□梁杰

辦活動(dòng)，以活動(dòng)帶創(chuàng)收，并不是電視媒體的主業(yè)。然而在網(wǎng)絡(luò)新媒體和強(qiáng)勢衛(wèi)星頻道的進(jìn)逼下，地市廣電的廣告經(jīng)營受限，面臨生存危機(jī)，因而不得不在主業(yè)之外尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。涉足線下活動(dòng)業(yè)務(wù)，成為一種理性選擇?；顒?dòng)業(yè)務(wù)的興起，不僅反哺媒體事業(yè)發(fā)展，同時(shí)也對(duì)一些媒體業(yè)務(wù)的具體運(yùn)作產(chǎn)生一定積極影響。

一、媒介環(huán)境變遷與活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的興起

電視媒體辦活動(dòng)，是近些年才興起的行業(yè)現(xiàn)象。常州廣播電視臺(tái)副臺(tái)長許建俊在研究中指出，最早從事活動(dòng)業(yè)務(wù)的是城市廣播電臺(tái)，始于20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)電視成為最具影響力的主流媒體，而家用汽車尚未普及，在這個(gè)“真空”期，廣播影響力急劇下滑，以致不得不借助活動(dòng)來吆喝“相信聲音的力量”。①

如今，城市電視臺(tái)也面臨相似的處境：自2005年之后，省級(jí)衛(wèi)視先后掀起選秀爭奪戰(zhàn)、婚戀節(jié)目爭奪戰(zhàn)、真人秀爭奪戰(zhàn)、大劇爭奪戰(zhàn)……“大片時(shí)代”來臨，其結(jié)果是沖擊城市電視市場，城市電視臺(tái)日益邊緣化。城市電視臺(tái)頻道不多，實(shí)力不強(qiáng)，卻要面對(duì)數(shù)十個(gè)衛(wèi)星頻道的沖擊與分流。從節(jié)目內(nèi)容的競爭力來看，除了本地民生新聞，城市電視臺(tái)的時(shí)政新聞、電視劇、綜藝娛樂等節(jié)目品類均無法與省級(jí)衛(wèi)視抗衡。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自業(yè)外，網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢崛起，滲透力增強(qiáng)，導(dǎo)致電視廣告大盤從2014年開始出現(xiàn)負(fù)增長②，城市電視臺(tái)更是首當(dāng)其沖，廣告經(jīng)營舉步維艱。城市電視臺(tái)在事業(yè)發(fā)展的投入上變得捉襟見肘，而即便在電視業(yè)務(wù)上追加投入也可能無利可圖。在此背景下，很多城市電視臺(tái)開始在主業(yè)之外尋求出路。于是，涉足活動(dòng)業(yè)務(wù)，成為一種相對(duì)理性的選擇：一方面，有電臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)做參照，可以少走一些彎路；另一方面，活動(dòng)業(yè)務(wù)的門檻相對(duì)較低，風(fēng)險(xiǎn)較小。很多活動(dòng)由政府部門發(fā)起和出資，電視臺(tái)作為承辦方，通過輸出服務(wù)獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，贏利模式相對(duì)簡單。

活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的興起一定程度上緩解了地市廣電的經(jīng)營壓力，有的電視臺(tái)活動(dòng)創(chuàng)收甚至超過了廣告經(jīng)營。例如廣東的佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)，其活動(dòng)創(chuàng)收已占到全臺(tái)經(jīng)營總額近七成，大大超過廣告創(chuàng)收。③這樣的經(jīng)營態(tài)勢分?jǐn)偭说厥袕V電贏利模式單一所面臨的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，給予了媒體主業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力的支持。另外，在業(yè)務(wù)層面，媒體活動(dòng)的舉辦對(duì)電視節(jié)目制作也有著多方面的帶動(dòng)作用。本文主要探討媒體活動(dòng)與電視新聞的互動(dòng)關(guān)系。

二、電視新聞助推活動(dòng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)

媒體天然地具有資源整合的平臺(tái)屬性，這一功能屬性有助于活動(dòng)業(yè)務(wù)的開展和活動(dòng)的傳播。政府部門或相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)愿意與城市電視臺(tái)合作，把活動(dòng)承辦權(quán)交給電視臺(tái)，很大一部分原因正是看中后者的媒體平臺(tái)資源。

（一）新聞報(bào)道提升活動(dòng)影響力

一個(gè)城市舉辦節(jié)事活動(dòng)的預(yù)期效果，與媒體的支持密不可分。有研究者將活動(dòng)事件劃分為四類：大型事件、標(biāo)志性事件、重要事件、社區(qū)事件。媒體對(duì)事件的報(bào)道狀況是事件劃分的重要標(biāo)準(zhǔn)。比如在能夠體現(xiàn)“大型事件”之“大”的各項(xiàng)因素中，媒體報(bào)道的量占據(jù)關(guān)鍵地位。④并且，媒體新聞報(bào)道對(duì)活動(dòng)影響力的提升具有累積作用，即當(dāng)活動(dòng)事件因媒體報(bào)道而提升影響力之后，又會(huì)吸引更多的其他媒體來參與報(bào)道，從而進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。例如佛山電視臺(tái)于2015年3月策劃組織的“佛山50公里全民徒步”活動(dòng)，參與人數(shù)為4萬人，到了2018年3月，活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到30.8萬人，增加近7倍。該活動(dòng)的全城火爆與佛山電視臺(tái)的報(bào)道助推分不開。隨著活動(dòng)參與人數(shù)增加，央視《新聞聯(lián)播》《東方時(shí)空》等也對(duì)活動(dòng)給予了關(guān)注和報(bào)道?？梢?，電視新聞間接轉(zhuǎn)化成了一種活動(dòng)營銷，助推活動(dòng)規(guī)模和規(guī)格升級(jí)，與之伴隨的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也得以實(shí)現(xiàn)最大化。

（二）以活動(dòng)為平臺(tái)，傳播城市人文形象

城市形象塑造與傳播是地方政府在城市治理、招商引資、招才引資過程中需要解決的問題。每一個(gè)城市都希望展示自身積極的一面，樹立積極健康的形象，然而這樣的形象塑造往往難以把握。很多時(shí)候，一個(gè)城市中突發(fā)的災(zāi)難性事件或者負(fù)面新聞，一下子引發(fā)全國關(guān)注，所謂“壞事傳千里”，負(fù)面新聞往往更具新聞價(jià)值，這些負(fù)面新聞一定程度上影響了城市的形象塑造。另外，城市的政治地位和經(jīng)濟(jì)地位也決定其曝光度，國內(nèi)媒體特別是大型媒體對(duì)城市的報(bào)道更多呈現(xiàn)出其行政形象和經(jīng)濟(jì)形象⑤，而少有人文形象。

電視媒體承辦的很多活動(dòng)是公益性的、服務(wù)民生的，因而也是展示城市人文形象的平臺(tái)。本地新聞欄目關(guān)注和傳播這些活動(dòng)，實(shí)際上也是在傳播這個(gè)城市的人文形象；如果外部媒體也參與報(bào)道，城市的多元形象將得以更廣泛地傳達(dá)。

三、活動(dòng)傳播助推電視新聞節(jié)目品質(zhì)提升

辦活動(dòng)雖然是媒體的“副業(yè)”，但其對(duì)電視的內(nèi)容主業(yè)——新聞?dòng)兄欢ǖ恼鎺?dòng)作用。

（一）以活動(dòng)帶選題，豐富電視新聞看點(diǎn)

當(dāng)前，城市電視臺(tái)的新聞運(yùn)作面臨困境：一方面，本土?xí)r政新聞多以會(huì)議和市領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)為報(bào)道重心，缺少看點(diǎn)；另一方面，民生新聞經(jīng)多年發(fā)展陷入疲態(tài)，題材同質(zhì)，并且內(nèi)容瑣碎化遭受各界詬病。歸結(jié)起來就是新聞價(jià)值不高。

一般來說，新聞事件所波及的范圍和人群越廣，與受眾的切身利益關(guān)系越密切，越偏離常態(tài)，其新聞價(jià)值就越高。從這幾個(gè)要素來看，媒體所舉辦的各類慶典、博覽會(huì)、交易會(huì)、美食節(jié)等活動(dòng)，無疑具有較高的新聞價(jià)值?；顒?dòng)事件的波及面較廣，并且很多活動(dòng)能給老百姓帶來實(shí)惠，諸如商品團(tuán)購、美食節(jié)，老百姓樂于參與，相關(guān)報(bào)道也樂于關(guān)注。如果是電視臺(tái)來辦這些活動(dòng)，常常還有著名主持人或本地明星站臺(tái)，新聞的“顯著性”也提升了。因此，媒體活動(dòng)是很好的新聞報(bào)道選題。以江蘇常州廣播電視臺(tái)為例，該臺(tái)每年舉辦大小活動(dòng)300余場⑥，其新聞欄目的很多報(bào)道內(nèi)容都圍繞這些活動(dòng)展開，既提升了新聞價(jià)值，又豐富了新聞選題，增加了節(jié)目看點(diǎn)。

（二）活動(dòng)傳播倒逼報(bào)道團(tuán)隊(duì)提升新聞策劃能力

電視臺(tái)舉辦的各類活動(dòng)，特別是大型活動(dòng)，需要一定的媒體資源支持，一方面是為了履行配合政府部門達(dá)到活動(dòng)的預(yù)期效果，另一方面也服務(wù)于城市的對(duì)外形象傳播。面對(duì)這樣的新聞選題，新聞欄目或報(bào)道團(tuán)隊(duì)必須提前做好新聞策劃工作。所謂新聞策劃，簡言之，就是要確定報(bào)道什么、報(bào)道的步驟、達(dá)到什么樣的報(bào)道效果，以及對(duì)如何達(dá)成進(jìn)行規(guī)劃。大型媒體活動(dòng)的許多新聞亮點(diǎn)值得呈現(xiàn)，很多感人故事值得講述，線索很多、很雜，需要報(bào)道團(tuán)隊(duì)提前準(zhǔn)備，抓住報(bào)道重點(diǎn)，分派好任務(wù)，匹配好資源，從而確保報(bào)道有條不紊地展開。經(jīng)常報(bào)道這樣的大型活動(dòng)，無疑能夠鍛煉隊(duì)伍，提升報(bào)道團(tuán)隊(duì)的新聞策劃能力。

國內(nèi)學(xué)者仵軍智認(rèn)為，實(shí)踐中經(jīng)常說到的“新聞策劃”，實(shí)際上指的是“報(bào)道策劃”，因?yàn)樾侣勈强陀^發(fā)生的事實(shí)，不能夠策劃。⑦因此，電視媒體的活動(dòng)舉辦與電視新聞報(bào)道應(yīng)各自獨(dú)立運(yùn)作，避免“自己報(bào)道自己”。尤其要確保采編與經(jīng)營兩分開，記者、編輯不得參與活動(dòng)經(jīng)營，不能做有償報(bào)道；活動(dòng)的經(jīng)營人員也不得干預(yù)記者的采訪報(bào)道，不能給編輯記者分派經(jīng)營任務(wù)。

（三）宣傳與活動(dòng)結(jié)合，服務(wù)中心工作

如何寓宣傳于傳播，兼顧新聞價(jià)值與宣傳價(jià)值，考驗(yàn)新聞工作者的智慧。媒體活動(dòng)是具有較高新聞價(jià)值的選題，同時(shí)，活動(dòng)中的一些主題或潛在的精神實(shí)質(zhì)常常有與政府中心工作共通的地方，如果電視新聞節(jié)目能夠抓住并放大這種關(guān)聯(lián)性，無疑能夠增強(qiáng)新聞報(bào)道的宣傳價(jià)值。譬如佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)于2017年舉辦的“順德美食節(jié)”活動(dòng)，其中包含“鳳廚下南洋”、“一帶一路”沿線國家美食展系列活動(dòng)，⑧如果記者能關(guān)注到這一點(diǎn)，加以放大，無疑是一次宣傳國家“一帶一路”倡議的極佳機(jī)會(huì)。

四、總結(jié)

新聞報(bào)道的介入，能夠提升媒體活動(dòng)的影響力，間接提升其經(jīng)濟(jì)效益，并助推城市的對(duì)外形象傳播。反過來，媒體辦活動(dòng)，能夠?yàn)殡娨曅侣剮矶鄻踊倪x題。進(jìn)行活動(dòng)報(bào)道，能夠倒逼團(tuán)隊(duì)提升新聞策劃能力，如果操作得當(dāng)，還能提升新聞的宣傳價(jià)值。媒體活動(dòng)與電視新聞報(bào)道雖能相互促進(jìn)、相得益彰，但是在實(shí)際操作中，兩者應(yīng)保持各自的獨(dú)立性，避免為了新聞效果而去策劃活動(dòng)，不能突破新聞?wù)鎸?shí)這一底線。新聞?wù)鎸?shí)是媒體公信力的來源，后者更是媒體活動(dòng)得以成功的基本保障。

注釋：

①⑥許建俊.新時(shí)代·新形勢·新路徑——城市廣電活動(dòng)傳播的創(chuàng)新探索[J].南方電視學(xué)刊,2018(1).

②孫浩然.互聯(lián)網(wǎng)思維與電視轉(zhuǎn)型[J].青年記者,2015(30).

③⑧蔡澤之,盧運(yùn)蓮.專業(yè)筑基產(chǎn)業(yè)拓局融媒傳播——佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)的改革創(chuàng)新實(shí)踐[J].南方電視學(xué)刊,2017(6).

④⑤馮丙奇.城市媒體事件與城市形象傳播——媒體關(guān)系視野下的節(jié)事活動(dòng)分析[J].現(xiàn)代傳播,2012(7).

⑦仵軍智.新聞策劃與新聞報(bào)道策劃辨析[J].寶雞文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(4).