□ 游心旖

2013年至2018年的短短5年內(nèi)，國內(nèi)購物中心主題街區(qū)的總數(shù)量從2 家上升至135 家。購物中心通過主題街區(qū)來應(yīng)對同質(zhì)化現(xiàn)象。

購物中心主題街區(qū)通常是指購物中心內(nèi)部一處有明確主題或特色、業(yè)態(tài)多元、場景化的體驗式消費空間。購物中心打造主題街區(qū)以體現(xiàn)差異化，往往通過街區(qū)的主題和特色能夠為購物中心的品牌形象提煉標簽。例如，北京朝陽大悅城“度刻”的主題是文化體驗與藝術(shù)設(shè)計；北京合生匯“21 街區(qū)”以創(chuàng)意的餐飲、娛樂為主題；西單大悅城“樣街”的主題是網(wǎng)紅與次元文化。由此可見，購物中心本身幾乎囊括了消費者所需的所有業(yè)態(tài)，而主題街區(qū)則從細分業(yè)態(tài)著手，聚焦于擁有共同需求的特定人群，達到精準定位的目的。

購物中心主題街區(qū)是關(guān)于整合營銷傳播策略分析的代表性案例。盡管主題街區(qū)涉及多業(yè)態(tài)及多個子品牌，但關(guān)鍵是融合子品牌來打造統(tǒng)一品牌形象。目前已有的主題街區(qū)品牌存在一些問題，如主題、特色規(guī)劃不明確，將其簡單地理解為視覺場景優(yōu)化，任由子品牌門店自由發(fā)展，沒有將街區(qū)作為一個整體、長期的品牌來運營。這些問題導(dǎo)致一些主題街區(qū)名不符實，缺乏清晰的品牌形象，斥巨資打造的主題街區(qū)失去特色和意義。本文從整合營銷傳播的視角出發(fā)，以朝陽大悅城“度刻”主題街區(qū)為例，研究購物中心主題街區(qū)采取何種策略打造和傳播品牌形象。

一、市場背景

當(dāng)下消費者越來越關(guān)注消費質(zhì)量及體驗，更愿意為精神花費金錢。在關(guān)注人文精神的3.0 時代下，消費者對品牌文化和價值觀的認同對于企業(yè)來說更為重要，這使購物中心主題街區(qū)的出現(xiàn)具有時代性。因此，在購物中心已滿足人們的生理需求后，主題街區(qū)更多地關(guān)注了社交、尊重、身份認同、自我實現(xiàn)等一些涉及馬斯洛需求理論中更高層次的精神內(nèi)涵需求。

整合營銷傳播理論（IMC）將能夠傳遞和提升品牌影響力的所有因素都聯(lián)系起來，全媒介地向特定人群精準傳遞產(chǎn)品和品牌的消息，有策略地帶來一場系統(tǒng)的、全方位的營銷活動。

在這場活動中，整合營銷傳播更關(guān)注的是品牌文化和價值觀的傳遞，而不只是促成某一次的成功消費。較之傳統(tǒng)營銷活動，整合營銷傳播的效果落到品牌更寬廣、更長遠的未來。

因此，要從整合營銷傳播的視角下研究品牌形象的傳播，必須明確的前提是，需要跳出對品牌形象的理解誤區(qū)。品牌形象并非品牌或產(chǎn)品的視覺形象，也并非品牌對自身形象的定位。A.L.貝爾（1992）將品牌形象定義為包括品牌名稱、產(chǎn)品屬性、標志等在內(nèi)的各種構(gòu)成因素在人們心中形成的綜合反應(yīng)。國內(nèi)學(xué)者認為品牌形象包括消費者對品牌價值、商品屬性、品牌標記等方面的印象和對品牌的主觀評價（羅子明，2001）?？梢悦鞔_的是，品牌形象是之于消費者而言的概念。如果脫離對消費者的關(guān)注，企業(yè)對品牌形象的建設(shè)將毫無意義。

在將消費者視為具有情感和精神內(nèi)涵需求的營銷3.0時代下，品牌形象的建設(shè)將在保證有形內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更著眼于無形內(nèi)容——包括品牌主張的價值理念、人文觀念、個性等涉及品牌文化的層面。

二、朝陽大悅城主題街區(qū)“度刻”品牌形象傳播策略分析

中糧置業(yè)有限公司旗下的“大悅城”品牌在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目中名列前茅，朝陽大悅城更是在近10年的發(fā)展中成為北京極具地標性和代表性的購物中心。之所以選擇“度刻”主題街區(qū)為案例，是因為大悅城已在主題街區(qū)打造之路上先行一步，并進行了長期的探索：2013年開設(shè)國內(nèi)首個購物中心主題街區(qū)“騎鵝公社”，并在5年間先后推出6 個主題街區(qū)。大悅城所打造的多個主題街區(qū)經(jīng)過了市場和時間的驗證，已經(jīng)成為成熟的商業(yè)項目。位于朝陽大悅城的“度刻”是2018年新增的街區(qū)項目，2019年正值發(fā)展的峰值。“度刻”無論在主題賦予、空間打造和實際效果上都能夠代表最新的市場、消費者觀念取向，因此屬于值得分析的新鮮案例。

（一）從品牌、產(chǎn)品看“度刻”：集合子品牌為母品牌共同發(fā)聲

“度刻”的自我定義是“自我生長空間”，即能夠讓消費者得到精神休憩、思考成長的空間。因有名人高曉松主創(chuàng)的書店“曉島”品牌入駐，“度刻”在開設(shè)之前便賺足了眼球，借由粉絲的力量擴張聲勢。隨著整體街區(qū)的發(fā)展，目前“度刻”已經(jīng)不以“曉島”為唯一的標簽，而是強化了自己作為文化體驗空間的特色。

街區(qū)內(nèi)主營零售、餐飲和體驗項目，零售內(nèi)容包括書店、鋼筆、茶葉茶具、藝術(shù)品、服飾、樂器、智能投影機及其他文創(chuàng)產(chǎn)品；餐飲包括國產(chǎn)創(chuàng)意咖啡品牌創(chuàng)意西餐品牌；體驗項目則有新型健身房品牌。

羅列了子品牌后，其實可以看出“度刻”在選品時有針對性的取向，有意識地將具有同樣特征的品牌聚集起來：書店和文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)了文化感、文藝情懷；智能投影、創(chuàng)意餐飲和新型健身體現(xiàn)了創(chuàng)新和年輕的生活方式。同時，除了一兩個國外品牌，大多數(shù)子品牌都是國產(chǎn)，不僅是本土品牌進步的自然結(jié)果，也能看出“度刻”街區(qū)順應(yīng)本土文化自信的刻意為之。作為“度刻”的產(chǎn)品，這些子品牌是消費者接觸母品牌的第一渠道，代表了母品牌的品質(zhì)和檔次——著名、經(jīng)典、享有盛譽；功能和特色——能夠讓消費者體驗優(yōu)質(zhì)但不過時的文化內(nèi)容。

子品牌的門店設(shè)計也與街區(qū)整體風(fēng)格呼應(yīng)，既保留各自的特色也不突兀，幫助營造沉浸式整體氛圍。根據(jù)“文化體驗空間”的定位，“度刻”街區(qū)的環(huán)境以原木材料、暖黃燈光、植物、書本、安靜音樂為主要元素，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺迎合書香文化的品牌定位。如果說子品牌是消費者對主題街區(qū)品牌產(chǎn)生認知的第一直接渠道，那么感官是消費者產(chǎn)生品牌形象認知的第二直接渠道。正如品牌營銷大師馬丁·林斯特龍所主張的，品牌僅通過視覺和聽覺進行傳播的做法早已過時，今后是利用全面的感官來為消費者營造情感體驗的時代。

（二）從渠道看“度刻”：將消費者視作渠道之一

綜上所述，實體業(yè)與消費者的溝通渠道不能只依靠活動或廣告。尤其是主題街區(qū)這種囊括多個子品牌的母品牌，要將各個子品牌門店視作線下渠道之一；作為一個整體的體驗空間，需將感官納入線下渠道的行列。

互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費者也是一個個獨立的媒介。雖然“度刻”沒有直接開設(shè)自媒體賬號，但消費者通過微博、微信分享在“度刻”的消費體驗，通過抖音等短視頻媒體發(fā)布vlog，在美團等點評軟件上發(fā)布感想的行為，以高曉松為代表的名人效應(yīng)都將“度刻”的信息傳遞給了其他消費者。

這證明了消費者已成為一個大的傳播網(wǎng)絡(luò)，善用這一網(wǎng)絡(luò)為自己打造品牌形象和傳播成為關(guān)鍵。由于消費者傳播的自發(fā)性，保證品牌能夠獲得消費者的注意和認可是關(guān)鍵。

（三）從品牌價值主張看“度刻”：“精神島嶼”的記憶符號

“度刻”的品牌愿景是“來一場內(nèi)心的萬物復(fù)蘇”，為消費者打造能夠在閑暇時間坐下來享受閱讀、與朋友相聚的整體空間。

之所以要把這些本來開設(shè)在購物中心的品牌聚合，是因為整體的空間感才能向消費者傳遞準確的信息。消費者走進“度刻”時，就知道自己走進了一座鋼筋水泥里的“精神島嶼”，這種感受自然是與普通的書店不同的。街區(qū)子品牌雖然并不一定全都是行業(yè)領(lǐng)先的品牌，但也是與街區(qū)內(nèi)容風(fēng)格最契合的精選品牌。從品牌、環(huán)境風(fēng)格等各方面打造的整體感，讓消費者將“度刻”視作一個符號、一個記憶信息。這個位于朝陽大悅城的文化符號，既為朝陽大悅城形象提供了標簽，也讓入駐子品牌在未來獲得了消費者的信任背書。這是任哪一個子品牌都無法達到的“1＋1＞2”的能量。

主題街區(qū)在運營過程中勢必會經(jīng)歷多輪品牌調(diào)整，因此不能依賴某一兩個優(yōu)質(zhì)的子品牌帶來的客流，而要將主題街區(qū)母品牌值得信任的品牌形象印刻在消費者腦海中，形成品牌忠誠，在未來的品牌調(diào)整中才能保證消費者不易流失。

（四）從目標人群看“度刻”：向細分人群勾勒理想使用者形象

從消費行為來看，“度刻”街區(qū)面向的是新中產(chǎn)消費一代。新中產(chǎn)消費一代一改過去追隨大牌名牌的面貌，在滿足物質(zhì)需求后更注重精神升級，愿意為體驗、服務(wù)、提升自我而付費。

根據(jù)艾瑞咨詢2018年調(diào)研得出的相關(guān)數(shù)據(jù)，藝術(shù)逐漸融入新中產(chǎn)的休閑活動中，例如男士主要選擇戶外運動、讀書、音樂作為休閑項目，而女性則以舞蹈、攝影、繪畫為主?！岸瓤獭闭强吹搅酥髁飨M群體對精神食糧的需求逐漸提升，聚集了書、咖啡、藝術(shù)品、健身、智能設(shè)備、復(fù)古樂器等多個領(lǐng)域的品牌，雖說看似魚龍混雜，但實際上都直擊“精神消費”這一痛點。

同時，“度刻”街區(qū)面向的是網(wǎng)絡(luò)文化下的新一代文藝青年。文藝青年既包括閱讀大量文化書籍、進行寫作創(chuàng)作的一類文人，也有伴隨網(wǎng)絡(luò)文化下的追隨、模仿文藝風(fēng)格的新一代文藝青年。而后者往往追捧、模仿前者，會被前者的觀點、行事作風(fēng)、價值理念所影響，甚至將其作為自己的標準。

前后者的關(guān)系是微妙的，在有關(guān)文化的消費中，如果說后者是消費者，前者則是理想使用者。大部分消費者來到“度刻”街區(qū)體驗文化活動、感受文化氛圍，但沒有時間對其深究。“度刻”文化體驗空間的定位是為了滿足這部分人群對文化淺嘗即止、“來過就算學(xué)過”的心理。盡管書籍內(nèi)容、藝術(shù)內(nèi)涵可能高不可攀，但使消費者聯(lián)想到的，是成為他們所喜愛的群體中的一員。

購物中心是面向大眾的消費，主題街區(qū)則是面向精準定位的細分人群?！岸瓤獭辈粌H精準定位向具有新中產(chǎn)消費特征、需要得到身份認同的新一代文藝青年，更在品牌形象的打造上傳遞了理想使用者的形象，為消費者提供了身份認同和價值實現(xiàn)。

三、“度刻”主題街區(qū)案例帶來的啟示和思考

在主題街區(qū)創(chuàng)立之初，企業(yè)有一個問題需要明確：究竟要將主題街區(qū)僅僅視作一個體現(xiàn)場景差異化的消費空間，還是將其看作一個整體的、長遠的、有規(guī)?；l(fā)展計劃的品牌？這個答案直接影響著主題街區(qū)未來的運營方向。如果將其視作整體的品牌，則在打造和運營過程中需要時刻保持品牌思維，不能放任子品牌自由發(fā)展，而應(yīng)將子品牌視作產(chǎn)品進行一定程度的管理，因街區(qū)和子品牌的特殊關(guān)系，需要保持子品牌本身的特色而不能進行完全的掌控。整合營銷傳播理論的觀點能為這種品牌關(guān)系的維護提供靈感和幫助。

因品牌實際情況不同，采用的品牌形象傳播策略也大有不同。對于主題街區(qū)而言，必將街區(qū)品牌在消費者心中刻下扎實的印象，使消費者能總結(jié)出或值得信任、或?qū)I(yè)、或潮流年輕等正向的標簽，才能使長遠的、規(guī)?；陌l(fā)展成為可能。