螞蟻森林在公益?zhèn)鞑ブ械氖鼙姴呗?/h1>
2019-02-20 15:10:59章超萍
視聽 2019年8期
□ 章超萍
一、螞蟻森林概述
2016年8月，支付寶推出了國內(nèi)首款個人“碳賬戶”，開始以量化的形式把用戶日常低碳行為轉(zhuǎn)化為碳減排量，存入個人碳賬戶。為了培養(yǎng)和激勵用戶的低碳環(huán)保行為，支付寶上線了螞蟻森林公益行動，使“碳賬戶”以游戲的形式展開。在螞蟻森林的游戲中，用戶通過諸如地鐵出行、單車出行、網(wǎng)絡(luò)購票等低碳行為節(jié)省的碳排放量，將被生成為虛擬的“能量”。用戶可通過自己生成的虛擬能量，或是接受好友贈與、偷采好友的能量來養(yǎng)活一棵虛擬樹。虛擬樹長成后，螞蟻金服和公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真樹，并授予用戶一張具有唯一編號的植樹證書，證書上會記錄負責種植真樹的公益機構(gòu)和種植區(qū)域。
二、螞蟻森林在公益?zhèn)鞑ブ械氖鼙姴呗?/h2>
不同于政府及其他非營利性機構(gòu)，螞蟻森林作為具有商業(yè)屬性的公益?zhèn)鞑ブ黧w，其傳播受眾主要來自于支付寶的產(chǎn)品用戶，維系用戶的忠誠度與信任度，既影響著公益的傳播效果，更關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟效益。在這種態(tài)勢下，從用戶的角度出發(fā)，以用戶為中心，挖掘和滿足用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)理念，同樣導入了公益?zhèn)鞑サ倪^程之中。順應(yīng)受眾的心理動因，將心理影響轉(zhuǎn)換為有效的公益行動，是螞蟻森林公益動員的核心邏輯。
（一）打造輕公益，滿足受眾娛樂需求
在傳統(tǒng)的公益表達中，人們習慣用沉重、悲情的訴說方式來博得大眾同情，比如希望工程貧困助學廣告上的大眼睛女孩，淚盈于睫，楚楚可憐；或者是用負面、恐怖的結(jié)果敲響警鐘，喚起受眾的危機意識和緊張心理，比如呼吁節(jié)約用水的廣告語“如果不節(jié)約用水，地球上最后一滴水將是我們的眼淚”。筆者把傳統(tǒng)公益的這類氛圍凝重的表達手法歸之為“重公益”，而“輕公益”則是相對于“重公益”而言的形態(tài)，具有簡單輕松、趣味娛樂的特點。
基于螞蟻森林“游戲+公益”模式下的公益?zhèn)鞑ナ禽p公益的典型代表，它將低碳減排的公益宣傳和用戶的公益行動融入到了種大樹的場景游戲之中。
根據(jù)斯蒂芬森游戲理論的觀點，“大眾在進行傳播內(nèi)容的選擇時，基于自我取悅目的的內(nèi)容才能達到最多的快感”。正如斯蒂芬森指出的那樣，“大眾傳播之最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者”。在現(xiàn)今的社會環(huán)境下，現(xiàn)代人承受著來自生活、工作上的多重壓力，長期處在一種緊張、憂慮的精神狀態(tài)下，釋放壓力、愉悅自我成為人們迫切的內(nèi)心需求。螞蟻森林的游戲輕公益迎合了人們?nèi)傋晕业膴蕵繁灸?，讓公益行為也隨之變被動為主動，大大地提高了公益參與的積極性。另一方面，相比于螞蟻森林新興的快樂輕公益，人們已經(jīng)過多地接觸煽情、訴苦的傳統(tǒng)公益，久而久之，負面渲染易造成受眾的審美疲勞，轉(zhuǎn)而尋求輕松的、趣味娛樂化的公益形式，這種對快樂的追求同樣帶有解放式的特質(zhì)，將受眾從傳統(tǒng)公益嚴肅清高的規(guī)矩和道德中解放了出來。
（二）嵌入關(guān)系網(wǎng)，滿足受眾社交需求
從心理學角度而言，美國心理學家馬斯洛認為人的本能需求是驅(qū)使人從事各種活動的內(nèi)部原因。他提出的需求層次理論將人類需求從低到高分為五種，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求?？梢?，社交需求處于中層需求層次，表現(xiàn)的是人們對歸屬與愛的需要，它是人們最廣泛的需求之一。
正如拉扎斯菲爾德所說，“社會化媒體不僅是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的入口，而且是社會發(fā)生關(guān)系的入口”，在螞蟻森林的游戲設(shè)計中，社交互動元素是其不可忽視的重要一環(huán)，基于用戶在支付寶上積累的社會關(guān)系網(wǎng)，螞蟻森林形成了參與種樹游戲的好友圈。游戲允許用戶與好友互相澆水、偷能量、發(fā)彈幕，還可以點擊好友頭像，進入好友的養(yǎng)樹界面，查看好友的能量采集狀態(tài)和種樹成果，并可以在排行榜上看到自己與好友們的低碳排名。除此之外，螞蟻森林推出了不同的合種主題，分別為家庭樹、情侶樹、同學林、同事林、好友樹，多樣式的主題覆蓋了用戶不同的社交圈，滿足了不同身份角色、社交群體下的人們通過合種建立社交互動的需求。
螞蟻森林的互動好友，是從用戶的手機通訊錄中導入的，由此可知螞蟻森林的好友基本上都是用戶認識的熟人，在游戲中形成的是一個熟人社交圈。與陌生人之間形成的“弱關(guān)系”相比，熟人之間形成的“強關(guān)系”情感更牢、信賴度更高，彼此之間的互動也更為頻繁、真實、穩(wěn)定。根據(jù)強關(guān)系與弱關(guān)系理論，強連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息。社會熟人關(guān)系網(wǎng)的嵌入，構(gòu)成了游戲的外延角色，可以帶動更多的通訊錄好友參與到游戲當中。由此可見，螞蟻森林中的能量互動滿足了受眾在社會交往功能上的需求，為他們提供了一個用行動而非言語的情感交流平臺，合種功能更加強化了團隊好友間的互動往來，這種社交有別于微信、微博等社交媒體的直接交流、圖文交流，而是以游戲互動的形式拉近受眾之間的距離，讓螞蟻森林的公益?zhèn)鞑ワ@得更加溫情和有感染力。
（三）建立公益賬戶，滿足受眾自我價值認同的需求
根據(jù)馬斯洛的需求理論，人具有自我價值實現(xiàn)的高層次需求。公益行為從某種程度上代表了“對弱勢群體的關(guān)懷”“對社會有貢獻”“具有公民意識”“利他”等積極正面的價值評價，因此通過愛心種樹、節(jié)能減排等方式響應(yīng)公益信息的動員，實施某些公益行為，是人自我價值實現(xiàn)的需要。
支付寶設(shè)立了個人公益賬戶，公益賬戶中記錄了用戶在螞蟻森林中的碳排減量和其他的愛心信息，比如愛心捐贈的次數(shù)、捐款金額等。為了讓用戶直觀地看到自己對公益的參與所產(chǎn)生的價值，支付寶把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為文字語言進行描述，例如碳減排量為34600 克，被描述為“相當于騎車288 小時，行走1048 公里，省電50 度”。直觀的公益成果更利于滿足用戶對自我價值的認同需求。
三、結(jié)語
螞蟻森林“游戲+公益”的創(chuàng)新型公益模式，打造了快樂輕公益，滿足了受眾的娛樂需求。在與好友“互相澆水”“偷能量”的游戲設(shè)計之中，利用社交互動元素嵌入了受眾的社交關(guān)系網(wǎng)；在滿足了受眾的社交需求的同時，也讓螞蟻森林的公益?zhèn)鞑ジ訙厍楹陀懈腥玖?。公益賬戶的設(shè)立，讓受眾在螞蟻森林中獲得的公益成果有了直觀的展示，滿足了受眾自我價值認同的需求。未來如何將具有商業(yè)屬性的產(chǎn)品與公益?zhèn)鞑ソY(jié)合起來，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏，形成環(huán)保類互聯(lián)網(wǎng)公益項目的良性發(fā)展，是值得我們每個人思考的問題。
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□ 章超萍
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2016年8月，支付寶推出了國內(nèi)首款個人“碳賬戶”，開始以量化的形式把用戶日常低碳行為轉(zhuǎn)化為碳減排量，存入個人碳賬戶。為了培養(yǎng)和激勵用戶的低碳環(huán)保行為，支付寶上線了螞蟻森林公益行動，使“碳賬戶”以游戲的形式展開。在螞蟻森林的游戲中，用戶通過諸如地鐵出行、單車出行、網(wǎng)絡(luò)購票等低碳行為節(jié)省的碳排放量，將被生成為虛擬的“能量”。用戶可通過自己生成的虛擬能量，或是接受好友贈與、偷采好友的能量來養(yǎng)活一棵虛擬樹。虛擬樹長成后，螞蟻金服和公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真樹，并授予用戶一張具有唯一編號的植樹證書，證書上會記錄負責種植真樹的公益機構(gòu)和種植區(qū)域。
二、螞蟻森林在公益?zhèn)鞑ブ械氖鼙姴呗?/h2>
不同于政府及其他非營利性機構(gòu)，螞蟻森林作為具有商業(yè)屬性的公益?zhèn)鞑ブ黧w，其傳播受眾主要來自于支付寶的產(chǎn)品用戶，維系用戶的忠誠度與信任度，既影響著公益的傳播效果，更關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟效益。在這種態(tài)勢下，從用戶的角度出發(fā)，以用戶為中心，挖掘和滿足用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)理念，同樣導入了公益?zhèn)鞑サ倪^程之中。順應(yīng)受眾的心理動因，將心理影響轉(zhuǎn)換為有效的公益行動，是螞蟻森林公益動員的核心邏輯。
（一）打造輕公益，滿足受眾娛樂需求
在傳統(tǒng)的公益表達中，人們習慣用沉重、悲情的訴說方式來博得大眾同情，比如希望工程貧困助學廣告上的大眼睛女孩，淚盈于睫，楚楚可憐；或者是用負面、恐怖的結(jié)果敲響警鐘，喚起受眾的危機意識和緊張心理，比如呼吁節(jié)約用水的廣告語“如果不節(jié)約用水，地球上最后一滴水將是我們的眼淚”。筆者把傳統(tǒng)公益的這類氛圍凝重的表達手法歸之為“重公益”，而“輕公益”則是相對于“重公益”而言的形態(tài)，具有簡單輕松、趣味娛樂的特點。
基于螞蟻森林“游戲+公益”模式下的公益?zhèn)鞑ナ禽p公益的典型代表，它將低碳減排的公益宣傳和用戶的公益行動融入到了種大樹的場景游戲之中。
根據(jù)斯蒂芬森游戲理論的觀點，“大眾在進行傳播內(nèi)容的選擇時，基于自我取悅目的的內(nèi)容才能達到最多的快感”。正如斯蒂芬森指出的那樣，“大眾傳播之最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者”。在現(xiàn)今的社會環(huán)境下，現(xiàn)代人承受著來自生活、工作上的多重壓力，長期處在一種緊張、憂慮的精神狀態(tài)下，釋放壓力、愉悅自我成為人們迫切的內(nèi)心需求。螞蟻森林的游戲輕公益迎合了人們?nèi)傋晕业膴蕵繁灸?，讓公益行為也隨之變被動為主動，大大地提高了公益參與的積極性。另一方面，相比于螞蟻森林新興的快樂輕公益，人們已經(jīng)過多地接觸煽情、訴苦的傳統(tǒng)公益，久而久之，負面渲染易造成受眾的審美疲勞，轉(zhuǎn)而尋求輕松的、趣味娛樂化的公益形式，這種對快樂的追求同樣帶有解放式的特質(zhì)，將受眾從傳統(tǒng)公益嚴肅清高的規(guī)矩和道德中解放了出來。
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正如拉扎斯菲爾德所說，“社會化媒體不僅是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的入口，而且是社會發(fā)生關(guān)系的入口”，在螞蟻森林的游戲設(shè)計中，社交互動元素是其不可忽視的重要一環(huán)，基于用戶在支付寶上積累的社會關(guān)系網(wǎng)，螞蟻森林形成了參與種樹游戲的好友圈。游戲允許用戶與好友互相澆水、偷能量、發(fā)彈幕，還可以點擊好友頭像，進入好友的養(yǎng)樹界面，查看好友的能量采集狀態(tài)和種樹成果，并可以在排行榜上看到自己與好友們的低碳排名。除此之外，螞蟻森林推出了不同的合種主題，分別為家庭樹、情侶樹、同學林、同事林、好友樹，多樣式的主題覆蓋了用戶不同的社交圈，滿足了不同身份角色、社交群體下的人們通過合種建立社交互動的需求。
螞蟻森林的互動好友，是從用戶的手機通訊錄中導入的，由此可知螞蟻森林的好友基本上都是用戶認識的熟人，在游戲中形成的是一個熟人社交圈。與陌生人之間形成的“弱關(guān)系”相比，熟人之間形成的“強關(guān)系”情感更牢、信賴度更高，彼此之間的互動也更為頻繁、真實、穩(wěn)定。根據(jù)強關(guān)系與弱關(guān)系理論，強連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息。社會熟人關(guān)系網(wǎng)的嵌入，構(gòu)成了游戲的外延角色，可以帶動更多的通訊錄好友參與到游戲當中。由此可見，螞蟻森林中的能量互動滿足了受眾在社會交往功能上的需求，為他們提供了一個用行動而非言語的情感交流平臺，合種功能更加強化了團隊好友間的互動往來，這種社交有別于微信、微博等社交媒體的直接交流、圖文交流，而是以游戲互動的形式拉近受眾之間的距離，讓螞蟻森林的公益?zhèn)鞑ワ@得更加溫情和有感染力。
（三）建立公益賬戶，滿足受眾自我價值認同的需求
根據(jù)馬斯洛的需求理論，人具有自我價值實現(xiàn)的高層次需求。公益行為從某種程度上代表了“對弱勢群體的關(guān)懷”“對社會有貢獻”“具有公民意識”“利他”等積極正面的價值評價，因此通過愛心種樹、節(jié)能減排等方式響應(yīng)公益信息的動員，實施某些公益行為，是人自我價值實現(xiàn)的需要。
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三、結(jié)語
螞蟻森林“游戲+公益”的創(chuàng)新型公益模式，打造了快樂輕公益，滿足了受眾的娛樂需求。在與好友“互相澆水”“偷能量”的游戲設(shè)計之中，利用社交互動元素嵌入了受眾的社交關(guān)系網(wǎng)；在滿足了受眾的社交需求的同時，也讓螞蟻森林的公益?zhèn)鞑ジ訙厍楹陀懈腥玖?。公益賬戶的設(shè)立，讓受眾在螞蟻森林中獲得的公益成果有了直觀的展示，滿足了受眾自我價值認同的需求。未來如何將具有商業(yè)屬性的產(chǎn)品與公益?zhèn)鞑ソY(jié)合起來，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏，形成環(huán)保類互聯(lián)網(wǎng)公益項目的良性發(fā)展，是值得我們每個人思考的問題。
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