□ 曾艷艷

PC 新聞網(wǎng)站曾被視為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的成功嘗試。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，眾多傳統(tǒng)媒體或傳媒集團(tuán)就開始興建自己的新聞門戶網(wǎng)站，被學(xué)界和業(yè)界視為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一波浪潮。二十多年的時(shí)間里，中國(guó)新聞媒體網(wǎng)站形成了以區(qū)域覆蓋為特色的中央、省級(jí)、市級(jí)三級(jí)新聞網(wǎng)站格局。

本文的研究對(duì)象是地方新聞網(wǎng)站，尤其是31 家省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站是經(jīng)國(guó)務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)，由各省級(jí)人民政府或其新聞宣傳主管部門主管或主辦，整合區(qū)域內(nèi)數(shù)家傳統(tǒng)媒體資源而創(chuàng)建的具有新聞登載資質(zhì)的地方新聞門戶網(wǎng)站，是地方新聞的重要出口，也是網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的主要陣地。

一、現(xiàn)狀：地方新聞網(wǎng)站“內(nèi)困外交”

從1997年國(guó)內(nèi)第一家地方新聞網(wǎng)站創(chuàng)建到現(xiàn)在，全國(guó)31 個(gè)省市先后都創(chuàng)辦了地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。20年來(lái)，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站面臨重重挑戰(zhàn)：先是商業(yè)門戶網(wǎng)站和中央新聞網(wǎng)站的大舉地方化，紛紛開設(shè)地方頻道，擠壓地方新聞網(wǎng)站的生存空間；移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，“兩微一端”等移動(dòng)媒體以及以“今日頭條”為代表的聚合資訊類平臺(tái)已經(jīng)成為公眾獲取個(gè)性化新聞資訊的主要渠道，地方新聞網(wǎng)站的用戶流量進(jìn)一步被分化。

不僅外部環(huán)境是“群媒環(huán)伺”，地方新聞網(wǎng)站在管理經(jīng)營(yíng)方面也存在諸多短板，比如體制機(jī)制陳舊、贏利模式單一、人才短缺技術(shù)落后、內(nèi)容原創(chuàng)不足、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)缺乏吸引力……內(nèi)困外交，種種問題使得地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展出現(xiàn)停滯狀態(tài)，活躍度急劇下滑，用戶流量更是“跌跌不休”。

網(wǎng)站訪問量是網(wǎng)站價(jià)值的重要衡量指標(biāo)，訪問量的高低很大程度上代表了網(wǎng)站用戶量的大小以及用戶對(duì)網(wǎng)站的喜歡程度。根據(jù)Alexa.cn 網(wǎng)站2019年9月15日的數(shù)據(jù)，綜合統(tǒng)計(jì)排名前二十的中國(guó)新聞媒體網(wǎng)站中只有一家省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站——大眾網(wǎng)，排名十八位。另外，綜合統(tǒng)計(jì)排名前一百的中國(guó)新聞媒體網(wǎng)站中只有紅網(wǎng)、東方網(wǎng)的日均IP 值和日均PV 值在百萬(wàn)以上，大多數(shù)省級(jí)新聞網(wǎng)站的這兩個(gè)指標(biāo)值剛剛達(dá)到萬(wàn)，甚至沒有過萬(wàn)。

二、思變：地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展路徑

進(jìn)入快速迭代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC 地方新聞網(wǎng)站面臨用戶進(jìn)一步流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為必然。各地新聞網(wǎng)站都開始重新認(rèn)識(shí)PC 網(wǎng)站的地位和功能，深度挖掘自身的核心優(yōu)勢(shì)，開辟新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，創(chuàng)新傳播方式，以求在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到適合自身發(fā)展的道路。

（一）定位：跨平臺(tái)內(nèi)容匯聚的主平臺(tái)

作為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的早期代表，新聞門戶網(wǎng)站盡管已經(jīng)被人詬病為“新媒體中的傳統(tǒng)媒體”，但是其功能和地位依然是移動(dòng)媒體所無(wú)法替代的。

首先，移動(dòng)媒體平臺(tái)，無(wú)論是新聞客戶端、社交媒體平臺(tái)還是聚合推薦平臺(tái)，最大優(yōu)勢(shì)在于提升了新聞信息傳播的便利性和用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。但就新聞信息承載量來(lái)看，移動(dòng)新媒體平臺(tái)始終無(wú)法和PC 新聞門戶網(wǎng)站相比，PC 網(wǎng)站在新聞信息的呈現(xiàn)和存儲(chǔ)方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)。PC 網(wǎng)站擁有更大的頁(yè)面空間和更好的觀看體驗(yàn)，并且通過超鏈接的方式可以將背景信息與新聞報(bào)道進(jìn)行有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)延伸閱讀。

其次，發(fā)生在移動(dòng)新媒體平臺(tái)的閱讀行為往往是一種碎片化閱讀，其主要特點(diǎn)是“短平快”。大篇幅的深度報(bào)道、解釋性報(bào)道以及體量較大的新聞專題等內(nèi)容并不適合在移動(dòng)新媒體平臺(tái)發(fā)布。至于算法推薦平臺(tái)，由于缺少主流價(jià)值觀引導(dǎo)，制造“信息蠶房”、信息低俗等問題也招致了很多批評(píng)。

因此，在當(dāng)下全媒體融合發(fā)展的背景下，新聞門戶網(wǎng)站往往處于“一網(wǎng)、一端、兩微”中的核心地位。也就是說(shuō)，新聞門戶網(wǎng)站承擔(dān)著全面、深度、權(quán)威信息匯聚、發(fā)布和存儲(chǔ)的功能，既可以向不同平臺(tái)持續(xù)輸出信息內(nèi)容，又能匯聚展示其他平臺(tái)生產(chǎn)的融合新聞產(chǎn)品。面向未來(lái)的地方新聞網(wǎng)站將不再滿足于信息發(fā)布者的角色，而是致力于成為打通PC 端、移動(dòng)端、微信、微博等新媒體矩陣的用戶轉(zhuǎn)換和信息交互平臺(tái)，成為各種分發(fā)平臺(tái)內(nèi)容匯聚的全媒體聚合傳播平臺(tái)。

（二）內(nèi)容：深耕地方原創(chuàng)資訊

內(nèi)容建設(shè)是評(píng)價(jià)一個(gè)媒體最重要的指標(biāo)之一，也是地方新聞網(wǎng)站打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。長(zhǎng)期以來(lái)，不少地方新聞網(wǎng)站始終無(wú)法擺脫“新聞搬運(yùn)工的”的宿命，缺少原創(chuàng)內(nèi)容和品牌頻道（欄目），以至于出現(xiàn)“千網(wǎng)一面”的尷尬情況。

發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，深耕地方原創(chuàng)資訊是地方新聞網(wǎng)站的生存之道，畢竟地方新聞網(wǎng)站的用戶大多數(shù)是本地方的網(wǎng)民，他們最關(guān)心的也是本地的新聞和資訊。在地方新聞網(wǎng)站上，網(wǎng)站點(diǎn)擊最多、轉(zhuǎn)載率最高的就是本地新聞信息。因此，在采編資源有限的情況下，內(nèi)容建設(shè)采取本地化策略是地方新聞網(wǎng)站形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

內(nèi)容建設(shè)本地化不僅是指集中精力做好本地原創(chuàng)新聞報(bào)道，對(duì)于本地的大事要事或突發(fā)性事件，做專題化密集化報(bào)道，讓地方新聞網(wǎng)站成為本地新聞的最大出口；更指對(duì)于外地新聞要進(jìn)行本地化處理，對(duì)于全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)發(fā)生的新聞，通過挖掘該新聞與本地受眾之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，讓外地新聞體現(xiàn)“以我為主，為我所用”的切入視角，貼近地方用戶心理。

對(duì)地方新聞網(wǎng)站而言，要想增加用戶黏度，除了提供原創(chuàng)地方新聞外，還需要根據(jù)用戶需求提供諸如教育、就業(yè)、醫(yī)療、交通等便民實(shí)用類資訊和服務(wù)。例如西部網(wǎng)，深挖陜西地域文化特色，重點(diǎn)推出本網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，開設(shè)了“五味什字”“吼秦腔”“陜西忒別忒”“民生熱線”等服務(wù)目標(biāo)明確、垂直細(xì)分的專欄，加強(qiáng)本地生活信息類服務(wù)內(nèi)容的建設(shè)。

（三）技術(shù)：與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新傳播方式

地方新聞網(wǎng)站要走出用戶流量不斷被分化的困境，還必須在技術(shù)上進(jìn)行革新，改變新聞門戶網(wǎng)站文字＋圖片的單一傳播模式以及與用戶互動(dòng)不足等問題。地方新聞網(wǎng)站在技術(shù)上應(yīng)加大資金投入，創(chuàng)新傳播模式，提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

十余年間，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和資本的進(jìn)入，地方新聞網(wǎng)站早已擺脫了圖片＋文字的靜態(tài)傳播模式，視頻技術(shù)的運(yùn)用在地方新聞網(wǎng)站中的占比越來(lái)越大。早期地方新聞網(wǎng)站視頻創(chuàng)作的三駕馬車是網(wǎng)絡(luò)訪談、自制欄目、原創(chuàng)視頻等內(nèi)容形態(tài)。近年來(lái)，短視頻、動(dòng)畫視頻、直播、無(wú)人機(jī)航拍、VR 等逐漸成為地方新聞網(wǎng)站的主流傳播方式。短視頻快切快剪，滿足新聞時(shí)效性和用戶觀看的便捷性；視頻直播不切不剪真實(shí)呈現(xiàn)，也讓新聞更具現(xiàn)場(chǎng)感和帶入感；無(wú)人機(jī)航拍帶給用戶恢弘的視聽體驗(yàn)；動(dòng)畫視頻運(yùn)用輕松活潑的表達(dá)形式和詼諧幽默的文字（配音），讓“硬新聞”變得更具接近性。

2019年3月1日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC 發(fā)布《網(wǎng)站信息生態(tài)指數(shù)2019年1月榜》，評(píng)估結(jié)果顯示地方新聞網(wǎng)站整體生態(tài)評(píng)分略有提升。其中，千龍網(wǎng)、紅網(wǎng)、中安在線在首頁(yè)開設(shè)動(dòng)漫、音頻或視頻等融媒體報(bào)道專區(qū)，圍繞重要時(shí)政創(chuàng)新議題表達(dá)形式，首頁(yè)突出刊載正能量新聞，信息生產(chǎn)傳播與創(chuàng)新指數(shù)、信息導(dǎo)向指數(shù)均有所提升，排名位列前三甲。東北網(wǎng)首頁(yè)以視頻、H5、VR 等融媒形式報(bào)道時(shí)政新聞，并策劃漫畫、圖解等形式的新聞專題，信息生產(chǎn)傳播與創(chuàng)新指數(shù)提升，排名上升9 位。各地新聞網(wǎng)站都在傳播技術(shù)上不斷發(fā)力，創(chuàng)新新聞產(chǎn)品的表達(dá)方式，提升信息生產(chǎn)的創(chuàng)新性和傳播力。

（四）經(jīng)營(yíng)：開拓新的業(yè)務(wù)模式

從媒介經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，隨著用戶流量的下滑，傳統(tǒng)PC 網(wǎng)站廣告模式很難為繼。因?yàn)楹芏嗟胤叫侣劸W(wǎng)站都在拓展新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，嘗試提供更多的信息服務(wù)。

第一，舉辦大型活動(dòng)成為不少地方新聞網(wǎng)站創(chuàng)收的重要手段。開展豐富的具有區(qū)域色彩的社會(huì)活動(dòng)，或主動(dòng)承辦一些政府單位的相關(guān)主題宣傳活動(dòng)，一方面可以擴(kuò)大網(wǎng)站的社會(huì)影響，增強(qiáng)與用戶群體的深度互動(dòng)，另一方面也可以適當(dāng)增加經(jīng)營(yíng)收入，為網(wǎng)站持續(xù)健康發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。在品牌活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方面，膠州在線開創(chuàng)了以活動(dòng)為載體做好重大主題宣傳的新模式。膠州在線近年來(lái)推出的“愛傳百城”“綠行中國(guó)”“美麗家園·我的夢(mèng)”“風(fēng)從海上來(lái)·改革進(jìn)行時(shí)”等四個(gè)國(guó)家級(jí)大型網(wǎng)絡(luò)主題宣傳活動(dòng)。2017年，該網(wǎng)站在活動(dòng)策劃方面的經(jīng)營(yíng)收入占到了總收入的20%，2018年活動(dòng)收入占總收入的30%以上。

第二，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式越來(lái)越多地被地方新聞網(wǎng)站重視和運(yùn)用。“互聯(lián)網(wǎng)＋政務(wù)模式”大致有兩種發(fā)展思路，一是搭建網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)，充當(dāng)政府與民眾的溝通橋梁；二是承接政府機(jī)關(guān)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)任務(wù)，以項(xiàng)目承接和全媒體策劃執(zhí)行為業(yè)務(wù)特色。

新聞網(wǎng)站憑借著媒體的權(quán)威性、公信力和傳播力，搭建的問政平臺(tái)不但早于而且取得的效果總體上要高于政府網(wǎng)站，在社會(huì)治理方面發(fā)揮著不可替代的作用。在網(wǎng)絡(luò)問政的發(fā)展中涌現(xiàn)出了膠東在線“網(wǎng)上民聲”、大河網(wǎng)“焦點(diǎn)民聲”、奧一網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)問政”、寧波網(wǎng)“對(duì)話”、紅網(wǎng)“問政湖南”等一批獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)問政欄目，標(biāo)著地方新聞網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)問政的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)成熟的階段。

隨著新一輪融媒體改革的深入，地方新聞網(wǎng)站越來(lái)越多地充當(dāng)各地政府新聞中心的角色，不少地方政府機(jī)關(guān)將新媒體環(huán)境下政務(wù)信息的發(fā)布任務(wù)交給地方新聞網(wǎng)站來(lái)承辦。大河網(wǎng)、西部網(wǎng)、東方網(wǎng)、東南網(wǎng)等省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，都承接了大量公共信息平臺(tái)的建設(shè)和托管維護(hù)工作，用專業(yè)的編審團(tuán)隊(duì)和新聞責(zé)任感及時(shí)準(zhǔn)確地向地方用戶發(fā)布權(quán)威信息。根據(jù)這些新聞網(wǎng)站的內(nèi)部采編流程，任何政務(wù)平臺(tái)上產(chǎn)生的新聞信息，都會(huì)第一時(shí)間共享到新聞網(wǎng)站的稿庫(kù)當(dāng)中，供其他新媒體平臺(tái)同時(shí)使用或做跟進(jìn)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)重大政務(wù)新聞的“一魚兩吃”甚至是“一魚多吃”。

三、結(jié)語(yǔ)：用戶洞察是創(chuàng)新發(fā)展的根本

地方新聞網(wǎng)站雖然在發(fā)展中面臨各種問題，但只要不斷創(chuàng)新發(fā)展思路，探索出一條適應(yīng)自身特點(diǎn)的發(fā)展路徑是完全能夠?qū)崿F(xiàn)的。作為地方新聞網(wǎng)站，必須重新審視網(wǎng)站的功能是什么、用戶是誰(shuí)、用戶的需求是什么、核心產(chǎn)品是什么、需要什么樣的技術(shù)支持、新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)在哪里。正如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國(guó)明教授所言，只有將自己的資源、能力、優(yōu)勢(shì)、品牌在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和機(jī)制下整合運(yùn)用起來(lái)，才能集聚互聯(lián)網(wǎng)“弱連接”所蘊(yùn)含的無(wú)限資源和種種可能，將其整合、轉(zhuǎn)化為形成價(jià)值的“強(qiáng)連接”，從而擁有無(wú)限的發(fā)展空間和動(dòng)力。