□ 賈寶謙 楊藝瑩

關(guān)于城市形象的研究始于美國(guó)城市規(guī)劃學(xué)家凱林·文奇，強(qiáng)調(diào)城市形象是人們感受的集合，認(rèn)為城市形象是人們對(duì)城市物質(zhì)環(huán)境主觀的有機(jī)反映。①哈佛大學(xué)教授愛(ài)德華·格萊澤在《城市的勝利》中提到，城市是人類最偉大的發(fā)明與最美好的希望，城市的未來(lái)將決定人類的未來(lái)。優(yōu)秀的城市形象有利于城市的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)建設(shè)，對(duì)于招商引資、對(duì)外交流等產(chǎn)生巨大影響，城市形象只有通過(guò)傳播才能產(chǎn)生價(jià)值，其傳播關(guān)乎城市建設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而社會(huì)化媒體以其強(qiáng)大的傳播力深入用戶的日常生活。清博大數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年，全球范圍內(nèi)社會(huì)化媒體的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)30億，國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體月活躍用戶已經(jīng)發(fā)展到9.38億。如此大的用戶體量意味著社會(huì)化媒體是互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口和信息流量的中心，是城市形象傳播的關(guān)鍵渠道和窗口。

一、“關(guān)系網(wǎng)”已成為城市形象傳播的重要渠道

社會(huì)化媒體具有鮮明的帶有社交關(guān)系網(wǎng)的熟人圈特點(diǎn)。陳力丹教授提到傳統(tǒng)的大眾傳播主要是一個(gè)點(diǎn)（報(bào)紙、音頻或視頻）對(duì)面上的眾多陌生人的傳播，凸顯傳播的單向輻射狀。以社交媒體為代表的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系，即通過(guò)一定的傳播技術(shù)幫助用戶找到自己想找的“熟人”，信息在“熟人”之間傳播并追求一種“遠(yuǎn)在天邊，近在咫尺”的傳播效果。人是社交傳播中的節(jié)點(diǎn)，人際關(guān)系將每個(gè)人彼此連接構(gòu)成了復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)。

城市形象在社交關(guān)系網(wǎng)的傳播中尤為重要，“熟人”的信息傳播力大于其他信源。社會(huì)化媒體平臺(tái)傳播的城市形象首先是在社交關(guān)系網(wǎng)中進(jìn)行傳播和發(fā)酵的，用戶所接收的信息來(lái)源于用戶現(xiàn)實(shí)生活中有社會(huì)關(guān)系的熟人或者是自己關(guān)注的陌生化“熟人”。例如微信，用戶在朋友圈中接觸到的城市形象，其傳播信源必定是自己的微信好友，即用戶現(xiàn)實(shí)中的“熟人”。網(wǎng)絡(luò)傳播信息超越了面對(duì)面的人際傳播的模式，用戶在微信公眾號(hào)上接受的信息是其主動(dòng)關(guān)注的，此時(shí)微信公眾號(hào)即是用戶的虛擬中陌生的熟人。

二、社會(huì)化媒體用戶是城市形象的建構(gòu)者和傳播者

社會(huì)化媒體打破了傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)和傳播流程，使信息的生產(chǎn)傳播不拘泥于傳統(tǒng)的固定模式，社會(huì)化媒體的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制是用戶自己生產(chǎn)并上傳到公共平臺(tái)或者用戶與平臺(tái)上的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等。這樣用戶既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的消費(fèi)者，即生產(chǎn)消費(fèi)者（prosumer）。社會(huì)化媒體的用戶都可以參與城市形象的塑造，每個(gè)人都是城市形象的建構(gòu)者和傳播者。

每個(gè)傳遞和接收信息的用戶都是社會(huì)化媒體的把關(guān)人，他們將各自認(rèn)為有價(jià)值的信息大范圍傳播，無(wú)價(jià)值的信息小范圍傳播或不傳播，突出了社交媒體傳播的不自覺(jué)性，為塑造城市形象帶來(lái)了更多的渠道和機(jī)會(huì)，傳播的準(zhǔn)入門檻降低，每個(gè)社會(huì)化媒體用戶都能通過(guò)社交媒體去傳播城市文化，塑造城市形象。

三、意見(jiàn)領(lǐng)袖是社會(huì)化媒體中城市形象傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出，意見(jiàn)領(lǐng)袖有其他人難以企及的信息掌握量和觀點(diǎn)創(chuàng)新力；在人際傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)各自的傳播力對(duì)其他用戶的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。在社會(huì)化媒體的信息傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖在各自的興趣領(lǐng)域積極地傳播消息和表達(dá)觀點(diǎn)，憑借生產(chǎn)和傳播信息的質(zhì)和量成為社會(huì)化媒體平臺(tái)中的輿論中心。

以微博為例，其中的大V即社會(huì)化媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。黃渤作為內(nèi)地知名男演員，截止到2018年10月?lián)碛?850多萬(wàn)粉絲。@黃渤發(fā)布了微博：“看到鏡頭下的青島，作為青島人真是激動(dòng)又高興！歷史、現(xiàn)代、科技、藍(lán)天、大海、啤酒、美食，這里的一切都讓人沉醉！上合峰會(huì)即將在青島舉行，Hi朋友們，歡迎來(lái)青島，親身感受青島的魅力”，并附上青島的城市形象宣傳片。此條微博引起巨大的反響，收獲11000多次轉(zhuǎn)發(fā)、6000多條評(píng)論和66000多個(gè)贊。評(píng)論中不乏對(duì)青島的宣傳和贊美，如@Mervin_S：“今晚青島特別漂亮，下周六會(huì)更漂亮?！庇纱丝梢?jiàn)，社會(huì)化媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)城市形象的傳播產(chǎn)生巨大影響力，其在城市形象推廣方面的作用尤為重要。

四、恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用“場(chǎng)景”有助于優(yōu)化城市形象傳播效果

場(chǎng)景一詞是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。“場(chǎng)景”理論首先由美國(guó)學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出，他們提出移動(dòng)設(shè)備、社交媒體等五大技術(shù)促成了場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)?？焓帧⒍兑簟⒚琅牡攘⒆阌谝苿?dòng)端的泛社交類短視頻APP的快速興起，讓碎片化影像傳播走進(jìn)了社交媒體的中心區(qū)域。截止到2017年年底，快手的用戶量已經(jīng)突破4億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到6000萬(wàn)人，而抖音的日播放量已經(jīng)突破3.5億，如此大的用戶基數(shù)意味著廣泛的傳播市場(chǎng)。在此類泛社交類APP中，利用碎片化影像傳播城市文化的可行性很高且成本低，傳播速度較快。

通過(guò)抖音創(chuàng)作的城市場(chǎng)景視頻，是包含受眾情緒表達(dá)和審美價(jià)值的內(nèi)容，受眾視角下的城市形象擺脫了冰冷的印象，讓城市變得有趣、親民。以現(xiàn)象級(jí)“抖音之城”西安為例，其在抖音平臺(tái)上的傳播數(shù)據(jù)頗為驚人，相關(guān)視頻量超過(guò)61萬(wàn)條，播放總量超過(guò)36億次，點(diǎn)贊總量超過(guò)1億次，其中具有西安文化特色的“摔碗酒”短視頻，總播放量逾3億次。在抖音的個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作中，受眾一方面感知和溝通西安的內(nèi)涵，同時(shí)也賦予西安這座城市全新的文化寓意。西安市旅游發(fā)展委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年西安市接待游客11471.75萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)45.36%，旅游業(yè)總收入1147.58億元，同比增長(zhǎng)56.32%。據(jù)此可知，憑借抖音APP成為新網(wǎng)紅城市的西安通過(guò)多元化的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作構(gòu)筑全新的城市形象，可以讓更多受眾看見(jiàn)西安的文化。

五、隱性議程設(shè)置有助于社會(huì)化媒體中城市形象的傳播

社會(huì)化媒體的快速發(fā)展對(duì)于媒介環(huán)境意味著解構(gòu)和重塑。彭蘭教授認(rèn)為，在Web2.0時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)的中心正轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體。德國(guó)學(xué)者哈貝馬斯是公共領(lǐng)域理論的開(kāi)創(chuàng)者，他提出公眾、公共輿論和公眾媒介三方面要素構(gòu)成了公共領(lǐng)域，認(rèn)為公共領(lǐng)域會(huì)引導(dǎo)形成公共輿論。公眾媒介被認(rèn)為是公眾用來(lái)表達(dá)自我意見(jiàn)并使之對(duì)以國(guó)家權(quán)力為主體的公共權(quán)力形成影響、約束乃至監(jiān)督、控制的媒介，本文所探討的社會(huì)化媒體就是公眾媒介的一種表現(xiàn)形式。社會(huì)化媒體賦予用戶在平臺(tái)上傳播城市形象的權(quán)利，用戶在平臺(tái)上的關(guān)系是平等的，所探討的城市形象也是一種公開(kāi)化表達(dá)的載體。據(jù)此，社會(huì)化媒體目前已成為公眾感知城市形象并參與城市形象傳播的重要平臺(tái)。

關(guān)于社會(huì)化媒體進(jìn)行隱性議程設(shè)置的論述，常見(jiàn)于關(guān)于美國(guó)的輿論宣傳。在2016年的美國(guó)總統(tǒng)大選中，傳統(tǒng)媒體一致看好希拉里并在自己的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行議程設(shè)置為希拉里拉票。而在社交媒體中，特朗普利用自己的大V身份頻頻發(fā)言，以信息傳播的方式代替原來(lái)的議程設(shè)置，博得大部分網(wǎng)民的信任即進(jìn)行隱性議程設(shè)置，最終勝選。他的勝選標(biāo)志著當(dāng)前媒介環(huán)境下社交媒體的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始超過(guò)傳統(tǒng)媒體，社交媒體成為社會(huì)輿論場(chǎng)的中心和主陣營(yíng)。在城市形象的傳播上，城市建設(shè)者在社會(huì)化媒體中關(guān)于城市形象內(nèi)容的大量生產(chǎn)、傳播即對(duì)用戶進(jìn)行了隱性議程設(shè)置，用戶會(huì)較容易接受傳播的城市形象。

六、結(jié)語(yǔ)

喻國(guó)明表示，平臺(tái)型媒體會(huì)改變社會(huì)傳播格局，會(huì)構(gòu)建一個(gè)以人或國(guó)民為節(jié)點(diǎn)的社會(huì)傳播新格局。政府、城市建設(shè)者以及市民等城市形象傳播主體應(yīng)借助發(fā)展迅速的社會(huì)化媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全天候不間斷的城市形象宣傳，其主導(dǎo)宣傳力度以及社會(huì)化媒體的多重優(yōu)勢(shì)對(duì)城市文化的塑造、城市形象的傳播以及城市建設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

注釋：

①高圣元：在人類感知尺度上理解城市形態(tài)的另一種圖景——以運(yùn)動(dòng)和場(chǎng)所兩個(gè)主題來(lái)解讀凱文·林奇的 《城市意向》[J].新聞傳播，2017(21)：19-20.