公共服務方面正逐步取代政府的角色,使公眾越來越受制于企業(yè)而非民主制度的控制,但遺憾的是,他并未就此做具體分析。前文述及盧克斯的三維權力觀,借用該框架可以對平臺相對于用戶擁有的“功能性主權”予以客觀呈現(xiàn)。

首先,平臺擁有“強制性權力”。當平臺“認為”用戶不符合法律和道德等規(guī)范時,可采取技術措施予以規(guī)制。以微信為例,對用戶的違規(guī)處罰措施包括:刪除被舉報的內容,對違規(guī)賬號予以警告,刪除關注用戶,限制使用部分功能,臨時或永久封禁相關賬號的認證資質等。這些強制性措施通常借助技術,但最終需要人為操作。2017年5月,臉書宣布在全球范圍內招聘3000員工,加入現(xiàn)有多達4500人次的內容審核團隊,以監(jiān)測跟暴力和犯罪行為有關的視頻、帖子。毋庸懷疑審查維護公共利益的動機,但在具體操作中不乏爭議。2012年倫敦奧運會期間,一名英國記者在推特上批評NBC的編輯在奧運網(wǎng)絡報道中表現(xiàn)糟糕,導致美國觀眾必須等待電視黃金時段過后才可以在社交媒體上觀看重要賽事,該記者同時在線公布了NBC某位管理者的電郵地址,鼓勵觀眾進行投訴。作為NBC奧運期間的宣傳合作伙伴,推特以侵犯隱私為由注銷該記者的賬戶,但大多數(shù)用戶堅信平臺乃是出于維護商業(yè)利益而濫用管理權,于是發(fā)起有組織的抗議活動,事件最終以平臺恢復賬號并向公眾致歉而告結。

其次,平臺擁有“建制性權力”,表現(xiàn)為以自己為主導確立規(guī)則體系。其中核心部分是“用戶許可協(xié)議”和“服務條款”,這些規(guī)則以“合同”形式出現(xiàn),但并未經(jīng)過協(xié)商,用戶在操作過程中亦無從拒絕,否則無法進入下一界面。因此,這些協(xié)議大多流于形式,主要功能在于為平臺的商業(yè)經(jīng)營和強制性規(guī)范提供合法性,免于事后追責,用戶很難真正知悉這些規(guī)則,也無法行使對等的選擇權。譬如,臉書建立了完備的隱私政策,但“比美國的憲法還要復雜,篇幅還要更長”,一般的用戶根本不可能認真細讀。在中國,平臺需要承擔更多治理責任,相應地有更強烈的驅動力去針對用戶建章立制。當前,基于用戶自傳播的短視頻分享和網(wǎng)絡直播興盛一時。2019年5月,今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻和火山小視頻等四大平臺聯(lián)合發(fā)布《2019平臺直播自律白皮書》,內容包括“完善直播內容審核的流程與機制”“制定嚴格的內容審核標準和懲處制度”和“構建積極向上的直播內容生態(tài)”等三個部分,具體而微,細致到連女主播如何著裝都做了清晰規(guī)定。

最后,用戶正在承受平臺施加的“價值性權力”,后者通過話語生產(chǎn)創(chuàng)造一種“價值共識”,使用戶從心里接受平臺的規(guī)則體系和強制行動,將網(wǎng)絡秩序視為理所當然和合情合理。如前所述,“平臺”概念本身具有含混的多義性,為策略性的話語生產(chǎn)提供空間,日趨壟斷的巨型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助媒體和其他公關活動,突出“公平”“開放”“自由”“提供機會”和“不斷革新”等含義,將免費利用消費者信息和自制內容的商業(yè)行為,包裝成公共利益和社會福祉。應該承認,平臺通過算法進行信息分析,對各類生產(chǎn)要素實現(xiàn)精確匹配,前所未有地提高了傳播效果和生產(chǎn)效率,總體上有利于增進社會福祉。但同時必須認識到,平臺經(jīng)營的首要目標是盈利,在資源整合過程中存在“巧取豪奪”的行為,新經(jīng)濟的崛起伴隨著盜版、隱私侵犯和不當言論泛濫等問題,這是不爭的事實。因此,平臺借助大數(shù)據(jù)與智能傳播提供信息服務,究竟在多大程度上增進用戶的“真實利益”,尚有進一步討論的空間。然而,作為網(wǎng)絡傳播的中心節(jié)點,平臺借助自身強大的影響力,在公共輿論和知識界制造出新型的技術意識形態(tài),這種由特定語詞、修辭和理論構成的觀念體系,被自然化和常識化。“免費”“分享”“參與”“連接”等概念對用戶來說耳熟能詳,既是承諾也是召喚,它傳達如下意味:“互聯(lián)網(wǎng)思維”是公共智慧,人們若不遵行,必將自外于滔滔大勢,失去時代賜予之良機。

三、技術、資本、政策:平臺中心化的生成機制

新的技術架構改變信息傳播的形態(tài),個體無疑會獲得一定自主權,也勢必對既有權力結構產(chǎn)生沖擊。然而,“去中心化”只是互聯(lián)網(wǎng)賦權的一種邏輯,本文強調并行不悖的另一種邏輯,即技術對個人賦權的同時也在向平臺賦權,尤其是隨著網(wǎng)絡傳播從線上向線下延伸,后一趨勢愈加明顯。權力聚集和分散的雙重邏輯統(tǒng)一于網(wǎng)絡傳播形態(tài)的變遷中,下文將從三個維度動態(tài)剖析平臺中心化的生成機制。其中,技術架構的智能位移是權力聚集的來源,平臺借助以數(shù)據(jù)收集和算法為核心的代碼體系,巧妙地將用戶變成免費勞動力,巨大的盈利潛能備受資本青睞,技術透過商業(yè)模式的創(chuàng)新迅捷地轉變?yōu)橘Y本邏輯。與此同時,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)于國家而言具有重大的政治經(jīng)濟意涵,20世紀90年代以來全球范圍內寬松的網(wǎng)絡傳播政策為平臺崛起提供良好環(huán)境。技術、資本與國家之間的正向互動并非新事,但平臺資源整合之深度與廣度前所未有,下面結合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史呈現(xiàn)細微脈絡。

1.智能位移。互聯(lián)網(wǎng)技術架構變化之一端表現(xiàn)為智能位移,即智能不斷從“終端”向“云端”轉移的態(tài)勢,這是導致權力聚集的根本原因。20世紀70年代創(chuàng)設的基于TCP/IP協(xié)議的互聯(lián)網(wǎng)架構主要由“終端”和“管道”兩大行動者構成,終端(個人電腦)的代理人是用戶,管道的代理人是電信運營商,其設計理念受20世紀60年代美國社會運動的影響,具有強烈“反權力”取向?！胺植际健钡膫鞑ソY構與“端到端”的原則,旨在弱化管道的控制能力,管道只負責傳輸,越簡單越好,而與信息生產(chǎn)、編輯和管理相關的所有程序(軟件)全部集中在分散的終端,個人可以通過使用操作系統(tǒng)(自帶軟件)或購買軟件以優(yōu)化終端的計算功能。一方面,“智能在終端”給用戶增添不少麻煩；另一方面,確保個人擁有較高程度的信息自主權。

軟件的快速發(fā)展沖擊既有智能模式,技術門檻趨高給大多數(shù)用戶的日常使用帶來挑戰(zhàn),加之終端的存儲空間有限,難以承載日益增加的各式軟件。谷歌洞察到這一點,自2003年以后嘗試將本來運行在客戶端的應用軟件搬到服務器上面,用戶只需接入網(wǎng)絡即可不受時空限制、免費使用,這原本是谷歌應對競爭對手微軟的戰(zhàn)略決策。此后,谷歌進一步提出“云計算”的概念,截至2006年云計算平臺建設基本完成。各種互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛仿效,建立大型數(shù)據(jù)中心,平臺因此橫空出世,互聯(lián)網(wǎng)的基本架構也被顛覆,由“端-管”變?yōu)椤岸?管-云”的結構,云端的計算能力越來越強,智能化程度越來越高,而終端使用變得愈加便利,同時也越來越“傻”,這種終端與云端之間的“浮士德式”交易使權力的配置向平臺傾斜。

按照行動者網(wǎng)絡理論,用計算機語言編碼的軟件系統(tǒng)與人一樣是具有能動性的行動者,它一頭連接平臺,另一頭連接用戶。以此觀之軟件系統(tǒng)分為兩部分:一部分是默認設置和界面,與前端的用戶相連；另一部分是數(shù)據(jù)、算法和協(xié)議,為后端的平臺所控制,對用戶來說前者是“可見”的,后者“不可見”。如果將軟件系統(tǒng)視為“有意識”的行動者,那么,技術意識可分為“顯意識”和“潛意識”,二者之間的智能比例和影響力同樣符合“冰山原理”,“可見”的部分只是冰山之一角,居于后端“不可見”的元數(shù)據(jù)、算法和協(xié)議才是技術的主體部分,如同“黑箱”控制著前端的默認設置與界面,牽制和引導用戶的網(wǎng)絡操作,其影響延伸至線下的社會實踐。正是在這個意義上,大衛(wèi)·比爾(Beer,D.)將算法稱為“強大的、富于偏見的、只有部分可見的權力者”。在當前社交媒體興盛的大眾自傳播時代,平臺已經(jīng)培育出日常生活的“技術無意識”,人們深受影響而不自知。

2.新經(jīng)濟模式。1995年創(chuàng)立的雅虎還算不上真正的“平臺”,但它奠定了新經(jīng)濟模式的基礎,“制定互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)全世界至今遵守的游戲規(guī)則——開放、免費和營利”,即互聯(lián)網(wǎng)公司為用戶免費提供服務,再將用戶的注意力轉售給企業(yè),在終端的界面刊發(fā)廣告,類似于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式。但一方面，彈出式的展示廣告嚴重影響用戶的線上體驗,傳播效果也不理想,在線廣告市場的總量增長十分有限；另一方面，由于創(chuàng)辦網(wǎng)站的成本較低,互聯(lián)網(wǎng)公司蜂擁而起,僧多粥少引發(fā)世紀之初互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崩潰。幾年之后,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與門戶時代做了一次切割,相關文獻如此描述：“至少從2004年開始,互聯(lián)網(wǎng)與專業(yè)網(wǎng)絡見證了一場有爭議的轉變,從靜態(tài)網(wǎng)頁模式轉向社交網(wǎng)絡2.0模式,用戶和網(wǎng)站交互的可能性成倍增長。”意謂互聯(lián)網(wǎng)公司與用戶的關系在世紀初發(fā)生根本變化,經(jīng)營模式亦隨之大幅改進,這是平臺崛起的產(chǎn)業(yè)背景。

傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站為了吸引用戶,必須聚合大量免費內容,但這樣容易造成盜版的問題,隨著網(wǎng)絡空間著作權保護日益受到重視,該模式難以為繼,那么最簡捷的辦法是讓用戶自己生產(chǎn)內容。有鑒于此,基于Web 2.0的平臺提供新的技術架構,吸引用戶制作、編輯和傳播信息,將用戶從消費者變成“產(chǎn)消者”(prosumer),實現(xiàn)低成本獲取用戶免費內容之目的。不獨如此,用戶連線發(fā)生的所有數(shù)據(jù)都具有經(jīng)濟價值,大致包括四種:用戶在平臺公開區(qū)域生產(chǎn)的文字、音頻和視頻等內容；平臺自動記錄下來的用戶使用網(wǎng)絡的行為痕跡；根據(jù)前面兩者用大數(shù)據(jù)分析得出的深層數(shù)據(jù)；用戶可識別的身份信息。這些數(shù)據(jù)是平臺經(jīng)濟賴以運營的生產(chǎn)資料,如何開發(fā)變得極為關鍵。谷歌在這方面居功至偉,打造了一個自動化在線廣告系統(tǒng),開創(chuàng)用“算法”經(jīng)營廣告之先河。通過該系統(tǒng),客戶可在線提出廣告需求,算法會透過數(shù)據(jù)分析將廣告合理配置,發(fā)展成精準的情境廣告和行為廣告模式,廣告效果因此大幅度提高,并可通過點擊率量化評估,深受企業(yè)和廣告商之青睞。新型廣告模式與傳統(tǒng)媒體已有本質區(qū)別,后者只是一種注意力經(jīng)濟,通過提供內容收割觀眾同質化的注意力,而平臺的廣告模式是“數(shù)據(jù)經(jīng)濟”,免費獲取用戶的個性化數(shù)據(jù),再通過算法不斷挖掘其廣告價值和商業(yè)價值,將數(shù)據(jù)貨幣化。

大眾自傳播的本質是用戶被轉化為免費勞動力,平臺利用這一核心資源,在廣告之外不斷創(chuàng)生新的增值服務,比如游戲裝備、虛擬物品、線上交易貨幣和在線支付等,隨著大數(shù)據(jù)和智能技術的發(fā)展,數(shù)據(jù)的潛在價值越來越大,被認為是未來最重要的資產(chǎn)。因此,不惜一切吸納用戶是平臺的慣常戰(zhàn)略,資本市場也看到這一點,愿意向平臺注資并有足夠耐心等待回報。平臺在與資本結合之后也并不急于盈利,而是采用免費、補貼和不斷提供新的服務等方式吸引用戶、積攢數(shù)據(jù)。此外,互聯(lián)網(wǎng)服務具有零邊際成本與網(wǎng)絡效應等特點,用戶越多越能吸引更多用戶,用戶越多網(wǎng)絡價值越大,“免費+資本+廣告+增值”的新經(jīng)濟模式無往而不利,助力平臺成為超級商業(yè)帝國。

3.政策加持。平臺發(fā)展并非一帆風順,會不斷引發(fā)矛盾,大體來自三方面。一是用戶,新經(jīng)濟模式無償收集和開發(fā)數(shù)據(jù),可能侵犯個人信息自主權,用戶或因此進行申訴；二是網(wǎng)絡運營商,平臺因提供語音、視頻等信息流服務而蠶食運營商的傳統(tǒng)電信業(yè)務,后者可以通過管理流量實施差別化定價,對互聯(lián)網(wǎng)平臺加以遏制；三是政府,平臺壯大得益于大眾自傳播,而這種個性化傳播會帶來盜版、暴力、色情和信息安全等問題,遂使國家謀求規(guī)制。盡管存在諸多沖突,但各主體擁有更多共同利益,平臺的發(fā)展提高用戶的傳播自主權,提振國家的經(jīng)濟,為運營商開拓市場空間。故圍繞規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)的政治角力,始終朝“去規(guī)制化”的方向發(fā)展,縱觀全球范圍內近20年來網(wǎng)絡傳播政策的演進,規(guī)制呼聲不絕,卻無實質性進展,寬松政策為平臺崛起營造了良好的制度環(huán)境,這一過程有兩個關鍵時期。

第一是20世紀90年代中期,互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化引致種種亂象,美國政府順應輿論,試圖將法律規(guī)制引入網(wǎng)絡空間。國會于1996年制定《通信莊重法》,禁止利用網(wǎng)絡向未成年人傳送淫穢信息,違者將課以刑罰。但聯(lián)邦最高院認定其違憲,予以取締。自此至今,網(wǎng)絡空間的內容規(guī)范主要依靠行業(yè)規(guī)范和用戶自律,用戶生產(chǎn)內容缺乏強制約束,為平臺新經(jīng)濟模式的高效運轉奠定基礎。至于用戶的隱私保護,更是停留在公共討論層面,未能進入政策議程。著作權保護算是例外,1998年《千禧年數(shù)字版權法》在美國通過并實施,將平臺定性為中立服務者,對于用戶侵犯知識產(chǎn)權的行為無須承擔責任,這實際上維護了平臺利益,使之免于被無盡的版權糾紛所牽制。歐洲與美國的情況大體類似,僅有區(qū)別在于對個人隱私權的保護相對重視,早于1995年歐盟就頒布《數(shù)據(jù)保護指令》,并不斷完善,但由于“用戶擔心在法庭上暴露身份”和“程序煩瑣”等原因,法律機制在實操層面“使用效率低得驚人”,法律對平臺的實際約束力相當有限。

第二個關鍵時期是21世紀初,社交媒體興起對網(wǎng)絡流量的消耗激增,網(wǎng)絡運營商的流量銷售額由此攀升,傳統(tǒng)電信業(yè)務同時銳減,導致“增量不增收”。有鑒于此,運營商試圖調控寬帶流量,以阻擋、降級等方式將基礎設施變成“帶圍墻的花園”,無異于卡住平臺的脖子。2003年學界提出“網(wǎng)絡中立”的概念,呼吁國家規(guī)制運營商,要求它公平對待接入者。從2006年立法到奧巴馬時期FCC的重度規(guī)制,再到特朗普政府廢除該政策,網(wǎng)絡中立的制度化幾經(jīng)沉浮,乾坤未定,但由此引發(fā)的激烈爭論,提高了公眾、學界對于流量管理的監(jiān)督意識,促使運營商以此自律。作為一項管理網(wǎng)絡基礎設施的基本原則,網(wǎng)絡中立在歐洲和其他多數(shù)國家在不同程度上被接受,從“云-管-端”的互聯(lián)網(wǎng)架構來看,公共政策明顯朝“云”的方向傾斜,極大地推動了平臺早期的發(fā)展。最后來看國內的情況,20世紀90年代中期接入互聯(lián)網(wǎng),被上升至“科技強國”戰(zhàn)略之高度,國家一方面強調打造可管可控、擁有主權的網(wǎng)絡空間，另一方面通過行政手段和法律建設為新經(jīng)濟提供基礎設施和制度保障。平臺的運營模式不斷沖擊市場和社會的現(xiàn)有規(guī)則,迫切要求獲得國家承認與保護,研究者甚至認為中國網(wǎng)絡法規(guī)的興起正是順應了此一需求。顯然,相對于歐美，平臺在中國獲得更多政策加持。

四、結語:權力邊界重組給網(wǎng)絡治理帶來新命題

在互聯(lián)網(wǎng)賦權已有研究中,“國家-市民社會(個人)”框架一直占據(jù)主流地位,盡管傳播技術增益國家與個人的行動能力,但從社會結構切入的外生視角不足以闡釋移動互聯(lián)時代新興傳播現(xiàn)象,如數(shù)字巨頭壟斷、監(jiān)控資本主義、大數(shù)據(jù)運用和智能手機上癮等。本文借鑒行動者網(wǎng)絡理論,提出一種從技術本身切入、內生的“平臺”視角,揭示并詮釋新世紀以來伴隨大眾自傳播興起內隱的權力聚集的邏輯。通過在詞源學意義上廓清“平臺”這一含混概念,本文將其界定為基于Web 2.0的應用軟件與資本結合形成的大型互聯(lián)網(wǎng)公司,它最大化“用戶參與度”,并通過新型商業(yè)模式的探索將數(shù)據(jù)貨幣化,從而獲得愈益增長的不對稱影響用戶的權力。權力聚集可以透過對網(wǎng)絡傳播實踐的考察在經(jīng)驗層面進行闡釋,平臺相對用戶具有的功能性主權在強制性規(guī)范、建制性約束和價值認同建構等三個維度運作?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)變遷的歷史,技術、資本與國家之間的正向互動構成“平臺中心化”的動力機制,具體表現(xiàn)為智能位移、新經(jīng)濟模式和政策加持的相互為用,作為以數(shù)據(jù)和算法為核心的技術代理人,平臺進行資源整合所達到的廣度與深度前所未有。

平臺針對用戶擁有功能性主權,客觀上重塑企業(yè)、用戶和政府之間的權界,給網(wǎng)絡時代的秩序再造帶來新命題。一方面,平臺成為數(shù)字空間的真正治理者有其合理性,作為政治權力中心的外部監(jiān)管者,政府面對大眾自傳播和泛在連接帶來的失序現(xiàn)象,掌握的信息和規(guī)制能力嚴重不足,無法獨立實施有效治理。相反，平臺擁有海量數(shù)據(jù),具有充足的“地方性知識”,規(guī)范成本最低；另一方面,平臺也有損害公共利益的潛在意愿和能力,或與用戶形成默契,挑戰(zhàn)既有規(guī)范。抑或,平臺在商業(yè)運營和代行治理過程中,出現(xiàn)侵犯用戶信息自主權和言論權等問題,而用戶的回應能力卻相當有限。作為商業(yè)實體,平臺并不擁有公共治理的合法性,那么,伴隨平臺中心化而來的“私規(guī)制”如何獲得合法性,是全球范圍內不同國家面對的共同難題。

注釋:

② [美]克萊·舍基:《人人時代:無組織的組織力量》,胡泳、沈滿琳譯,浙江人民出版社2015年版,第2頁和序言。

③ [美]勞倫斯·萊斯格:《代碼2.0:網(wǎng)絡空間的法律》,李旭、沈偉偉譯,清華大學出版社2009年版,第136、152頁。

④ Guobin Yang.TheInternetandCivilSocietyinChina:APreliminaryAssessment,Journal of Contemporary China,12:36,2003.pp.453-475.

⑤ Shanthi K.& Taylor C.OpenNetworks,ClosedRegimes:TheImpactofTheInternetonAuthoritarianRule,Carnegie Endowment:Washington DC.2003.p.136.

⑥ 鄭永年:《技術賦權:中國的互聯(lián)網(wǎng)、國家和社會》,邱道隆譯,東方出版社2014年版,第15頁。

⑦ ANT是Actor Network Theory 的縮寫,相關理論可參見吳瑩、盧雨霞、陳家建、王一鴿:《跟隨行動者重組社會——讀拉圖爾的〈重組社會:行動者網(wǎng)絡理論〉》,《社會學研究》,2008年第2期。

⑧ 所謂轉譯(translation)指每位行動者可憑借自己的力量制造差異,將其他行動者的意愿進行轉化。“行動者網(wǎng)絡理論”認為,任何既定社會現(xiàn)實都是一系列復雜關系互動的產(chǎn)物,在這些復雜關系網(wǎng)絡中,技術是重要的行動者,理解技術的社會形塑就是要去考察技術及其實踐網(wǎng)絡之間的動態(tài)關聯(lián),觀察它在該網(wǎng)絡的實踐建構過程。參見戴宇辰:《舊相識與新重逢:行動者網(wǎng)絡理論與媒介化研究的未來》,《國際新聞界》,2019年第4期。

⑨ 郭秋永:《對峙的權力觀:行動與結構》,《政治科學論叢》,2004年總第20期。

⑩ Lukes,Steven.Power:ARadicalView.London:Macmillan.1974.P.27.