□黃菲

一、打破“IP老化”的《奇葩說》

隨著2005年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝作為一種PGC自制節(jié)目形式，其數(shù)量與質(zhì)量亦隨之提升。但網(wǎng)絡(luò)綜藝卻存在一個(gè)“IP老化”的怪圈，在觀眾換代與喜好變遷加速的今天，一個(gè)熱門的網(wǎng)絡(luò)綜藝往往只能保持三季左右的熱度。例如，《火星情報(bào)局》第一季豆瓣評(píng)分為7.3分，第四季開播后只有慘淡的3.3分；《吐槽大會(huì)》第一季百度指數(shù)峰值高達(dá)44.7萬，近期回歸的第三季卻跌至約5.7萬?！镀孑庹f》在第五季之前，也曾面臨過這樣的困境，從第一季的豆瓣評(píng)分9.1到第四季的7.8分，并且決賽的點(diǎn)擊量也大幅下滑。

“IP老化”怪圈對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)綜藝制作團(tuán)隊(duì)最直接的影響就是廣告效果隨著節(jié)目的熱度降低而降低。廣告效果與廣告主的投資密切相關(guān)，而廣告主的投資也決定了一個(gè)團(tuán)隊(duì)的營收。那么對(duì)于老網(wǎng)綜而言，最重要的問題就是，如何吸引廣告主向一個(gè)業(yè)界認(rèn)為可能低于預(yù)期的節(jié)目投資，在傳統(tǒng)廣告植入模式之外，還有哪些創(chuàng)新的地方可以吸引廣告主的投資。

由于《奇葩說》的營銷數(shù)據(jù)屬于商業(yè)機(jī)密，所以確切的數(shù)字難以獲取，但在廣泛的信息搜索后，仍可大體獲知《奇葩說》第一季廣告收入5000萬元，第二季破億元，第三季3億元，第四季近4億元，第五季完結(jié)后有關(guān)報(bào)道一般以第一至第五季總收入15億元來表示其廣告收入之高?？梢钥闯?，《奇葩說》直到第五季依然保持著極高的招商金額。

二、《奇葩說》以往的植入廣告特點(diǎn)

2012年的“限廣令”是植入廣告興起的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，以往的插播廣告開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹踩霃V告。而2014年首播的《奇葩說》正是在植入廣告蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下發(fā)展起來的。在節(jié)目中，廣告與辯論相結(jié)合，以馬東的“花式插播”為主，場(chǎng)景植入為輔，在保證觀看體驗(yàn)的同時(shí)，也獲得了市場(chǎng)和觀眾的認(rèn)可，避免了諸如《深夜食堂》之類節(jié)目的生硬廣告植入。

（一）“花式插播”廣告

馬東曾在《好好說話》第15期中分享過廣告的設(shè)計(jì)理念，其中講到最核心的一點(diǎn)就是“點(diǎn)破”。簡(jiǎn)而言之，在廣告的設(shè)計(jì)上，不要假裝觀眾愛聽廣告，閉著眼睛不顧觀眾的感受直接念；而是要“點(diǎn)破”這種場(chǎng)景，告訴觀眾，我知道你們不喜歡廣告，但是沒有廣告就沒有《奇葩說》，我們不能不念，其實(shí)我們（節(jié)目組）和你們（觀眾）是站在一起的。

在具體操作上，節(jié)目對(duì)廣告的存在直言不諱，在高呼“金主爸爸”的同時(shí)將廣告變成一種調(diào)侃元素，融入節(jié)目的話語體系中。同時(shí)，《奇葩說》廣告詞設(shè)計(jì)得別出心裁，短小精悍，朗朗上口，使廣告詞能夠輕易地融入節(jié)目?jī)?nèi)容之中。如表1所示，最長(zhǎng)的一句廣告詞為16個(gè)字，最短的一句廣告詞為5個(gè)字，大部分廣告詞的長(zhǎng)度集中在6—10個(gè)字之間。

在廣告詞的設(shè)計(jì)上，節(jié)目中會(huì)盡可能地將廣告與辯論有關(guān)的內(nèi)容相結(jié)合，比如廣告詞“奶后吐真言”，創(chuàng)意來自俗語“酒后吐真言”，既傳達(dá)出年輕人應(yīng)該多喝牛奶少喝酒的態(tài)度，又與節(jié)目的核心“說”結(jié)合到了一起。在口播廣告詞的方式與態(tài)度上，節(jié)目組一直運(yùn)用“點(diǎn)破”的廣告理念，如廣告詞“喝了才能愉快聊天”，馬東在口播時(shí)就直說：“我們真的需要‘喝了就能愉快聊天’或者‘才能愉快聊天’的雅哈咖啡嗎？不會(huì)的。我跟你真撕逼的時(shí)候，喝什么都沒用。除非我喂你喝毒藥，但是，它可以緩解我們交流的氣氛，我們倆聊不下去了，來，喝一個(gè)雅哈咖啡，緩解一下氣氛，咱倆好好聊?！?/p>

表1 《奇葩說》第一至第五季廣告詞

（二）場(chǎng)景植入廣告

場(chǎng)景植入是目前最為普遍的廣告植入形式，不僅網(wǎng)絡(luò)綜藝，幾乎所有的影視形式都使用這種廣告形式。但是，由于很難將廣告主體與影視內(nèi)容進(jìn)行融合，生硬的廣告很可能引起觀眾的反感，導(dǎo)致“出戲”。比如廣受觀眾吐槽的《擇天記》中敷面膜的男主，《甄嬛傳》中“東阿阿膠燉羊肉”的臺(tái)詞，《青云志》中泡茶的康師傅，等等。

《奇葩說》的廣告以主持人口播為主，但場(chǎng)景植入廣告同樣存在，比如現(xiàn)場(chǎng)舞美、背景的大幅廣告品牌展示，主持人與嘉賓桌面上的廣告產(chǎn)品等。但這些布置并沒有影響節(jié)目中心環(huán)節(jié)辯論的進(jìn)展，觀眾的觀看體驗(yàn)得到尊重，整體的設(shè)計(jì)與節(jié)目的色調(diào)風(fēng)格相吻合，不會(huì)令觀眾產(chǎn)生違和感。

三、《奇葩說》第五季的新形式

（一）戰(zhàn)隊(duì)冠名

《奇葩說》第五季的玩法在前四季的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，設(shè)置了以四家贊助商為代表的四大戰(zhàn)隊(duì)，分別是皇室戰(zhàn)隊(duì)（皇室戰(zhàn)爭(zhēng)）、君越戰(zhàn)隊(duì)（別克君越）、很想紅戰(zhàn)隊(duì)（HLA Jeans）和海天戰(zhàn)隊(duì)（海天招牌拌飯醬）。四家贊助商除了擁有專屬口播廣告詞，還會(huì)與作為教練的前四季節(jié)目的BBKING（冠軍）選手進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)的深度捆綁，比花式口播的品牌植入更為深入，如圖1。

圖1 《奇葩說》第五季的四個(gè)戰(zhàn)隊(duì)

四季《奇葩說》之后，節(jié)目中涌現(xiàn)出許多深受觀眾喜愛的“明星選手”，其中，四季節(jié)目的冠軍選手馬薇薇（第一季）、邱晨（第二季）、黃執(zhí)中（第三季）、肖驍（第四季）最具代表性。這次新的戰(zhàn)隊(duì)冠名實(shí)質(zhì)上是一種粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用，作為教練的四名明星選手，實(shí)際上是四名新的廣告口播者，增加了廣告投送的時(shí)間與密度。

第一期節(jié)目中有這樣一個(gè)場(chǎng)景：四名教練坐在一起，輪流抽取自己將帶領(lǐng)戰(zhàn)隊(duì)的贊助商，同時(shí)還對(duì)贊助商及其廣告詞進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐虏?。這說明，節(jié)目不僅保持了以往幾季“點(diǎn)破”的特點(diǎn)，而且還更為大膽深入地將廣告商與明星選手進(jìn)行深度捆綁，不經(jīng)意間將廣告正當(dāng)化，在不使觀眾反感的前提下迎合了廣告商的意愿。

（二）廣告商代表

第五季《奇葩說》另一個(gè)新的廣告形式是出現(xiàn)了真人廣告商代表。廣告商代表出現(xiàn)在節(jié)目中的情況并不少見，但絕大多數(shù)節(jié)目中的廣告商代表都是公司的高管，同一節(jié)目出現(xiàn)的次數(shù)少，形象也不親民，一般以嘉賓或評(píng)委的形象出現(xiàn)，很難與節(jié)目契合。

但在《奇葩說》中，節(jié)目組大膽地將廣告商代表設(shè)置為類似于“形象大使”的角色。節(jié)目中出現(xiàn)的廣告商代表都是年輕的面孔，坐在觀眾席中，身著印有公司品牌LOGO的服裝，臉上涂著水彩，比出可愛俏皮的手勢(shì)，如圖2。這些廣告商代表只在馬東念廣告詞時(shí)短暫地出現(xiàn)十幾秒鐘，從來不發(fā)言，但對(duì)廣告效果起到重要作用。

廣告商對(duì)觀眾來說是生硬的語言或文字，只有將其轉(zhuǎn)化為形象生動(dòng)的話語和形象，才能加深觀眾的印象。根據(jù)選擇性接觸理論，受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以接觸，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。這與觀眾反感與節(jié)目主題違和的廣告與傳統(tǒng)的廣告商代表相一致，而節(jié)目組通過設(shè)計(jì)貼近年輕人的廣告商形象，就是為了使廣告商能更好地融入觀眾群體中，促進(jìn)觀眾接納廣告。

圖2 廣告商代表

四、結(jié)語

廣告和觀眾是一個(gè)節(jié)目賴以生存的一對(duì)矛盾的統(tǒng)一體，毫無疑問，廣告多了會(huì)影響收視率，但收視率下降同樣會(huì)影響廣告招商。如何才能平衡廣告與觀眾的體驗(yàn)，緩和廣告與觀眾之間的沖突，使節(jié)目既能滿足廣告商的意愿，吸引更多的廣告投資，又能不影響觀眾的體驗(yàn)并強(qiáng)化廣告效果？《奇葩說》第一到第五季為這個(gè)行業(yè)難題給出了一個(gè)答案，那就是揭開廣告商的面紗，讓廣告內(nèi)容深度融入節(jié)目?jī)?nèi)容中。《奇葩說》的答案不僅給網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目提供了借鑒，而且對(duì)當(dāng)下影視節(jié)目的廣告話語體系與廣告商形象的建構(gòu)具有較高的參考價(jià)值。