□ 李文文

一、微信應(yīng)用對(duì)酒類老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的影響

（一）拓寬產(chǎn)品銷售渠道，線上銷售成為必備

2015年3月5日，十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。近幾年來(lái)，各行業(yè)領(lǐng)域也都積極地向互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)靠近，享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利。白酒行業(yè)也不例外，在可以搜集到的老字號(hào)白酒品牌中，大部分企業(yè)都在自己的微信平臺(tái)建構(gòu)中設(shè)置了“網(wǎng)上商城”，用戶點(diǎn)擊鏈接即可實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)到天貓、京東平臺(tái)的自由轉(zhuǎn)換，擴(kuò)寬了白酒行業(yè)的銷售渠道。這也是物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的一次機(jī)遇。

（二）降低品牌營(yíng)銷成本，平等競(jìng)爭(zhēng)成為可能

以往企業(yè)的品牌宣傳主要以投放電視廣告或者線下活動(dòng)為主，如1993年的“孔府家酒”、1996年的“秦池酒”、2009年的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”都是通過(guò)投入高額廣告費(fèi)用才爭(zhēng)取到央視的黃金廣告階段，從而樹立了自己的品牌形象，打開了市場(chǎng)。但這些在央視投放廣告的企業(yè)都屬于白酒行業(yè)中的中高端品牌，它們有資本用于廣告投放。而一些地域性的白酒老字號(hào)品牌則沒(méi)有強(qiáng)大的資本作為支撐，躋身到央視的廣告時(shí)段中，只能在地方性媒體上做廣告，影響范圍小。微信為企業(yè)提供了一次平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，任何企業(yè)都可以通過(guò)低成本申請(qǐng)公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌推廣，不存在任何行業(yè)壁壘與高門檻的限制。

（三）創(chuàng)新品牌營(yíng)銷路徑，多元形式成為核心

企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的途徑其實(shí)有很多，如電視廣告、報(bào)紙廣告、櫥窗廣告、車載廣告、路牌廣告等，但是其呈現(xiàn)形式很單一，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)技術(shù)的融合。然而在微信平臺(tái)上，企業(yè)能夠進(jìn)行內(nèi)容制作的形式有很多，除了簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明以外，還可以加入視頻、動(dòng)畫、音頻及H5 技術(shù)。

以BAT 為代表的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳創(chuàng)造了新的機(jī)遇，提供了新的平臺(tái)。但是很多白酒老字號(hào)品牌在利用微信進(jìn)行宣傳的過(guò)程中也存在著諸多問(wèn)題。

二、酒類老字號(hào)品牌在微信營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題

營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題主要有品牌營(yíng)銷力度不夠、營(yíng)銷活動(dòng)范圍狹小、營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新性。在河南省的三家酒類老字號(hào)品牌中，張弓酒業(yè)和宋河酒業(yè)分別設(shè)置了“線上商城”和“宋河商城”的鏈接，而寶豐酒業(yè)則沒(méi)有。位居中國(guó)十大酒類銷售排行榜前列的貴州茅臺(tái)與劍南春在微信平臺(tái)上也沒(méi)有自己的線上銷售渠道，這樣的情況在酒類老字號(hào)品牌中接近一半。而一些地域性的老字號(hào)品牌則往往習(xí)慣于將自己的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)自己原有的市場(chǎng)，營(yíng)銷范圍狹小，目標(biāo)群體太少。另外，很多老字號(hào)品牌在微信平臺(tái)上的營(yíng)銷方式也缺乏創(chuàng)新性，產(chǎn)品簡(jiǎn)單陳列，內(nèi)容以文字介紹為主，形式單一。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作方面存在的問(wèn)題

內(nèi)容創(chuàng)作方面存在的問(wèn)題主要是原創(chuàng)性文章太少、內(nèi)容更新速度較慢、形式單一。例如安徽的古井貢酒，其微信公眾號(hào)幾個(gè)月才更新一次，一年發(fā)布的文章不過(guò)幾篇，產(chǎn)品推廣性的文章就更少；洋河酒業(yè)內(nèi)容更新速度也很慢，平臺(tái)管理意識(shí)缺失，整個(gè)2019年至現(xiàn)在還沒(méi)有更新文章。類似的還有牛欄山酒廠、口子窖等；而上海的金楓酒業(yè)雖開通了微信公眾號(hào)，但是至今還沒(méi)有更新過(guò)一篇文章。

在原創(chuàng)性上，除了貴州茅臺(tái)有406 篇原創(chuàng)文章及浙江紹興女兒紅有206 篇原創(chuàng)文章，其他酒類公眾號(hào)的原創(chuàng)文章平均只有30 篇左右。五糧液的原創(chuàng)文章為42 篇，宋河酒業(yè)的原創(chuàng)文章有41 篇，劍南春的原創(chuàng)文章有25 篇，山西汾酒的原創(chuàng)文章為17 篇，而更多酒類老字號(hào)的原創(chuàng)文章則不超過(guò)兩位數(shù)。

在內(nèi)容上，主要集中在宣傳自己的文化價(jià)值觀念、營(yíng)銷信息及企業(yè)動(dòng)態(tài)幾個(gè)方面，但都不屬于綜合性的信息，往往比較單一。例如，張弓酒業(yè)公眾號(hào)上的內(nèi)容最多的就是產(chǎn)品促銷活動(dòng)及企業(yè)動(dòng)態(tài)，對(duì)于企業(yè)文化、企業(yè)理念、酒文化的介紹很少，形式多為文字介紹，不能很好地利用新的傳播形式。而貴州茅臺(tái)的營(yíng)銷類內(nèi)容很少，與宋河酒業(yè)、瀘州老窖類似。不過(guò)這一點(diǎn)與其自身的品牌地位有一定關(guān)系。

（三）文案寫作方面存在的問(wèn)題

部分酒業(yè)老字號(hào)公眾號(hào)的推送語(yǔ)缺乏親情與活力，文案創(chuàng)作冗長(zhǎng)，形式單一。寶豐酒業(yè)的公眾號(hào)推送語(yǔ)為“你好，歡迎關(guān)注baofeng1454526018！”，古井貢酒的公眾號(hào)推送語(yǔ)為“你好，歡迎關(guān)注GONGGONGJINGJIU！”。這樣的推送語(yǔ)缺少親切感與服務(wù)意識(shí)，降低了用戶的滿意度。但這類微信公眾號(hào)的推送語(yǔ)是少數(shù)，基本上最簡(jiǎn)單的形式就是類似張弓酒業(yè)的“終于等到您，歡迎關(guān)注張弓酒業(yè)”。而牛欄山酒的微信公眾號(hào)推送語(yǔ)又太過(guò)冗長(zhǎng)，容易使人沒(méi)有耐心閱讀。

在內(nèi)容寫作方面，部分老字號(hào)品牌宣傳內(nèi)容像新聞稿件通告，缺少活力與創(chuàng)新，文化價(jià)值訴求太少。比如，寶豐酒業(yè)的文章主要介紹該集團(tuán)近期的各項(xiàng)活動(dòng)及取得的成果；張弓酒業(yè)的內(nèi)容很多都集中在銷售內(nèi)容方面，以折扣通知、福利通知來(lái)吸引人們點(diǎn)擊。在文化價(jià)值、品牌理念占據(jù)消費(fèi)者心智的時(shí)代，這樣的促銷活動(dòng)只能給企業(yè)帶來(lái)暫時(shí)的盈利卻不利于培養(yǎng)忠實(shí)的用戶。

（四）平臺(tái)建構(gòu)方面存在的問(wèn)題

這一方面主要表現(xiàn)為頁(yè)面制作簡(jiǎn)單粗糙，技術(shù)特征與用戶反饋機(jī)制欠缺。黑龍江雙城花園酒微信公眾號(hào)的頁(yè)面設(shè)置非常粗糙，沒(méi)有對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行加工和美化，整個(gè)頁(yè)面簡(jiǎn)陋且產(chǎn)品數(shù)量少。洋河酒業(yè)的功能板只有“洋河商城”和“拼團(tuán)購(gòu)”兩項(xiàng)，類似的還有稻花香酒、津酒集團(tuán)、口子窖等。而用戶反饋機(jī)制只有少數(shù)老字號(hào)品牌設(shè)置，大部分企業(yè)都沒(méi)有設(shè)置。

三、完善酒類老字號(hào)品牌微信營(yíng)銷的措施

（一）增強(qiáng)線上營(yíng)銷意識(shí)，擴(kuò)大企業(yè)影響范圍

在目前酒類老字號(hào)的品牌營(yíng)銷中，企業(yè)自身還是更傾向于將主要的人力、物力、財(cái)力投放到傳統(tǒng)的媒體宣傳與線下推廣過(guò)程中，忽視了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特性與微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)資源。大部分企業(yè)僅僅是將微信作為一個(gè)線上門店來(lái)看待，而不懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容復(fù)制，將企業(yè)傳統(tǒng)方式上的品牌營(yíng)銷、內(nèi)容宣傳簡(jiǎn)單地照搬到微信平臺(tái)上，而是要在充分了解微信特有的編輯方式、傳播方式的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的內(nèi)容宣傳進(jìn)行一些創(chuàng)新與改變，去適應(yīng)微信平臺(tái)的傳播，從而擴(kuò)大自己的影響力。

（二）增強(qiáng)平臺(tái)管理意識(shí)，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量

企業(yè)應(yīng)該重視微信平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)揮的作用，將微信平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的一個(gè)“產(chǎn)品”認(rèn)真對(duì)待，而不是簡(jiǎn)單粗糙的頁(yè)面制作，隨意轉(zhuǎn)發(fā)幾篇文章，幾月一更的內(nèi)容宣傳等。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)才能觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，才能在心智上占據(jù)一席之地，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提高品牌的形象。

（三）增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新文案寫作方式

在文案寫作方面，首先要有親切感和服務(wù)意識(shí)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，企業(yè)唯有放低姿態(tài)，站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，為消費(fèi)者著想，才能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)為其服務(wù)的熱心與忠誠(chéng)，才能提高消費(fèi)者的滿意度。其次，文案創(chuàng)作要有活力，要多元化。企業(yè)要善于運(yùn)用一些流行詞、熱門話題、動(dòng)態(tài)表情包，以及視頻和H5 等技術(shù)來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。滿屏的文字通告是不會(huì)留住消費(fèi)者的。這方面可以參考宋河酒業(yè)和瀘州老窖兩個(gè)微信公眾號(hào)的制作。

（四）建立用戶反饋機(jī)制，指導(dǎo)企業(yè)改革方向

企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向是什么？企業(yè)品牌營(yíng)銷的效應(yīng)如何？這些問(wèn)題的答案全在于自己的消費(fèi)者。為什么算法推薦能夠被人們重視？為什么大數(shù)據(jù)有弊端但是還是被人們推崇？就是因?yàn)檫@些大數(shù)據(jù)能反映一個(gè)人的需求，從而為其提供個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。企業(yè)通過(guò)建立用戶反饋機(jī)制，就能知道企業(yè)需要解決的問(wèn)題，需要改進(jìn)的方向。微信正好提供了一個(gè)低成本、可即時(shí)交流互動(dòng)的平臺(tái)。