□ 李亞芯

2010年，被稱(chēng)為“中國(guó)首部微電影”的《一觸即發(fā)》上映，到筷子兄弟的《父親》以及百事集團(tuán)打造的系列廣告微電影《把樂(lè)帶回家》的熱播，體現(xiàn)著微電影的逐步興起和快速發(fā)展。在中國(guó)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)檢索“微電影”一詞，從2011年至今有23079篇論文從不同側(cè)面分析微電影對(duì)于各方面的不同影響，這在一定程度上也說(shuō)明了微電影的產(chǎn)量開(kāi)始不斷攀升，微電影的市場(chǎng)逐漸活躍，從而微電影的影響力也不斷擴(kuò)大。目前國(guó)內(nèi)對(duì)該課題的研究大都停留在對(duì)微電影內(nèi)涵的界定與分類(lèi)、興起的原因、所遇到的問(wèn)題及其完善的措施上。在快節(jié)奏時(shí)代，脫離了院線和票房壓力以及電視時(shí)段的局限，移動(dòng)終端成為最受歡迎的傳播手段，微電影行業(yè)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。但是關(guān)于從社交時(shí)代信息的交互性以及社交傳播權(quán)利的全民化方面對(duì)微電影的傳播過(guò)程進(jìn)行分析的研究很少。“一個(gè)信息的傳播過(guò)程中包括諸多構(gòu)成要素，其中分為傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五個(gè)主要部分?！雹傥㈦娪皞鞑ミ^(guò)程中的構(gòu)成要素也可以概括為這五部分。本論文希望對(duì)社交時(shí)代下微電影的傳播過(guò)程做出合理性的分析，在一定程度上探求其傳播的規(guī)律，進(jìn)而擴(kuò)大微電影在社交平臺(tái)的傳播效果。

一、多層次化的傳播者

“傳播者也就是信源，即信息的源頭。傳播者是傳播活動(dòng)的主體，在傳播過(guò)程中起橋梁和紐帶作用?！雹谠谖㈦娪皞鞑ミ^(guò)程中，存在著眾多傳播者。根據(jù)微電影制作和傳播效果，可以把微電影傳播者分為初級(jí)傳播者以及次級(jí)傳播者。

初級(jí)傳播者即微電影的制作方和投資方。微電影的初級(jí)傳播者主要包括企業(yè)廣告商、視頻網(wǎng)站、個(gè)人。企業(yè)廣告商看中微電影藝術(shù)和商業(yè)性有機(jī)結(jié)合的特色，把軟性廣告融入曲折的故事情節(jié)中，使觀眾在觀看微電影時(shí)潛移默化地接受廣告商植入的品牌文化和商業(yè)理念，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在微電影快速發(fā)展的潮流中，各大視頻網(wǎng)站也不甘落后，如優(yōu)酷視頻推出筷子兄弟制作的《父親》，迅速引發(fā)熱點(diǎn)潮流。而且由于不斷發(fā)展的技術(shù)手段賦予普通微電影愛(ài)好者的微電影制作技術(shù)，初級(jí)傳播者還包括以個(gè)人名義的微電影制作者。他們通常是微電影愛(ài)好者，在社交時(shí)代賦予的傳播權(quán)利全民化背景下用微電影記錄自己的故事，表達(dá)人生的感悟。

微電影的傳播者還有以眾多網(wǎng)民為基礎(chǔ)的次級(jí)傳播者。筆者把次級(jí)傳播者按照參與社交媒體的程度分為新意見(jiàn)領(lǐng)袖、活躍用戶(hù)、被動(dòng)跟隨者、純粹旁觀者、非用戶(hù)。非用戶(hù)即沒(méi)有注冊(cè)社交媒體的用戶(hù)。意見(jiàn)領(lǐng)袖、活躍用戶(hù)、被動(dòng)跟隨者、純粹旁觀者都是社交媒體的用戶(hù)，只是他們的社交影響力和話題參與度不同。其中意見(jiàn)領(lǐng)袖在微電影的傳播中起著舉足輕重的作用。在新浪微博上，新意見(jiàn)領(lǐng)袖往往由一些知名微博達(dá)人、明星、專(zhuān)業(yè)權(quán)威人士等坐擁數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲群體的人組成，他們的一條微博會(huì)引發(fā)上千次甚至上萬(wàn)次評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。在2017年上映的OPPO R9的廣告微電影《看不見(jiàn)的TA》中，主演李易峰在自己的微博平臺(tái)上發(fā)布一條微博“還有誰(shuí)要回到過(guò)去，#李易峰看不見(jiàn)的他#”，下面負(fù)載著微電影的播放視頻窗口。筆者于2017年12月25日根據(jù)李易峰新浪微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，僅在他這條微博下面就得到了43，2199次贊，10，7704次評(píng)論以及101，1187次轉(zhuǎn)發(fā)。在新意見(jiàn)領(lǐng)袖強(qiáng)大號(hào)召力的影響下，這上萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)就形成上萬(wàn)次的傳播活動(dòng)。在錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)人信息的發(fā)布很可能引起別人的共鳴，再加上社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息流通的便利性、即時(shí)性，很可能進(jìn)而引發(fā)下一輪的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。在“一傳十，十傳百，百傳千千萬(wàn)”的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制下，次級(jí)傳播者使得微電影在社交平臺(tái)的影響力迅速擴(kuò)大。

我們可以看到，在社交時(shí)代下微電影的傳播過(guò)程中，初級(jí)傳播者中有了普通微電影愛(ài)好者的參與顯示出創(chuàng)作平民化的特征，次級(jí)傳播者有新意見(jiàn)領(lǐng)袖的話題引發(fā)以及數(shù)萬(wàn)社交用戶(hù)的參與擴(kuò)展了微電影的傳播范圍，同時(shí)也提升了微電影傳播的效果。

二、引人入勝的訊息

訊息即傳播內(nèi)容，是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。微電影傳播的訊息主要是由微電影自身的視聽(tīng)語(yǔ)言組成。微電影即微型電影，最大的特點(diǎn)就是相較于電影，它的時(shí)長(zhǎng)短，但是它卻“五臟俱全”。在短至幾秒或幾分鐘的時(shí)間里，微電影能講一個(gè)完整的故事片段，故事情節(jié)相較傳統(tǒng)影片刨除了冗長(zhǎng)的影片節(jié)奏，使曲折的故事情節(jié)變得緊湊，讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)快速融入劇情，這樣看來(lái)微電影顯得更加引人入勝。

當(dāng)下微電影傳播過(guò)程中最重要的因素是微電影故事本身的優(yōu)劣，也就是“內(nèi)容為王”。雖然微電影時(shí)長(zhǎng)短，制作周期短，但是仍要做到短小精悍中內(nèi)容“精”，達(dá)到“悍”動(dòng)人們內(nèi)心的效果，這樣才能以引人入勝的故事吸引觀眾，以誠(chéng)意打動(dòng)觀眾。如筷子兄弟制作的感恩微電影《父親》，分為父女和父子兩個(gè)不同的視角。特別是父女篇，營(yíng)造了父親含辛茹苦地陪伴女兒成長(zhǎng)，最后把女兒嫁出去的一個(gè)感恩畫(huà)面，深度發(fā)掘了當(dāng)下年輕人心中被擱置的父愛(ài)話題。它用平民化的視角講述最平常的父女故事，卻引發(fā)了不平常的傳播效果。這種講述獨(dú)具中國(guó)特色的老父親角色的故事，讓無(wú)數(shù)的網(wǎng)友勾起對(duì)父親的回憶。就像微電影主題曲里寫(xiě)的那樣：“時(shí)光時(shí)光慢些吧，不要再讓你變老了。我愿用我一切，換你歲月長(zhǎng)留”，不知觸動(dòng)了多少兒女的淚點(diǎn)。再加上對(duì)于至親不斷變老的無(wú)奈，他們抒發(fā)著“感謝一路上有你”的愛(ài)，祝愿全天下父親幸福安康。微電影《父親》憑借著感人肺腑的故事迅速獲得知名度，在社交網(wǎng)站上不斷發(fā)酵傳播，最終獲得在江蘇南京舉辦的“首屆國(guó)際微電影節(jié)金微獎(jiǎng)”的最佳微電影獎(jiǎng)。

三、多樣化的媒介

在微電影傳播過(guò)程中，媒介發(fā)揮著重要的作用。微電影是在新媒體上發(fā)展起來(lái)的，它的傳播媒介大部分立足于新媒體傳播平臺(tái)，如以微博、微信、視頻客戶(hù)端為代表的社交平臺(tái)，以及V視頻、金象微電影專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站等。當(dāng)然微電影傳播媒介還有傳統(tǒng)媒體如電視廣告的播送、傳統(tǒng)紙媒以及廣播的報(bào)道，公交、地鐵、樓宇等戶(hù)外顯示屏等。經(jīng)過(guò)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，電腦、手機(jī)、IPAD等新媒體接受終端得以迅速普及，也迅速產(chǎn)生了適合微電影播放和傳播的新媒體，更培養(yǎng)了大批的微電影目標(biāo)受眾。

“社交時(shí)代下，‘兩微一端’即微信、微博、客戶(hù)端的發(fā)展大放異彩?！雹畚㈦娪敖柚缃幻襟w平臺(tái)如微博、微信、QQ、貼吧等進(jìn)行微電影的推廣和傳播。這些成熟的社交移動(dòng)媒體對(duì)微電影的傳播給予了很大的助力。如2017微電影《把樂(lè)帶回家》在社交媒體微博上的傳播，通過(guò)設(shè)置話題“17把樂(lè)帶回家”引發(fā)觀眾討論，張一山、楊紫、宋丹丹等劇中重點(diǎn)人物通過(guò)微博的討論和轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行話題由點(diǎn)向面的進(jìn)一步擴(kuò)散，引發(fā)更加廣泛的討論和傳播。普通網(wǎng)友的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)加大了微電影的傳播效果，同時(shí)微博可以播放短視頻的功能也使得微電影的片段得到大家關(guān)注，然后通過(guò)微博的微電影鏈接增加了微電影的點(diǎn)擊量?！栋褬?lè)帶回家》是百事集團(tuán)打造的百事廣告微電影。它通過(guò)職業(yè)傳播者在百事可樂(lè)官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信進(jìn)行微電影傳播的同時(shí)，還通過(guò)騰訊、愛(ài)奇藝、360影視等主要視頻網(wǎng)站的同步上線和中央電視臺(tái)的廣告放映進(jìn)行傳播。以普通網(wǎng)民為基礎(chǔ)的次級(jí)傳播者通過(guò)微博、微信等為首的社交平臺(tái)和其他視頻播出平臺(tái)進(jìn)行觀看、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。除卻普通網(wǎng)民之間的互相評(píng)論和互相轉(zhuǎn)發(fā)，筆者于2017年3月17日在百事中國(guó)微博官方平臺(tái)上通過(guò)微博話題頁(yè)面統(tǒng)計(jì)，僅“把樂(lè)帶回家”話題互動(dòng)就帶來(lái)6340次轉(zhuǎn)發(fā)和4313次評(píng)論。

可見(jiàn)多樣化的媒介平臺(tái)在微電影傳播過(guò)程中占據(jù)重要的地位，所以微電影要充分重視多樣化媒介在微電影傳播過(guò)程中的協(xié)同作用。

四、數(shù)量龐大的受傳者

“根據(jù)2018年8月20日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到8.02億人，相當(dāng)于歐洲人口總量。其中手機(jī)網(wǎng)民在其中所占比例達(dá)98.3%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。”④它是關(guān)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的整體發(fā)展情況最權(quán)威的報(bào)告，我們從中可以看出網(wǎng)民數(shù)量的龐大，特別是使用手機(jī)移動(dòng)媒體的網(wǎng)民數(shù)量更為突出。網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加，在網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代他們的話語(yǔ)權(quán)和傳播力度也更為重要。

微電影的觀眾主要是數(shù)量龐大的網(wǎng)民，他們存在于社會(huì)的各個(gè)角落，具有廣泛性、隱匿性、混雜性、能動(dòng)性等特點(diǎn)。在社交網(wǎng)絡(luò)不斷向前發(fā)展的過(guò)程中，受眾的數(shù)量在不斷增加，參與和接受信息傳播活動(dòng)的范圍不斷擴(kuò)大，傳播者和受傳者的界限也在逐漸淡化。當(dāng)下是快節(jié)奏時(shí)代，觀眾收看影視節(jié)目的時(shí)間有限，通常是利用碎片化的時(shí)間快速觀看自己喜歡的影視作品。再加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息流通的便利和移動(dòng)媒體的普及，觀眾可以隨時(shí)隨地利用以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體觀看節(jié)目。

微電影可謂抓住了此契機(jī)，使自身短小精悍的節(jié)目與當(dāng)下人們碎片化收視習(xí)慣相契合，脫離了傳統(tǒng)電影收看的時(shí)間和空間的限制，使觀眾收看微電影更加便利。以百事集團(tuán)推出的系列微電影《把樂(lè)帶回家》為例，筆者于2017年4月2日根據(jù)愛(ài)奇藝客戶(hù)端播放窗口統(tǒng)計(jì)，該片在上線后僅在愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量就達(dá)到2183.5萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)達(dá)到1471次。有褒有貶的用戶(hù)評(píng)論以及觀看視頻時(shí)用戶(hù)發(fā)出的彈幕，都是受眾對(duì)于微電影的反饋。在反饋過(guò)程中受眾的角色發(fā)生了改變，受眾成為信息的引發(fā)者，即傳播者。微電影的上傳者在第一時(shí)間就能夠看到受眾的反饋，成為信息的受傳者，根據(jù)受眾的反饋為以后的微電影創(chuàng)作和傳播活動(dòng)提供參考意見(jiàn)。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)社交平臺(tái)下，受傳者可以發(fā)揮其互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，使微電影在社交媒體上傳播得更加廣泛、有效和即時(shí)快速。

五、即時(shí)高效的信息反饋

在傳播活動(dòng)中，反饋是信宿接受到傳播訊息后做出的反應(yīng)，使信息得到雙向互動(dòng)的流通。能否快速、有效地得知在傳播過(guò)程中的反饋信息，是傳播者及時(shí)調(diào)整信息傳播策略、研究信息傳播效果的重要步驟之一，也是受傳者使自己的信息傳播權(quán)利得到有效行使的保證。⑤

觀眾在新媒體平臺(tái)觀看微電影時(shí)自主性增強(qiáng)，不再是被動(dòng)地接受信息，而成為了主動(dòng)搜尋信息和創(chuàng)造信息的一部分，而且還是積極的反饋者?！叭ブ行幕焙汀叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”現(xiàn)象使社會(huì)信息交往方式多樣，信息傳播更為便捷，時(shí)效性、互動(dòng)性更強(qiáng)。人們利用這些社交平臺(tái)發(fā)布自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大信息傳播的影響力。如受眾通過(guò)一些視頻APP（如騰訊視頻）觀看微電影時(shí)，可利用彈幕及時(shí)發(fā)送自己當(dāng)下的所感所想，還可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社交媒體如微信朋友圈、QQ空間、微博等與愛(ài)好這部微電影的觀眾互動(dòng)、交流觀點(diǎn)。受眾的這些行為增強(qiáng)了微電影的傳播效果，也使得傳播者根據(jù)受眾的信息反饋來(lái)調(diào)整自己的傳播內(nèi)容和方式，與受眾形成良好的互動(dòng)。

社交時(shí)代信息傳播的最大優(yōu)勢(shì)就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的交互性、即時(shí)性，再加上“人人都有麥克風(fēng)”的社交傳播權(quán)利全民化的趨勢(shì)，使信息傳播渠道得以通暢，反饋效果得以即時(shí)、高效。當(dāng)下微電影播出的視頻網(wǎng)站都有評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能。觀眾在觀看微電影時(shí)可以發(fā)送彈幕，及時(shí)吐露自己當(dāng)下的情感，而且還可以通過(guò)實(shí)時(shí)截圖等使受眾的信息反饋方式多樣化。特別是騰訊視頻的截取3s至8s視頻片段功能，通過(guò)用短視頻片段的形式發(fā)送到朋友圈或QQ空間等社交媒體與朋友進(jìn)行互動(dòng)、討論。這些反饋信息傳遞到微電影的發(fā)布者那里，發(fā)布者根據(jù)評(píng)論的好壞和點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量的多少判斷微電影的傳播效果并采取進(jìn)一步的措施，也為以后微電影信息傳播的方法積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。受眾的這種點(diǎn)擊播放、評(píng)論、點(diǎn)贊的行為也為其他視頻觀看者提供傳播的作用。微電影觀看者根據(jù)其他受眾對(duì)于微電影信息的評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)的反饋行為直觀地看出影片的熱門(mén)程度，進(jìn)一步?jīng)Q定自己是否觀看微電影這一行為。所以受眾對(duì)于信息的反饋使得微電影的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，也加大了微電影的傳播效果。在凱迪拉克推出的微電影《66號(hào)公路》傳播的過(guò)程中，除了線上微電影的推廣，線下也通過(guò)開(kāi)展“SRX大使招募”的活動(dòng)進(jìn)行微電影與受眾的互動(dòng)。在上百位的應(yīng)聘者中間競(jìng)選出人氣王擔(dān)任凱迪拉克SRX大使。這上百位應(yīng)聘者以及所引發(fā)爭(zhēng)奪人氣王的網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)增加了微電影《66號(hào)公路》的熱度，提升了微電影的傳播效果。

六、結(jié)語(yǔ)

所有熱門(mén)的微電影都離不開(kāi)行之有效的傳播過(guò)程，特別是在當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的時(shí)代里，分析微電影的傳播過(guò)程對(duì)于微電影的發(fā)布和傳播具有重要意義。通過(guò)對(duì)微電影的傳播者、受傳者、媒介、訊息和反饋五方面的分析，我們可以看出，在微電影的信息傳播過(guò)程中，每一個(gè)要素都不可或缺。這五個(gè)部分并不是獨(dú)立存在的，而是相輔相成存在于信息傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)之中，共同構(gòu)成一個(gè)完整的傳播過(guò)程?；诖?，應(yīng)打造短小精悍、引人入勝的微電影內(nèi)容，重視新意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)的粉絲效應(yīng)，在“兩微一端”為代表的社交平臺(tái)加大微電影與受眾即時(shí)高效的信息反饋，從而提升微電影的傳播效果。總之，微電影要抓住社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，微電影的傳播者要重視這五大傳播要素，使它們相互配合，開(kāi)創(chuàng)微電影美好的發(fā)展前景。

注釋?zhuān)?/p>

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:48.

②郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:49.

③馮丹陽(yáng).媒介融合背景下微電影傳播渠道探析[J].當(dāng)代電影,2015(07):192-195.

④中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].2018-08-20,http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

⑤劉辛未.試析融媒體語(yǔ)境下微電影的多元化傳播平臺(tái)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2013(07):22-26.