□ 莫等嫻

一、新媒體時(shí)代媒介社會(huì)責(zé)任的界定

媒體社會(huì)責(zé)任，指新聞媒體及其從業(yè)人員在新聞傳播活動(dòng)中必須履行的對(duì)社會(huì)安定、國(guó)家安全和公眾心智健康所承擔(dān)的法律、道德等公共責(zé)任和社會(huì)義務(wù)。

在新媒體環(huán)境下，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播渠道的擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)為公眾提供了自由表達(dá)的社交場(chǎng)域，開放性與匿名性時(shí)刻保護(hù)著言論自由。在新媒體時(shí)代，誰(shuí)該為新聞負(fù)責(zé)？新媒體既為新聞報(bào)道與受眾發(fā)聲提供了新機(jī)會(huì)，也為必須承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任的大眾傳媒帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

大眾傳媒作為新媒體時(shí)代最為活躍的公共發(fā)聲者與信息傳播者，具有一定的權(quán)威性與公信力。然而，在大眾傳媒的報(bào)道因失實(shí)、扭曲、隱瞞而屢屢讓公眾失望的當(dāng)下，其社會(huì)責(zé)任、媒體形象與媒體公信力正面臨著巨大的危機(jī)。

二、認(rèn)識(shí)危機(jī)：社會(huì)責(zé)任危機(jī)的表現(xiàn)與原因

（一）大眾傳媒社會(huì)責(zé)任危機(jī)的具體表現(xiàn)

大眾傳媒社會(huì)責(zé)任的缺失主要表現(xiàn)在媒體社會(huì)責(zé)任被漠視或被扭曲，具體表現(xiàn)有“媒體失語(yǔ)”“媒體迷失”等。在重大影響的新聞事件發(fā)生時(shí)，某些媒體對(duì)此沒(méi)有進(jìn)行報(bào)道或未及時(shí)報(bào)道，或是在商業(yè)利益驅(qū)使下進(jìn)行了不公正的報(bào)道，更有甚者利用負(fù)面報(bào)道威脅當(dāng)事人。這些不公正、具有明顯傾向性的傳播行為必然會(huì)導(dǎo)致大眾傳媒社會(huì)責(zé)任危機(jī)。

在有關(guān)企業(yè)新聞報(bào)道這一方面，大眾傳媒的缺位突出表現(xiàn)在信息披露遲緩或掩蓋、扭曲事實(shí)真相，不能滿足公眾的知情需求。如2018年7月起持續(xù)發(fā)酵的疫苗事件，輿情始于企業(yè)內(nèi)部員工舉報(bào)，主要發(fā)酵于微信輿論場(chǎng)。在微信平臺(tái)，一篇直指長(zhǎng)生生物相關(guān)管理人員、揭露疫苗行業(yè)內(nèi)幕的文章——《疫苗之王》被迅速傳播與轉(zhuǎn)載并引爆輿論，不久該事件即發(fā)展為一個(gè)行業(yè)甚至多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的綜合性熱門事件。相比微信公眾號(hào)這類自媒體，大眾傳媒對(duì)此事件的反應(yīng)則稍顯遲鈍與木訥，權(quán)威性報(bào)道文章與官方通告鮮有發(fā)布，也因此招致公眾不滿。這就是“媒體失語(yǔ)”的表現(xiàn)，甚至有“有償沉默”之嫌。

除不作為的媒體缺位以外，大眾傳媒在企業(yè)負(fù)面新聞報(bào)道中的社會(huì)責(zé)任危機(jī)還表現(xiàn)在因言論偏頗，具有明顯傾向性而招致公眾聲討。如“劉強(qiáng)東事件”，直至12月22日，明尼阿波利斯市亨內(nèi)平縣檢察官辦公室決定對(duì)劉強(qiáng)東不予起訴后，除京東官方發(fā)聲力證劉強(qiáng)東清白以外，不少沉默已久的網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛出場(chǎng)為其“洗地”。又如2017年8月的“榆林產(chǎn)婦墜樓事件”，該事件首先由《華商報(bào)》旗下“華商二三里”App 曝光，而后吸引了眾多主流媒體跟進(jìn)，然而“華商二三里”的每次報(bào)道幾乎只采訪院方，為醫(yī)院?jiǎn)畏矫姘l(fā)聲，因而招致了網(wǎng)民的指責(zé)。這些有失偏頗的言論導(dǎo)向與表達(dá)時(shí)機(jī)，不免讓某些網(wǎng)絡(luò)媒體在公眾眼中的形象大打折扣。

（二）大眾傳媒社會(huì)責(zé)任危機(jī)出現(xiàn)的原因

1.不可控的外在干擾：政治與商業(yè)因素

政治因素對(duì)大眾傳媒的發(fā)聲幾乎具有“一票否決權(quán)”。大眾傳媒作為政治宣傳工具，必須服從宣傳紀(jì)律。同時(shí)，某些大眾傳媒片面追求經(jīng)濟(jì)利益，與企業(yè)勾結(jié)，甚至以負(fù)面新聞為把柄向企業(yè)索取“封口費(fèi)”，如2014年的21世紀(jì)網(wǎng)新聞敲詐案中，21世紀(jì)網(wǎng)主編等8 名犯罪嫌疑人通過(guò)有償新聞，非法收取百余家企業(yè)“封口費(fèi)”高達(dá)數(shù)億元。此外，也不乏企業(yè)威脅大眾傳媒的現(xiàn)象存在。如2018年4月，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》記者報(bào)道山西三維集團(tuán)違規(guī)傾倒工業(yè)廢渣的惡行時(shí)，竟遭該公司人員與村干部扣押?？梢?，在眾多不可控的外在因素尤其是商業(yè)利益的左右下，大眾傳媒要在新媒體環(huán)境下保持高度的純潔性與公正性絕非易事。

2.大眾傳媒從業(yè)人員自身素養(yǎng)與新聞生產(chǎn)質(zhì)量有待提高

新媒體環(huán)境下的大眾傳媒與傳統(tǒng)媒體之間存在較大的差別，其中之一即從業(yè)人員的差別。大眾傳媒的入行門檻較低，無(wú)需過(guò)多過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)即可入門從業(yè)。這是網(wǎng)絡(luò)空間中自由表達(dá)的體現(xiàn)，卻也導(dǎo)致了大眾傳媒從業(yè)者的素質(zhì)良莠不齊。2015年11月，新華社播發(fā)的通稿中誤將“奧巴馬”寫成“奧馬巴”。盡管新華社快速地進(jìn)行了更正，但一批直接“復(fù)制粘貼”新聞的門戶網(wǎng)站已紛紛將“奧馬巴”放上了頁(yè)面。大眾傳媒的從業(yè)者為了迎合新媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)的“短、平、快”需求，不可避免地將新聞生產(chǎn)時(shí)間壓縮再壓縮，導(dǎo)致了新聞水準(zhǔn)的降低，自然使得公眾對(duì)其信任度下降。

3.過(guò)度自由的新媒體言論環(huán)境亟需有力監(jiān)管

新媒體環(huán)境下的言論自由絕對(duì)不是大眾傳媒社會(huì)責(zé)任缺位的“保護(hù)傘”。2016年的“魏則西事件”將百度搜索中的“競(jìng)價(jià)排名”推上了風(fēng)口浪尖。顯然，“競(jìng)價(jià)排名”直接或間接地?fù)p害了部分搜索者的權(quán)益。盡管眾多網(wǎng)民對(duì)此怨聲載道，但目前仍未有明確的規(guī)章制度可監(jiān)管這些有利益傾向性的搜索結(jié)果。新媒體語(yǔ)境中，大眾傳媒可否借網(wǎng)絡(luò)之便，在誤導(dǎo)公眾后置身事外？缺乏有力的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，無(wú)疑助長(zhǎng)了這股歪風(fēng)邪氣。

三、化解危機(jī)：媒體社會(huì)責(zé)任的構(gòu)建

（一）輿論導(dǎo)向與媒體形象相統(tǒng)一

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，大眾傳媒既是報(bào)道者也是實(shí)踐者，具有報(bào)道客觀事實(shí)、正確引導(dǎo)輿論和傳遞正能量的使命和責(zé)任。在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)輿論與輿情的方向基本是由新聞報(bào)道的導(dǎo)向所決定的?？陀^真實(shí)是大眾傳媒在新聞報(bào)道，尤其是企業(yè)負(fù)面新聞報(bào)道中必須堅(jiān)持的原則。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，用客觀的事實(shí)報(bào)道預(yù)防輿情走偏，大眾傳媒才能樹立負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、值得信任的媒體形象。

（二）自我監(jiān)督與社會(huì)監(jiān)督相統(tǒng)一

監(jiān)管大眾傳媒的網(wǎng)絡(luò)行為，不僅需要外界的強(qiáng)制力與執(zhí)行力，同時(shí)需要大眾傳媒自我監(jiān)督、潔身自好。制定客觀有效的法律法規(guī)，健全媒體管理體制和媒體責(zé)任制度，依法打擊媒體造謠傳謠行為，將媒體發(fā)聲的權(quán)力關(guān)進(jìn)法制的籠子，引導(dǎo)新媒體從業(yè)人員不斷提高自律標(biāo)準(zhǔn)，將自律與他律有機(jī)結(jié)合，有助于強(qiáng)化大眾傳媒社會(huì)責(zé)任。

（三）公共利益與傳媒利益相統(tǒng)一

媒體的社會(huì)責(zé)任和利益追求二者并非根本對(duì)立。大眾傳媒絕不能為博人眼球而淪為某些企業(yè)或個(gè)人的言論附庸。大眾傳媒應(yīng)是社會(huì)良知的守護(hù)者，絕非某些企業(yè)的傳聲筒。作為社會(huì)公器，大眾傳媒有責(zé)任與義務(wù)為公眾提供話語(yǔ)平臺(tái)，傳播真實(shí)信息，通達(dá)社情民意，捍衛(wèi)公平正義。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，大眾傳媒切不可利用網(wǎng)絡(luò)的自由開放以新聞報(bào)道牟取不當(dāng)利益，切忌被商業(yè)化消解新聞價(jià)值與大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任。作為一個(gè)系統(tǒng)的、專業(yè)的傳播與報(bào)道體系，新媒體環(huán)境下的大眾傳媒應(yīng)更好地發(fā)揮環(huán)境監(jiān)測(cè)功能與社會(huì)協(xié)調(diào)功能，將公眾利益放在首位，有效利用新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，自覺(jué)承擔(dān)一定的媒介社會(huì)責(zé)任，將自我監(jiān)督與社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合，才能樹立良好的媒介形象，提高媒體在大眾心中的公信力。面對(duì)企業(yè)負(fù)面新聞報(bào)道，大眾傳媒應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)者與堅(jiān)守者的作用，維護(hù)“一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界”，方能有效化解社會(huì)責(zé)任危機(jī)。