□ 李雪松

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會已全面邁進信息化時代。企業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟中最根本、最重要的主體之一，信息技術(shù)對企業(yè)的發(fā)展提供了巨大便利，企業(yè)在信息交互的過程中不斷地發(fā)展自我、完善自我。

根據(jù)調(diào)查顯示，全球約80%的企業(yè)只能存在3年，在我國，國有企業(yè)和民營企業(yè)的生存年限一般不超過10年。①企業(yè)在經(jīng)營過程中會遇到多種危機，通常企業(yè)會依照危機類型和發(fā)生階段的差異，借鑒相關(guān)的企業(yè)管理理論，選取合適的公關(guān)策略，達(dá)到傳遞信息、引導(dǎo)輿論、維護自身形象的目的，從而使損失最小化。然而，部分不良企業(yè)或利益攸關(guān)方則利用新媒體影響廣泛、信息量大、傳播速度快等特點，在信息內(nèi)外環(huán)境互動的過程中，有目的、有計劃、有步驟地營造虛假危機炒作，以謀取不正當(dāng)利益。本文就以“海底撈后廚事件”和“紅黃藍(lán)幼兒園事件”為例，對企業(yè)真假危機的傳播效果進行分析，詳細(xì)闡述真假危機傳播在企業(yè)的形象和聲譽、消費者的態(tài)度和行為以及社會效益等方面產(chǎn)生的影響，以期為企業(yè)管理危機、提高影響力、健康可持續(xù)發(fā)展提出針對性建議。

一、相關(guān)概念的闡釋

（一）危機傳播

目前，學(xué)界一般將危機傳播定義為在危機事件發(fā)生的各個時期和階段，政府、組織、媒體和公眾內(nèi)部以及各方之間進行的信息傳遞的過程②。鑒于此種定義，危機傳播應(yīng)具有三個特點：一是由龐雜的符號和不明確的意義混合而成的共享歷程；二是在主客體傳播的過程之間，無規(guī)律、繁瑣的互動；三是由碎片化的信息構(gòu)建的不穩(wěn)定的信息體系③。

（二）企業(yè)真假危機

真危機是指企業(yè)經(jīng)營過程中難免會遇到的困難和境遇，危機類型有內(nèi)部和外部區(qū)分。其中，內(nèi)部危機包括經(jīng)營危機、領(lǐng)導(dǎo)危機、管理危機、財務(wù)危機等，外部危機包括突發(fā)事件危機、安全危機和競爭危機等④。假危機是指某些企業(yè)為了增加品牌知名度和曝光度，不惜違反相關(guān)法律法規(guī)和違背倫理道德，制造虛假危機，利用信息傳播產(chǎn)生的影響大肆炒作，從而牟取不正當(dāng)利益。

二、真假危機的典型案例與傳播效果分析

經(jīng)濟全球化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)競爭愈加劇烈，更迭速度明顯加快。學(xué)界時賢及業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為，企業(yè)先前的行為和聲譽、危機傳播策略的運用、傳播信息來源的可信度和危機責(zé)任是影響危機傳播效果的重要因素⑤。危機事件爆發(fā)后，那些積極采取行動、秉持客觀真實性和公開性的企業(yè)，比其他企業(yè)更容易得到大眾的理解和原諒。而那些為了提升企業(yè)知名度和曝光度，利用信息傳播蓄意制造假危機，進行營銷炒作以牟取利益的企業(yè)，可能得一時之利，但謊言一旦被戳穿，勢必會觸及社會道德底線，給企業(yè)造成致命性打擊。

（一）企業(yè)真危機“海底撈后廚事件”傳播效果分析

2017年8月25日，有媒體在微博上揭露，北京海底撈太陽宮店、勁松店后廚出現(xiàn)老鼠，并存在餐具清潔方式不當(dāng)、下水道疏通不暢等安全問題。事件發(fā)生后，立刻引起了大眾在社交媒體上的廣泛討論。

為分析企業(yè)先前行為和聲譽對危機事件傳播效果的影響，我們采取問卷調(diào)查的形式，調(diào)查了“海底撈后廚事件”發(fā)生前后，消費者對其印象和消費行為，受訪者年齡范圍為18—60 歲，發(fā)放并回收有效問卷142 份。其中，61.62%的受訪者對海底撈滿意度打分80—100分（滿分100分），分別有69.19%、37.88%和16.16%的受訪者給海底撈貼上“貼心周到”“無微不至”“自我監(jiān)督”等標(biāo)簽，而危機事件發(fā)生后，僅有6.57%的受訪者表示“不會再去海底撈用餐”。調(diào)查結(jié)果表明，在“海底撈后廚事件”發(fā)生前，海底撈聲譽良好，在公眾心目中的好感度和影響力較高。因此當(dāng)危機事件發(fā)生后，海底撈品牌的認(rèn)可度和信任度并未受到太大影響。

企業(yè)對危機事件的反應(yīng)與傳播行為被證明是影響傳播效果的關(guān)鍵因素⑥。海底撈在新聞報道3 小時后迅速做出回應(yīng)，承認(rèn)報道問題屬實。在第一份致歉信發(fā)布的2 小時后，緊接著發(fā)布了本次事件的處理通報，明確處理辦法。嚴(yán)格遵循了危機傳播的5S 原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則。不僅暫時緩解了危機，也在一定程度上得到了大眾的支持和理解，使其盡職盡責(zé)確保食品安全的形象深入人心。

危機傳播實際上是一種說服性傳播，信息來源的可信度是影響消費者態(tài)度的重要因素，而危機傳播中的信息來源主要由發(fā)言人和信息媒介組成。霍夫蘭提出，第三方信源的可信度與說服性效果呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。海底撈在官方發(fā)布的聲明中表示，公司會馬上請第三方權(quán)威部門介入排查和蟲害治理并借助媒體發(fā)聲監(jiān)督，在一定程度上削弱了事件的危害和消極影響。由于海底撈的顧客多為經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的年輕人，因此海底撈選擇在官方網(wǎng)站和官方微博發(fā)布聲明，充分發(fā)揮新媒體的互動性，及時關(guān)注輿論走向，為企業(yè)根據(jù)不同情境制定相應(yīng)的公關(guān)策略⑦。滿足了新媒體時代危機傳播緊迫性、突發(fā)性和焦點性的特點，成功減緩了負(fù)面信息的發(fā)酵。

危機責(zé)任所在會影響大眾對企業(yè)的品牌評價和今后購買意愿。根據(jù)班尼特的形象修復(fù)理論，采取規(guī)避責(zé)任的方法一般不利于企業(yè)恢復(fù)形象。類似“海底撈后廚事件”這種出人意料的焦點事件，人們關(guān)注的重點往往是責(zé)任人，其發(fā)布的處理通將責(zé)任全部歸咎于領(lǐng)導(dǎo)層，展示了公司一貫堅持的負(fù)責(zé)任形象，即對員工負(fù)責(zé)、對大眾負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)，對今后妥善處理類似事件提出了方向性建議。

綜上所述，我們認(rèn)為海底撈此次危機公關(guān)是成功的，不僅降低了此次事件對海底撈品牌的不良影響，而且巧妙地將危機信息的傳播轉(zhuǎn)化為一種對企業(yè)正面形象的宣傳。它的成功是經(jīng)年累積的良好口碑和品牌親和力表現(xiàn)，是對新媒體時代輿論傳播特點的深刻領(lǐng)悟，還與采取合情合理、合法合規(guī)的危機公關(guān)策略密不可分。

（二）企業(yè)假危機“紅黃藍(lán)幼兒園事件”傳播效果分析

2017年11月22日，北京朝陽區(qū)管莊紅黃藍(lán)幼兒園（新天地分園）幼兒家長稱，孩子在園期間遭遇老師針扎、喂食不明白色藥片、疑似猥褻等問題。暴力、色情同時作用于手無縛雞之力的兒童身上，瞬間引爆公眾的痛點、燃點，公眾紛紛熱議。

紅黃藍(lán)幼兒園并不是第一次出現(xiàn)虐童事件，其他的分園此前也被曝光出現(xiàn)過此類問題，并涉嫌違規(guī)辦學(xué)，但紅黃藍(lán)公司并未對此類問題引起足夠的重視和警醒。根據(jù)微博微指數(shù)顯示，22日危機事件發(fā)生前，紅黃藍(lán)幼兒園的微博搜索指數(shù)僅為177，討論度較低，品牌影響力較弱。紅黃藍(lán)幼兒園前期沒有在公眾面前樹立良好的品牌形象，累積良好的品牌聲譽，這對依賴品牌知名度獲取利潤的民辦教育機構(gòu)來說是非常不利的。

在虐童事件爆發(fā)后，紅黃藍(lán)幼兒園的微博搜索指數(shù)暴增至861238，迅速形成強大的輿論場。在新媒體的強力沖擊下，應(yīng)對危機事件應(yīng)當(dāng)分秒必爭，堅持黃金四小時原則，及時向公眾發(fā)布權(quán)威、真實、客觀的信息，才有利于企業(yè)在危機事件中占據(jù)輿論制高點，提高危機傳播的效果。然而，紅黃藍(lán)對其錯誤行為卻采取一系列的回避、漠視、否認(rèn)態(tài)度，拒絕承認(rèn)責(zé)任，關(guān)閉微博評論，任由“老虎團”“性侵”等謠言無限散布，造成了大眾的恐慌，產(chǎn)生了極壞的社會影響。直到29 號政府官方通報發(fā)布后，紅黃藍(lán)幼兒園才發(fā)表道歉聲明，官方通報中稱幼兒園監(jiān)控數(shù)據(jù)受損，在已恢復(fù)視頻數(shù)據(jù)中并未發(fā)現(xiàn)虐童行為。但這種調(diào)查結(jié)果并沒有滿足大眾對事件真相的期待與要求，反而降低了信息的可信度，大眾的注意力被轉(zhuǎn)移到更加不可控的方向。

在事件爆發(fā)的第二天，紅黃藍(lán)公司股票大跌至每股16.5 美元，縮水3 億美元，折合人民幣約20 億，紅黃藍(lán)隨即宣布用5000 萬美元回購自己的股票。然而當(dāng)官方發(fā)布通報稱只存在部分兒童被針扎、并沒有性侵及吃藥等事件后，紅黃藍(lán)當(dāng)日股票一路飆升，僅10分鐘不到就迅速漲破發(fā)行價，成交量也隨之激增。這部分利潤被誰收入囊中，不言而喻。2018年6月，也就是虐童事件發(fā)生半年以后，紅黃藍(lán)公司股票大幅反彈，學(xué)生數(shù)量不降反增。

紅黃藍(lán)幼兒園這種民辦教育機構(gòu)屬于資本介入教育，創(chuàng)造利潤最簡便快捷的方式就是做大規(guī)模和提高學(xué)費，這兩者主要依靠增加品牌曝光度、提升品牌知名度來實現(xiàn)。紅黃藍(lán)公司正是通過一系列違法違規(guī)、違背倫理道德的行為，進一步制造虛假危機，采取消極怠慢的態(tài)度任由危機信息散播蔓延，擴大事件的影響力和傳播力，利用危機事件的曝光度，給品牌帶來指數(shù)級紅利。

2018年11月15日晚國家發(fā)布規(guī)定，對民辦幼兒園過度逐利的亂象給予重拳出擊。明確規(guī)定上市公司不得借助股票市場等渠道，融資投資盈利性幼兒園，也不得利用發(fā)行股份和現(xiàn)金等手段購買盈利性幼兒園的資產(chǎn)，精確針對紅黃藍(lán)等民辦幼兒園過度逐利等問題。受新政影響，紅黃藍(lán)股票近乎崩盤。

綜上所述，我們認(rèn)為“紅黃藍(lán)幼兒園事件”是一項失敗的公關(guān)案例，為牟取利益而不擇手段，制造虛假危機對企業(yè)、公眾乃至整個社會都產(chǎn)生了極為惡劣的影響。

三、真假危機對當(dāng)前企業(yè)管理的啟示

新媒體時代，傳播媒介的自主性、交互性、即時性等特點為品牌傳播提供了巨大便利和機遇，企業(yè)通過新渠道、新模式、新方法，提高品牌知名度，贏得利益的同時，也面臨著前所未有的考驗和挑戰(zhàn)。

危機在各行各業(yè)都有可能發(fā)生，表現(xiàn)形式也不盡相同。企業(yè)應(yīng)充分意識到，只有規(guī)范品牌營銷，樹立良好的企業(yè)形象和口碑，才能贏得消費者的信任與好感，增強消費者的黏性，使企業(yè)在品牌傳播中真正獲利。這需要企業(yè)自身、政府和業(yè)界共同努力完成。

（一）企業(yè)管理層應(yīng)樹立正確的危機意識，端正營銷態(tài)度

海底撈之所以在危機事件后能夠成功扭轉(zhuǎn)消費者態(tài)度，有效降低事件危害，關(guān)鍵在于管理層有著正確的危機意識，及時制定有效的公關(guān)應(yīng)對措施。相較之下，紅黃藍(lán)公司卻因為蓄意制造虛假危機給企業(yè)造成無法挽救的傷害。因此，作為企業(yè)管理層的決策者，應(yīng)當(dāng)以身作則，在企業(yè)內(nèi)部全方位培養(yǎng)和傳播正確的危機意識，使企業(yè)在遭遇真正危機的時候做到臨危不懼。

同時，企業(yè)的管理層也應(yīng)當(dāng)端正品牌營銷的態(tài)度，即合理適度的營銷炒作會提升企業(yè)形象，為企業(yè)帶來可觀的收益。但炒作也應(yīng)適可而止、量力而行，觸犯法律盲目逐利的做法勢必會觸及社會道德底線，自毀前程。

（二）規(guī)范企業(yè)制度建設(shè)，提高監(jiān)督考核標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)內(nèi)部的制度建設(shè)是企業(yè)健康有序發(fā)展的重要保證。企業(yè)危機事件的發(fā)生，很大程度上與企業(yè)制度不健全、制度落實不嚴(yán)格有關(guān)。紅黃藍(lán)幼兒園因過度逐利，近年來瘋狂擴張規(guī)模，加盟幼兒園的數(shù)量急速膨脹，然而并未制定與之相匹配的管理培訓(xùn)制度，加之幼兒教師質(zhì)量參差不齊，給虛假危機的產(chǎn)生留下了隱患。因此，企業(yè)若想長治久安就必須重視內(nèi)部制度建設(shè)，提高監(jiān)督考核標(biāo)準(zhǔn)并將其落到實處，從而避免個體行為給企業(yè)整體帶來嚴(yán)重?fù)p失。

（三）重視企業(yè)日常形象管理，提升企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)生存經(jīng)營的靈魂，企業(yè)積極宣傳自身鮮明生動的品牌特點，可以在消費者心中樹立良好的品牌形象。新媒體為普通大眾提供了傳遞信息的渠道，搭建了發(fā)表見解的平臺。企業(yè)可以與大眾在線上線下形成良性互動，傳遞給大眾先進的企業(yè)文化，樹立良好的企業(yè)形象，提升消費者好感度和信任度，增強消費者黏性。當(dāng)危機事件發(fā)生后，大眾也會自發(fā)地在社交平臺幫助企業(yè)發(fā)聲，撫平消費者的情緒，從而有效地幫助企業(yè)擺脫危機。

（四）注重公關(guān)團隊人才培養(yǎng)，提高媒介素養(yǎng)

危機事件的解決和企業(yè)形象的塑造，通常受多方面因素的影響，這就要求企業(yè)的公關(guān)團隊人員構(gòu)成要全面細(xì)致，熟知傳播學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識，組成一支專業(yè)水平高、專業(yè)背景豐富的公關(guān)團隊。

企業(yè)官方平臺發(fā)布的消息具有權(quán)威性，是企業(yè)與有關(guān)部門、大眾媒體、消費者聯(lián)系的重要渠道。當(dāng)危機事件發(fā)生時，采取關(guān)評、鉗制消息的公關(guān)策略，不僅不能將輿論帶向理性的角度，反而會加重大眾的不滿和質(zhì)疑，甚至?xí)斐煽只?。因此企業(yè)應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)，充分傾聽大眾的意見和聲音，及時根據(jù)大眾的反應(yīng)做出權(quán)威引導(dǎo)，使企業(yè)順利解決問題，轉(zhuǎn)危為安。

（五）建立有效的大數(shù)據(jù)監(jiān)測預(yù)警機制

根據(jù)斯蒂文·芬克危機傳播四階段理論，第一階段危機潛伏期是最容易被人忽略，但也最容易處理的時期。政府、企業(yè)、媒體應(yīng)當(dāng)基于大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，建立完備的監(jiān)測預(yù)警機制，準(zhǔn)確收集輿情信息，及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，絕不給虛假危機留有可乘之機。從而有效地制定危機應(yīng)對管理方案，將危機扼殺在搖籃里。

（六）政府、業(yè)界制定法律法規(guī)，完善制度保障

俗話說：“沒有規(guī)矩不成方圓。”健全的法律法規(guī)能夠有效遏制犯罪行為。因此，政府與行業(yè)內(nèi)應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)前新媒體時代下，企業(yè)營銷炒作呈現(xiàn)的新特點、新變化及時制定相應(yīng)的法律規(guī)范，構(gòu)建社會監(jiān)督機制。對過度投機、違規(guī)亂象絕不姑息，杜絕假危機現(xiàn)象的常態(tài)化，保障社會長久健康發(fā)展。

四、結(jié)語

本文綜合運用傳播學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的理論知識，對相關(guān)的新聞報道及學(xué)術(shù)論著進行了粗淺的分析，具體以“海底撈后廚事件”和“紅黃藍(lán)幼兒園事件”為例，對影響企業(yè)危機傳播效果的因素進行討論，并總結(jié)出了當(dāng)前真假危機對危機傳播、品牌經(jīng)營的相關(guān)啟示。概言之，企業(yè)可以從真假危機的傳播效果對比中，學(xué)習(xí)借鑒企業(yè)日常運營、危機管理的經(jīng)驗，在熟練掌握新媒體時代新特點新機制的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況制定靈活、系統(tǒng)的危機公關(guān)策略，維護企業(yè)的健康發(fā)展。

注釋：

①虞超杰.試論影響企業(yè)壽命的主要內(nèi)部因素[J].集團經(jīng)濟研究，2005（11S）.

②張海寧.政府在危機傳播中的角色定位[J].新聞知識，2006（09）.

③胡百精.危機傳播管理[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005：52.

④林冰.市場營銷為視角探究企業(yè)危機管理手段[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(漢文哲學(xué)社會科學(xué)版)，2017（07）.

⑤吳小冰.品牌危機傳播效果的影響因素研究綜述[J].廣告大觀(理論版)，2013（03）.

⑥吳小冰.品牌危機傳播效果之國外研究綜述[J].東南傳播，2013（06）.

⑦肖凝，劉潔.新媒體時代的危機傳播管理——以“海底撈”門店衛(wèi)生事件為例[J].新聞傳播，2018（16）.