□ 周文杰 鄧二玲

2018年 6月，天貓“6·18”《趁熱系列》廣告一出手，就捧得了2018中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)影視類(lèi)的金獎(jiǎng)，這也讓泰國(guó)廣告趁熱火了一把。事實(shí)上，泰國(guó)廣告的火爆程度從未衰減，2018年3月8日，人民日?qǐng)?bào)官微便轉(zhuǎn)發(fā)了泰國(guó)廣告《女性的力量》表達(dá)對(duì)女性的祝福，隨后，人民網(wǎng)、北京青年報(bào)等媒體賬號(hào)也紛紛為其打call，在博文評(píng)論中，網(wǎng)友對(duì)該廣告一致稱(chēng)贊。

泰國(guó)廣告能夠收獲較高的關(guān)注度與良好的口碑，離不開(kāi)其創(chuàng)意表現(xiàn)手法的獨(dú)特搭配。本文試圖利用一模網(wǎng)絡(luò)分析的方法，得出泰國(guó)影視廣告中創(chuàng)意表現(xiàn)手法的搭配機(jī)制，為中國(guó)影視廣告的制作提供借鑒。

一、泰國(guó)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

（一）視覺(jué)形象方面的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

視覺(jué)形象是影視廣告?zhèn)鞑V告內(nèi)容的有效途徑，研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于外部信息的感知有83%是通過(guò)視覺(jué)形象通道傳達(dá)的①，也就是說(shuō)，視覺(jué)形象上表現(xiàn)手法的運(yùn)用，會(huì)極大影響廣告內(nèi)容的傳播。廣告的視覺(jué)形象包括模特、拍攝場(chǎng)景、產(chǎn)品、色彩、構(gòu)圖等，本文主要分析泰國(guó)廣告中常使用的五種視覺(jué)形象方面的創(chuàng)意表現(xiàn)手法：生活化拍攝場(chǎng)景、性元素巧妙使用、兒童與動(dòng)物形象的使用、超常規(guī)夸張以及比擬手法的運(yùn)用。生活化拍攝場(chǎng)景指符合人們的生活體驗(yàn)的場(chǎng)景，一般選用人們?nèi)粘５纳顖?chǎng)景進(jìn)行拍攝，如在廣告中會(huì)出現(xiàn)殘破的街道、屋檐的滴水、生銹的欄桿等，能拉近與受眾的心理距離；性元素巧妙使用，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，記憶深刻，產(chǎn)生很好的傳播效果，筆者將廣告中出現(xiàn)女性胸部特寫(xiě)、以“雞蛋”暗喻男性生殖器官以及同性戀題材等列為“性元素的巧妙使用”范疇；兒童與動(dòng)物形象的使用，能夠使廣告富有童趣，營(yíng)造出輕松愉快的廣告氛圍；在泰國(guó)廣告中，對(duì)產(chǎn)品特性的夸張達(dá)到超常規(guī)的狀態(tài)，如用“肚臍臉”來(lái)體現(xiàn)美膚產(chǎn)品的除皺效果、用侍者的顫抖表現(xiàn)“氣泡型”飲品的特點(diǎn)等，這種超常規(guī)的夸張手法，增強(qiáng)了廣告的戲劇性；比擬手法的運(yùn)用能夠使產(chǎn)品生動(dòng)形象，在增加幽默效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。

（二）聽(tīng)覺(jué)形象方面的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

廣告要有效地傳達(dá)信息，就要達(dá)到視與聽(tīng)的統(tǒng)一，廣告的聽(tīng)覺(jué)形象包括有聲語(yǔ)言、音效與音樂(lè)，廣告中的語(yǔ)言能夠準(zhǔn)確地描述環(huán)境與產(chǎn)品特征、推進(jìn)故事情節(jié)發(fā)展等，音效與音樂(lè)的使用則一般起到輔助功能，包括烘托情感、渲染氣氛等。本文主要分析了聽(tīng)覺(jué)形象上的搞笑畫(huà)外音與聲效搭配兩種手法。廣告利用搞笑畫(huà)外音，增強(qiáng)喜劇效果，尤其是泰國(guó)廣告中的畫(huà)外音通常曲拐腔調(diào)，一些無(wú)聊的臺(tái)詞在他們的演繹下也變得極其有趣，讓人聽(tīng)后捧腹大笑。廣告中的音效包括非話(huà)語(yǔ)人聲、動(dòng)作音效、自然音效以及背景音效②，本文僅針對(duì)能夠制造喜劇效果的音效進(jìn)行分析，如泰國(guó)廣告中暴擊頭部時(shí)“Duang”的聲音、貓咪得知主人回家后“雷劈”的聲音等。

（三）情節(jié)設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

影視廣告的特點(diǎn)是形聲兼?zhèn)?，想要達(dá)到預(yù)期的效果，需要巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)，廣告中巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)能夠讓受眾獲得聲畫(huà)之外更多的信息。因此，本文總結(jié)了四種情節(jié)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意表現(xiàn)手法：劇情荒誕、情節(jié)高潮處神轉(zhuǎn)折、快節(jié)奏剪輯、設(shè)置懸念。荒誕的劇情即現(xiàn)實(shí)生活中不可能出現(xiàn)的情景，使產(chǎn)品特點(diǎn)能夠在反常理的襯托下得到突出與強(qiáng)調(diào)，筆者將廣告內(nèi)容中人物行為的夸張以及情節(jié)夸張都列入“劇情荒誕”范疇，該手法能夠使廣告充滿(mǎn)新鮮感與反現(xiàn)實(shí)性，增添了廣告的趣味；情節(jié)高潮處神轉(zhuǎn)折是指在故事情節(jié)到達(dá)高潮的時(shí)候，陡然插入一段出乎意料的轉(zhuǎn)折，能夠給受眾帶來(lái)猝不及防的感覺(jué)，讓受眾印象深刻；廣告的剪輯手法能夠增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性，剪輯的節(jié)奏對(duì)調(diào)動(dòng)人們的情緒起著很大的作用，“快節(jié)奏剪輯”將各組鏡頭快節(jié)奏的拼接，更有視覺(jué)沖擊力，引發(fā)人們的情緒高潮；設(shè)置懸念就是通過(guò)某種具有吸引力的不確定性來(lái)吸引受眾，利用人們的好奇心來(lái)達(dá)到目的的手段，在泰國(guó)廣告中經(jīng)常以在片頭提出問(wèn)題，用整個(gè)廣告的講述來(lái)讓人們獲得答案的方式，還有一種采用倒敘的形式，逐步揭開(kāi)真相，也屬于“設(shè)置懸念”的范疇。

（四）其他創(chuàng)意表現(xiàn)手法

廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法還有很多，包括素材來(lái)源、營(yíng)銷(xiāo)策略、敘事人稱(chēng)等，不同的表現(xiàn)手法能帶給人們不一樣的感官體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶程度。除以上三種類(lèi)別外，筆者還總結(jié)了五種創(chuàng)意表現(xiàn)手法：商業(yè)廣告公益化、改編真實(shí)故事、反向營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)IP與第三人稱(chēng)敘事。商業(yè)廣告的公益化能夠塑造良好的企業(yè)形象，它與公益廣告最大的區(qū)別在于是否以營(yíng)利為目的。③筆者將起到教化大眾作用，但仍以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的的廣告稱(chēng)為公益化的商業(yè)廣告，將此手法稱(chēng)為“商業(yè)廣告公益化”；真實(shí)的故事本身就自帶情感的力量，而改編自真實(shí)故事的廣告，能讓人們靜下心來(lái)，為其中的情感點(diǎn)所觸動(dòng)，在廣告片中出現(xiàn)“改編自真實(shí)故事”字樣的，筆者將其表現(xiàn)手法歸納為“根據(jù)真實(shí)故事改編”的手法；反向營(yíng)銷(xiāo)手法包括反市場(chǎng)細(xì)分、反定價(jià)、反季節(jié)、反豪華包裝、反正面形象、反科技六種，筆者在數(shù)據(jù)收集中，發(fā)現(xiàn)泰國(guó)廣告僅使用過(guò)反正面形象及反科技兩種手法，如泰國(guó)人壽保險(xiǎn)廣告中“蟑螂形象”的保險(xiǎn)推銷(xiāo)員、電信運(yùn)營(yíng)商DTAC的“科技無(wú)法代替愛(ài)”廣告等；借勢(shì)IP就是借助知名度較高電影、童話(huà)故事等的熱度，將產(chǎn)品與其中的情節(jié)或元素巧妙結(jié)合，從而引起消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)產(chǎn)品知名度與消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；第三人稱(chēng)敘事，一般以講述“他”的故事為主，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)“你”的口吻，但廣告講述者都在畫(huà)面之外，只聞其聲不見(jiàn)其人，能夠使廣告內(nèi)容客觀(guān)可信。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）一模網(wǎng)絡(luò)分析

本文采用一模網(wǎng)絡(luò)分析方法進(jìn)行研究，其研究方法的基礎(chǔ)是事件序列分析法。首先要明白兩個(gè)概念，“事件”與“事件序列”。事件是在某個(gè)時(shí)間內(nèi)發(fā)生的任何事情，可以是一個(gè)思想、一個(gè)話(huà)題或是一個(gè)人，事件序列是指具有時(shí)間順序的事件網(wǎng)絡(luò)，某個(gè)時(shí)間發(fā)生的事件可能引發(fā)一個(gè)或多個(gè)后續(xù)事件，事件序列分析法便可以用來(lái)研究這些事件之間的傳播路徑④。

一模網(wǎng)絡(luò)分析用來(lái)研究一類(lèi)節(jié)點(diǎn)之間的結(jié)構(gòu)，可以看出一類(lèi)節(jié)點(diǎn)之間的相互關(guān)系。本文中的節(jié)點(diǎn)為創(chuàng)意表現(xiàn)手法，邊表示兩種手法之間搭配使用的關(guān)系，邊的權(quán)重表示關(guān)系的強(qiáng)弱，連線(xiàn)越粗，關(guān)系越強(qiáng)，反之亦然。如圖1所示，在所分析的廣告中，P2與P5沒(méi)有搭配使用過(guò)，不建立連線(xiàn)，而P1與P4、P2與P3不僅有搭配使用的情況，而且經(jīng)常搭配出現(xiàn)，關(guān)系較強(qiáng)，二者之間建立連線(xiàn)且連線(xiàn)較粗。通過(guò)一模網(wǎng)絡(luò)分析，可以得出這些創(chuàng)意表現(xiàn)手法之間的搭配使用情況，對(duì)它們的搭配機(jī)制有一個(gè)全面的了解。

圖1 一模網(wǎng)絡(luò)分析圖

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

本文的研究對(duì)象為泰國(guó)影視廣告，筆者從四個(gè)比較權(quán)威的廣告網(wǎng)站 （Branding Magazine、Ads of the World、waaaat?、The Inspiration Room）進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，這些網(wǎng)站所收錄的廣告時(shí)間覆蓋面廣，且多受業(yè)界好評(píng)，具有一定的代表性。筆者收集的事件時(shí)間跨度為2000年至2018年，收集工作截止到2018年12月1日，最后共收集泰國(guó)廣告192則。在編碼過(guò)程中，先由兩位編碼員對(duì)前50則廣告進(jìn)行編碼，計(jì)算可信度，在可信度達(dá)到0.982即可信度較高，有相對(duì)一致的判斷標(biāo)準(zhǔn)后，由一人對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼處理。

三、研究發(fā)現(xiàn)

本文使用Gephi軟件將泰國(guó)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法之間的搭配使用情況可視化表現(xiàn)，并計(jì)算出每種表現(xiàn)手法的接近中心度、中介中心度及加權(quán)度。接近中心度的衡量標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)中與某一點(diǎn)有直接聯(lián)系的點(diǎn)的數(shù)目，本文中指與某種創(chuàng)意表現(xiàn)手法之間有搭配使用的手法的數(shù)目，能夠反映某種表現(xiàn)手法居于核心地位的程度；中介中心度指某一種表現(xiàn)手法在另外兩種手法搭配使用中起到中介作用的程度，反映一個(gè)節(jié)點(diǎn)的活躍程度；加權(quán)度是加權(quán)入度與加權(quán)出度的總和，入度即其他節(jié)點(diǎn)連入該節(jié)點(diǎn)的數(shù)目，出度是該節(jié)點(diǎn)所連接的其他節(jié)點(diǎn)的數(shù)目，加權(quán)是指兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系的程度，在本文中指兩種創(chuàng)意表現(xiàn)手法搭配使用的頻數(shù)。

從圖2中可以看出，“荒誕劇情”（P8）、“日常化生活場(chǎng)景拍攝”（P9）、“情緒高潮處神轉(zhuǎn)折”（P11）這三種手法之間搭配使用關(guān)系最強(qiáng)（連線(xiàn)最粗），與它們具有強(qiáng)關(guān)系的是“超常規(guī)夸張”（P3）、“搞笑畫(huà)外音”（P12）以及“巧用聲效”（P13），分析發(fā)現(xiàn)這三種手法在與其他手法的搭配使用中存在很大相似性，都很少與“反向營(yíng)銷(xiāo)”（P4）、“第三人稱(chēng)敘事”（P10）、“快節(jié)奏剪輯”（P15）手法搭配使用，且都未曾與“改編自真實(shí)故事”（P2）手法共同使用過(guò)，因?yàn)樗鼈兌寄軌驙I(yíng)造幽默的廣告風(fēng)格，因此也說(shuō)明風(fēng)格一致的表現(xiàn)手法在搭配使用上具有相似性。

圖2 創(chuàng)意表現(xiàn)手法之間的搭配使用關(guān)系圖

通過(guò)計(jì)算每種表現(xiàn)手法的接近中心度、中介中心度及加權(quán)度發(fā)現(xiàn)，居于核心地位以及活躍度最高的是“情緒高潮處神轉(zhuǎn)折”（P11）、“快節(jié)奏剪輯”（P15）與“設(shè)置懸念”（P16），它們的接近中心度都為1，中介中心度都為4.53，即這三種手法與每種表現(xiàn)手法都有過(guò)搭配使用的情況，且擔(dān)任兩種表現(xiàn)手法之間的中介。“改編自真實(shí)故事”（P2）的接近中心度最低，僅與另外7種表現(xiàn)手法搭配使用過(guò)，從圖2中可以看出與它共同使用過(guò)的表現(xiàn)手法中，“日?；顖?chǎng)景拍攝”（P9）搭配使用強(qiáng)度最強(qiáng)?！敖鑴?shì)IP”（P7）的中介中心度最低（數(shù)值為0），說(shuō)明在筆者收集的數(shù)據(jù)中，它常單獨(dú)被使用在一則廣告中，活躍度最差。通過(guò)加權(quán)度可以看出，“日?；顖?chǎng)景拍攝”（P9）與其他手法聯(lián)系最為緊密，但它的接近中心度不是最高，從未與“借勢(shì)IP”（P7）搭配使用過(guò)，而加權(quán)度最低的為“反向營(yíng)銷(xiāo)”（P4），它的接近中心度與中介中心度都大于“借勢(shì)IP”（P7），但在聯(lián)系緊密性上卻最差。

四、研究結(jié)論

本文利用網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)泰國(guó)廣告各種表現(xiàn)手法之間的合作關(guān)系進(jìn)行研究，可以得出以下結(jié)論。

首先，每種表現(xiàn)手法不是孤立使用的，它們之間有緊密的合作關(guān)系。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)很少有廣告中只使用一種表現(xiàn)手法，更多的是搭配使用，當(dāng)然這也不意味著將所有表現(xiàn)手法糅雜在一則廣告中就能達(dá)到很好的傳播效果，每個(gè)表現(xiàn)手法的使用都要經(jīng)過(guò)深思熟慮，才能達(dá)到“1+1＞2”的效果。

其次，泰國(guó)廣告鐘愛(ài)平民化路線(xiàn)。所有的表現(xiàn)手法都與“素人模特”“生活化場(chǎng)景拍攝”聯(lián)系最為密切，從百姓的立場(chǎng)出發(fā)來(lái)傳遞信息?！皬娜罕娭衼?lái)到群眾中去”才能更為有效地拉近受眾與廣告商的距離，塑造出良好的企業(yè)形象。

最后，從邊的權(quán)重及中心性分析中可以分析出，不同創(chuàng)意表現(xiàn)手法的搭配使用情況不同，但同一種風(fēng)格的廣告中常使用的幾種表現(xiàn)手法在搭配情況上則存在相似性。

中國(guó)在借鑒泰國(guó)影視廣告優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要注重本土化展現(xiàn)，結(jié)合中國(guó)的元素進(jìn)行生產(chǎn)，取其精華，因地制宜，相信中國(guó)的廣告也會(huì)逐漸在國(guó)際上占據(jù)一席之地。

注釋?zhuān)?/p>

①李詩(shī).微電影廣告敘事手法對(duì)品牌視覺(jué)形象塑造研究[D].桂林：廣西師范大學(xué)，2018.

②陳慧.論廣告意境中的象征與荒誕[J].皖西學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(03)：115-117.

③謝孟頤.論幽默廣告在視覺(jué)表現(xiàn)中的夸張手法[J].裝飾，2004(03)：78.

④母睿，麥地娜·哈爾山.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法的公共交通與土地利用協(xié)調(diào)規(guī)劃研究[J].軟科學(xué)，2018(03)：139-144.