□ 余治國

2014年11月12日，韓國 SBS 電視臺繼《來自星星的你》后，又推出重金打造的新劇集《匹諾曹》。由于2013年《來自星星的你》的熱播，導致后者備受中國市場追捧。《匹諾曹》以每集28 萬美元的價格出售給優(yōu)酷、土豆等中國視頻網(wǎng)站，成為當時國內(nèi)單集售價最高的韓劇。該劇以記者群體的生活為背景，講述韓國影視業(yè)頗為擅長的青春成長愛情故事。在該劇第八集的一幕中，男女主人公在新聞部門辦公室有一段對白，部門墻壁上的電視機，赫然就在播放著深圳衛(wèi)視的《直播港澳臺》節(jié)目。

新聞業(yè)內(nèi)人士知道，在世界各大電視新聞機構(gòu)辦公室里，都會有一排屏幕，用來監(jiān)看各主流媒體的新聞。電視臺一般會選擇監(jiān)看兩類新聞節(jié)目：第一類是BBC、CNN、CCTV 等各國主流媒體的新聞節(jié)目，用以跟進各類大事；第二類是競爭對手的新聞節(jié)目，用以了解對方編排，并通過比較來改善提升本機構(gòu)的新聞制作質(zhì)量和新聞編排質(zhì)量。電視劇上的這一幕說明，韓國的主流媒體SBS 電視臺在監(jiān)看中國深圳衛(wèi)視的《直播港澳臺》節(jié)目，這從一個側(cè)面反映了這檔國際時事新聞欄目與日俱增、日漸擴大的地區(qū)影響力。但回顧2006年該欄目創(chuàng)辦之初，卻遠沒有今日的風光。本文主要闡述《直播港澳臺》從2006年至2015年9年間的發(fā)展變化，分三個階段，結(jié)合事實和數(shù)據(jù)分析展現(xiàn)一檔電視欄目從定位偏差、改革到崛起的曲折歷程。

一、“港澳臺”定位緣何而來

說起《直播港澳臺》的最初定位，就不能不提到“母體”——深圳衛(wèi)視。

深圳廣播電影電視集團旗下的深圳衛(wèi)視，2004年獲批上星。迄今為止，深圳衛(wèi)視也是國內(nèi)為數(shù)不多的副省級衛(wèi)視。當時，有關方面對于衛(wèi)視指標控制較為嚴格，嚴格執(zhí)行“一省一衛(wèi)視”的原則，但考慮到深圳毗鄰港澳的特殊地位，綜合多方因素考慮，最終給深圳開了個口子?？偟膩碚f，“港澳因素”對于深圳衛(wèi)視的降生具有決定性影響。深圳衛(wèi)視一誕生，就決定把港澳因素充分發(fā)揮好、利用好。甚至于2004年開播后的一年內(nèi)，深圳衛(wèi)視主要使用粵語播報，足見當時立臺思路。

2006年，深圳廣播電影電視集團決定創(chuàng)辦一檔新聞資訊欄目。經(jīng)過多方研究，決定在欄目定位上打好三張牌：第一張“地緣牌”。欄目與深圳衛(wèi)視屬性要高度一致，充分發(fā)揮毗鄰港澳的地緣優(yōu)勢，挖掘港澳新聞資源。第二張“臺灣牌”。2006年前后，陳水扁當政的臺灣地區(qū)與大陸出現(xiàn)嚴重對抗，大陸民眾對兩岸局勢空前關注，對島內(nèi)獨特的政治生態(tài)也充滿好奇。彼時，也恰逢臺灣綜藝節(jié)目在大陸拓展市場的高峰期，臺灣符號在大陸有較高的傳播價值。第三張“香港牌”。2005年，香港、澳門行政長官實現(xiàn)交替，標志著兩地管治進入“后回歸時代”?！耙粐鴥芍啤睂嵭星熬叭绾?？這個議題備受各方關注。當時，深圳乃至廣東、內(nèi)地觀眾對香港、澳門地區(qū)也有一定的好奇感和求知欲。

經(jīng)過這樣的考量，深圳衛(wèi)視準備在晚間推出一檔15分鐘專注于港澳臺事務的新聞資訊欄目，最終定名為《直播港澳臺》。為此，深圳廣電專門在香港、澳門、臺灣地區(qū)設立記者站，并從集團新聞中心內(nèi)部抽調(diào)了20 多名采編業(yè)務骨干人員，組建欄目組，開始創(chuàng)辦節(jié)目。

二、出師不利與定位偏差

2006年5月1日，《直播港澳臺》正式開播，定檔每日晚間9 點45分。開播很熱鬧，一些業(yè)界人士公開發(fā)文，對節(jié)目定位給予高度評價：“《直播港澳臺》是一次準確的定位。深圳地處珠江三角洲的最南端，毗鄰港澳，領全國改革開放風氣之先，得信息交流之利，辦一檔匯總港澳臺三地新聞資訊的節(jié)目實在是明智之舉，符合全國電視觀眾對于深圳衛(wèi)視的期待。全國那么多上星臺，但在全國電視觀眾的心目中，其實沒有哪個臺可以承擔傳播港澳臺資訊的任務，擔當這一任務的非深圳衛(wèi)視莫屬，符合深圳衛(wèi)視連接內(nèi)地與港澳臺信息傳播的戰(zhàn)略地位?！痹诋敃r，這樣的評價也確實聽起來有道理。

然而現(xiàn)實很骨感，開播整整三年，欄目并未取得預期影響，一檔在晚間黃金時段播出的新聞欄目，全國收視率僅維持在0.13%左右，在省級衛(wèi)視節(jié)目中排在11-18 名左右。

在這一階段，欄目主要暴露了四個方面的問題：

第一，缺乏資訊采集能力，“資訊供給”過度依賴港澳媒體。一檔新聞資訊類欄目，整個年度幾乎很難看到有獨家新聞。開播之初，欄目組雖然有一個香港記者團隊，但仍然主要依托從香港亞視、臺灣東森等電視機構(gòu)購買的新聞素材資源。毗鄰港澳的優(yōu)勢，反倒變成“得過且過”的劣勢。有些時間，該欄目甚至變成香港電視新聞的重播版和國語版。

第二，缺乏對新聞深加工的意識和能力。對港澳新聞實行簡單的“拿來主義”，照單播出，沒有特別的新聞視角。既沒有派出記者親臨現(xiàn)場，也沒有在后期編輯中想方設法為到手的新聞素材注入獨特性。在公眾視野中，該欄目明顯缺乏識別度。

第三，節(jié)目編排雜亂無章。一檔15分鐘的電視節(jié)目同時容納港澳臺三地的新聞資訊，難度不小。一些觀眾反映，《直播港澳臺》節(jié)目常常是港、澳、臺三地新聞穿插著播報，有一種倒來倒去的感覺，讓人覺得雜亂不舒服。

第四，欄目組對港澳臺事務缺乏經(jīng)驗。由于此前未有相關經(jīng)驗，欄目組草創(chuàng)團隊確實沒有港澳臺事務的報道經(jīng)驗，比如措辭不夠準確的情況時有發(fā)生，因而被觀眾指正批評。

以港臺資訊欄目定位的《直播港澳臺》可以說出師未捷。欄目一直在反思，是不是港臺資訊挖掘得不夠深入？是不是應該對港澳和島內(nèi)政情民情做更加深入的研究？是不是要加大在香港、臺灣地區(qū)的記者投入？從以上反問中可以看出，欄目主創(chuàng)仍深陷在港澳臺定位中。這種“不上不下”、日子不好過但也不是最壞的情景，讓欄目組陷入困境。

三、生死存亡與初試轉(zhuǎn)型

從2009年開始，電視圈的整體環(huán)境發(fā)生一些重要改變。與此同時，《直播港澳臺》欄目由于死守定位不放，走到了幾乎山窮水盡的地步。從2009年到2011年，影響《直播港澳臺》存續(xù)的“三個危機”同時爆發(fā)：

其一，衛(wèi)視綜藝娛樂時代興起。2009年左右，國內(nèi)各大省級衛(wèi)視紛紛發(fā)力，大手筆在晚間黃金檔推出綜藝和電視劇，導致新聞節(jié)目在晚間黃金檔的生存空間被大幅度壓縮。深圳衛(wèi)視自身也推出《年代秀》等多檔全國有影響力的綜藝節(jié)目，應對收視挑戰(zhàn)。

其二，同類型節(jié)目成功“圈地”。當時，央視四套《海峽兩岸》、東南衛(wèi)視《海峽新岸線》等欄目，憑借各自的政治資源、人才資源以及地緣優(yōu)勢，逐步樹立起兩岸節(jié)目領域的權(quán)威地位，并得到市場和觀眾認可。與此同時，《直播港澳臺》的“港澳臺之路”越走越窄，邊緣化傾向明顯。

其三，欄目低收視導致裁撤風險。深圳衛(wèi)視幾次開會討論是否裁撤《直播港澳臺》，為其他節(jié)目讓路。該欄目人員薪酬、穩(wěn)定性都處于深圳衛(wèi)視低端，人員流失情況出現(xiàn)。

在這三年，《直播港澳臺》即便以臺灣、香港演藝明星作為專題報道的內(nèi)容，都無法挽救江河日下的收視，娛樂化之路走不通；臺灣的藍綠之爭已經(jīng)引發(fā)觀眾膩煩，險成收視毒藥，島內(nèi)政治題材報道的路也走不通。港澳臺曾經(jīng)屢試不爽的“靈丹”都面臨“失效”的尷尬境地。從2009年到2012年《直播港澳臺》欄目的收視排名仍處于省級衛(wèi)視中游水平，相比之前三年沒有絲毫起色。

可以說，“港澳臺”這個定位如同雞肋，食之無味，棄之可惜。欄目組意識到，當初欄目以“港澳臺”定位似乎并不湊效，而且還不好糾正。節(jié)目當時獲批就是因為深圳衛(wèi)視涉外宣傳的屬性，如果偏離港澳臺定位，節(jié)目要重新報批，困難重重。

不過，隨著《直播港澳臺》負責人走馬換將，逐步試水新的節(jié)目思路，欄目發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。很快，欄目新制片人開始著手改革體制機制，試圖讓團隊煥發(fā)新的活力，一方面推動內(nèi)容轉(zhuǎn)型，逐步發(fā)掘香港、臺灣和內(nèi)地的評論員，并改變純資訊播報方式，代之以獨到觀點贏得觀眾青睞，另一方面打造“內(nèi)容+技術”模式，引入新的包裝團隊，采取國際上比較先進的特效制作系統(tǒng)，對欄目的視覺效果進行改造升級。

四、轉(zhuǎn)型改造與“三戰(zhàn)三捷”

長期以來，中國電視新聞界，特別是各地方電視臺一直以央視的新聞節(jié)目作為參照和標桿，這一模式和路徑對推動地方電視新聞的規(guī)范發(fā)展起到了歷史性的巨大作用。但是，隨著傳媒領域的變革，“大百貨式”的綜合性新聞節(jié)目影響力日漸式微，只有精細化、專業(yè)化、差異化的新聞產(chǎn)品才更有生存和發(fā)展的空間。因此，深圳衛(wèi)視的新聞節(jié)目開始立志打造“專賣店”“精品店”“特色店”。

經(jīng)過逐步改造，欄目內(nèi)在結(jié)構(gòu)與節(jié)目外在品質(zhì)都得到明顯提升，更為重要的是，逐步鍛煉出一批經(jīng)驗豐富、干事創(chuàng)業(yè)意愿強烈的人才隊伍，欄目初步呈現(xiàn)出“三個轉(zhuǎn)變”：

首先，欄目初步實現(xiàn)“資訊百貨店”到“觀點供應商”的轉(zhuǎn)變?！吨辈ジ郯呐_》把握住了電視新聞欄目的進化規(guī)律，從以往“資訊為主”逐漸進入“每天有主題，每日有觀點”的欄目狀態(tài)。不再對港澳臺的資訊“有聞必報”，而是參考當時國內(nèi)新聞雜志的處理手法，聚焦某一主題，實現(xiàn)深度開掘。

其次，欄目引進培養(yǎng)了一批觀點輸出能量較強的評論員和嘉賓。人才是事業(yè)成功的關鍵。幾年來，欄目組從香港紙媒、內(nèi)地平面媒體先后引進或簽約了一批時事評論員，并積極與互聯(lián)網(wǎng)上備受關注的嘉賓學者取得聯(lián)系，作為欄目高品質(zhì)內(nèi)容的支撐和保證。至今，參與節(jié)目評論的嘉賓人數(shù)超過500 人。這些嘉賓有國際政治方面的學者，有資深媒體人，有從事外交、防務領域的官員，有旅居國外的作家、學者，他們各有所長，覆蓋政治、經(jīng)濟、文化、軍事等領域。

另外，欄目逐漸擴大關注領域，從“港澳臺”向更大范圍邁進。任何欄目對于擴大關注領域都比較謹慎，因為會影響到欄目定位準確性，以及可持續(xù)發(fā)展。欄目不再強調(diào)港澳臺地區(qū)資訊，而是強調(diào)港澳臺視角，并以此來分析“國際新聞”。嚴格地說，《直播港澳臺》重點聚焦三大內(nèi)容板塊，分別是國內(nèi)重要時政新聞、中國周邊外交防務動態(tài)以及海內(nèi)外華人廣泛關注的國際熱點新聞。節(jié)目發(fā)揮深圳地處改革開放前沿、毗鄰港澳臺的地緣優(yōu)勢，走“專而精”“活而深”的差異化之路，在發(fā)展定位、選題方向、內(nèi)容采制、操作手法上逐漸形成自身個性和鮮明印記。

在具體操作上，欄目注重把握重大題材的機會，通過“三大戰(zhàn)役”實現(xiàn)了欄目收視率的逆襲，并逐步確立該欄目在國際時事新聞領域的影響力。

第一仗，日本企圖“國有化”釣魚島。2012年，日本的“購島行為”危及我國對釣魚島的主權(quán)?！吨辈ジ郯呐_》抓住時機，利用過去三年里培養(yǎng)成型的評論員隊伍、新聞觸覺敏銳的策劃團隊、熟練專業(yè)的采編團隊和國內(nèi)一流的包裝水平，重點抓住大陸、臺灣、香港的“同仇敵愾”的氣氛和積極行動，通過密切跟進中日交涉的事態(tài)進展，以及整合港澳臺地區(qū)信息，將政治、軍事、外交、民間動向以及專業(yè)知識等內(nèi)容冶于一爐，表達了中國立場和回應了民眾關切。經(jīng)過這輪報道后，欄目收視率開始穩(wěn)定在全國7 到8 位。

第二仗，“南海糾紛”。2013年初，菲律賓、越南等國家對南海的不斷滲透蠶食，美國、日本等域外國家開始指手畫腳。當年，菲律賓正式向聯(lián)合國海洋法法庭提請針對中國的“仲裁”。在“南海糾紛”過程中，國內(nèi)外輿情洶涌，媒體報道連篇累牘，部分外媒則斷章取義，歪曲甚至抹黑中方觀點與立場?；谶@種復雜的輿論態(tài)勢，在南海話題上彰顯中國立場，放大中方聲音，并及時澄清不實報道，駁斥不當言論，塑造中國負責任大國形象，就成為中國媒體尤其是主流媒體的職責所在?！吨辈ジ郯呐_》嘗試主動建構(gòu)議程，敢發(fā)聲，善發(fā)聲，及時駁斥外媒不實報道和不當言論，擺脫西方媒體的議程與話語牽引①。該欄目持續(xù)跟進南海問題，還開設知名國際法專家系列專訪《學問南海》，在輿論上普及了南海的歷史和法理知識，做到增信釋疑、凝心聚力。這一新聞戰(zhàn)役過后，《直播港澳臺》收視位居全國前二，多次第一。

第三仗，“中日東海糾紛”。2013年下半年，從釣魚島到東海的空域、海域，中日開始全面摩擦。在這一過程中，《直播港澳臺》的“4D”策略逐漸成熟，即Difference（差異化）、Desensitization（脫敏化）、Diversification（多元化）、Depth（深度化），形成“資訊+評論”的節(jié)目主打形態(tài)，以港澳視角為觀眾提供更全面、更深入的觀點和分析②。

此后，《直播港澳臺》開始領跑全國省級新聞節(jié)目。根據(jù)中國央視發(fā)展研究中心發(fā)布的2013 中國電視新聞年度報告，深圳衛(wèi)視《直播港澳臺》及其子欄目《軍情直播間》《決勝制高點》《關鍵洞察力》包攬了省級衛(wèi)視新聞節(jié)目收視前4 名。而央視與美蘭德調(diào)查公司發(fā)布的網(wǎng)絡影響力調(diào)查報告顯示，在中國內(nèi)地所有上星頻道的247 檔新聞節(jié)目中，《直播港澳臺》的網(wǎng)絡傳播影響力綜合排名位居第三，僅次于央視《新聞聯(lián)播》《新聞直播間》，而網(wǎng)絡視頻點擊量則排名第一。近年節(jié)目先后獲得“全國衛(wèi)星電視30 佳節(jié)目”“全國電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新20 強”“中國十大電視品牌欄目”等多項榮譽。

目前《直播港澳臺》憑借“獨立”“獨到”的多元觀點、包羅萬有的社會故事，成為深受整個大中華圈觀眾喜愛的品牌節(jié)目，具有相當高的品牌辨識度和美譽度，在中國內(nèi)地的時事類新聞節(jié)目中，逐漸闖出一片天地。

五、結(jié)語

從欄目發(fā)展歷程來看，《直播港澳臺》堪稱“先天缺陷”的產(chǎn)物，欄目的初始設定就有定位偏差，導致波折不斷。生活中，太多故事只看到羅馬建成后的輝煌，而輕描淡寫興建過程中的曲折與漫長。通往成功的道路上有100 扇需要連續(xù)打開的正確之門，但成功者的底色往往體現(xiàn)在開錯門以后，不會停留在抱怨和恐慌中，而是仔細地從抱怨和恐慌中尋找開下一扇門的答案。甚至進一步講，很多決策可能一開始是對的，但到了執(zhí)行階段，由于自身條件不足，或者形勢瞬息萬變，可能會出現(xiàn)“錯誤結(jié)果”。執(zhí)行團隊如何“將錯就錯”，如何“因勢而為”，才是媒體從業(yè)者應具備的品質(zhì)。深圳衛(wèi)視《直播港澳臺》欄目是一個從錯誤定位出發(fā)，不斷糾偏，將錯就錯，最終成功逆襲的典型案例，該欄目的實踐歷程可資借鑒。

注釋：

①陳紅艷.善借外力傳播中國聲音構(gòu)建國際傳播立體格局——深圳衛(wèi)視有關南海議題報道啟示[J].新聞研究導刊，2015(13).

②王首程.深圳衛(wèi)視的欄目成功策略探析——以《直播港澳臺》為例[J].中國電視，2015(01).