□ 李聰慧

回顧媒介技術(shù)的發(fā)展史，每一次技術(shù)方面的革新，對(duì)于廣告的發(fā)展都有巨大的影響。印刷機(jī)的出現(xiàn)，助力了報(bào)紙和雜志的發(fā)展，平面廣告由此誕生；無(wú)線電技術(shù)的進(jìn)步，促使了廣播和電視的出現(xiàn)，音頻廣告以及電視廣告開始進(jìn)入人們的生活；數(shù)字技術(shù)的普及，使得互聯(lián)網(wǎng)普及和新媒體出現(xiàn)，表現(xiàn)形式越來(lái)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告由此誕生。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，幾乎影響了廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全部環(huán)節(jié)。

一、媒介技術(shù)的發(fā)展

（一）印刷術(shù)與報(bào)紙的產(chǎn)生

報(bào)紙的出現(xiàn)被定義為真正意義上的大眾傳媒，印刷術(shù)的出現(xiàn)催生了報(bào)紙的產(chǎn)生，谷登堡的印刷技術(shù)、造紙術(shù)的發(fā)展使平面媒體大量、廉價(jià)的復(fù)制成為可能。報(bào)紙由此誕生，成為當(dāng)時(shí)主要的大眾媒體。

（二）電子技術(shù)與廣播電視的產(chǎn)生

電子技術(shù)的重要意義在于為人們提供了遠(yuǎn)距離通訊的條件，為無(wú)線電廣播的產(chǎn)生與發(fā)展創(chuàng)造了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。利用無(wú)線電傳遞聲音的技術(shù)誕生了廣播；利用無(wú)線電傳遞圖像和聲音的技術(shù)誕生了電視。電視的出現(xiàn)意味著傳統(tǒng)大眾媒體的時(shí)代到來(lái)了。隨著技術(shù)的不斷改進(jìn)，報(bào)紙、廣播、電視也在不斷發(fā)展，成為人們獲得信息的主要渠道。

（三）數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的產(chǎn)生

數(shù)字技術(shù)使得依托網(wǎng)絡(luò)的新媒體發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已經(jīng)成為媒介融合的平臺(tái)，在這種大背景下，媒介也發(fā)生了革命性變遷。數(shù)字技術(shù)的影響不僅僅是在新媒體的層面，也對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，對(duì)于傳統(tǒng)媒體是非常大的挑戰(zhàn)，于是我們看到了許多歷史悠久的報(bào)紙?？蛘咄Ｖ拱l(fā)行紙質(zhì)版報(bào)紙。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得新媒體壯大起來(lái)，對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。技術(shù)的發(fā)展不會(huì)取代舊的媒介形態(tài)，而是會(huì)推動(dòng)其在新興傳播技術(shù)下進(jìn)行變革。數(shù)字技術(shù)也助力了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和變革。紙質(zhì)版的報(bào)紙雜志衰落了，但是電子報(bào)紙雜志的出現(xiàn)打破了紙質(zhì)報(bào)紙的版面限制，能為大眾提供更多的信息。傳統(tǒng)廣播隨著技術(shù)的變遷，現(xiàn)在受眾主要集中于私家車主上。數(shù)字技術(shù)的普及，使得收聽廣播更加便捷，許多人可以通過(guò)手機(jī)的音頻APP來(lái)收聽自己喜歡的廣播。傳統(tǒng)電視在數(shù)字技術(shù)的加持下，出現(xiàn)了更加智能的數(shù)字電視，畫質(zhì)更清晰，信號(hào)更強(qiáng)，并且接入網(wǎng)絡(luò)，融合了點(diǎn)播、回放、游戲、購(gòu)物等多種功能，已經(jīng)儼然成為一個(gè)智能的終端。

二、媒介技術(shù)下廣告形態(tài)的演進(jìn)

（一）平面廣告

隨著谷登堡活字印刷術(shù)的普及，報(bào)紙逐漸完成從初始形態(tài)到現(xiàn)代報(bào)紙的轉(zhuǎn)型，成為第一個(gè)真正意義上的大眾媒介，從而催生出了廣告的平面時(shí)代，人們可以在印刷品上進(jìn)行廣告活動(dòng)，開啟了廣告的新時(shí)代。

到了19世紀(jì)，西方工業(yè)革命后出現(xiàn)了所謂的“大眾化報(bào)紙”，其突出特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)上實(shí)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)，廣告是其主要的收入來(lái)源，大眾化報(bào)紙明顯低于其他報(bào)紙售價(jià)，因此擁有較大的發(fā)行量，能夠覆蓋較為廣泛的平民百姓，從而大量吸引廣告主。這種廉價(jià)報(bào)紙開創(chuàng)了以廣告為中心的經(jīng)營(yíng)模式，不僅大大發(fā)展了平面廣告，而且推動(dòng)了近代廣告業(yè)的發(fā)展，確立了現(xiàn)代廣告業(yè)的基本框架。

（二）電視廣告

電子技術(shù)是繼印刷術(shù)技術(shù)后的又一個(gè)里程碑式的技術(shù)進(jìn)步，人類由印刷時(shí)代走向了電子時(shí)代。廣播是第一個(gè)應(yīng)用于傳播的電子技術(shù)，但是當(dāng)人們實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離傳輸聲音的夢(mèng)想后，遠(yuǎn)距離傳輸圖像成為了新的目標(biāo)。隨著“二戰(zhàn)”結(jié)束，電視技術(shù)迅速發(fā)展，50年代后先后出現(xiàn)彩色電視、錄像功能和有線電視，到了60年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的電視普及率已經(jīng)超過(guò)50%。

電視的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。不同于以往的平面廣告，電視廣告聚集了聲音、圖像、文字等多種媒體形態(tài)，帶來(lái)了遠(yuǎn)比平面廣告豐富的表現(xiàn)手法。這種動(dòng)態(tài)的、多媒體的廣告形式，從一開始就注定了將會(huì)在廣告發(fā)展的歷史上寫下濃墨重彩的一筆。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

20世紀(jì)50年代，人類科學(xué)技術(shù)史上一個(gè)新起點(diǎn)誕生，其具有深遠(yuǎn)意義，即世界上第一臺(tái)真正意義上的通用電子計(jì)算機(jī)誕生，標(biāo)志著人類開始進(jìn)入了數(shù)字技術(shù)時(shí)代。隨著電子計(jì)算機(jī)的誕生，又誕生了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，二者的出現(xiàn)，使得數(shù)字技術(shù)成為當(dāng)前人類社會(huì)最重要的技術(shù)之一，為我們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化。

數(shù)字技術(shù)具有信息海量?jī)?chǔ)存、多媒體形式、超時(shí)空性和互動(dòng)性的新特點(diǎn)，催生了廣告的新發(fā)展——網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，也就是在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告既有傳統(tǒng)媒體平面廣告、影視廣告的優(yōu)點(diǎn)，又能融合多媒體表現(xiàn)方式，具有便利的互動(dòng)反饋機(jī)制，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

三、數(shù)字技術(shù)下廣告的發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字技術(shù)對(duì)于廣告的發(fā)展影響較大，其中，大數(shù)據(jù)以及人工智能這兩種技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告影響深遠(yuǎn)。

（一）廣告運(yùn)作更加精準(zhǔn)

大數(shù)據(jù)是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新一代革命性的信息技術(shù)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的行為都作為數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料被儲(chǔ)存，這對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)提供了很大的便利。在廣告調(diào)查上，傳統(tǒng)的廣告調(diào)查方法會(huì)存在數(shù)據(jù)造假的情況，作為調(diào)查方法的問(wèn)卷調(diào)查等方式可能會(huì)存在人為的主觀差錯(cuò)，而大數(shù)據(jù)卻是在真真切切地將消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等記錄下來(lái)，為廣告提供更為精確的調(diào)查報(bào)告。在廣告的投放上，根據(jù)大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地找到廣告的目標(biāo)受眾，使廣告投放更為精準(zhǔn)。在廣告效果的考量上，大數(shù)據(jù)會(huì)給廣告提供可以量化的數(shù)據(jù)，能夠直觀地看到廣告效果。有了大數(shù)據(jù)的加持，廣告運(yùn)作過(guò)程的發(fā)展更加精準(zhǔn)。

（二）廣告表現(xiàn)更加注重體驗(yàn)感

隨著VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)及AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)進(jìn)入人們的視線，廣告業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇，在廣告表現(xiàn)方面更加注重體驗(yàn)感?；仡檹V告的發(fā)展，從平面廣告到音頻、視頻廣告，再到網(wǎng)絡(luò)多媒體廣告，廣告表現(xiàn)形式經(jīng)歷了從聽覺(jué)、視覺(jué)到多感官體驗(yàn)的過(guò)程，都是在向著增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的方向發(fā)展。VR不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)聽覺(jué)、視覺(jué)感知，甚至可以是嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感知。而AR技術(shù)又稱為混合現(xiàn)實(shí)，可以將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，例如在房產(chǎn)廣告中，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)親身感受全景式看房。這種沉浸式的廣告體驗(yàn)，為廣告受眾帶來(lái)了更加真實(shí)的體驗(yàn)感，使得廣告的作用效果大大提升。

（三）廣告投放平臺(tái)注重社交網(wǎng)絡(luò)

隨著微博、抖音等社交平臺(tái)的火爆，社交平臺(tái)成為了一個(gè)重要的傳播渠道，這也使得廣告越來(lái)越重視在社交平臺(tái)上的投放技巧。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，社交平臺(tái)上的營(yíng)銷主要是關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，是直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，并且能夠直觀獲得反饋。這也是社交平臺(tái)給廣告提供的便利。例如在自媒體人papi醬發(fā)布的視頻中植入廣告，通過(guò)視頻在社交平臺(tái)上的點(diǎn)擊量，就可以知道廣告到達(dá)受眾的精準(zhǔn)數(shù)量，在留言討論中，可以即時(shí)獲得受眾的反饋。而在小紅書這種社群性社交平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)依靠用戶，這種社群性平臺(tái)的核心就是信任感，廣告通過(guò)社群傳播會(huì)增加可信度，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社交，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)。這種建立在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告營(yíng)銷模式，也是未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一。

四、結(jié)語(yǔ)

在回顧媒介技術(shù)的發(fā)展過(guò)程時(shí)，我們看到了技術(shù)對(duì)媒介帶來(lái)的巨大推動(dòng)力；在回顧廣告形態(tài)的發(fā)展過(guò)程時(shí)，我們看到了媒介技術(shù)對(duì)廣告形態(tài)的強(qiáng)大影響力。數(shù)字化浪潮將廣告置于一個(gè)更加廣袤的空間，帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。通過(guò)梳理技術(shù)與媒介的發(fā)展歷程，我們有理由相信，在當(dāng)今的數(shù)字技術(shù)背景下，廣告產(chǎn)業(yè)必將迎來(lái)一次重大的發(fā)展機(jī)遇，如何把握機(jī)會(huì)更好地發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)，是我們?cè)谛聲r(shí)代下必須思考的問(wèn)題。