□ 馮馨葉

自20世紀(jì)90年代末第一部城市宣傳片誕生開始，短短數(shù)十年間，中國(guó)城市宣傳片的數(shù)量急劇增長(zhǎng)。各大城市紛紛利用各種媒介進(jìn)行形象推廣以提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力，而城市形象片作為城市軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，成為城市之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注點(diǎn)?！皩?duì)眾多媒介產(chǎn)品的文本構(gòu)建而言，敘事是重要的制造意義手段?！币粋€(gè)城市的自然資源與人文內(nèi)涵通過不同的敘事手段體現(xiàn)在具體的城市形象之中。本文通過對(duì)城市形象宣傳片中敘事學(xué)的研究和解讀，對(duì)我國(guó)的城市形象宣傳片進(jìn)行文本分析，并結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代語境，從多個(gè)層面探索城市宣傳片的敘事創(chuàng)意及其背后的意義。

一、敘事結(jié)構(gòu)：顯性敘事與隱性敘事

敘事是一種交流，作為文本的敘事結(jié)構(gòu)為受眾構(gòu)建起一種便于解讀的框架路徑。城市宣傳片中的敘事以一種明暗交錯(cuò)、虛實(shí)結(jié)合的復(fù)式結(jié)構(gòu)，將敘事分別依托于兩條線索之上。一方面是外露的、視覺的顯性敘事線索，這條線索主要以視覺形象、聲畫視聽來展現(xiàn)城市的外在面貌；另一方面是深層的、情感的隱性敘事線索，主要以精神情感來表達(dá)城市的人文內(nèi)涵。

城市宣傳片作為一種電視傳媒形式和手段，首先以強(qiáng)烈的視覺沖擊和影像表達(dá)樹立城市形象，是一個(gè)城市的視覺名片。從顯性敘事的角度來看，城市宣傳片更加注重宏大書寫。2015年操瑞青首次提出了“奇觀化”創(chuàng)作概念，道格拉斯·凱爾納也在其《媒體奇觀》中提出媒體奇觀理念。在注意力高度稀缺的時(shí)代，“奇觀化”成為一種常見的創(chuàng)作路徑。如內(nèi)蒙古于2016年打造“壯美內(nèi)蒙古·亮麗風(fēng)景線”形象品牌，制作了“將航拍運(yùn)用到極致的最美宣傳片”。新奇景色很容易在頃刻間吸引觀眾的目光，但對(duì)于說服性傳播而言，僅僅停留在獵奇層面是不夠的，更應(yīng)當(dāng)引領(lǐng)受眾的認(rèn)知和思維。

僅僅是浮光掠影不足以打動(dòng)受眾，更注重精神與情感的隱性敘事成為城市宣傳片的重要議題。不再是單純的城市風(fēng)光展現(xiàn)，而是通過有情感的敘事將城市的精神展現(xiàn)出來。2018年杭州城市形象片《杭州不僅是一首詩》頗具代表性，將顯性敘事與隱性敘事進(jìn)行巧妙結(jié)合。從顯性的敘事線索上來看，全片以水為媒，將眾多杭城特色元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，被稱為“如詩如畫的視覺盛宴”。西湖里的一朵荷花，畫面一轉(zhuǎn)，幻化成絲綢織物上的靈動(dòng)圖案；水邊少女手執(zhí)的西湖綢傘，搖身一變，又成了雷峰塔的飛檐翼角，充滿活力的畫面展現(xiàn)了城市的蓬勃生機(jī)。從隱性敘事的角度看，這部作品注重情感的微妙流動(dòng)，首先用影像本身帶有的張力和表現(xiàn)力去感染受眾，表現(xiàn)出作為經(jīng)濟(jì)繁華的江南之地，杭州充滿風(fēng)韻的人文氣質(zhì)；再截取各行各業(yè)的年輕人奮力在這座城市拼搏最后獲得成功的身影，如伏在工作桌上睡著的漫畫創(chuàng)作家、淘寶“雙十一”加班的員工等形象，來傳達(dá)杭州的包容性，承載的是城市的精神面貌和風(fēng)土人情，是視覺所不能表達(dá)的軟印象。

以形象為載體，以情感為軸線，將自然風(fēng)光與城市人文巧妙結(jié)合，成為城市宣傳片的顯著特點(diǎn)。以形象為主的顯性敘事作為傳統(tǒng)的主要敘事方式，依然是城市宣傳片敘事的本體，呈現(xiàn)其可見的、影像的部分；以情感為主的隱性敘事則作為其像體，補(bǔ)充其不可見的部分，且往往隱藏在文字性的解讀中。兩者相互重疊、交錯(cuò)和投射，達(dá)到一定的藝術(shù)效果。

二、敘事時(shí)空：從傳統(tǒng)過渡到現(xiàn)代

近年的城市宣傳片在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，既有對(duì)傳統(tǒng)的“中國(guó)式宣傳片”時(shí)空的保留，也有對(duì)前衛(wèi)新興的敘事時(shí)空的探索。

具有代表性的作品有2017年上海彩虹合唱團(tuán)發(fā)布的《魔都·魔都》，一經(jīng)推出便獲得了媒體和受眾的廣泛關(guān)注。該片從“吐槽”這種網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代表達(dá)形式切入，然后解釋其中的真相，最后呈現(xiàn)城市面貌。這種非同尋常的手法，顛覆了以往城市宣傳片嚴(yán)肅的時(shí)空結(jié)構(gòu)，幽默地展現(xiàn)了上海“活力之都”“創(chuàng)新之城”的特色，讓觀眾更深入地了解上海。傳統(tǒng)時(shí)空的宣傳片往往是“一面提示”，但這部作品卻以鮮明的“兩面提示”，將無傷大雅的缺憾通過自身的戲謔話語來解讀，既增強(qiáng)了作品的現(xiàn)實(shí)性與客觀性，也拉近了與受眾的距離，更顯親切感與包容感，與城市的特點(diǎn)緊密契合。

另一種具有代表性的作品是2017年由四位長(zhǎng)沙青年拍攝的城市宣傳片《長(zhǎng)沙24：05》。這部以“向時(shí)間索取五分鐘，還你一個(gè)完整的長(zhǎng)沙”為標(biāo)語的宣傳片，跳脫出了正常時(shí)空，通過24小時(shí)之外再爭(zhēng)取五分鐘的概念和碎片化的表達(dá)呈現(xiàn)出長(zhǎng)沙最美妙的瞬間。創(chuàng)作者向人們展示著熟悉而陌生的長(zhǎng)沙，將二十萬個(gè)偶然瞬間打破，再重組為五分鐘的必然選擇，在常規(guī)維度之外邂逅長(zhǎng)沙的美。作為由傳統(tǒng)時(shí)空過渡到現(xiàn)代時(shí)空的創(chuàng)新作品，這兩部宣傳片都由非官方的民間組織自發(fā)制作完成。這為他們提供了自由的創(chuàng)作背景，現(xiàn)代化的時(shí)空概念得以出世。掌控時(shí)空的權(quán)力在創(chuàng)作者自己手里，無需墨守成規(guī)。個(gè)性化的表達(dá)也為現(xiàn)代化的敘事提供了方便。

總體上看，這些城市宣傳片在傳統(tǒng)思維上有了新的突破，但依然保留了部分經(jīng)典表達(dá)。雖然在時(shí)空的表達(dá)與建構(gòu)上采用了新的形式，但大部分城市宣傳片的精神內(nèi)核還是以具有強(qiáng)邏輯的敘事為主，并沒有徹底打破時(shí)空的限制，脫離敘事的基本框架。在傳統(tǒng)時(shí)空的基礎(chǔ)上輔以創(chuàng)新思維進(jìn)行包裝，是城市宣傳片敘事的又一特點(diǎn)。

三、敘事策略：同質(zhì)化題材的多維化表達(dá)

城市宣傳片敘事的創(chuàng)新還體現(xiàn)在敘事策略方面的轉(zhuǎn)變上。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，同質(zhì)化的題材和內(nèi)容導(dǎo)致城市難以形成特色，固定場(chǎng)景往往在不同宣傳片中反復(fù)出現(xiàn)，難以激發(fā)觀眾共鳴。在此基礎(chǔ)上，很多城市做出了努力和改變，嘗試對(duì)題材進(jìn)行多元表達(dá)。

首先是敘事視角的切換。要改變固化的敘事策略，需要尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)囊暯亲鳛榍腥肟?，使敘事更加巧妙且富有張力。羅蘭·巴爾特說道：“敘事出現(xiàn)在所有時(shí)間、所有地方、所有的社會(huì)之中，敘事是國(guó)際性的，它跨越歷史、跨越文化。”2018年由BBC拍攝的揚(yáng)州城市宣傳片《揚(yáng)州，最中國(guó)》以一位西方游客的視角為切入點(diǎn)，帶領(lǐng)觀眾在短短一分鐘內(nèi)游歷整個(gè)揚(yáng)州城。這部旅游宣傳片將一名英國(guó)女孩在揚(yáng)州的切身體驗(yàn)作為故事線索，穿越古今，呈現(xiàn)揚(yáng)州既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既古老又青春的城市特色。在這部作品中，以東方美學(xué)為據(jù)的畫面與故事滿足了中國(guó)受眾的文化與審美需求，西方旅客的敘事視角帶來的親切感又能達(dá)到西方市場(chǎng)的投放效果。跨文化的視點(diǎn)將一座古老的城市帶到了遙遠(yuǎn)的西方觀眾面前，跨越歷史、跨越文化，達(dá)到了良好的傳播效果。

再有是造型性敘事的轉(zhuǎn)變。造型藝術(shù)是影像中頗為重要的一部分，創(chuàng)作者選擇的視覺形象是城市宣傳片敘事當(dāng)中的主要元素。在2017年常德市推出的《親親常德》旅游宣傳片中，創(chuàng)新采用“圓”的形象串聯(lián)起一整座城市的代表元素。從開場(chǎng)的陶土素胚，到近圓形的城市地形，再到八大碗常德名菜，使觀眾深入街區(qū)小巷，看到米粉、擂茶、絲弦等常德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和老百姓的市井生活，在體會(huì)畫面趣味性的同時(shí)了解到常德的本土文化與人文特色。

將同質(zhì)化的題材用多維化的手段處理，是城市宣傳片制造氛圍、突出特色的典型敘事策略。城市形象傳播絕不僅限于簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌，擺脫長(zhǎng)期固化而成的刻板印象、構(gòu)建立體深刻的城市形象，才是城市形象傳播的目的。

當(dāng)下的城市宣傳片在敘事方面有著創(chuàng)新和突破，但同時(shí)也存在著一些不足。如跟風(fēng)式創(chuàng)作、缺少對(duì)城市特色的思考和挖掘，依然是我國(guó)城市形象宣傳的難點(diǎn)。城市宣傳片該如何敘事？通過怎樣的敘事達(dá)到怎樣的傳播目的？對(duì)城市的發(fā)展有何意義？這些問題值得深入思考。在城市化進(jìn)程加快的今天，傳統(tǒng)的城市宣傳片無法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需求，通過新型城市宣傳片建構(gòu)國(guó)家形象、傳播城市文化價(jià)值觀的使命依然任重道遠(yuǎn)。