□ 區(qū)蕾

中國電視劇由1958年的《一口菜餅子》起步，至今已有60年歷史。中國電視劇市場在這幾十年里迅速發(fā)展，與之相輔相成的，是電視劇制片管理方法和理論的進步。制片管理理論的發(fā)展從很大程度上反映了中國電視劇業(yè)的市場化進程。進入到21世紀(jì)后的中國電視劇市場，隨著投資、生產(chǎn)和營銷方式的進一步完善，對電視劇生產(chǎn)過程的管理方式也趨于成熟。但從某種程度上看，電視劇制片管理還沒有形成一個規(guī)范、完整、科學(xué)的作業(yè)流程①，一定程度上制約了中國電視劇業(yè)的良性發(fā)展。因此，如何將先進的管理理論運用于電視劇制片管理的實踐之中，也成為研究者和實踐者共同關(guān)注的話題。

在眾多的管理學(xué)理論中，項目管理理論越來越受到重視。將電視劇稱作項目也已經(jīng)是一個司空見慣的提法，但實際上，真正將項目管理理論運用于電視劇制片管理中的例子并不多見。在項目管理的生命周期中，對項目進行可行性研究的重要性對于整個項目的成功來說更是不言而喻?！昂玫拈_始是成功的一半”，可行性研究是項目管理的源頭和基礎(chǔ)，它決定了接下來項目的走向和效果。盡管在項目的具體實施階段有一些不可預(yù)測的因素，但項目最初的可行性報告往往在很大程度上反映了項目的最終收益。對于電視劇來說，情況也是如此。

一、電視劇是一個項目

項目管理是“運用科學(xué)的理論和方法，對項目進行計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)，實現(xiàn)項目立項時確定的目標(biāo)”的過程②。項目管理作為一門以項目為研究對象的學(xué)科，是融決策、管理、效益為一體的組織、過程和方法的集合。項目管理有兩個重要特點：其一，項目管理是一個包含費用管理、風(fēng)險管理、決策管理等各方面復(fù)雜內(nèi)容的綜合性系統(tǒng)工程；其二，項目管理的整個過程是為了實現(xiàn)在立項之初就決定的、符合項目投資者要求和期望的目標(biāo)。在開展項目管理之前，首先要將電視劇當(dāng)作項目來看待。

（一）電視劇項目的特征

1.電視劇項目具有獨特性

無論是將電視劇總體看成是一類項目，或者是把每部電視劇看成是一個獨立的項目，項目活動都是唯一的。電視劇項目與承建商品房不能一概而論，而一部言情劇和一部涉案劇作為電視劇項目也不能等量齊觀。

2.電視劇項目具有整體性

一個項目是一個整體，電視劇的生產(chǎn)過程也是如此。從最初通過市場調(diào)研決定題材，確定項目的可行性，到申請題材立項、拍攝許可證和劇本的創(chuàng)作修改，從組建攝制組開機拍攝，到成片的發(fā)行和成本回收，這一系列過程是環(huán)環(huán)相扣的整體。

3.電視劇項目具有目標(biāo)性

作為文化商品的電視劇，對于投資人而言，最終目標(biāo)往往就是盈利。具體到一部電視劇，其生產(chǎn)過程的每個階段都有其特定的具體目標(biāo)。例如在制定項目計劃階段，主要的任務(wù)就是為拍攝和發(fā)行工作有的放矢制定一個藍圖；而在監(jiān)控項目進展階段，關(guān)注的重點就是保證拍攝和后期制作工作的如期順利進行。同時，對于一部電視劇而言，其拍攝質(zhì)量、社會效益也同樣是項目運作中需要達成的具體目標(biāo)。

4.電視劇項目具有一次性

具體到每一部電視劇，從最開始的可行性研究到項目收尾的成本回收，通常來說都是一個有明確起始時間的一次性活動。

5.電視劇項目具有開放性

電視劇整個生產(chǎn)過程是一個開放的體系，在電視劇項目成立后，和外部市場環(huán)境就有了許多交換關(guān)系。制片人利用影視資源和市場產(chǎn)生營銷互動，從市場中得到拍攝資金，尋找演職員，租賃攝錄編輯設(shè)備，并把自己制作的電視劇提供給市場。而投資者也正是在市場環(huán)境下的交換關(guān)系中，最終得到經(jīng)濟利益、經(jīng)驗積累和社會信用等財富。

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此外，電視劇的生產(chǎn)過程離不開整個制作團隊的通力合作，同時也要涉及成本控制、風(fēng)險規(guī)避、時間管理等內(nèi)容。

從電視劇與項目特征的對應(yīng)性分析中，我們不難得出結(jié)論，電視劇符合項目的主要特征。

（二）電視劇項目的生命周期

電視劇的生產(chǎn)過程也符合項目的生命周期理論。

1.定義項目范圍階段

在這個階段，電視劇制作者需要對市場進行有目的的調(diào)查研究，在此基礎(chǔ)上進行方案策劃，并通過研究判斷方案的可行性。

2.制定項目計劃階段

在這個階段，電視劇制片管理的主要任務(wù)是拍攝前的具體準(zhǔn)備工作，其中包括劇本創(chuàng)作修改、制定預(yù)算、項目報批及拍攝許可證的申請工作等。

3.項目實施階段

對于電視劇生產(chǎn)來說，項目啟動部分就是電視劇的拍攝階段，監(jiān)控項目進展可以看成是對攝制組工作的監(jiān)督，包括拍攝進度監(jiān)督、攝制組管理、成本控制與質(zhì)量控制等等。

4.項目收尾階段

根據(jù)對電視劇項目起始的不同定義，對這個階段可以有兩種理解。對于承制的電視劇制作公司而言，到拍攝剪輯完成后，將成片交到客戶手中，產(chǎn)品的責(zé)任人發(fā)生轉(zhuǎn)變，項目就算完成了。但從廣義上來說，電視劇項目管理還應(yīng)當(dāng)包括后期的發(fā)行管理，此時，項目的終點就應(yīng)當(dāng)是發(fā)行成功后在媒體上播出。對于前者而言，“項目收尾”意味著將成片交付客戶并做出詳細的成本報表；對于后者而言，發(fā)行也可以稱之為收尾階段的一項工作。

從以上分析可以確定，電視劇是一個項目。在項目分類中，它可以被歸為社會項目，因為其成果是精神產(chǎn)品；從市場角度來說，電視劇更是一個競爭型項目，因為其成果不具有本質(zhì)的差異性，都是為受眾提供精神享受的文化產(chǎn)品。而競爭型項目的本質(zhì)決定了在項目管理的各個階段中，都要考慮到其市場競爭力。

二、電視劇項目可行性研究

項目的可行性研究是整個項目管理生命周期的基礎(chǔ)，但在當(dāng)前的電視劇制片管理中，這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重要性并沒有得到應(yīng)有的重視。而本章就要從投資估算、價格機制、項目評價和風(fēng)險管理這幾個方面來分析電視劇項目的可行性。

值得一提的是，電視劇項目的策劃和可行性研究的過程并不是涇渭分明的兩個部分，它們在各個層面上都是相互影響，共同決定項目生命周期中的第一階段——定義項目階段的最終走向。與策劃過程不同的是，可行性分析更注重對項目的經(jīng)濟效果方面的量化研究。

有調(diào)查報告顯示，中國老百姓每天有3 個小時花在看電視上，其中有56.5分鐘是在看電視劇。觀眾的需求決定了電視臺的節(jié)目編排。尤其是進入21世紀(jì)，為了適應(yīng)市場需求，各級電視臺進一步調(diào)整節(jié)目構(gòu)成，電視劇的播出量節(jié)節(jié)上升。目前，中央電視臺第8 套電視劇頻道每天黃金時間編排3 集電視劇，第一套綜合頻道黃金時間每天播出2 集電視劇，這樣，每年黃金時間電視劇的需求量基本保持在2000 集左右；而非黃金時間每天播出電視劇在5 集左右（不含回放?。?，也是2000 集左右。省級電視臺電視劇的編排和改版變化也很大，以衛(wèi)星頻道為主，如江西衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等,每天黃金時間播出電視劇在3 集左右，地面頻道每天播出電視劇基本在6 集左右，各省級臺每年需要的電視劇量3000 集左右；非黃金時間播出電視?。ú缓胤牛┟磕晷枨罅科骄?000 集左右。市級電視臺作為電視劇的三級市場，黃金時間每年的需求量平均在2000 集左右，非黃金時間播出電視劇（不含回放）每年需求量平均為2000 集左右。

巨大的市場需求加上主管部門扶持國產(chǎn)電視劇的態(tài)度，讓許多業(yè)內(nèi)外人士看到了商機。加上廣電總局通過降低行業(yè)準(zhǔn)入門檻，逐步加大了廣播影視市場的開放力度，廣泛吸引、積極鼓勵國內(nèi)外各種資本參與廣播影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

市場需求、政策鼓勵、門檻降低，再加上電視劇特殊的文化商品屬性和社會價值，讓無數(shù)對市場熟悉或不熟悉的投資者義無反顧地參與進來，電視劇年產(chǎn)量逐年攀升，市場一派欣欣向榮的景象。然而，與投資者的熱情不對應(yīng)的，是市場的盈虧格局。如何提高電視劇投資的理性化，成為了市場繼呼喚類型化、國際化之后的又一大趨勢。而本文正是運用項目管理理論和方法，從項目生命周期的第一階段也是最關(guān)鍵的定義項目階段入手，為提高電視劇項目投資的合理化提供一種可行的思路。

首先，電視劇項目的成功始于科學(xué)的項目策劃?？茖W(xué)的策劃是作品成功的一半，相反，在接下來的項目實施到收尾階段的每一個致命的問題都可能隱藏在最初的策劃過程中③。從無到有地策劃一個電視劇項目，考驗的不僅僅是策劃者的創(chuàng)意，更重要的是其對整個市場包括融資、營銷在內(nèi)的每個環(huán)節(jié)的把握，這也就是所謂“總體策劃”的概念。電視劇項目的“總體策劃”實際上是一個以市場需求（觀眾需求市場和銷售市場）為導(dǎo)向，以各方面資源（有形資源和無形資源）為依托，以項目收益（經(jīng)濟效益和社會效益）為目標(biāo)的全面籌劃電視劇的內(nèi)容、融資手段、營銷方式的過程。其中，內(nèi)容策劃又是其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。

其次，理性化的投資離不開客觀的項目可行性研究。電視劇項目的策劃階段實際上已經(jīng)包含了對市場的機會研究和初步的可行性分析，而最后決定項目命運的可行性研究實際上是對詳細可行性進行進一步的分析。在分別研究了影響電視劇項目投資和收益的因素的基礎(chǔ)上，我們可以利用可行性研究方法，對項目的經(jīng)濟效益進行評價。當(dāng)然，其社會效益也是項目評價的重要組成部分。

任何一個項目都存在風(fēng)險，在對項目進行初步評價之后，了解項目可能存在的風(fēng)險和規(guī)避方式也是可行性研究的重要環(huán)節(jié)。

總之，運用項目管理的理論和方法來規(guī)范電視劇項目的前期運作，其實是從制作方和投資方的角度對項目合理化的“雙保險”，這對于中國電視劇市場的良性發(fā)展具有非常關(guān)鍵的意義。

對于制作方而言，科學(xué)的項目策劃和可行性研究過程可以進一步規(guī)范電視劇項目運作，減少投機性。對于投資者而言，在策劃和可行性研究基礎(chǔ)上的項目評價結(jié)果是進行項目決策基礎(chǔ)的，直接決定了項目的經(jīng)濟效益和社會效益。即使是對電視劇市場不太熟悉的投資者，通過項目策劃案中對市場的整體狀況、觀眾心理需求和營銷渠道的具體分析，以及在可行性研究階段對投資和收益的估算，都可以對投資的規(guī)模、回報及風(fēng)險有一個較為清晰的概念。

最后，從國家廣電業(yè)主管部門的角度來看，電視劇項目策劃和可行性研究的推廣，使電視劇制作從立項開始得到進一步的規(guī)范和量化評價，讓行業(yè)管理者有了更好的衡量標(biāo)準(zhǔn)；從更高的層面上來說，將會使中國整個電視劇市場的不規(guī)范運作和重復(fù)無效投入的現(xiàn)象得到改善。

由此可見，科學(xué)規(guī)范的項目策劃和可行性研究不僅能保證項目生命周期各階段的順利運作，從更高層面來說，對于中國電視劇市場主體向更加科學(xué)、有效的軌道發(fā)展，具有至關(guān)重要的意義。而如何增加其中各個環(huán)節(jié)的透明度，減少暗箱操作的可能性，使項目管理具有更加準(zhǔn)確、公正的參考坐標(biāo)，則是整個行業(yè)需要努力的方向。

注釋：

①何可可.科學(xué)的制片管理始于科學(xué)的項目策劃[J].中國廣播電視學(xué)刊，2002(07).

②邱宛華等.現(xiàn)代項目管理導(dǎo)論[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002：6.

③曾慶瑞.題材規(guī)劃， 電視劇營銷的突破口[EB/OL].http：//www.mie168.com/marketing/2005-02/260551.htm.